装睡的品牌，正在被年轻人集体抛弃

糖酒会结束半个月，一位厂二代在小红书上说，他们今年花30万布展，但到展会结束还没回本。她还称，现场留的经销商联系方式，后来也没有转化。

糖酒会遇冷，可能是一些参展商家的共识。“算上糖酒会的酒店展和会场展，8天才接了4单。”一位成都出租车司机说。另一位网约车司机称，去年一天就能接到10个糖酒会的单，“为了让我们多去那里，平台会有额外奖励。”

糖酒会走过70余年，如今B端对接越来越少，‌C端展示互动正在崛起。今年，酒店展人气骤降，但‌东郊记忆的一场配套活动（2‌026春糖生活季“干杯！成都‌”，汇集50多家品牌，让商家直接跟消费者互动），却排起了长队。

这是一面镜子。当生产过剩和渠道固化，头部酒企探索年轻化，传统品牌切入新赛道，推出中式电解质水、疏压水和有机无糖茶等产品。可以感受到，年轻消费者已经成为各行业香饽饽，品牌重新定义与年轻人的连接，努力寻求破圈。

年轻化是增量突破口

“下午1点半，会有试饮活动。”一位泸州老窖的工作人员说，他们用泸州老窖酒、果汁和利口酒等调配出多款鸡尾酒，摆放在展位入口位置，吸引来往的年轻消费者。

除了泸州老窖，今年糖酒会上，五粮液、汾酒、郎酒等白酒都在展位设置调酒台，展示宴请之外白酒的饮用场景。存量市场承压，今年头部品牌都将低度化和年轻化，作为寻找增量的突破口。亿邦动力发现，白酒年轻化的途径主要有三种。

一是，产品线中增加低度酒、果酒和配制酒等，来吸引年轻消费者。

五粮液旗下火星时代系列，与2026年美加墨世界杯赛事，推出果味小酒礼盒联名产品。168毫升和21°的规格，西柚、菠萝等口味，目标受众直指年轻消费群体。

中粮也展出多款新口味产品，如铁观音白兰地风味配制酒、鲜橙咖啡白兰地风味配制酒、青梅酒、车厘子洛神花配制酒等。品牌把茶、咖啡、花果等元素融入到酒中，抓住了年轻人愿意尝试新口味的消费习惯。

展位相关工作人员告诉亿邦动力，这些新产品的铺设渠道主要为餐饮、商超、夜店和酒吧，同样瞄准年轻群体聚集的场合。

根据市场研究机构的数据，头部品牌的年轻化战略，让中国低度酒市场规模从2020年的200亿元，增长到2025年逼近750亿元，年复合增长率约25%。

二是，产品增加“气泡”元素。糖酒会期间，亿邦动力发现，中粮推出甜瓜茉莉乌龙风味气泡酒，茅台推出蓝莓气泡酒等。

米酒、黄酒等也开始增加气泡口感。爽露爽，一家做了24年米酒的品牌，在糖酒会上展出气泡米酒新品。黄酒品牌会稽山，也推出0糖0脂低嘌呤的自发酵起泡黄酒，酒精度仅为8°，在一众传统酒类展区颇为亮眼。

过去，黄酒被视为地域性产品，40岁以上消费者占比超七成。加入气泡以后，让黄酒的度数更低，场景也得到了拓展，也被年轻市场所关注。

三是，营销上引入盲盒玩法。

在习酒展台，4列100毫升的小酒吸引大批经销商驻足。工作人员介绍，这是53°知交四季小酒的四个系列，每个系列里会包含6款产品。特别之处在于，四个系列的6款产品采用盲盒售卖形式，试图激起年轻群体的好奇和消费。

可以看到，白酒品牌希望用低度酒、果酒、气泡酒等产品，将白酒从以往严肃的社交场合，拓展到日常生活中，延伸至调酒、独酌、聚会等多种细分且高频的场景。

不再只是泛泛而谈

一个国家人均GDP超过1万美元，就进入“意义消费时代”，人们更多追求对意义、个性和服务的消费。2025年，中国人均GDP接近1.4万美元，正在进入“意义消费时代”。

1995-2009年出生的Z世代，数量已经达到接近3亿，正在经历消费的代际更替和话语权转移。相较于父辈，年轻人有更强的个性和自信，买东西很少只为实用性，消费更强调疗愈和悦己等特点。

今年糖酒会期间，亿邦动力发现，面向年轻消费者，传统品牌更新迭代产品，正力求破圈，也不再只是泛泛而谈。糖酒会所照见的，正是消费品升级和换代的进程。

在旺仔牛奶展位，品牌新推出低脂高钙牛乳、有机纯牛乳等产品，试图拓展成人消费群体。据介绍，这些面向成人的产品，会与商超中蒙牛伊利的同类型产品摆放在一起。

马大姐，一家成立于1985年的国民糖果品牌，近年也通过联名及限定款产品，试图实现年轻化。他们展出的草本糖产品，加入金银花、桔梗、枇杷等草本元素。

与以往泛泛强调0糖0脂不同，今年糖酒会上，品牌对健康化的阐释更加精细化。比如植物饮料品牌好望水，基于一直强调的“自然”“植物”等关键词，在产品中增加人参、山药、茯苓、甘草等中式食材，推出中式电解质水新品。

产品换代，为品牌跨界提供了难得的时间窗口，因此成为今年糖酒会上的另一个重要趋势。比如江中，一个医药品牌，推出益生元西梅饮、油柑羽衣甘蓝餐后饮等新品，顺势切入饮品赛道；恒顺醋业，一家老字号醋业品牌，推出香醋可乐、醋饮气泡水和醋味夹心巧克力等，从餐饮调味走向饮料行业；果汁汽水品牌华洋，推出有机无糖茶产品，在无糖茶产品里引入了“有机”概念，对无糖茶产品进行升级。

而健康和悦己的市场需求，也为许多新玩家留下了空间。一家主打鲜榨果蔬汁的品牌，100%鲜榨果蔬汁，不加糖不加水，包装新颖，主要针对女性消费者，满足他们每日所需的维生素及膳食纤维。

新锐‌中式养生饮料品牌“二次方”，推出的多维营养疏压水，则从情绪价值切入，强调“疏压”与“自在”。该品牌创始人方玉友，也是前珀莱雅联合创始人，去年进入养生水赛道创业，目前已推出17款产品，包括玫瑰红豆薏米水、枸杞桂圆水、玫瑰花茶等。

据媒体报道，“养生水”是一块迅速崛起的细分赛道，近一年已有20个品牌推出新品，其中就包括承德露露和康师傅等。

尽管这些新品还有待市场验证，但可以感觉到，品牌不再盲目跟风推新，而是在品牌定位的基础上，研发能激起消费者购买意愿或复购意愿的产品，让“我想喝/吃”成为消费决策里的驱动因素。

经销商渠道不灵了

当度数降低，年轻人涌入，酒饮渠道也变得多元。除了传统的宴请和请客送礼等，年轻人“即买即用”的需求正在快速增长。（推荐阅读《年轻人喝第一口白酒 等不了“小时达”》）

根据美团的数据，2025年酒类即时零售订单，73%送往住宅小区，服务家庭欢聚畅饮，23%为旅行路上的“迁徙订单”；另外，送往公园景区的订单量同比增长108%；送往商场、购物广场的订单同比增长56%；夜间订单（18点至次日6点）占比为70%。

今年，在白酒展区，美团闪购设有面积不小的展位。美团闪购展位的工作人员告诉亿邦动力，面对品牌方，美团闪购更愿意以“总对总”的形式，与品牌总部直接合作。

相较于以经销商的形式接入平台，美团闪购会对品牌提供流量和扣点上的扶持。据悉，美团闪购面向品牌方的扣点为5%，若以经销商的身份入驻，扣点则为6%；此外，平台也会对联合品牌推出相关活动，给予流量补贴。

去年以来，西凤、汾酒、赖茅、茅台、洋河、泸州老窖等已经入驻美团歪马送酒，价格从几元到数千元不等；习酒、洋河、水井坊等出现在京东秒送特价入口，而五粮液、洋河、茅台、郎酒等联合京东举办超级品牌、品类日活动。

亿邦动力也询问白酒品牌对即时零售平台的态度，几个头部白酒品牌的态度较为相似，认为要看经销商自己的意愿。“入驻之后，成本和利润的帐得是经销商自己算，自己承担。品牌这边的主要精力、投入重点还是会放在做好产品上。”一位酒企的工作人员说。

尽管直播势能已不如从前，但抖音仍是酒饮品牌绕不开的渠道。据介绍，2025年，抖音电商酒水行业GMV增速达到25%，超过了市场大盘10%的增速；抖音电商酒水行业GMV增速实现2倍增长。同时，酒水支付用户数年增长率达到30%。

在抖音电商，啤酒、黄酒、米酒等非白酒品类的增速更快，成为核心增量引擎。从人群来看，Z世代人群可以是酒饮品牌们可以重点渗透的群体。据介绍，抖音电商中有超过9000万的Z世代人群，而这些人群中酒水品类的渗透率只达到2.8%。

在糖酒会现场，抖音商城“现场逛展”活动占据了较大面积，抖音商城为品牌和主播提供了集中直播的空间。亿邦动力看到，起码有几十位主播在同时直播。

目前，已经有五粮液、汾酒、会稽山等品牌抓住了抖音电商里的年轻化趋势。活动期间，会稽山气泡黄酒的总销售超过千万，品牌5A人群增长1.5亿，年轻化产品也带领会稽山成为黄酒类目的TOP1。

平台建议品牌从商品、经营提效和分销矩阵等入手。商品供给上，形成差异化货盘；经营效率上，关注内容力和分发效率，同时重视新增支付用户增速；分销矩阵层面，分层级均衡布局，特别关注中腰达人，同时布局自播账号矩阵。

糖酒会遇冷，或许是一场变革的前奏。有人30万没有回本，有的展位排起长队，B端对接让位于C端互动，年轻人不是不爱喝酒，而是喝什么和怎么喝都变了。从低度酒到气泡感，从盲盒到即时零售，年轻一代正在加速重塑行业生态。