投中观点：PE对户外传媒关注热度不再

　　根据ChinaVenture投中集团旗下金融数据产品CVSource统计显示， 2004年初至今，国内户外媒体行业共发生103笔VC/PE机构注资案例，累计投资规模达12.36亿美元，平均单笔融资规模为1200万美元。2005年7月，凭借在商业楼宇电梯口摆放液晶屏播放广告模式的分众传媒成功上市，并一度受到美国资本市场热捧，使得国内美元基金在接下来的3年内对行业投资呈现爆发式增长，2008年达到近9年融资规模最高值3.93亿美元;08年金融危机爆发后因经济形势整体下滑，以及去年中概股频发的财务造假和信任危机、赴美窗口暂时关闭等，都使得国内VC/PE机构对行业关注度持续下降，2011年初至今仅发生4笔融资案例，融资规模降至4764万美元。

　　ChinaVenture投中集团分析认为，目前国内市场中具备优质资源的航空、地铁、公交等领域优质资源已被大型企业垄断，户外媒体企业缺乏议价能力利润率低，PE进入空间较小;而一些商业楼宇、社区、医院、校园以及未开拓新领域等由于资源较为分散，企业具备一定议价能力利润率较高，PE仍有投资机会。获取具有良好宣传作用、人流较为密集、消费能力较强、有效受众较广区域的优良户外媒体经营代理权，并依赖多种媒体形式展开深度合作，以及拥有专业户外广告策划及营销人员等户外传媒企业PE机构可重点关注。

　　户外媒体正不断侵占报纸市场实现增长

　　户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，通过路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱等形式，投放于航空、高速公路、公交、地铁、出租车、商业楼宇、医院、校园、社区内，面向每天固定且能够深度接触的顾客群体，为广告主提供最为精准的受众群体及营销传播策略。目前国内机场、高速公路、地铁、公交等户外媒体资源通常为少数大型企业所垄断，户外媒体企业进入后缺乏议价能力，利润率较低;而一些商业楼宇、医院、学校、社区媒体则掌握在各个业主手中，目前市场资源较为分散，企业具备一定议价能力，利润率相对较高。

　　与传统媒体相比较，户外媒体拥有更长的投放时间，可投放数月甚至数年，它可以24小时持续滚动播放，本身具有一定的强迫性，使得受众在户外广告投放范围内不可避免的接触到;其次，户外媒体投放成本较低，一般约为电视媒体成本的七分之一，因此，户外媒体更能吸引中小企业进行广告投放，在经济萧条时，也较传统电视等媒体更具优势;另外，户外媒体依据其多样化的展现形式、广泛的户外公共资源以及LED电子显示屏带来的视觉刺激，可以较电视、电台报纸等传统媒体提供更为精准的营销且更为吸引目标群体。

　　作为社会性服务行业，户外媒体行业不需要大量的固定资产投入，是典型的轻资产运作模式，其发展与国民经济发展水平呈现正相关发展趋势。根据中国广告协会数据显示，2005至2010年，我国户外广告市场规模由145亿元增至274亿元，复合增长率达12.79%，除08年受经济危机影响增长率略有下滑外，其余年份均呈现平稳增长态势，2010年增长幅度最大，达42.35%(见图1)。

　　图1 2005-2010年我国户外广告市场规模

　　按照广告支出的情况来看，户外媒体行业已成为我国广告行业细分市场中第三大媒体，仅低于电视、报纸，高于杂志、电台等其它广告形式，根据中国广告协会数据显示，2005年至2010年间，我国户外媒体在整个广告行业中份额由17.64%增至18.94%，仍有向上增长态势，而报纸市场份额呈现下降态势，可见户外媒体正在不断侵占报纸市场份额而获得增长，但其短期内仍难与占比近半数、发展较快的电视媒体相竞争(见图2)。

　　图2 2005-2010年国内主要广告媒体市场份额

　　从收入模式来看，户外传媒企业的收入主要源于两部分：一是平面广告设计及喷绘、LED显示屏电子广告投放费用、出租户外广告位带来的收入，二是授出公司品牌的加盟经营费收入。通常户外媒体企业不直接参与广告内容的直接运营，而是主要依赖已有户外广告位资源进行平面、或者LED显示屏电子广告投放取得收入，核心是对广告资源的销售与价值提升，将户外媒体的精准广告投放价值最大化。

　　目前国内较大的户外媒体公司已经纷纷布局经济实力较强的城市，并进驻航空、高铁、公交、地铁、校园、医院、高端商业楼宇、社区等领域，较早的进入未开发新领域，获取更多的优质媒体资源，在行业内便具有更多的客户积累和营业收入。因此，取得具有良好宣传作用和人流较为密集、消费能力较强区域的优良户外媒体经营代理权，并由此展开深度合作，以及专业的户外广告策划及营销人员便成为行业发展的核心竞争力。

　　08年后PE对户外媒体关注度下降

　　根据ChinaVenture投中集团旗下金融数据产品CVSource统计显示， 2004年初至今，国内户外媒体行业共发生103笔VC/PE机构注资案例，累计投资规模达12.36亿美元，平均单笔融资规模为1200万美元。2005年7月，凭借在商业楼宇电梯口摆放液晶屏播放广告模式的分众传媒成功上市并一度受到美国资本市场热捧，使得国内美元基金在接下来的3年内对行业投资呈现爆发式增长，2008年达到近9年融资规模最高值3.93亿美元;08年金融危机爆发后因经济形势整体下滑，以及去年中概股频发的财务造假和信任危机、赴美窗口暂时关闭等，都使得国内VC/PE对该行业关注度持续下降，2011年初至今仅发生4笔融资案例，融资规模降至4764万美元(见图3)。

　　图3 2004年至2011年国内户外媒体行业VC/PE融资趋势图

　　从具体融资案例来看，2008年户外媒体广告创意及策划公司天骏传媒获得由高盛、红杉中国、新天域、法拉龙等联合注资8300万美元，该笔交易成为2006年至今国内户外传媒行业融资规模最高的一笔交易(见表1)。

　　表1 2006年至今国内户外传媒企业VC/PE融资案例TOP10

　　截至目前，国内共有8家户外媒体企业登陆资本市场，其中大陆地区仅有航美传媒、分众传媒(已宣布拟私有化退市)、北巴传媒、华视传媒、大贺传媒5家企业，证监会最新披露的A股拟上市企业名单中，只有国内铁路站点电视媒体运营公司兆讯传媒1家企业拟登陆A股市场，此前曾获得PE机构注资，若该企业成功上市，将成为A股市场专注户外媒体企业第一股(见表2)。

　　表2 国内已上市户外媒体企业

　　附：相关报告

　　国家多层面政策扶持 动漫行业有望初定市场格局

　　文化传媒上半年融资规模骤减 影视动漫等领域表现突出

　　研究垂询

　　万格 Fiona Wan(分析师)

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　　媒体垂询

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　　CVSource是ChinaVenture投中集团旗下一款专注于中国私募股权、战略投资与并购等股权投资市场的在线信息产品，为VC/PE投资机构、有限合伙人、战略投资者，以及投资银行、律师事务所、会计师事务所、研究及咨询公司等客户提供专业信息与数据解决方案，其内容包括：非上市企业分析及行业研究、私募股权市场分析、战略投资及并购市场分析、股权投资基金分析。

　　关于ChinaVenture投中集团

　　ChinaVenture投中集团是一家领先的中国市场金融数据及商业信息服务提供商。ChinaVenture通过旗下数据产品CVSource，为活跃于中国市场的投资机构、投资银行、战略投资者、资产管理公司等各类金融客户提供专业的数据、资讯及分析工具，同时运营中国PE/VC行业第一门户网站www.ChinaVenture.com.cn， 并举办各类投资会议。ChinaVenture投中集团成立于2005年，在北京、上海和深圳设有办公室。