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用户流失、营收下滑,“跌跌不休”的千亿电商巨头,做错了什么?

天下网商   |   王诗琪
2022-11-24 17:26:15

垂直电商困境何解?

11月22日,唯品会发布的三季度财报,可以用“跌跌不休”来形容——三季度营收216亿元,同比跌13.3%;GMV(总成交额)376亿元,同比跌6.47%;活跃用户4100万,同比跌6.61%……


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唯品会三季度营收同比下滑13.3%,数据来源:唯品会财报

在这几个关键运营指标上,无论同比还是环比,唯品会已连续三个季度下滑。而唯品会表示,预计第四个季度的营收还将维持跌势。

尽管业绩不如预期,但为了稳定市场信心,唯品会三季度已回购2.576亿美元的美国存托股票。受此消息提振,唯品会股价上涨。截至22日美股收盘,唯品会股价增长3.6%至每股9.22美元,最新市值58.6亿美元,约合人民币418亿元。

很难将唯品会的业绩下滑全部归咎于疫情影响。刚刚过去的双11,也是电商平台的角力场,而属于唯品会的则是一片“静悄悄”。来自Questmobile的数据显示,双11期间,无论是新增用户规模,还是用户转化率,唯品会都落了下风,远不如淘宝、拼多多、京东,也被抖音、快手甩在了身后。这个曾经与淘宝、京东并列的电商第三大巨头,如今已经快从主流电商平台的名册中消失。

做品牌特卖这么多年,唯品会年营收已突破千亿。而唯品会面临的问题,也是垂直电商普遍的困境,规模的天花板已经向头顶压来,它还有办法突破吗?

流量危机,用户增长遭遇天花板

唯品会的用户在流失。

今年来,连续3个季度,唯品会的活跃用户同比出现负增长,最新的活跃用户4100多万,不到拼多多、京东的1/10。在流量争夺赛趋于白热化的当下,这一信号显得有些危险。

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唯品会活跃用户连续3个季度下滑,数据来源:唯品会财报

唯品会为流量努力过。它的求助对象,是股东腾讯和京东。2018年,唯品会先入驻京东,后在微信小程序的“服务”页面占了个二级位置。两位大哥的引流确实帮助唯品会实现了用户增速的反弹,一度为其贡献了22%-25%的新增用户(据广发证券研报)。

但现在,魔法消失了。

一部分原因,在于腾讯、京东的用户增长也贴到了天花板。根据最新的财报数据,微信及WeChat的月活用户、京东年度活跃用户的同比增速都只有个位数。京东自己每年还要支付数十亿元购买腾讯的广告资源和支付处理服务。

另一部分原因,与唯品会勒紧裤腰带有关——今年以来,唯品会大幅削减营销所在的销售费用,三季度只花了5.7亿,相比去年砍掉了一半。

在三季度的财报会议上,唯品会董事长兼CEO沈亚表示,相比原来“不经济”的做法,今年唯品会对于市场投放非常审慎,并且不再“自己贴钱送优惠券送补贴来促销”。对于用户的流失,唯品会也开始焦虑,并试图在三季度通过应用市场推广、福利召回等方式获取新客、激活老客,但现在的活跃用户规模还没回到两年前的水平。

相比广度,唯品会可能更寄希望于用户的深度,让消费者买得更多、更频繁。这就是付费会员SVIP。到2021年底,唯品会有600万活跃SVIP,贡献了线上GMV的38%,他们的年度消费额是普通用户的8倍。

但是,《天下网商》发现,唯品会SVIP的权益也在缩水。一年前,消费者购买唯品会的SVIP年卡,还能“买1得11”,买一张唯品会年卡,同时拥有腾讯视频、优酷视频、芒果TV等11个平台的付费会员权益,但今年只有基础福利。

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日益“抠门”的唯品会,对用户的吸引力也在下降。

货品焦虑,品类拓展面临瓶颈

来自Questmobile的一个数据是,2022年11月11日这天,有100个人打开唯品会,但只有17.5个人真正付款成交。与之相对应,淘宝的支付页调起占比接近50%,拼多多低了不少,但也超过30%。

过去,唯品会就是靠着大牌正品、深度折扣,以限时抢购刺激转化,而双11的这个数据说明,至少在大促阶段,唯品会的货品及其价格,对消费者的吸引力不太够。

先说货品。2021年,与唯品会合作的品牌超过2.5万个品牌。《天下网商》发现,基于“买手制”选品的唯品会,品牌SKU(存货单位)数有限。如唯品会服饰头部品牌波司登的SKU数为576个,而波司登天猫旗舰店在售的SKU有近千款;与此同时,品牌的旗舰产品、年度新品等也较少出现在唯品会上。

再说价格。以过季款、库存款为主的唯品会,产品价格分布整体位于低段,但与天猫等平台相比,在店铺及平台日常活动频繁的情况下,唯品会部分商品的价格优势并不明显。广发证券研报曾指出,太平鸟在唯品会渠道的定价与其他电商平台差距不大,甚至会出现唯品会售价高于天猫促销价格的情况。

作为品牌特卖垂直电商,唯品会的品类天然受限,以库存最多的服饰行业为主。到2021年,唯品会的收入中,男女服饰占比最高,超过三成,其余还有超市百货、护肤美妆、运动服饰及产品、鞋包、家居用品、母婴产品,收入占比差距不大,在7%-14%之间。

沈亚多次在财报会议上提到,唯品会希望提升非穿戴类产品,比如3C数码。但这类产品渠道价格坚挺,唯品会的议价空间有限。例如唯品会上销量第一的iPhone 13,128G版本售价4899元,256G版本售价5699元,而在阿里自营的喵速达电器官方旗舰店,其售价分别为4798元和5698元,都低于唯品会。

唯品会过去是靠处理库存产品打下一片天,但如今,直播电商承担起很多品牌清库存的职能,服饰是核心品类,且直播间的价格也不逊于唯品会。

蛋糕被硬生生分走一块,唯品会又将目光投向品牌定制产品。两年前,沈亚曾透露,唯品会“有两位数比例”的商品是定制特供,平台会为特供商品给予流量扶持,其毛利率与普通商品相同,但性价比会更高。

所谓商品力,包含的独特性绝不仅止于价格这一个元素。例如世界五百强美国TJX公司,以折扣店起家,通过供应商为其定制的商品,利用规模优势,从此前专门处理尾货拓展到应季商品的采购,摇身一变,成为平价百货之王。

显然,唯品会还要为定制商品找到更多的附加值。

接连错失风口,第二条增长曲线在哪?

成立14年,唯品会刚刚迈过千亿营收大门不久。两位创始人沈亚和洪晓波都是70后,都是浙江温州人,从通信外贸行业起家,注重稳健经营。从唯品会近年的路子看,其发展遵循的是“牺牲规模换利润”原则。

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唯品会两位创始人,沈亚(左),洪晓波(右)图片来源:唯品会公告

一个例证是,互联网行业爱烧钱,但唯品会早在9年前就实现盈利。做品牌特卖电商利润不高,唯品会毛利率常年维持在20%上下。最近一年,唯品会在营收一路走低的情况下,依靠“降本增效”,居然实现了净利率的节节攀升。今年三季度,Non-GAAP(非美国通用会计准则)下,唯品会净利润为16亿元,同比增长55%,是财报中为数不多的亮点。


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Non-GAAP(非美国通用会计准则)下,唯品会连续40个季度的净利润率

此外,到9月底,唯品会的账上,躺着近150亿现金及现金等价物,资金充沛。

可是,“闷声发财”的唯品会,绝不是高枕无忧。用户增长趋缓、品类拓展遇阻,唯品会也逃不开垂直电商的通病,在规模天花板的重压下,增长曲线停滞不前。

唯品会曾有过探索,但相对保守。一个是直播和短视频。2020年开始,唯品会在抖音开了多个账号,目前共有400多万粉丝,但据抖查查数据,其直播带货场均销售额最高只有10万-25万。唯品会平台上的“唯品直播”在APP上的入口很深,表现也是不温不火。

在尝试了两年后,沈亚对直播的态度也发生了改变。2020年还表示要拥抱直播,到2022年初,他又称,直播电商对唯品会这类货架式电商影响不大,“我们更关注货的质量,消费者最终消费的是货。”

另一个探索是线下。2018年,唯品会开始布局线下唯品仓,2019年,唯品会收购杉杉奥莱。到2021年底,唯品会在线下的零售点达556个。沈亚曾透露,2020年四季度,杉杉奥莱的GMV(总成交额)占比约为5%,而唯品仓和唯品会线下店GMV占比约为1%。总而言之,体量还非常小。

属于唯品会的第二条增长曲线还没显现,未来它还能坚持“小而美”吗?


网站编辑: 郭靖

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