潮玩大乱斗时代，原创IP该如何突围？

过去一整年，中国新增了1.05万家潮玩相关企业。

粗略算下来，平均每天有近29家公司挤进这条赛道。

而三年前，这个数字还只有约3600家。

这是一个仍在扩张、且不断制造新爆款的市场。弗若斯特沙利文数据显示，中国潮玩市场规模已经由2020年的249亿元增长至2025年的875亿元，预计2026年产业总价值将突破千亿元。

只是，当越来越多品牌、设计师和新IP同时涌进来，机会变多的同时，竞争也在迅速变得拥挤。

对于后来者来说，潮玩已经不是一道“做出一个可爱形象就有人买”的简单生意。

好看的形象很多，真正的IP很少

最近几年，潮玩市场从来不缺新面孔。

因为社交平台上每天都在冒出新的角色：圆脑袋、大眼睛、毛茸茸，再配上一段世界观和一句情绪文案，很快就能拥有一个名字、一套设定，甚至第一批粉丝。

这也很容易让人产生一种错觉——一个形象被画出来、被记住，就已经等于一个IP。

但真正进入商业体系之后，潮玩品牌要面对的是另一套问题：这个角色还能不能继续出第二代、第三代？能不能不断延展新的系列？几年之后还有没有人愿意为它买单？

也因此，越来越多潮玩公司开始把竞争往原创IP上推进：名创优品独家签约近20位艺术家IP，并启动“IP天才少年计划”；X11推出“繁星计划”，从IP联名、IP孵化到IP签约进一步介入上游；大麦娱乐旗下潮玩品牌好运连得 LUCKY LOOP 目前也已调研储备 200 多个原创 IP，其中签约和推进中的超过 20 个；芒果TV旗下小芒则在当年宣布大规模进入潮玩市场，并推出首个自研原创IP Cluebie。

相比短期借助成熟授权IP获得流量，一个真正跑出来的原创IP，才更有可能沉淀成品牌自己的长期资产。

这种变化也已经体现在潮玩公司的业务结构里。比如泡泡玛特2025年上半年自主产品收入中，艺术家IP贡献122.29亿元，占总收入的88.1%，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO等已经构成其最重要的收入来源。

另一边，以渠道和授权IP起家的TOP TOY也在往原创IP上游走。截至2026年3月，其自有IP数量已经增加至24个。其中Nommi糯米儿在2025年全年销售额突破2亿元；X11则在2025年底推出原创IP孵化项目“繁星计划”，试图从渠道进一步介入原创IP的设计、生产和营销。

当越来越多公司开始寻找自己的原创IP，问题也从“有没有IP”变成了“什么样的IP值得长期做”。

关于这个疑问，LUCKY LOOP 的相关负责人告诉亿欧：“IP 是否具有完整的原创概念和设计师真正想表达的东西，我们认为是第一筛选项。” 

一个潮玩形象真正进入商业体系之后，还要不断被放进新的主题、新的场景和新的产品里。第一代可以靠一个足够抓眼的创意，但到了第二代、第三代，设计师仍然需要围绕同一个角色继续生产新的内容，这也意味着，一个 IP 能不能继续往下走，最终还是要回到持续创作这件事上。 

但能被做出来，还不等于能被看见。想要真正进入更大范围消费者的视野，中间往往还需要一次甚至多次外部曝光。

以 LUCKY LOOP 的其中一款产品 ECHOA 回声为例，亿欧最初关注到这款 IP，是《早春晴朗》播出后，大热角色 Luke 的饰演者井柏然线下佩戴引发讨论，ECHOA 回声也借着相关露出进入更多非潮玩消费者的视野。 

而在此之前，ECHOA 回声的 “无尽赫兹” 系列就已经经历过潮玩展、门店和线上渠道几轮曝光。潮玩展带来了一批核心用户，之后通过门店和线上渠道继续放大关注，明星露出则让它进一步走出了原本的潮玩消费圈层。

这种路径其实也说明了，一个角色突然变火，除了产品本身有设计、有表达之外，明星露出、社交平台讨论，甚至二手市场溢价，都可能在短时间里把一个陌生 IP 推到更多人面前。

标准答案，正在批量复制

事实上，潮玩市场的“成功密码”，正在变得越来越明显。

2025年，中国潮玩市场里，手办是体量最大的品类之一，市场规模达到383亿元，同比增长44%；3D拼装模型达到175亿元，同比增长25%。增长最快的是搪胶毛绒——市场规模同样达到175亿元，同比增长218%。另据雷报对国内核心潮玩IP的跟踪统计，在43个热门潮玩IP中，有22个都在2025年把搪胶毛绒作为重点品类。

当一种产品形态用销量证明自己之后，变化很快蔓延到更多IP。

以SKULLPANDA为例，这个IP最早在2020年凭“密林古堡”系列盲盒打开市场，当时首发27.6万个盲盒当日售罄；到了2025年，SKULLPANDA已经先后推出“光织园”“不眠剧场”等毛绒公仔挂件系列。一个过去主要依靠PVC盲盒手办被消费者认识的IP，也开始不断往毛绒、挂件等产品形态延伸。

类似的产品越来越多之后，潮玩货架上的审美也开始互相靠近：毛绒、挂件、可穿戴配饰越来越常见。

据公开报道，东莞地区一家搪胶厂商曾向媒体表示，LABUBU火了之后，很多搪胶厂开始转型做搪胶毛绒，专门做毛绒产品的潮玩厂商明显增加。

消费端也在把这种趋势继续放大。京东2025年儿童节消费调研显示，毛绒挂件成交量同比增长164%，68.4%的成年受访者有随身携带毛绒挂件的习惯，近六成受访者将原因归结为“随时摸到、看到就安心”的治愈感。

于是，“治愈”“陪伴”“松弛”也逐渐成为潮玩新品里反复出现的关键词。到了2026年，已有一线商户开始直接谈论这种趋同。据新华网报道，义乌一位原创挂件设计师接受采访时就提到，市面上大量潮玩挂件仍围绕知名IP展开，“同质化比较严重”。

更麻烦的是，潮玩又是一门必须不断制造新鲜感的生意。产品越快被复制，品牌就越需要靠下一轮上新重新拉开差距。

而让这件事变得更难的，是潮玩行业本身还在维持相当高的上新频率。

亿欧梳理发现，目前市面上潮玩品牌的产品更新频率已经普遍较高。52TOYS年均上新超过500款SKU，布鲁可2025年全年新推出913个SKU；TOP TOY截至2024年底则已经形成约1.11万个SKU的产品池，覆盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶等多个品类。

货架更新得越快，IP就越需要不断给消费者新的购买理由。

但矛盾也正在这里。快，可能把一个刚刚被消费者喜欢上的IP迅速消耗掉。 慢，则意味着品牌必须承担更长的培育周期。

线上跑量，线下沉淀

一个IP能够持续上新，只解决了“有东西可卖”的问题。

对潮玩品牌来说，接下来更现实的问题是：这些产品在哪里被消费者看见，又在哪里完成购买。

从渠道结构来看，答案似乎越来越偏向线上。淘天集团公开数据显示，仅淘天平台 2025 年玩具潮玩成交额已接近千亿元，平台成交占全国玩具潮玩市场一半以上，电商、直播电商成为潮玩销售的重要增量来源。

但另一边，潮玩品牌们并没有因此放慢开店速度。

泡泡玛特截至2025年底已经在全球20个国家运营630家门店，一年净增109家；截至2026年6月底，TOP TOY全球门店达到365家，X11在海内外布局超过170家门店......

不过，从头部品牌近两年的动作来看，门店扩张已经不只是比谁开的店更多。核心商圈的位置、周围是什么样的消费者，以及一家店究竟承担销售、展示还是体验功能，都开始变得更重要。

仲量联行统计上海36个优质购物中心发现，生活方式类业态的新开门店面积中，潮玩杂货占比已经从2023年的17%上升到2025年的45%。与此同时，一些潮玩品牌正在从过去相对次要的商场铺位进入一层黄金位置，南京东路、淮海中路等核心商圈也出现了越来越明显的潮玩门店聚集。

核心商圈越来越多地留给潮玩，也意味着品牌花更高的成本开一家店，显然不只是为了多一个收银台。

LUCKY LOOP的相关负责人也告诉亿欧：“每家门店的成长周期一定比线上渠道慢得多，但对品牌来说意义很重要。”

这种 “意义” 首先体现在产品真正和消费者见面的方式上。

亿欧在LUCKY LOOP上海合生汇门店观察到，与不少潮玩店习惯将产品放进亚克力展示盒不同，店内大量产品并未被完全封闭起来，消费者可以直接拿起、触摸和观察细节。

这样的陈列方式虽然会增加样品损耗和维护成本，但也让原本只能在线上通过图片感知的产品，获得了更具体的线下体验。

此外，亿欧得知其9月19日开业的北京旗舰店增加了更完整的IP内容、调整了更丰富的货品结构以及互动和服务体验。也是一个更偏向 “完整的品牌体验输出” 的门店类型。

在实地探访后，亿欧发现北京店还承担了新品首发功能，原创IP BIKA比卡的首个盲盒系列便选择在此上线。相比单纯增加货架，这类大体量旗舰店更像是在核心商圈里同时完成新品测试、IP展示和消费者互动。

对于还在培养原创IP的品牌来说，线上和线下不是简单的此消彼长。

当成交越来越高效地转移到线上，线下门店反而需要回答一个更难的问题：除了卖货之外，一家店还能为IP留下什么。 

而这个问题，最后还是会回到 IP 本身。 

这是一个看上去极度依赖“灵感”，背后却越来越需要工业化能力的行业。

尤其是在今天，当毛绒、挂件、盲盒、情绪价值都已经成为行业公开答案之后，一个新品牌最难证明的，可能不是自己能不能做出爆款，而是爆款过去之后，还有什么。

潮玩需要工业化，却不能真的把IP做成工业品。如果最后只是不断复制已经被验证过的产品形态和情绪表达，工业化反而会加速同质化。

所以，对潮玩公司来说，这可能也是一款原创IP真正的门槛——在越来越成熟的商业体系里，仍然能够持续做出“不一样”。

这些答案都只能交给市场。

但至少，潮玩行业正在从“谁先被看见”，走向“谁能被留下”。

让人喜欢完第一眼，还愿意等它下一次出现，才是IP真正开始的地方。