红果短剧火了。这款字节系App,正在苹果App Store免费榜上霸榜。
想必你也在各种短视频平台刷到过一些片段,《我在80年代当后》《我在冷宫忙种田》《闪婚老伴是豪门大佬》,免费是核心竞争力、涵盖都市热血、甜宠言情、职场婚恋、古风权谋,逆袭、霸总、穿越等各种类型疯狂上新,再加上“看就能赚钱”的字节传统艺能,红果属实是buff叠满了。
说它是“爆款”,也有数据支持。QuestMobile数据显示,2024年9月,红果短剧的月活跃用户突破1.2亿,同比增长1045.9%,成为断层第一。事实上,3月其月人均单日使用时长已达到1.38小时,超过优爱腾芒等一众长视频平台。
这个月举行的第二届杭州·微短剧大会“产业前沿说”分会上,红果短剧版权合作负责人袁子超透露,在过去的10个月中,红果短剧的日活跃用户数增长了6倍以上,从增长速度和规模来看,是今年中国互联网产品中增长最快的产品之一。
甭管你喜不喜欢,这就是潮流。字节跳动,无疑是顺应趋势的高手。想当年,字节把握了国内移动互联网行业爆发的黄金窗口期,密集推出了抖音、西瓜视频、火山小视频等产品,最终一举吃下短视频时代最大的红利。
而短剧,就是当下的趋势。前不久,中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书》显示,截至2024年6月,我国微短剧用户规模已达到5.76亿人,占整体网民的52.4%。这是个什么概念呢?该协会的解读是,微短剧用户规模已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务,成为当代人数字生活的重要组成部分。
短剧,是短视频化的网文,能在两三分钟内精准地捕捉用户的爽点。你可以说它土,说它low,但还是无法克制地对它上瘾。我同事亲身领教了短剧的吸引力,“从前我爸看小说,我妈刷头条,现在俩人一起对着pad刷短剧,吵架都少了。”
下一个破亿App
因为工作缘故,我在2019年就关注到短剧这一形式。这一年,爱奇艺推出了首部竖屏微网剧《生活对我下手了》,快手建立了“小剧场”,正式布局短剧业务。但当时,短剧还是一个模糊的概念,商业模式也还没跑通,行业高度依赖定制。
作为独立App,红果短剧不过2023年8月才推出,论时机,绝不算早,却后发制人,一跃成为黑马。时也?命也?
回溯起来,谈红果短剧,不能不谈番茄小说,因为它正是脱胎于后者。2019年正式上线,番茄小说如今已经成为头部免费网文平台。我从业内人士处了解到,这个最初只有4个人的团队已经孵化出番茄畅听、红果短剧、Fizzo等一系列产品。2023年,趁着短剧行业火热之势,番茄小说团队上线了短剧App红果短剧。
红果短剧的突围,首先是因为模式选对了。其版权合作负责人袁子超曾在演讲中提到,当下短剧的趋势有两点:
一是变现模式的变化,从传统的用户付费为主变为了用户付费和广告变现并存。
二是发行模式的变化,从之前的商业投放为主变为商业投放和自然流量并存。
短剧目前的商业模式都是在上述两种模式做排列组合。而红果短剧选择的,是自然流量模式加上广告变现的方式。
我给不熟悉短剧行业的朋友介绍一下,广告变现模式是说,区别于单片付费,平台靠免费内容来聚拢流量,再通过广告收入、品牌合作、平台分账和流量奖励等方式获得收益。
这其实不是个新玩法。付费和免费之争从网文时代就开始了,番茄小说便是通过免费模式崛起的平台。随着付费市场的饱和,免费模式但做免费短剧的平台也不少。河马剧场、星芽短剧、野象剧场、喜番、天天看剧、泡泡短剧、麦田短剧……市场上先后出现了不下10款免费短剧App。
为什么红果能成为断层第一的黑马?
我想,这一方面是因为,字节的产品和运营能力还是远超行业一般玩家。
从知情朋友处,我了解到,在广告变现这条路上,红果选择的是更为柔和的植入方法——在视频推荐流里,用户看完两到三集才插入一则广告,如果不喜欢,用户还可以迅速划过去。这可能为了留存率而做出的设计。毕竟字节家大业大,图的是“星辰大海”,不差这点小钱。
另一个提升产品留存率的关键,在于内容分发结构的调整。
红果短剧在刚刚上线时,平台上的分发模式是从番茄小说搬过去的,用户留存数据很一般。产品团队开始观察短剧用户的消费习惯,他们发现一个短剧100集,用户的整体消费时长只有1-2小时,远低于小说用户的时长。
这说明,小说用户有自己的想法,去平台上选择内容,然后沉浸式体验,但是短剧用户更依赖于算法推荐。因此,他们将页面的内容呈现改为三列展示。常见的展示形式是单列(如抖音)和双列(如小红书),红果短剧的三列展示,能让用户一次在9个内容中选择,增加内容推荐的准确率。
不是完全复刻番茄小说的路径,而是找到不同场景下用户的不同需求。这个小改动,使得红果短剧的30日留存率接近翻倍。
另一方面,字节的流量和生态赋能,是红果短剧突出重围的强大助力。广告变现模式依靠的是大规模的用户基础,说到底,靠的是规模效应。
短剧观察机构DataEye观察到,红果的投放主要集中在字节系平台,这些平台此前积累了海量的用户,能够为红果短剧提供巨大的潜在观众群体。此外,红果短剧与字节系的其他业务可以形成生态互补。红果短剧上,很大一部分内容改编自番茄小说,一方面帮助红果短剧快速实现内容积累,而另一方面,也在帮助番茄小说实现IP商业化。如此,便形成了一套内循环。
比起失败,成功才更容易制造又一次成功。有媒体披露,红果短剧DAU已经突破5000万,并以破亿为目标。尽管字节官方并未给出明确回应,但照着目前的发展速度,下一个过亿App并不是遥不可及的梦想。
短剧时代
五年前,短剧市场方兴未艾。五年后,星火已成燎原之势,短剧甚至成了破圈的流量工具。
就连金融行业,东方证券、博时基金、建信基金等多家公募机构,都对短剧业务有所布局。不仅公募基金争相做短剧引流,甚至连VC也开始拍短剧了,在横店搞了个规模挺大的开机仪式,各种服化道相当专业,细打听之下,才知道是“自己玩的”。
一头是,冉冉升起的新势力通过差异化竞争占据市场,另一头,用户消费内容的时间总是有限的,短剧和长剧可谓此消彼长。
10月,在2024横店影视文化产业发展大会上,头部影视公司的老板们谈及当下长剧的惨淡现实。正午阳光董事长侯鸿亮称,今年上半年,广电总局颁发的电视剧和网络剧许可证的数量远不及去年同期,估计全年情况也不如去年。柠萌影业创始人苏晓表示,对视频网站来说,70%播出的剧都严重亏损,所以业内人士没有什么动力去投资拍摄。
再看看短剧的赚钱效应。6月红果短剧发布的短剧月报显示,该月内,其旗下短剧单月总分账过亿,两家版权方月分账破千万,单剧月分账超20万的作品超百部。你要是创作者,你会怎么选?
但市场的红红火火不能将一切都合理化,短剧行业目前鱼龙混杂也是不争的事实。侯鸿亮就曾在朋友圈表达对短剧低劣内容的不满。
一个更快餐化的时代,该负责的到底是平台方、内容创作者,还是作为观众的我们呢?
我想先反驳一个逻辑:“现状不是我造成的,人们喜欢看什么,我就投喂什么”——似乎是一个很自然而又无可辩驳的逻辑。但这是不是又回到了当年那个“算法有没有价值观”的问题?我有点不成熟的看法,各位可以批评,但还是先一吐为快。
平台规则的制定和引导很重要。
短剧作为一种内容载体,本身有良莠不齐的不同内容取向,从文字到视频再到短视频、短剧概莫如是,但任何一个上亿用户的内容平台,充斥着娱乐化的、纯流量型内容在正常不过,因为这也符合事物发展的一般规律,内句名言怎么说来着:人民群众喜闻乐见,你不喜欢,你算老几?
但你也不能认为人民群众的审美就不升级了,比如网剧吧,早期也多是粗制滥造的野生内容,今天要哪家视频平台一年没有几部破圈的精品网剧?简单说,一方面是市场自己大浪淘沙,你不干有人干了,人家干成了你自然心痒痒;另一方面,主导市场的平台在站稳脚跟之后,还是有责任对内容进行引导,让那些真正有想法的创作者吃上饭,至少,能让内容更精品、题材更多元的“良币”有机会被大家看到。
换句话说,做内容的人,不管什么内容,总得有点追求。
而且对于人的主观能动性,我总是过于乐观,相信大多数东西可以通过刻意练习掌握,对内容的审美和趣味同样如此。生活当然不乏艰辛疲惫,我们当然可以选择更轻松的娱乐方式,但因此而错过一个更丰富更有趣的世界,难道不是很可惜的事吗?
比如,最近让我骄傲的一件事,是带着爸妈一起看《大明王朝1566》。一部严肃的历史剧,他们却并未觉得枯燥,而是看入了迷。你看,尽管当年首播时问津者少,但那些优质的影视作品,最终不会被时间尘封,而是有穿越时间、直抵人心的力量。
抵抗变化没错,顺应潮流更没错,甚至用户已经做出选择,短剧应该被拥抱,但就算是垃圾食品,也可以做得养眼些、口味层次丰富些、甚至让人有点回味。
张一鸣又出爆款了
短剧成了破圈的流量工具。
红果短剧火了。这款字节系App,正在苹果App Store免费榜上霸榜。
想必你也在各种短视频平台刷到过一些片段,《我在80年代当后》《我在冷宫忙种田》《闪婚老伴是豪门大佬》,免费是核心竞争力、涵盖都市热血、甜宠言情、职场婚恋、古风权谋,逆袭、霸总、穿越等各种类型疯狂上新,再加上“看就能赚钱”的字节传统艺能,红果属实是buff叠满了。
说它是“爆款”,也有数据支持。QuestMobile数据显示,2024年9月,红果短剧的月活跃用户突破1.2亿,同比增长1045.9%,成为断层第一。事实上,3月其月人均单日使用时长已达到1.38小时,超过优爱腾芒等一众长视频平台。
这个月举行的第二届杭州·微短剧大会“产业前沿说”分会上,红果短剧版权合作负责人袁子超透露,在过去的10个月中,红果短剧的日活跃用户数增长了6倍以上,从增长速度和规模来看,是今年中国互联网产品中增长最快的产品之一。
甭管你喜不喜欢,这就是潮流。字节跳动,无疑是顺应趋势的高手。想当年,字节把握了国内移动互联网行业爆发的黄金窗口期,密集推出了抖音、西瓜视频、火山小视频等产品,最终一举吃下短视频时代最大的红利。
而短剧,就是当下的趋势。前不久,中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书》显示,截至2024年6月,我国微短剧用户规模已达到5.76亿人,占整体网民的52.4%。这是个什么概念呢?该协会的解读是,微短剧用户规模已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务,成为当代人数字生活的重要组成部分。
短剧,是短视频化的网文,能在两三分钟内精准地捕捉用户的爽点。你可以说它土,说它low,但还是无法克制地对它上瘾。我同事亲身领教了短剧的吸引力,“从前我爸看小说,我妈刷头条,现在俩人一起对着pad刷短剧,吵架都少了。”
下一个破亿App
因为工作缘故,我在2019年就关注到短剧这一形式。这一年,爱奇艺推出了首部竖屏微网剧《生活对我下手了》,快手建立了“小剧场”,正式布局短剧业务。但当时,短剧还是一个模糊的概念,商业模式也还没跑通,行业高度依赖定制。
作为独立App,红果短剧不过2023年8月才推出,论时机,绝不算早,却后发制人,一跃成为黑马。时也?命也?
回溯起来,谈红果短剧,不能不谈番茄小说,因为它正是脱胎于后者。2019年正式上线,番茄小说如今已经成为头部免费网文平台。我从业内人士处了解到,这个最初只有4个人的团队已经孵化出番茄畅听、红果短剧、Fizzo等一系列产品。2023年,趁着短剧行业火热之势,番茄小说团队上线了短剧App红果短剧。
红果短剧的突围,首先是因为模式选对了。其版权合作负责人袁子超曾在演讲中提到,当下短剧的趋势有两点:
一是变现模式的变化,从传统的用户付费为主变为了用户付费和广告变现并存。
二是发行模式的变化,从之前的商业投放为主变为商业投放和自然流量并存。
短剧目前的商业模式都是在上述两种模式做排列组合。而红果短剧选择的,是自然流量模式加上广告变现的方式。
我给不熟悉短剧行业的朋友介绍一下,广告变现模式是说,区别于单片付费,平台靠免费内容来聚拢流量,再通过广告收入、品牌合作、平台分账和流量奖励等方式获得收益。
这其实不是个新玩法。付费和免费之争从网文时代就开始了,番茄小说便是通过免费模式崛起的平台。随着付费市场的饱和,免费模式但做免费短剧的平台也不少。河马剧场、星芽短剧、野象剧场、喜番、天天看剧、泡泡短剧、麦田短剧……市场上先后出现了不下10款免费短剧App。
为什么红果能成为断层第一的黑马?
我想,这一方面是因为,字节的产品和运营能力还是远超行业一般玩家。
从知情朋友处,我了解到,在广告变现这条路上,红果选择的是更为柔和的植入方法——在视频推荐流里,用户看完两到三集才插入一则广告,如果不喜欢,用户还可以迅速划过去。这可能为了留存率而做出的设计。毕竟字节家大业大,图的是“星辰大海”,不差这点小钱。
另一个提升产品留存率的关键,在于内容分发结构的调整。
红果短剧在刚刚上线时,平台上的分发模式是从番茄小说搬过去的,用户留存数据很一般。产品团队开始观察短剧用户的消费习惯,他们发现一个短剧100集,用户的整体消费时长只有1-2小时,远低于小说用户的时长。
这说明,小说用户有自己的想法,去平台上选择内容,然后沉浸式体验,但是短剧用户更依赖于算法推荐。因此,他们将页面的内容呈现改为三列展示。常见的展示形式是单列(如抖音)和双列(如小红书),红果短剧的三列展示,能让用户一次在9个内容中选择,增加内容推荐的准确率。
不是完全复刻番茄小说的路径,而是找到不同场景下用户的不同需求。这个小改动,使得红果短剧的30日留存率接近翻倍。
另一方面,字节的流量和生态赋能,是红果短剧突出重围的强大助力。广告变现模式依靠的是大规模的用户基础,说到底,靠的是规模效应。
短剧观察机构DataEye观察到,红果的投放主要集中在字节系平台,这些平台此前积累了海量的用户,能够为红果短剧提供巨大的潜在观众群体。此外,红果短剧与字节系的其他业务可以形成生态互补。红果短剧上,很大一部分内容改编自番茄小说,一方面帮助红果短剧快速实现内容积累,而另一方面,也在帮助番茄小说实现IP商业化。如此,便形成了一套内循环。
比起失败,成功才更容易制造又一次成功。有媒体披露,红果短剧DAU已经突破5000万,并以破亿为目标。尽管字节官方并未给出明确回应,但照着目前的发展速度,下一个过亿App并不是遥不可及的梦想。
短剧时代
五年前,短剧市场方兴未艾。五年后,星火已成燎原之势,短剧甚至成了破圈的流量工具。
就连金融行业,东方证券、博时基金、建信基金等多家公募机构,都对短剧业务有所布局。不仅公募基金争相做短剧引流,甚至连VC也开始拍短剧了,在横店搞了个规模挺大的开机仪式,各种服化道相当专业,细打听之下,才知道是“自己玩的”。
一头是,冉冉升起的新势力通过差异化竞争占据市场,另一头,用户消费内容的时间总是有限的,短剧和长剧可谓此消彼长。
10月,在2024横店影视文化产业发展大会上,头部影视公司的老板们谈及当下长剧的惨淡现实。正午阳光董事长侯鸿亮称,今年上半年,广电总局颁发的电视剧和网络剧许可证的数量远不及去年同期,估计全年情况也不如去年。柠萌影业创始人苏晓表示,对视频网站来说,70%播出的剧都严重亏损,所以业内人士没有什么动力去投资拍摄。
再看看短剧的赚钱效应。6月红果短剧发布的短剧月报显示,该月内,其旗下短剧单月总分账过亿,两家版权方月分账破千万,单剧月分账超20万的作品超百部。你要是创作者,你会怎么选?
但市场的红红火火不能将一切都合理化,短剧行业目前鱼龙混杂也是不争的事实。侯鸿亮就曾在朋友圈表达对短剧低劣内容的不满。
一个更快餐化的时代,该负责的到底是平台方、内容创作者,还是作为观众的我们呢?
我想先反驳一个逻辑:“现状不是我造成的,人们喜欢看什么,我就投喂什么”——似乎是一个很自然而又无可辩驳的逻辑。但这是不是又回到了当年那个“算法有没有价值观”的问题?我有点不成熟的看法,各位可以批评,但还是先一吐为快。
平台规则的制定和引导很重要。
短剧作为一种内容载体,本身有良莠不齐的不同内容取向,从文字到视频再到短视频、短剧概莫如是,但任何一个上亿用户的内容平台,充斥着娱乐化的、纯流量型内容在正常不过,因为这也符合事物发展的一般规律,内句名言怎么说来着:人民群众喜闻乐见,你不喜欢,你算老几?
但你也不能认为人民群众的审美就不升级了,比如网剧吧,早期也多是粗制滥造的野生内容,今天要哪家视频平台一年没有几部破圈的精品网剧?简单说,一方面是市场自己大浪淘沙,你不干有人干了,人家干成了你自然心痒痒;另一方面,主导市场的平台在站稳脚跟之后,还是有责任对内容进行引导,让那些真正有想法的创作者吃上饭,至少,能让内容更精品、题材更多元的“良币”有机会被大家看到。
换句话说,做内容的人,不管什么内容,总得有点追求。
而且对于人的主观能动性,我总是过于乐观,相信大多数东西可以通过刻意练习掌握,对内容的审美和趣味同样如此。生活当然不乏艰辛疲惫,我们当然可以选择更轻松的娱乐方式,但因此而错过一个更丰富更有趣的世界,难道不是很可惜的事吗?
比如,最近让我骄傲的一件事,是带着爸妈一起看《大明王朝1566》。一部严肃的历史剧,他们却并未觉得枯燥,而是看入了迷。你看,尽管当年首播时问津者少,但那些优质的影视作品,最终不会被时间尘封,而是有穿越时间、直抵人心的力量。
抵抗变化没错,顺应潮流更没错,甚至用户已经做出选择,短剧应该被拥抱,但就算是垃圾食品,也可以做得养眼些、口味层次丰富些、甚至让人有点回味。
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