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京东房产曾伏虎:杀入线下不是倒退,不介入交易就是打酱油

投中网   |   Ellie
2020-11-11 22:07:28

房产交易这个行业是绕不开供应链的。什么是供应链?房源和经纪人就是供应链。

今年双十一,对于房地产行业来说,尤其具备节点意义。

不同于往年只是蹭个热点,打打广告,做做样子,今年开始互联网巨头线上卖房总算是来真的了。打开各大购物APP,万亿货值的房产信息被push到跟衣服、美妆、日用品同一级别展示的信息流里。京东、天猫先后放狠话,释放的优惠力度动辄按亿为单位。

但对于真正的购房人来说,双十一的房产线上大战不过是一场线上营销大秀,真正的成交还得去线下完成。

那些在互联网平台内部做房产项目创业的人,当然更明白这个道理。

在内部创业3年后,京东房产率先把战场延伸到了线下——在618到双11的几个月内,京东已经在广东、天津等地开出了800多家线下中介门店,这些门店品牌叫做“好房京选”。

乍一看,一直叫嚣颠覆贝壳找房,颠覆链家的互联网巨头们,似乎只是做了一个“翻版贝壳”的事情。互联网卖房,没有另外一种可能性了吗?

临近双十一之前,PropTech研习社跟京东房产总经理曾伏虎在首届RealTech国际未来地产峰会上聊了聊他对行业的见解。

3年前,京东集团成立房产事业部,正式进军房地产领域,彼时原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎加入京东,出任京东房产总经理。

在曾伏虎看来,作为电商巨头,京东已经具备线上流量优势,但房产交易如果想实现交易闭环,必须要走到线下,因此京东布局线下中介门店可谓顺应市场规律。

三年内部创业之后,曾伏虎透露,京东整个房产事业部只有四五十个人,目前每周能成交几百套房子,已经实现了盈利。

面对天猫砸出50亿做房产的决心,和贝壳陡增的800亿市值,曾伏虎认为京东房产“现在不是跟竞争对手比的时候。”同时,作为公司内部“百团大战”的项目之一,京东房产眼下的首要目标是让自己先活下来。

(图为京东房产总经理曾伏虎)

以下为京东房产总经理曾伏虎的精彩观点摘要:

  • 房产互联网只挣线索费、端口费的时代过去了。房地产广告是一个帮闲的模式,开发商好的时候你就挣点钱,人家不好你一点用都没有。

  • “先驱”们把互联网卖房这件事情抬到一个高的级别,后来者进来的“Know how”就低多了。

  • 毕竟我是给你家送过货的,我是给你递过快递的。依靠京东线下门店、快递,京东翻盘的速度可以是最快的,也可以保证真房源。

  • 这个行业是绕不开供应链的。什么是供应链?房源和经纪人是供应链。

  • 中国200万经纪人在那里,你是改变不了他们的,你得想办法适应它。

  • 618才是京东主场,双十一卖房,京东房产不会配合天猫的声量。

以下为对话内容整理,已经过编辑整理,略有删减:

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京东房产杀入线下,数月开出800家中介门店

问:马上就要到双十一了,我们看到阿里和易居双十一活动搞的特别火热,但是没有看到京东房产这边有什么动作,京东房产今年双十一有何计划?

曾伏虎:其实我们前几年双十一搞的挺热闹,但我们发现卖房不能光搞折腾线上,你得把线下的口收住,自己的人在底下把住这个事,交给专业的人形成闭环。所以这次他们确实声量很大,我就不想去配合他们的声音。

我们今年干的事情是开线下门店,品牌叫好房京选,我们线下已经开了800多家店了。我们觉得这个行业是服务行业,我们不是卖水的,我们是卖服务的。 

问:京东房产布局线下中介门店,这是不是一种倒退?

曾伏虎:我不认为线上就是前进,线下就是倒退。你看我们都开始搞京东便利店,线下便利店是最传统的商业模式,包括京东酒世界。酒是标准品,标准品为什么还要到线下开酒世界呢?这一定有他的道理。

买酒是因为今晚朋友来了,我要喝酒,所以我要去买酒。虽然京东的快递很快,但是最快也得两个小时,家门口就有个酒世界,而且酒还有个好处就是酒厂的价钱和线上线下是一样的,因为他也害怕渠道出问题。所以我不认为京东布局线下门店是往后倒退,因为这个闭环你躲不过去,房产交易是个服务,服务就需要人。

以前只做线上的时候,其实我们本质上跟原来我在搜狐焦点干的是一样的活儿,卖线索、卖数据,一个线索挣500块钱、挣1000块钱。这会造成什么问题?首先你的线索越用越少,因为我们不是一个新闻或者内容平台,我们是一个流量的消耗平台。我们的流量进来最好买手机,这赚的最多,你没这个需求买水也行,买沙发也不错。

但是你要是买房子的线索,我不能在交易上直接挣钱,我还得把这个线索送出去给别人挣钱,你的ROI就很低,你获取这样一个用户的成本显得就很高了,所以这个买卖就不划算。

最好的办法就是我获客,我成交,我结佣金,这才是合理的商业模式,也就是我把这个服务给解决了,那就得依托我们线下的网络平台。

问:你们现在不就是贝壳找房的模式吗?你们的门店也是跟他们一样吗?你们的优势在哪里?

曾伏虎:是的,服务可不就是这个模式嘛。我们当然有我们的优势,第一个就是我们翻盘的速度基本上在中国是最快的。线下的中介门店,京东过来说用我的品牌店东很快就能接受,因为他知道京东的品牌能够快速拉近与客户之间的距离。

我们可以给门店附近小区所有的快递包裹上黏贴广告,客户收货时会收到一张单子,上面会写这小区的好房京选店已经开业了,有一位叫XX的门店经理,以后有需要都可以去找他。我能让他很快的融入到小区当中,而且中介门店天然就是一个包裹寄存点,所以干这件事情大家的抗性都很低,而且京东线上的流量我也可以导给他。我们还提供资金监管,就是你把钱交给京东。

刚才你说人家干了十几年,我们刚开始干,但是这个行业就是这样的。先驱们把这件事情抬到一个高的级别,我们进来的“Know how”就低多了。

比如说所有的经纪人原来就守小区就可以了,现在他们突然发现房客是要匹配的,因为他们经常遇到有房源没客源,或者有客源没房源,那怎么办?我需要跟别人一起来合作。其实我们同意一人挣一半佣金,但是需要裁判。这个裁判可以是银行,可以是协会,最好是一个统一的平台。这个平台就是裁判,大家说好你拿房,他拿客,或者你拿客,他拿房,客户、业主、买房人的钱是交到平台上的,自然就钱一掏,佣金我就分了。

京东房产干翻贝壳?还谈不上,先活下来

问:京东房产会保证真房源吗?你们的特点是什么?

曾伏虎:真房源那是肯定的。我们对买房人的特点就是我肯定保证真房源,因为基本上我卖出的每一单都是我京东的客户,我是给你家送过货的,我是给你递过快递的。

问:贝壳找房中台后台的能力,这块京东也会搭建吗? 

曾伏虎:都会有,比如说交易过程中的电子签约、钥匙管理、VR看房,他们都会提升效率,但能提升多少?一单提升了1%。他们不是基础的一些东西,就像我们奥林匹克第一名跟第二名的差别,两个专业选手的差距是很小,所以这些能力都不核心、不关键,那些在社区扎根的中介哪需要这么多高精尖技术。

问:目前京东好房京选800多家门店主要位于广东和天津,天津和广东不都是贝壳的优势区域?

曾伏虎:其实我们觉得贝壳的优势区域一点都不可怕,为什么这么说?因为我们不是第一轮,三年前已经被人洗过一轮了,那些店东比我们更明白这是怎么回事,比我们更清楚贝壳系有什么问题以及外面需要啥,所以其实我们的互动会更好,大家对于需求的理解更一致。

我们不是来干掉贝壳的,我们是来建自己的品牌,形成自己的一个交易闭环,所以这样的城市我们进去以后,通常两三个月就能干到200家门店。

但贝壳自己也在进步,他们肯定也不会坐视不管。所以我们说贝壳干得好的地方,通常是市场被教育的最好的地方,他们非常清楚自己到底要什么,我们就提供了更多的这种选择和灵活性。 

问:你们做这事跟我爱我家和58同城差不多,目前你们跟贝壳相比是处于弱势吗? 

曾伏虎:现在的问题根本不是怎么跟别人比。京东当年做的时候根本没想过怎么跟易趣比,京东想的是我先活下来,京东想的是我怎么把手里的货卖掉,我怎么能做到1亿交易额,想的都是这些事情。

目前,京东和竞争对手们还谈不上打,如果说要谈跟谁比,可能是我们投资部门想的事儿。他们会想这个事儿,比如说为了加快速度,我们是不是并购或者投资一家公司,包括阿里不就是这么干的,他也觉得自己没有做房地产的基因,所以就把易居引进来。

问:目前行业内的选手好像都在跟随贝壳找房,未来有没有可能去颠覆它?

曾伏虎:当然有可能。我们最近开京东管理大会,刘强东说未来10年京东要成为一家以供应链为基础的技术服务企业,核心强调的是供应链,以前强调的是以零售为基础。

我们第一条业务发展曲线靠的是卖货,现在把卖货升级为供应链,为什么这么升级?我的理解是,手机是供应链,像房产这样的服务其实也是供应链,你在这个行业里是绕不开供应链的。那什么是供应链?房源和经纪人是供应链,你得想办法把这两部分的资源掌握在自己的手里,然后才能为买家和买家提供服务。 

你是不能改变房产中介本质属性的,中国200万经纪人在那里,你是改变不了他们的,你得想办法适应它。现在中介最熟悉、最能接受的就是你给我提供一个平台,你给我提供房客匹配,你赚少少的佣金,大部分给我留着,让我有空间。至于未来有没有创新,谁也不能说没有,比如说技术上以后可能不需要平台,这个很有可能。

我们为什么搞平台?因为中国没有MLS,国外有MLS,国外就没有平台一说。国外从100多年前就房客匹配,就天然分佣,国外就全解决了,人家是买家经纪人跟卖家经纪人,这个事根本不用我们费劲。中国没有MLS,中国是一家经纪人服务买卖两方,所以他需要平台去帮他解决,随着基础建设和技术的改善,确实可能某一天就改变了。

不介入交易就是打酱油,最重要的KPI是赚钱

问:三年前,您去京东的时候就已经完全抛弃搜房焦点这种偏营销型的模式,直接定位是做经纪吗?是那时候就定下来了吗?

曾伏虎:你想焦点、搜房都不行了,不行的原因我们发现房地产的广告显然是一个帮闲的模式。房地产的广告是,人家好你就挣点钱,人家不好你一点用都没有。他们有内容需求,他们要发声,他们要提升影响力,但是他们不需要通过你来获客。

问:刘强东董事长有没有关注到天猫和易居合作的事,是不是因为这样的一个合作出来之后,京东才对房地产又有一个新的思考? 

曾伏虎:也不能这么说,反正我们一直还是走自己的路。因为我们三年前就开始做,当时我给老板的思路是先在C端做点响动,让用户知道,然后你得去做交易闭环,你不介入交易这个领域基本上就是打打酱油,除非别人谁也不干。你看别人开始行动起来,我们也赶紧的,确实有好多事情是需要时机,其实阿里也不是今天才开始做的。阿里做这件事最根本的动力就是贝壳搞成了。贝壳现在市值都800多亿,很不错,于是大家都开始学了,行业就是需要带头人。 

问:目前京东房产在集团处于什么样的战略地位?

曾伏虎:我们往前拱呗,我们已经开了这么多家店了,处于什么地位我觉得在整个服务行业里,房产是一个比较具有代表性的行业,所以公司还是给予很多的支持。

我们内部在讲,服务特别碎,你看有本地生活的服务,包括修车、家政这种都特别碎。房产是最低频、单价最高的,但切入进去后其实成本相对较低。我觉得房子可能我们最容易掌握供应链的一个业务,所以公司也值得你去做。

问:您身上会有一个非常明确的KPI吗?京东房产要做到什么成绩?

曾伏虎:其实本质的KPI就是赚钱,你得想着怎么把钱挣回来,这是最根本的事,是一切一切商业活动的逻辑。有些竞争对手说3年不挣钱,无非就是不告诉你我怎么挣钱了,三年不挣钱怎么可能成为你的目标呢,无非就是不想说。

问:集团内部给你们多久的试错时间?你们大概到了什么阶段就要开始挣钱,或者说有一个业绩目标吗?

曾伏虎:这个事都是你自己定的。我们内部从今年开始实行Big boss策略,这也是未来三年京东最核心的一个 hr体系。Big boss的意思就是你什么事都自己搞定,目标你自己定,预算你自己出,筹钱你自己想,能不能达成结果你过来给我述职。

因为商业没有一定的规律,不是说你必须在三个月内达到什么水平就算ok,但是你得有自己的规划。我们今年搞了一个百团大战,就是100个业务单元,怎么可能老刘都明白哪个单元应该给你定什么样的指标呢。好多业务他都不知道,所以是Big boss自己定的。




网站编辑: 王满华
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