国潮风起，文旅靠“强IP、重运营”过冬

国庆假期刚过，尽管受疫情影响，出游人次占2019年同期的60%左右，但本地游、短途游的数量显著上升。

“穿越回到唐代鼎盛时期——中华民族最繁盛的时期，在街道上随意逛吃，与李白、玄奘互动对话……“长安十二时辰主题街区一开市就吸引了诸多关注。一如文和友之于长沙，长安十二时辰主题街区凭借对历史IP的深度解构与演绎，以及轻资产景区商业的创新性摸索，迅速成为西安城市的新地标。

出游需求受外界阻碍，但始终存在。据长安十二时辰主题街区数据显示，国庆期间七日客流近五万，其中本地人占到60％。

疫情背景下，国内文旅行业发展方向正在产生转变。一方面，传统文旅业的重资产、成本回收周期长等特点，已不为资本所看好；另一方面，在万物皆可互联网的时代，线下旅游如何吸引消费喜好多变的Z世代群体，也成为文旅行业的重要课题。

深挖唐文化，构筑城市新地标

复盘长安十二时辰主题街区背后的运营逻辑，对文化内涵的深度拆解及落地演绎尤为关键。作为知名文化IP，《长安十二时辰》影视剧早在2019年就已经热播。但是影视剧的热度是有生命周期的。为了不断延伸这一文化IP的影响力，长安十二时辰主题街区在打造这一IP商业化过程中，落点不仅仅是影视剧层面，而是把重点落在了“长安”上面，把这个项目打造成游客来长安必须要体验的一种唐代市井生活。

长安十二时辰主题街区与传统景区有着根本性差异。首先在于完全沉浸式的文化体验。在长安十二时辰主题街区里，没有“舞台”的概念，这进一步打破了用户与景区的距离感。不同于很多地方是游客站在下面看、演员在上面演，长安十二时辰主题街区是直接把舞台演出给“搬到街边”。游客在体验长安生活的同时，还要能和它产生情感关联。街区所有的商业消费、NPC，也都是围绕和游客能产生强关联的角度去设计。

在街区里，李白不是诗仙，那时候他还只是一个有点才气的文艺青年。玄奘也不是骑着白马的得道高僧形象，实际上，在唐朝的时候，玄奘是在被通缉的状态下“偷渡出境”的怀揣信仰的僧人。

对于年轻消费者来说，沉浸式的体验，是最不能被互联网或手机所替代的。“我们要求唐代的东西必须要“正”，保证一定是原汁原味的。比如我们买了1000多幅的敦煌壁画，然后去研究壁画里边的服装、建筑，进行仿制，让它原汁原味的呈现出来。”陕西文化旅游股份有限公司（以下简称“陕文旅”）董事长邹林丰透露。为了更好演绎唐风文化，陕文旅前期花了两年时间做内容策划，包括大量对唐文化的研究，以及对用户需求的深度调研。

街区还会根据各种节庆，融入盛唐文化，策划特色活动。国庆期间，首日的两个时段，大唐阅兵仪式，由将军带领一对士兵在街区重点景点巡游，展现威武之势；百官迎宾，数名NPC在街区南门内列队迎宾，呈现万国衣冠 齐聚长安的繁盛热闹景象......不断深挖文化、并复原风味，才能让景区的生命力源源不断。

多元营收结构，轻资产盘活老商业

源源不断的客流为长安十二时辰主题街区赚足了人气，其背后的商业模式则决定了这一业态的长期持续性。是否具备盈利能力？是否需要较长的投资周期？在疫情反复背景下，对于一个新景区来说，这些问题都需要直接面对。

值得注意的是，长安十二时辰主题街区在运营方面完全采用了轻资产模式。利用轻资产投资来焕活城市原有的景区重资产。这一点对于行业来说极具参考性。

具体来看，长安十二时辰主题街区所在的曼蒂广场，本身就是陕文投集团的物业，是一座位于大唐不夜城景区的老商场。而这样的商业物业在国内每个城市都有很多。只是大部分已经被互联网替代，只剩一些餐饮业、服装行业支撑。而长安十二时辰主题街区对曼蒂广场原有的业态、布局进行了重构。利用西安当地的历史文化资源，重新策划、梳理，赋予老商业体新的沉浸式体验功能。

利用轻资产的投资来焕活城市原有的重资产，使其在商业表现上也交出了亮眼的成绩单。据邹林丰透露，依项目整体投资约1.5亿元，原先测算的收回成本时间为五年，如今有望缩短为两到三年。

而就收入构成来看，不同于传统景区对门票单一收入来源的依赖，长安十二时辰主题街区收入构成主要包括门票收入、街区内餐饮收入、周边产品销售收入以及包间服务、约拍服务与独特的“定制服务”等，变现形式丰富，客单价100元/人。其中约拍和换装服务收入占比约18%～24%，而这也与其主要目标游客基本为年轻人群体有关。

预期向好，先发布局文旅沉浸体验

疫情扩散背景下，整个文旅行业受到的影响还在持续，但业内人士仍保有乐观预期。具体来看，2021年，一级市场投资文和友等餐饮文化商业综合体还特别火热。但是今年整个情况就变了，投资热度明显降温。在邹林丰看来，文旅行业是关乎国民生计的行业。无论是服装购买、外卖、境外代购，都能够用一个手机完成，但旅游和实际的沉浸体验是手机给不了的，是必须去实地体验的。

一直以来，很多中国企业家都说要做中国迪士尼，但是大部分只做到了两点，一是投资规模，二是刺激游乐项目的复制。而在最关键的串联其中的文化内核方面，却没能留下更深刻的记忆点。

邹林丰认为，如果国内要做一个迪士尼，就一定要有非常系统的IP植入，而且这个IP是要通过影视剧——因为电影确实是具有非常好呈现形式的媒介。另外一点，迪士尼不管是从它的园区规划，还是整个建设过程都是非常严谨的。“很多东西，不是拿钱就能体现出来的，要有文化IP的滋养，也要有人文的关怀。这是非常值得我们中国企业家去学习的。”

对于长安十二时辰主题街区来说，已经迈出了本土文化IP挖掘与变现的第一步，对IP+文旅商业的沉浸式业态进行了先发布局。伴随生活水平不断提高，人们对于文旅精神消费的热情也将持续增长。长安十二时辰主题街区打造城市文化地标，以轻资产盘活景区老商业的思路，或将被更多城市商业项目复制参考。