网红辣条抓不住年轻人

曾经靠“咸”、“甜”、“辣”圈粉无数年轻人的辣条，正在渐渐被“抛弃”。

近日，辣条“巨头”卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”），终于通过了港交所的上市聆讯。这意味着，卫龙离“上市梦”终于又近了一步。

这已经是卫龙第三次向港交所提交上市申请，前两次分别为2021年5月和2021年11月。

在业内人士看来，卫龙上市之路的“一波三折”，一方面或与其产品结构单一、企业社会价值不高有关。但另一方面，也与当下主流消费群体，对辣条的兴趣越来越低密切相连。 

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对燃财经表示，尽管卫龙的财报数据是亮眼的，但企业想要上市，仅靠数据是不够的，还需考虑产品及社会影响。 

“卫龙的主营产品辣条，在国内市场上颇具争议，更是长期被贴上‘垃圾食品’的标签。加之近年来其产品质量问题被频频曝光，负面问题不断。从这一层面看，卫龙的企业社会价值不高。”

更重要的是，对于当下的年轻人来说，当网红奶茶、卤味零食充斥人们的味蕾，辣条早已不是人们“独宠”。而伴随着国民健康意识地不断提升，以及消费者强烈的健身、养生等需求的增长，辣条正逐渐被“低脂低钠”等健康零食替代。 

《2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，购买休闲食品时，除了口味，消费者对休闲食品最看重的因素便是“成分、健康”，其占比高 达63.8%。 

尽管辣条企业不断升级，但其“高油、高盐、高添加、低营养”的特点，依旧让“垃圾食品”的标签和食品安全问题成为了整个辣条行业头上的“达摩克利斯之剑”。 

于是，为了摆脱“垃圾食品”的标签，以卫龙为首的辣条企业们纷纷在产品品类及品牌营销上发力，通过营销和短视频直播等方式，成功将“五毛”辣条打造成网红产品，并努力扩大受众群体。 

卫龙招股书显示，卫龙95%的用户年龄在35岁以下，并且最大用户群是25岁及以下群体，即00后甚至更低年龄段为主。 

消费领域投资经理李楠对燃财经表示，随着休闲食品赛道日益成熟以及消费者消费水平的提升，辣条在消费者心中的地位开始动摇，比口味不及肉制零食，论健康不及坚果等小零食，即使努力走上网红之路，并偶尔贩卖情怀，但对辣条而言却并非长久之计。

食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示，辣条行业经历了四个阶段的发展，从拼口味，到拼布局渠道、分销的速度，再到拼品牌，第四个阶段的重点放在了健康上。

朱丹蓬补充道，现阶段，这个行业还未出现全国性龙头，就算占比最高的卫龙，市场份额也不到整个行业的10%，“想要拿下行业头部的桂冠，企业首先还是要保证品质、食品安全，加强创新升级迭代，保障服务体系，提升客户粘性。只有朝着规模化、规范化的思路发展，辣条品牌才能脱颖而出。”

 辣条被“弃”

杂粮锅巴、黑芝麻丸、糙米饼、无糖酸奶……90后女生柒柒平时购买的零食基本上都打着“天然、低脂、无添加”的标签。柒柒对燃财经表示，心情不好的时候，她爱吃零食，，但很多零食会让人发胖，“所以好吃不胖的零食成为了我的‘心头好’。”

对于辣条这种“高盐、高糖、高热量”的零食，柒柒直言，偶尔还是会“馋”，“毕竟是小时候的味道，但为了减少‘负罪感’，基本上很久才会吃一次，而且吃完就后悔。“

柒柒补充道，尤其是现在健康零食的品类越来越多，很多口感不熟辣条的零食，配料表却极其干净。“我最近开始研究减糖或者代糖的酸奶。实际上我在很早以前就已经找到了宝藏无糖酸奶。除此之外，我还发现农科院推出了辣条产品，但其却辣而不油。”

但柒柒也深知，即便如此，也很难实现“辣条自由”，“避开了地沟油和香精，避不开高糖高盐高热量，好像辣条这种零食就和健康挂不上钩。”柒柒表示。

和柒柒一样，80后女生王萌也因为担心发胖抗拒着辣条的“诱惑”。在她的记忆中，小时候吃过的辣条和现在的还不太一样。“以前在学校门口有个奶奶推着小车，软软的豆皮拌上浓郁的酱汁，被封存在一个小袋子中，5毛一袋，咬一口豆香四溢，又香又辣。每次拿到零花钱，我就直奔豆皮摊儿。” 

王萌对燃财经表示，现如今早就已经吃不到小时候的味道了。“现在一年吃两次辣条都算多的。吃完就像吃了很多味精和调料，偶尔还会胃疼，不知道是不是加了不太健康的配料。”王萌表示，有时候孩子想吃，她也会按照网上的教程自己做，“自己做的健康，还能吃出小时候的豆香味，我正好也跟着解解馋。”

与柒柒和王萌不同，00后女生琪琪很少吃辣条的原因是她的童年味道“太多了”。琪琪对燃财经表示，自己第一次吃辣条还是同学分给她的，“小时候妈妈经常给我买坚果、果干、巧克力、海苔、薯片和牛肉干等零食，唯独没给我买过辣条。”

琪琪直言，小时候零食决定权掌握在父母手中，自己也经常因此被告知辣条不健康，“到了可以自主购买零食的时候，突然发现比辣条好吃的零食太多了，辣条根本不存在‘吸引力’。”

北京市丰台区某小学附近，一家小卖店的老板告诉燃财经，实际上，来买辣条的消费者多以80后和90后为主，00后的很少，10后的小朋友基本不会买，“年轻人更偏爱那些包装精致、热量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、鸡爪、鱿鱼丝，都是销量很好的产品。”

朱丹蓬表示，“颜值管理”、“体重管理”、“大健康管理”已经成为新生代日常管理的三个重要方面，休闲零食市场走向营养化和健康化是必然的。这也成为辣条在当下年轻人心中失宠的主要原因。

 辣条“陷入”困局

失宠的辣条，给企业带来的直观反馈就是业绩的焦虑。

即便是号称国内辣条一哥的卫龙，也在去年陷入了“增收难增利”的困境。据卫龙最新的招股书显示，2019-2021年，卫龙的总营收分别为33.85亿元、41.2亿元和48亿元，年复合增长率达19.1%。但是，在营收的高速增长之下，其同期净利润分别为6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，2020年和2021年的增速分别为24.47%、0.98%，增速明显放缓，呈“增收难增利”的现状。

朱丹蓬分析表示，近几年，受环境影响，快消品行业进入较缓慢增长阶段。对于卫龙来说，其营收虽有增长，但受原材料成本上涨、产品单一、“不健康”标签等影响，其盈利空间日益受限甚至被压缩，以致2021年净利增速大幅放缓。若上述现象未见改变，卫龙的盈利能力或很难改善。

为了抢回曾经在年轻消费者心中的位置，辣条企业们可以说是使出浑身解数，其中“营销”或成为了重中之重。

卫龙招股书显示，公司销售费用从2018年的2.35亿元攀升至2020年的3.71亿元。其中，推广及广告费用从2018年的2680.9万元涨至2020年的4665.8万元，增速约74%。2021年，仅在上半年，公司销售费用就达到2.63亿元，同比增长54.47%。 

不得不说，近几年卫龙在营销上的的确确花费了不少力气，而为了扭转大众对辣条生产“脏乱差”的认知，其在建设全自动化的生产车间和无菌生产流水线后，2015年，卫龙邀请专业摄影师进入生产车间，对公司流水线、生产车间进行拍摄，通过这种公开生产过程的方式，来展现产品卫生、安全的形象。

此后，卫龙在营销的道路上一发不可收拾。2016年6月8日，一则“卫龙天猫旗舰店被黑”的消息被强势刷屏，图片中满屏都是“凭什么不给我发货”和表情包，其热度甚至盖过了当时的高考。然而，实际上，这次刷屏只是卫龙与网红IP暴走漫画达成合作的营销预热。 

一个月后，卫龙又邀请了“富士康质检小王子”张全蛋进卫龙生产车间做直播“辣条是如何炼成的”。同年9月，iPhone7上市阶段，卫龙又模仿起了iphone7的广告，不仅推出了一版“苹果风”辣条海报，还一本正经地分析起辣条的成分，赚足了关注度。除此之外，还有卫龙食品《舌尖上的辣条》的横空出世、给冠军全红婵邮寄辣条等。

不遗余力追热点的卫龙，在开启花式上热搜的营销之路的同时，也慢慢地甩掉了“土味”的标签，将辣条打造成了“网红零食”，并成功地实现销售转化。据悉，2016年卫龙“苹果风”营销和张全蛋工厂车间直播活动引来大量关注，这一年卫龙的年度销量同比增长500%。

但“营销虽好”，还需适可而止。

今年3月，卫龙因辣条外包装印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼，陷入低俗营销风波。3月30日，卫龙就“包装文案被指打低俗擦边球”而致歉，并表示决定停止有争议文案包装的生产。

 市场很大，问题很多

在过去的几年时间里，辣条倍受年轻人的追捧。卫龙、麻辣王子、飞旺、馋大嘴巴、周氏、辣典、翻天娃、乡乡嘴、君仔、关家庄园、宇仔、邬辣妈、贤哥……在吃货们的助力下，国内辣条行业不仅品牌越来越多，玩家越来越多，并且已经发展到近500亿元的市场规模。

据燃财经不完全统计，三只松鼠在2015年上线辣条项目，并在2017年正式推出“约辣系列”，仅用7个月就实现了480万份的销量。盐津铺子主打粗粮辣条，推出“小新王子”这一辣条品牌，并邀请知名男星林更新代言。2020年，盐津铺子的辣条营收达5043万元。良品铺子也一度推出号称有三大热门色号的口红辣条；洽洽食品在去年7月申请注册了“内卷辣条”商标。

弗若斯特沙利文资料显示，2020年，辣条市场规模约455亿元，预计在2026年增长至近700亿元。辣条的增速甚至快于整个休闲零食行业。2016-2021年；休闲零食增速为6.1%，辣条增速为9.4%。2021-2026年，休闲零食增速约6.8%，辣条增速为8.9%。 

除了市场规模，小小的辣条还拥有高利润率。这一点从卫龙的招股书中就能看出。2019-2021年，卫龙实现营收分别为33.85亿元、41.2亿元和48.01亿元，年复合增长率为22.4%。2019-2021年，卫龙的毛利率分别为37.1%、38.0%和37.4%。 

另一组来自天眼查的数据显示，截至2021年10月，我国现存辣条相关企业2386家。其中2020年新增680家，同比增长30.02%，是近十年辣条相关企业新增最多的一年。 

与入局者增多紧密相连的，必定是行业竞争的加剧。但辣条企业更大的危机或还在于休闲零食行业的日益多样化与多元化。中研普华研究院《2022-2026年中国休闲零食行业竞争格局及发展趋势预测报告》显示，我国休闲食品品类中占比最大的为饮品饮料产品，占比27%。之后，顺列依次为代餐产品、肉类零食产品和坚果炒货产品，占比分别为18.9%、13.5%和10.8%。

因此，为了能够在上述休闲零食市场分一杯羹，辣条选择了走品牌化和网红化路线，并开启涨价模式。其中，普通辣条从过去的5毛一路涨到4-5元。今年4月，辣条还因涨价登上了某社交平台热搜榜。有网友表示，“这几年辣条口味没变，只是换了个包装，价格就可以不断上涨。”也有网友表示，“涨价没问题，但是不是也应该相应提高食品安全的要求和标准。”

对辣条食品安全提出质疑的消费者不在少数。黑猫投诉平台上，与辣条相关的投诉多涉及食品安全相关。如“商家出售长毛辣条”、“辣条里有蛆虫”、“在辣条里吃到异物”、“小面筋中吃出鱼刺一样的东西”等。

基于此，不论是打破“垃圾食品”的刻板印象，还是减少食品安全隐患，都成为现阶段辣条企业急需解决的问题。 

李楠对燃财经表示，卫龙等辣条品牌感受到了零食健康化的趋势，纷纷推出一系列包括魔芋类、海带类等在内的口味偏辣的零食。但消费者如果追求更健康的零食，完全有更好的其他品类作为选择，“健康辣条”本身就是一个伪命题产品。 

在朱丹蓬看来，辣条的消费群体对重口味有偏爱，且年轻一代消费者也有“朋克式”养生的生活方式，因此健康化趋势对辣条市场的影响相对有限，不过长期来看，辣条企业还需要在产品健康化、低害化上找到新的突破点。 

这也意味着，对于卫龙而言，即便是成功上市，未来是否可期，还很难说。

*文中李楠、柒柒、琪琪、王萌均为化名。