咖啡新战事，矛头向瑞幸

年初以来，咖啡行业被三个数字搅得风云涌动——星巴克业绩、咖啡期货价格以及那极具冲击力的“9块9”。

在最后一次并表的收官财报中，星巴克中国交出营收增长11%的业绩答卷；美国C型咖啡期货（KC.NYB）报335.25美分/磅，虽略有回落但仍站在近几年高位，每一分波动都牵动着终端商家的神经；而曾用9.9元咖啡搅得市场天翻地覆的库迪咖啡，却突然踩下低价策略急刹车。

这场变局中，最受煎熬的或许是瑞幸。

作为曾经的逆袭者，瑞幸仅用几年时间便从星巴克的追随者一路冲刺到国内门店规模第一的位置，可如今却要同时面对老对手的华丽转身与新玩家的入局。

老对手新打法，缠斗瑞幸基本盘

二十多年前，初入中国的星巴克还是个摸不透本土市场的外来客，看不懂街边巷尾的消费习惯，索性将运营权托付给三家本土伙伴，北京美大咖啡掌舵北方市场，香港美心集团负责深圳及香港区域，统一集团则包揽江浙沪与台湾地区的业务。

后来羽翼渐丰，星巴克从2006年开始逐步收回直营权，强化对中国市场的自主运营，试图用第三空间的高端打法征服中国消费者。可十几年过去，面对瑞幸、库迪等本土品牌的数字化猛攻与低价围剿，这家全球咖啡巨头终究还是没能真正摸透中国市场的脾气。

有评论称，星巴克中国过去的成功，或许只是源于中国本土竞争的真空。

就在星巴克反复摸索本土逻辑的这些年里，瑞幸借着“星巴克平替”的标签，靠高性价比产品和闪电式扩张一路逆袭超车：

2018年，瑞幸于7月和10月分别完成A轮、B轮各2亿美元融资，投后估值达22亿美元；

2019年4月，瑞幸再次获得1.5亿美元追加投资；

同年5月，瑞幸登陆美国纳斯达克，市值接近60亿美元。

截至2019年年末，瑞幸自营门店数达到4507家，第一次超过了星巴克中国的规模。如今，瑞幸门店数已突破3万家，版图覆盖全国33个省份，在营收、净利润、门店规模上均超过星巴克中国，坐稳中国咖啡市场的头把交椅。

市场环境也在发生变化。根据欧睿国际数据，中国现磨咖啡市场的增速已从2020年的38%放缓至2025年的15%，且一线城市咖啡市场竞争逐渐趋于饱和。反观星巴克，县域市场渗透率仍不足15%，年轻消费者被层出不穷的本土品牌分流，业绩增长始终磕磕绊绊，曾经的“高端神话”在本土化竞争中逐渐显得力不从心。

于是在2025年底，星巴克做出了一个令人意外的决定：再次借助本土力量，将中国业务60%的股权出让给博裕资本，试图靠顶级资本的下沉经验与运营能力，破解自己二十年没摸透的中国市场谜题。

无独有偶，曾被瑞幸视作头号价格对手的库迪咖啡，也在近期完成了一次转身。到1月31日为止，库迪正式结束全场9.9元的狂欢，只在特价专区保留少数低价产品，其余产品恢复11.9~16.9元的定价。

重组后的星巴克中国带着本土资本力量卷土重来，从高端身段转向下沉市场，玩法彻底翻新；调转方向的库迪也早已不是那个只靠低价冲规模的“野蛮人”，转而向精细化盈利发力。一边是熟悉的老对手换了新打法，一边是难缠的新对手改了赛道，两大劲敌一左一右，都把矛头对准了瑞幸的基本盘。

对手不止是星巴克

此前，瑞幸面对的是始终未能完全适配本土环境的星巴克，如今它需要直面星巴克品牌叠加博裕运营的强强组合。

星巴克最新财报显示，2026财年第一季度，公司实现营收99.15亿美元，同比增长5.5%，全球同店销售额同比增长4%，看似终结了此前的增长疲软，但同期归母净利润2.93亿美元，同比减少62.44%。

和全球市场的挣扎回暖不同，中国市场作为星巴克海外重要增长引擎活出了另一番模样，营收达到8.23亿美元，同比增长11%，且同店销售额实现7%的增长。

与喜忧参半的业绩相对应，2025年星巴克在中外市场采取了截然不同的策略。在欧美成熟市场，星巴克启动了堪称史上最为激进的收缩计划。2025年9月，CEO倪睿安（Brian Niccol）宣布将关闭北美及欧洲数百家门店，并裁员约900名非零售员工。

此次收缩指向低效资产，在北美市场关闭的门店中，不乏具有象征意义的全球第一间臻选烘焙工坊。

在北美市场“断臂瘦身”的同时，谁也没想到星巴克会在进入中国二十多年后，再次把运营主导权交出去。2025年11月，星巴克官宣将中国零售业务60%股权出售给博裕资本，交易作价基于40亿美元企业价值，自己保留40%股权和品牌授权权。

在最新的财报电话会上，星巴克执行副总裁、首席财务官凯瑟琳·史密斯（Cathy R. Smith）称交易预计在今年春季完成，目前处于监管部门审批阶段。待交易完成后，旗下8011家自营咖啡馆将转为国际业务板块的特许经营门店。

这一幕似乎复刻了1999年初入华时的选择。彼时星巴克因水土不服，将运营权拆分托付给本土合作者，后续再逐步收回直营权。二十年后的这次再借力，是星巴克的一次主动求变，双方合作的核心目标十分明确——未来将星巴克中国的门店规模拓展至2万家。

博裕资本能接下星巴克的这份重托绝非偶然，其在消费品牌培育与下沉市场拓展方面积累了深厚实战经验。2025年5月，博裕以百亿级资金入主北京SKP，持股比例达42%~45%；2026年1月，又通过旗下瑞得时尚拿下八达岭奥莱75%股权。

博裕资本投资版图远不止于此，阿里巴巴、蜜雪冰城、华润饮料等各领域头部企业均在列，从电商生态、新茶饮供应链到快消渠道，布局全面且纵深，契合星巴克中国的本土化与下沉需求。

一个懂产品、有品牌，一个懂市场、会效率，老对手换了硬核“盟友”，再叠加其他玩家的环伺围堵，瑞幸面临的竞争压力，正与日俱增。

被迫正面接招

如果说星巴克中国联手博裕是老对手换了新武器，那瑞幸的身后，早已被一群虎视眈眈的玩家围得水泄不通。

先看规模战场，放在三年前，万店咖啡品牌还是瑞幸和库迪的专属战场，是行业内遥不可及的标杆，转眼到2025年底，这张稀缺的“万店门票”已经成了头部咖啡品牌的入门标配。

据行业公开数据统计，瑞幸咖啡以超3万家门店稳居第一梯队，库迪咖啡门店数维持在1.8万家以上，蜜雪冰城旗下的幸运咖凭借下沉市场优势突破1万家，势头迅猛的挪瓦咖啡也成功跻身“万店俱乐部”。

资本端的风向同样耐人寻味。2025年全年，咖啡赛道除零星小额投资外，几乎无大额资本入场，这给了瑞幸难得的舒适区，靠着稳定的现金流悄悄加固自己的规模护城河，守住市场领先优势。

但舒适区往往暗藏危机。很长一段时间里，消费者与行业对瑞幸的记忆点仍停留在2023 年9月那款引爆社交网络的酱香拿铁上。联名带来的巨大成功，似乎让瑞幸陷入了某种营销惯性，2025年一整年，除了大钲资本董事长黎辉接任瑞幸咖啡董事长的人事变动外，瑞幸留给市场的印象只剩下密集的联名活动。

当瑞幸在舒适区里徘徊时，短暂的平静被挪瓦咖啡的新一轮融资打破。1月27日，挪瓦咖啡宣布完成数亿元C轮融资，君联资本、昇望基金、华映资本、挑战者创投等多家明星机构集体入局，登顶今年餐饮行业最大规模融资，更成了挪瓦向瑞幸发起进攻的“弹药”。

除了头部玩家紧逼，瑞幸还面临来自不同方位的侧翼进攻。

最直接的威胁来自幸运咖的低价威胁。作为蜜雪冰城旗下品牌，幸运咖继承了母公司的供应链优势，依托全球采购网络将咖啡豆采购成本压缩到行业低位。此外，幸运咖门店已与瑞幸的县级加盟店形成“街对面竞争”，凭借3-5元的单价差分流下沉市场的学生群体与普通消费客群。

跨界玩家的入局让竞争更加复杂。2025年下半年，新茶饮品牌古茗推出“古茗咖啡”，直接在既有门店增设咖啡系列，主打12-15元的茶咖融合产品，利用茶饮用户的流量红利快速起量；精品咖啡品牌Manner则通过“小店高坪效”模式，在一二线城市核心商圈加密布局，现磨精品的定位吸引了对品质敏感的白领，分流瑞幸的中高端客群；Tims天好咖啡则通过“咖啡+暖食”的差异化定位进一步挤压瑞幸的写字楼点位。

值得注意的是，这场较量还从下游品牌延伸到了上游产业链。1月29日，咖啡机制造商格米莱正式向港交所递表，计划募资建智能化生产线，上游设备端的标准化与成熟化持续降低下游咖啡品牌的开店门槛。

而更具颠覆性的是“无人军团”的参与，市场多款咖啡机器人产品接连落地商用。以影智XBOT咖啡机器人为例，预设超30种基础饮品菜单，能100%还原精品咖啡口感，通过智能研磨、电子布粉、智能萃取等核心技术，浓缩咖啡、奶基咖啡的出品水准能媲美专业咖啡师的手工制作。机器人带来的零人工、低租金、高密度优势让对手能以用更灵活的方式抢占咖啡消费的“最后100米”。

这意味着，瑞幸此前引以为傲的门店覆盖优势，正被这些“新物种”一点点瓦解。这恰恰是瑞幸最该警惕的风险：前期不警觉，中期不设防，后期不可逆。

站在2026年的起跑线上，瑞幸的攻守天平比市场想象的更难平衡。论进攻，瑞幸并非全无冲刺的方向，美国市场若能成功复制新加坡的盈利模型，或许能为其撬开第二增长曲线。

谈防守，层层压力清晰地摆在眼前：一众实力咖啡品牌、跨界新茶饮玩家乃至上游产业链制造商都在蚕食其市场份额，更别提星巴克中国在博裕资本加持下正用轻量化店型和县域特供品，从下沉市场反向施压。

短时间内瑞幸仍是咖啡赛道的领跑者，但面对新老对手从产业全链抛出的连环攻势，这位咖啡王者已无退路，只能正面接招。