PR+IR双轮驱动，寻找公司估值定位之“锚”

随着全球经济一体化的深入发展，越来越多的企业开始注重资本市场的运作，而投资者关系（IR）和公共关系（PR）成为了企业提升市场价值和社会形象的重要手段。为进一步帮助被投企业了解和掌握PR+IR双轮驱动体系的核心理念和实践方法，近日，元禾PR汇邀请应科咨询总经理谷枫，以《PR+IR双轮驱动：寻找公司估值定位之“锚”》为主题进行了分享，创胜集团、派格生物、盛世泰科等企业参会交流。

以下，我们选取了分享嘉宾的观点，期望对你有所启发。

资本市场“PR+IR”工作面临新环境挑战

我们不要高估PR和IR的工作价值，PR和IR并不能改变企业的基本面，也并不能直接为公司估值负责，业绩市值是根本。但我们也不要低估 PR和IR的工作价值，PR和IR双轮驱动，有效整合资源，可以为公司的潜力市值创造贡献。

我们观察发现，近期多个有代表性舆情事件连续发生，这反应了资本市场正处在近年来舆论环境最糟糕和敏感的节点，我们需要以更加专业化的视角看待这类事件，而通过对这一系列事件的分析以及内外部信息的整合，也给我们的财经公关工作带来了启示：

• 首先，要充分认识到资本市场周期性带来的正反馈和负反馈；

• 其次，对各方的预期管理和体系化的工作机制非常重要；

• 再者，在极端舆情环境下可能做什么都是错的。 

上市前中后的财经公关方法论

我们将资本市场全生命周期划分为天使轮-B轮、B轮-上市前、上市中、上市后四个阶段，从受众群体、语言表达方式、文字材料的设计上来说，按照企业所处的不同阶段，财经公关所涉及的工作类型有巨大差异。但从方法论来说，上市前是一个阶段，上市之后是另外一个阶段。需要注意的是，上市前、上市中、上市后，目标不一样，受众群体不一样，自身情况也不一样，大家不应该盲目套用某一个阶段，而是要选择适合企业阶段的方法。

l  上市前

上市前，财经公关需要与公司、FA配合协同，协助公司以更高的估值完成融资。这个阶段，属于企业发展阶段的早期，受制于细分行业的局限性以及专业性，市场对企业的关注度不高，企业核心价值的接受门槛较高，这将直接影响融资进程。所以，财经公关需要以有效的内容传播，从更广阔的媒体视角输出硬科技企业的核心价值，以权威媒体的背书效应，吸引潜在投资者，继而奠定融资道路上的舆论基础。

我们发现，多数公司对外传播信息往往晦涩难懂，难以快速引发潜在投资机构注意，无法形成有效传播；另外，大量的稿件往往缀有投资方与合作机构的大篇幅介绍，却没有公司市场前景和技术壁垒的内容，原是公司自身的传播，现在反而成为了他人的“嫁衣”。展开来说就是，我们建议，上市前，财经公关要通过凝练、精准、通俗的资本市场语言向市场有效输出公司核心价值及商业模式，助力企业融资和业务拓展。

优质的传播内容需要通过合适的媒体渠道对外释放。我们需要明白，做这些的最终目的是融资，需要借助不同的渠道穿透不同的群体，比如央媒、主流财经媒体、创投类媒体、垂直行业类媒体，形成针对具体传播事项的综合媒体发布矩阵，覆盖潜在投资机构、产业合作机构、普通民众乃至监管机构在内的各类受众，完成信息的有效释放。 

TIPS：从0-1塑造企业价值与形象，一定要充分利用好融资信息官宣的机会，在融资新闻稿件中写清楚企业的核心价值，因为这是企业破圈最直接的方式。

l  上市中 

上市中，财经公关要护航公司IPO推进，并帮助公司在上市过程中获得合理估值。也就是说，实际上，我们的工作目标分为两部分：一是从舆情层面为IPO保驾护航，主动平衡把握媒体舆论，避免负面炒作解读，有策略地应对各类舆情危机；二是打造资本市场品牌形象，借助资本事件、行业热点，建立良好的资本市场品牌形象，打造未来想象空间。

在这个阶段，财经公关涉及的内容包括媒体关系管理、声誉管理、投资者关系、传播策划以及公关活动。媒体关系管理、声誉管理跟舆情相关，决定了IPO前半程的顺利，进入到后半程就是投资者关系和公关活动，传播策划则是贯穿始终。

值得一提的是，境内资本市场并没有非常明确的所谓静默的概念，但是根据不同节点的敏感性以及企业需求，可以分阶段定制传播策略。 

传播内容的设置是跟着舆情节奏走的，并非单一行为。IPO启动之后到上市日这个所谓的“静默”阶段，PR和IR什么都不做的话不是称职的工作行为。 

再说到投资者关系管理，我们认为，IPO招股阶段是公司开启投关的起点。首先，注册制推行以来，拟IPO企业数量激增，拟IPO企业的价值稀缺性在被稀释；其次，投资者定价能力弱，“新股不败”畸形模式导致境内定价投资者喜欢用脚投票，容易忽视企业价值；另外，硬科技企业传递价值的门槛较高，投资者理解硬科技企业的门槛也较高，导致硬科技企业优势理解难；最后，拟IPO企业需要更早打好投关基础，在招股阶段开始重视投关，为企业后续成为上市公司后的投关工作打下良好的运转基础。

TIPS：拟上市公司的价值挖掘、分析师推介、研究报告，这是IR工作的三件套，可以助力企业真实价值被发现。 

l  上市后 

上市后，财经公关旨在实现上市公司短期价值波动最小化和中长期的价值最大化，也就是实现公司价值期望上限。

市值管理是遵循资本市场客观规律前提下，综合公司业绩增长、公司治理、商业模式、金融营销等因素，结合价值创造、价值营销和价值经营的方法，使公司价值被投资者合理认知，实现短期价值波动最小化和中长期的价值最大化的一项战略管理工程。

上市公司需要打造鲜明的资本市场形象。我们可以从企业的基本面（本质因素）、事件（驱动因素）、情感（加分因素）、概念（兴奋因素）等方面，既有硬性维度，又有软性维度地把上市公司打造成有标签、容易被识别的形象。

上市后市值管理的要点是最大化减少信息不对称和非系统性干扰。扰动企业资本市场价值的因素分为系统性和非系统性因素。系统性因素是资本市场走势和偏好，非系统性因素是信息不对称。我们认为，IR的工作就是要降低与目标投资群体之间的信息不对称，要能够识别投资者的类别并进行充分沟通，最终达成合理认同。

需要明确的是，市场对公司的价值认知会直接影响公司估值，所以我们需要通过多渠道、全方位的、持续的分众管理提高市场价值认同，帮助公司获取合理估值。

上市后，财经公关的工作有哪些？我们认为更需要PR和IR协同，建立全方位PR+IR管理体系：

• 清晰的战略定位（年度IR工作计划、媒体宣传策略、年度主题定位）；

• 构建核心资源库（分析师及投资者数据库、媒体数据库）；

• 积极主动的面对面沟通（业绩发布投资者推介会、券商大型策略会、股东大会、投资者开放日）；

• 积极运用投资者互动平台（富途企业号及微信公众号、雪球财经、新闻稿发布等）；

• 管理层积极坦诚沟通（重点股东拜访、高管专访、媒体午餐会）；

• 培育持续关注（投资者月报/季报、机构股东分析报告、年报季报解读、软文策划引导等）。

最后做个小结，我们认为，PR+IR协同工作是复合型的，需要多个维度的知识结构和经验，通过构建PR+IR双轮驱动体系，搭建双向沟通机制，企业可以及时聆听资本市场的声音，提升自身的市场价值和社会形象；同时积极的反馈可以帮助企业在资本市场中获得更多的投资机会和更广泛的市场关注，实现更快速的发展和更高质量的增长。