祛魅爱马仕，国产包袋被买爆了

1956年，摩纳哥最美王妃格蕾丝·凯莉（Grace Kelly）登上《生活》杂志。她手拎最大尺码、以鳄鱼皮制的Kelly Bag，半掩着微凸的腹部，流露出妩媚曼妙的姿态。以她名字命名的Kelly包掀起一波热潮，将赞誉和金钱流水般砸向爱马仕。

包袋是时尚和权力的符号，也是女人最舍得花钱的品类。20世纪，手袋推动着奢侈品利润增长，成为路易·威登、爱马仕、普拉达、古驰、香奈儿等最赚钱的品类。

今天，手袋已不再是勋贵的特权。全球箱包市场达万亿规模，而中国作为最大消费国，占了大约六分之一。在很长的一段时间里，中国消费者却更热衷竞逐国际品牌。但现在，这样看似稳固的局面开始出现裂缝。

冯和平是该进程的参与者。2008年，他创办了一家名为包包树的B2C商城，同时创立了三个包袋品牌（纽芝兰、欧时纳等），巅峰期单月能卖10万个包。不过最近两年，冯和平明显感受到，市场变了，决定全力做高端品牌。

现在，包包树旗下一共有4个品牌，包包树和观意主攻高端女包市场，欧时纳、纽芝兰针对大众消费。包包树和观意，更注重皮料和工艺等环节，售价1000-2000元，在天猫、京东和唯品会等平台销售，几乎每年都会登上大促榜单。

这并非个例。今年618期间，天猫箱包服配销售榜TOP 20，国产品牌占据15席，TOP 3依次为蕉下、山下有松和COACH。在一定程度上，这似乎表明中国包袋品牌有了与国际轻奢抗衡的能力。

01千元国产女包集体围剿古驰爱马仕

包袋是一个窄众赛道，市场规模相对稳定，约为2300亿元。“以前国内的包包品牌份额还比较小，大头在奢侈品和轻奢。”古良吉吉创始人古良说，但现在，中国包袋品牌已经悄悄抢占奢品份额。

过去几年，奢侈品巨头业绩集体跳水，中国成为衰退最显著的区域市场。2024年，LVMH时装和皮具业务营收410.6亿欧元同比下降3%，香奈儿受手袋拖累净利润暴跌28.2%，古驰销售额暴跌23%，爱马仕增速放缓。卡普里集团首席执行官John D. Idol曾称，旗下包袋品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失。

中国品牌崛起，很大程度上便是接住了抛弃奢侈品品牌的人群。目前，千禧一代和Z世代成为时尚界最重要的消费者。据了解，古驰的销售额中，千禧一代贡献了60%，其他奢侈品品牌同样接近这个水平。

他们对产品有着各自不同的偏好。一是25-40岁的高线城市职场或高知女性，喜爱大容量、适用通勤的东方美学设计。二是18-28岁的Z世代，追求独特辨识度的学生党与初入职场的女性，更钟意多巴胺、高饱和度或中性化的小众设计。

比如hobo包，被多个品牌主推，源于流浪汉(hobo)行囊包——欧美卡通画上流浪汉总是被画成斜背着半月形状的包包——长长的带子，可斜挎于肩头，容量大，有松松垮垮闲适慵懒的感觉。因为被法国电影女神苏菲玛索所钟爱，也称“苏菲”，正好契合当代女性追逐的松弛与百搭。

亿邦动力整理发现，近年来榜上有名的品牌，成立时间在1985-2020年，尤其集中于2010-2017年，大体上经历三代。

2000年前，国际品牌并未铺开，第一代国货品牌迪桑娜、金利来、KH Design（明治）等诞生。2000年之后，街铺出现，电商崛起，第二代国货品牌红谷、食草堂等诞生。而在下一个十年，一批设计师出身的新品牌兴起，开始追求美学和设计，重仓公众号、抖音、小红书等渠道，包括山下有松、裘真、古良吉吉和包包树等。

目前，国内销价最高的包袋品牌是端木良锦，客单价在7000元-5万元之间，热销产品价格集中在1万-2万元，主要做木头镶嵌的箱包。而国产包袋主流产品价格区间在1000-3000元，热销产品价格集中在1000-2000元。

“很多人说想做轻奢或者奢侈品，我用的词就是想做贵价。”古良说，价格摆在那，所以跟奢侈品是对等的。这意味着，中国品牌抢占奢品份额，已经是一种必然。

COMICO高美高，成立于1993年，2010年客单价已达到1000-4000元，但现在主流产品售价在1000+元。创始人李子伦称，超过3000元动销较慢，“市场对国产品牌的承受力还是有限”。

据知情人士透露，新加坡品牌小CK全球市场大约50亿元，中国的规模20亿元，其中包袋品类占一半。而COACH全球400亿元，中国卖几十亿元，天猫卖10亿元。如果按此计算，单一国货包袋品牌在天猫渠道的天花板为8亿-10亿元。

国产包袋品牌山下有松，目前已到历史高峰，整体回款大约5亿-6亿元。但这距离轻奢标杆COACH中国的销量，仍有不小的距离。

02奢侈品高溢价神话到底能否复制？

“LV一个包就卖三五万，我们才定一两千，还不到十分之一。”提到定价，有些商家觉得很冤，自家产品质量成本都不低，但却被看作“卖得太贵”。

奢侈品包包，标价通常是制造成本的12倍；高端包，标价通常是制造成本的4-6倍；而平价包，要再略低一些。许多人不解，奢侈品和高端包的溢价来自于哪里？

包袋制造，通常采用手工与机械结合的方式。低端、大众、高端和奢侈品的手工占比依次递增，产品附加值也相应增长。许多中国工厂配套油边机、烘干机等，用于面料、皮料、油边等加工，但内里收线等还依赖人工。而一款香奈儿2.55手包，需要6个工人参与，花费10小时，经过180道工序才能完成。

工序改变质感，但面料才是决定好坏的关键。一般来说，包袋常用面料包括帆布、皮革、小牛皮和蛇皮，最好是鳄鱼等稀有动物皮。上千元的国产包袋，多用小牛皮（取自出生后几个月至一岁的小牛，触感柔滑、张幅较小，皮料损耗率更高，更加稀缺与珍贵）。

通常来说，头层小牛皮价格最高，每平方米几百至数千元，二层小牛皮价格次之。国产品牌多使用产量稳定的国产牛皮，原料来自河北、山东、河南等地，加工则在浙江（温州、海宁）和江苏。

COMICO的皮料大多源于中外合资的工厂，一些提花布料还需在意大利定制。意大利头层小牛皮，目前价格在60多元每英尺，高于国产牛皮。“现在中国的皮料越来越好了，很多人喜欢用意大利或者法国进口皮料，其实有点唬人。”冯和平称，进口不代表就是好皮料，国产也不代表就是差皮料。李子伦也认为，国产皮料已达到国际标准。

对此也有不同看法。“不是刻意避开国产，是因为它真的没有达到我们想要的那种质感。”有物制造创始人张邓辉称，国外的皮在柔软度和轻量化上很难被超越。

其实，面料之外还有设计和品牌。以往，凡是与时尚挂钩的国产品牌，总被蒙上一层“大牌平替”的阴影。不过，一众国货包袋似乎在突破这种印象。

包包树旗下的高端品牌包包树和观意，每年只出10多个款，追求极致精品，设计研发长达半年或一年，最多打版修改20次才能上线。只有研发到最后一关，冯和平才会参与讨论是否上架。冯有一条不可触碰的底线原则，如果最后出来的产品很像某个大牌或是竞品，直接毙掉，哪怕已经做了一年。

古良吉吉每年也只出17-18个新款。“我们的设计部是所有包袋品牌里面人数最多的，”古良说。品牌非常重视设计，为了让设计更加精细化，古良还特意把版房和设计部放在一块，方便交流。

并非所有人都讨厌“大牌平替”。前两年，小方包的包型很火，爱马仕的中古款、MiuMiu的新款，也都有类似的包型。张邓辉也趁机做了一款小方包，加上独有的设计，产品单价700多元，一下子卖了2000多单。

“有的品牌明明抄了大牌，又要号称是独立设计，就是自己骗自己，”张邓辉称，一百多年前，所有包袋的形式已经定格，别人好的东西，为什么不可以借鉴？

包袋是生命周期较长的品类，更注重经典款。比如爱马仕的kelly和Birkin、香奈儿的2.55 Flap、LV的Neverfull等，一个款卖得越多年，效率越高，品牌声誉更强。

服装设计更偏潮流和趋势，而工业设计，比如一把椅子或者一个桌子，寿命周期就会很长。包袋设计，常常介于工业设计和服装设计之间。比如古良吉吉就偏向服装设计，而旗下的Clout Cloud则偏向工业设计。

03品牌是一场慢跑警惕营销致命伤

新锐品牌从线上起家，总会迎来几次命运的风口。

2021年前后是大主播的时代，碰到好的KOL，流量都是源源不断的。古良吉吉就曾靠李佳琦，走上流量和订单的巅峰。“那是非常非常重要的时刻，我们现在也依然很感激他们。”古良说，接住流量后，团队近两年重点塑造品牌核心，加强与用户的互动，以此调动自己的流量。

对新锐品牌来说，店播很难卖得动，达播也并非万能的解药。一位品牌老板透露，大主播除了固定的坑位费，佣金还会抽20%，卖得越多，越能把坑位费摊薄。而较高的达播占比，也会给品牌带来风险。“一旦他那边出问题，你不就掉下来了？大主播的流量都是他的，不是你的，即使入会了也不会活跃。”该品牌老板称。

冯和平也认为，很多达播其实不能贡献很大价值，“我们做了大量种草，他帮我们收割，那我们自己就没得收了。”

包袋具有时尚属性，主力渠道为天猫、抖音、唯品会和小红书。以包包树为例，天猫占比一半，抖音20%+，京东10%+。在天猫注重做站内付费，小红书、抖音的核心是种草和信息流投放。目前，包包树一个月能卖十几万只，80%的成交额来自货架电商，每个月花费几百万投流。

得物是众多品牌看好的新兴平台。冯和平称，大众定位的品牌在得物有增长，尤其是学生党送礼。2024年，纽芝兰在得物时尚女包榜排名第一。接下来，古良打算尝试得物的送礼礼盒，但他估计销售占比不会太高。

一些老品牌也开始向线上转型。迪桑娜是转型较早的线下品牌，而COMICO去年决定全面发力电商，目前线上线下占比6:1左右。COMICO打算先挑款，打造一些小爆款出来，目前一款植鞣皮双肩包，售价超过1500元，已有几千单销量。

“我们还背负着上百家门店，十几家经销商，所以不能这么轻松地出发。”李子伦称，老品牌要兼顾不同的群体、区域和用户，投入要比线上起家的品牌大得多。

2024年之后，主播热度走弱，品牌营销又变成明星的时代。国内包袋品牌，开始抢占明星代言，例如山下有松的代言人文淇、李娜、蒋奇明，裘真代言人奚梦瑶，纽芝兰代言人沈月等。业内人士戏称，内娱已经找不出几个没代言包包的女星。

冯和平称，挑选艺人主要看三点，一是粉丝画像跟品牌用户群的匹配度，越高越适合品牌；二是明星的热度，比如最近是否有新剧或综艺要播；第三则会考量其社交媒体运营的好坏，内容越好的账号覆盖的用户量越多。

据亿邦动力了解，一二线明星代言费用不菲，一般在500万-1200万元每年。今年，COMICO还做了明星的影视植入，比如在田曦薇、邓家佳等艺人的影视作品中露出产品。这样的合作方式比直接代言成本低，但又能适当露出。

诸多品牌正加速布局线下。2020年，山下有松在北京颐堤港开出第一家线下门店，如今6家门店分布于北京、上海、深圳、南京的高端商圈；古良吉吉计划今年开25-30家门店，偏向选址于年轻化的商场；包包树也计划将在今年开出线下店。

“我们现在觉得线下的成本并不一定比线上高，因为线下的流量精准度太高了。”古良说。目前古良吉吉开一家门店的成本在50万-60万元，他称，这个成本“不算高”，一些同行的门店光装修费就上百万。相对于线上，线下商场的客流也更稳定。

女性通常不会对某一品牌保持太高忠诚度，一个女人有多少只包，意味着她可能就拥有多少个品牌的产品。因此对于品牌来说，会员运营一般投入的精力较少，“一个客人一年可能就买两三个包，还不一定都买你的”。对于老板们来说，更重要的是通过广告投放，让大范围的消费者快速认知到品牌。

在社交媒体上，有人吐槽某些国产品牌质量堪忧，有人则质疑品牌是否营销过度，也有人反驳，认为品牌不打广告很难被看见。营销多少，才能既有知名度，又让负面影响降到最低？目前，大部分品牌的推广预算一般在20%-30%，一位老道的从业者称，品牌营销成本一般都不超过30%，否则会是一个不正常的数值。

“品牌这个词的概念偏西方，中国不太知道怎样去做个品牌，也没有方法论，”古良觉得，目前还是中国品牌的探索期，有成长空间，但什么时候能把COACH扳下来，还有很长的路要走。

“也许再过30年会有一波品牌稳定下来说，诶，中国的品牌就应该这么做。”他说。