京东房产曾伏虎：杀入线下不是倒退，不介入交易就是打酱油

今年双十一，对于房地产行业来说，尤其具备节点意义。

不同于往年只是蹭个热点，打打广告，做做样子，今年开始互联网巨头线上卖房总算是来真的了。打开各大购物APP，万亿货值的房产信息被push到跟衣服、美妆、日用品同一级别展示的信息流里。京东、天猫先后放狠话，释放的优惠力度动辄按亿为单位。

但对于真正的购房人来说，双十一的房产线上大战不过是一场线上营销大秀，真正的成交还得去线下完成。

那些在互联网平台内部做房产项目创业的人，当然更明白这个道理。

在内部创业3年后，京东房产率先把战场延伸到了线下——在618到双11的几个月内，京东已经在广东、天津等地开出了800多家线下中介门店，这些门店品牌叫做“好房京选”。

乍一看，一直叫嚣颠覆贝壳找房，颠覆链家的互联网巨头们，似乎只是做了一个“翻版贝壳”的事情。互联网卖房，没有另外一种可能性了吗？

临近双十一之前，PropTech研习社跟京东房产总经理曾伏虎在首届RealTech国际未来地产峰会上聊了聊他对行业的见解。

3年前，京东集团成立房产事业部，正式进军房地产领域，彼时原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎加入京东，出任京东房产总经理。

在曾伏虎看来，作为电商巨头，京东已经具备线上流量优势，但房产交易如果想实现交易闭环，必须要走到线下，因此京东布局线下中介门店可谓顺应市场规律。

三年内部创业之后，曾伏虎透露，京东整个房产事业部只有四五十个人，目前每周能成交几百套房子，已经实现了盈利。

面对天猫砸出50亿做房产的决心，和贝壳陡增的800亿市值，曾伏虎认为京东房产“现在不是跟竞争对手比的时候。”同时，作为公司内部“百团大战”的项目之一，京东房产眼下的首要目标是让自己先活下来。

（图为京东房产总经理曾伏虎）

以下为京东房产总经理曾伏虎的精彩观点摘要：

• 房产互联网只挣线索费、端口费的时代过去了。房地产广告是一个帮闲的模式，开发商好的时候你就挣点钱，人家不好你一点用都没有。

• “先驱”们把互联网卖房这件事情抬到一个高的级别，后来者进来的“Know how”就低多了。

• 毕竟我是给你家送过货的，我是给你递过快递的。依靠京东线下门店、快递，京东翻盘的速度可以是最快的，也可以保证真房源。

• 这个行业是绕不开供应链的。什么是供应链？房源和经纪人是供应链。

• 中国200万经纪人在那里，你是改变不了他们的，你得想办法适应它。

• 618才是京东主场，双十一卖房，京东房产不会配合天猫的声量。

以下为对话内容整理，已经过编辑整理，略有删减：

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京东房产杀入线下，数月开出800家中介门店

问：马上就要到双十一了，我们看到阿里和易居双十一活动搞的特别火热，但是没有看到京东房产这边有什么动作，京东房产今年双十一有何计划？

曾伏虎：其实我们前几年双十一搞的挺热闹，但我们发现卖房不能光搞折腾线上，你得把线下的口收住，自己的人在底下把住这个事，交给专业的人形成闭环。所以这次他们确实声量很大，我就不想去配合他们的声音。

我们今年干的事情是开线下门店，品牌叫好房京选，我们线下已经开了800多家店了。我们觉得这个行业是服务行业，我们不是卖水的，我们是卖服务的。 

问：京东房产布局线下中介门店，这是不是一种倒退？

曾伏虎：我不认为线上就是前进，线下就是倒退。你看我们都开始搞京东便利店，线下便利店是最传统的商业模式，包括京东酒世界。酒是标准品，标准品为什么还要到线下开酒世界呢？这一定有他的道理。

买酒是因为今晚朋友来了，我要喝酒，所以我要去买酒。虽然京东的快递很快，但是最快也得两个小时，家门口就有个酒世界，而且酒还有个好处就是酒厂的价钱和线上线下是一样的，因为他也害怕渠道出问题。所以我不认为京东布局线下门店是往后倒退，因为这个闭环你躲不过去，房产交易是个服务，服务就需要人。

以前只做线上的时候，其实我们本质上跟原来我在搜狐焦点干的是一样的活儿，卖线索、卖数据，一个线索挣500块钱、挣1000块钱。这会造成什么问题？首先你的线索越用越少，因为我们不是一个新闻或者内容平台，我们是一个流量的消耗平台。我们的流量进来最好买手机，这赚的最多，你没这个需求买水也行，买沙发也不错。

但是你要是买房子的线索，我不能在交易上直接挣钱，我还得把这个线索送出去给别人挣钱，你的ROI就很低，你获取这样一个用户的成本显得就很高了，所以这个买卖就不划算。

最好的办法就是我获客，我成交，我结佣金，这才是合理的商业模式，也就是我把这个服务给解决了，那就得依托我们线下的网络平台。

问：你们现在不就是贝壳找房的模式吗？你们的门店也是跟他们一样吗？你们的优势在哪里？

曾伏虎：是的，服务可不就是这个模式嘛。我们当然有我们的优势，第一个就是我们翻盘的速度基本上在中国是最快的。线下的中介门店，京东过来说用我的品牌店东很快就能接受，因为他知道京东的品牌能够快速拉近与客户之间的距离。

我们可以给门店附近小区所有的快递包裹上黏贴广告，客户收货时会收到一张单子，上面会写这小区的好房京选店已经开业了，有一位叫XX的门店经理，以后有需要都可以去找他。我能让他很快的融入到小区当中，而且中介门店天然就是一个包裹寄存点，所以干这件事情大家的抗性都很低，而且京东线上的流量我也可以导给他。我们还提供资金监管，就是你把钱交给京东。

刚才你说人家干了十几年，我们刚开始干，但是这个行业就是这样的。先驱们把这件事情抬到一个高的级别，我们进来的“Know how”就低多了。

比如说所有的经纪人原来就守小区就可以了，现在他们突然发现房客是要匹配的，因为他们经常遇到有房源没客源，或者有客源没房源，那怎么办？我需要跟别人一起来合作。其实我们同意一人挣一半佣金，但是需要裁判。这个裁判可以是银行，可以是协会，最好是一个统一的平台。这个平台就是裁判，大家说好你拿房，他拿客，或者你拿客，他拿房，客户、业主、买房人的钱是交到平台上的，自然就钱一掏，佣金我就分了。

京东房产干翻贝壳？还谈不上，先活下来

问：京东房产会保证真房源吗？你们的特点是什么？

曾伏虎：真房源那是肯定的。我们对买房人的特点就是我肯定保证真房源，因为基本上我卖出的每一单都是我京东的客户，我是给你家送过货的，我是给你递过快递的。

问：贝壳找房中台后台的能力，这块京东也会搭建吗？ 

曾伏虎：都会有，比如说交易过程中的电子签约、钥匙管理、VR看房，他们都会提升效率，但能提升多少？一单提升了1%。他们不是基础的一些东西，就像我们奥林匹克第一名跟第二名的差别，两个专业选手的差距是很小，所以这些能力都不核心、不关键，那些在社区扎根的中介哪需要这么多高精尖技术。

问：目前京东好房京选800多家门店主要位于广东和天津，天津和广东不都是贝壳的优势区域？

曾伏虎：其实我们觉得贝壳的优势区域一点都不可怕，为什么这么说？因为我们不是第一轮，三年前已经被人洗过一轮了，那些店东比我们更明白这是怎么回事，比我们更清楚贝壳系有什么问题以及外面需要啥，所以其实我们的互动会更好，大家对于需求的理解更一致。

我们不是来干掉贝壳的，我们是来建自己的品牌，形成自己的一个交易闭环，所以这样的城市我们进去以后，通常两三个月就能干到200家门店。

但贝壳自己也在进步，他们肯定也不会坐视不管。所以我们说贝壳干得好的地方，通常是市场被教育的最好的地方，他们非常清楚自己到底要什么，我们就提供了更多的这种选择和灵活性。 

问：你们做这事跟我爱我家和58同城差不多，目前你们跟贝壳相比是处于弱势吗？ 

曾伏虎：现在的问题根本不是怎么跟别人比。京东当年做的时候根本没想过怎么跟易趣比，京东想的是我先活下来，京东想的是我怎么把手里的货卖掉，我怎么能做到1亿交易额，想的都是这些事情。

目前，京东和竞争对手们还谈不上打，如果说要谈跟谁比，可能是我们投资部门想的事儿。他们会想这个事儿，比如说为了加快速度，我们是不是并购或者投资一家公司，包括阿里不就是这么干的，他也觉得自己没有做房地产的基因，所以就把易居引进来。

问：目前行业内的选手好像都在跟随贝壳找房，未来有没有可能去颠覆它？

曾伏虎：当然有可能。我们最近开京东管理大会，刘强东说未来10年京东要成为一家以供应链为基础的技术服务企业，核心强调的是供应链，以前强调的是以零售为基础。

我们第一条业务发展曲线靠的是卖货，现在把卖货升级为供应链，为什么这么升级？我的理解是，手机是供应链，像房产这样的服务其实也是供应链，你在这个行业里是绕不开供应链的。那什么是供应链？房源和经纪人是供应链，你得想办法把这两部分的资源掌握在自己的手里，然后才能为买家和买家提供服务。 

你是不能改变房产中介本质属性的，中国200万经纪人在那里，你是改变不了他们的，你得想办法适应它。现在中介最熟悉、最能接受的就是你给我提供一个平台，你给我提供房客匹配，你赚少少的佣金，大部分给我留着，让我有空间。至于未来有没有创新，谁也不能说没有，比如说技术上以后可能不需要平台，这个很有可能。

我们为什么搞平台？因为中国没有MLS，国外有MLS，国外就没有平台一说。国外从100多年前就房客匹配，就天然分佣，国外就全解决了，人家是买家经纪人跟卖家经纪人，这个事根本不用我们费劲。中国没有MLS，中国是一家经纪人服务买卖两方，所以他需要平台去帮他解决，随着基础建设和技术的改善，确实可能某一天就改变了。

不介入交易就是打酱油，最重要的KPI是赚钱

问：三年前，您去京东的时候就已经完全抛弃搜房焦点这种偏营销型的模式，直接定位是做经纪吗？是那时候就定下来了吗？

曾伏虎：你想焦点、搜房都不行了，不行的原因我们发现房地产的广告显然是一个帮闲的模式。房地产的广告是，人家好你就挣点钱，人家不好你一点用都没有。他们有内容需求，他们要发声，他们要提升影响力，但是他们不需要通过你来获客。

问：刘强东董事长有没有关注到天猫和易居合作的事，是不是因为这样的一个合作出来之后，京东才对房地产又有一个新的思考？ 

曾伏虎：也不能这么说，反正我们一直还是走自己的路。因为我们三年前就开始做，当时我给老板的思路是先在C端做点响动，让用户知道，然后你得去做交易闭环，你不介入交易这个领域基本上就是打打酱油，除非别人谁也不干。你看别人开始行动起来，我们也赶紧的，确实有好多事情是需要时机，其实阿里也不是今天才开始做的。阿里做这件事最根本的动力就是贝壳搞成了。贝壳现在市值都800多亿，很不错，于是大家都开始学了，行业就是需要带头人。 

问：目前京东房产在集团处于什么样的战略地位？

曾伏虎：我们往前拱呗，我们已经开了这么多家店了，处于什么地位我觉得在整个服务行业里，房产是一个比较具有代表性的行业，所以公司还是给予很多的支持。

我们内部在讲，服务特别碎，你看有本地生活的服务，包括修车、家政这种都特别碎。房产是最低频、单价最高的，但切入进去后其实成本相对较低。我觉得房子可能我们最容易掌握供应链的一个业务，所以公司也值得你去做。

问：您身上会有一个非常明确的KPI吗？京东房产要做到什么成绩？

曾伏虎：其实本质的KPI就是赚钱，你得想着怎么把钱挣回来，这是最根本的事，是一切一切商业活动的逻辑。有些竞争对手说3年不挣钱，无非就是不告诉你我怎么挣钱了，三年不挣钱怎么可能成为你的目标呢，无非就是不想说。

问：集团内部给你们多久的试错时间？你们大概到了什么阶段就要开始挣钱，或者说有一个业绩目标吗？

曾伏虎：这个事都是你自己定的。我们内部从今年开始实行Big boss策略，这也是未来三年京东最核心的一个 hr体系。Big boss的意思就是你什么事都自己搞定，目标你自己定，预算你自己出，筹钱你自己想，能不能达成结果你过来给我述职。

因为商业没有一定的规律，不是说你必须在三个月内达到什么水平就算ok，但是你得有自己的规划。我们今年搞了一个百团大战，就是100个业务单元，怎么可能老刘都明白哪个单元应该给你定什么样的指标呢。好多业务他都不知道，所以是Big boss自己定的。