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唐久便利正式进军咖啡赛道

零售商业财经   |   王拓
2022-05-25 15:31:42

2025年中国咖啡市场规模将超万亿元。

5月21日,西安唐久便利店独立子品牌“样咖啡”正式对外发布。据悉,经历8个月的试水后,目前样咖啡已在西安地区200家门店开售,预计6月份将在西安区域的300+家门店全面上市。

样咖啡负责人王晓华向「零售商业财经」表示,样咖啡品牌成立的初衷,是为了向更多的消费者传播咖啡文化,助力消费者的健康生活,能够让每一位进入唐久便利店的顾客都喝到一杯最适合自己的咖啡,并且享受咖啡带来的乐趣。

为此,西安唐久样咖啡从健康、安全、品质、性价比、美味、深度定制 6大定位入手,凭借高品质、高性价比、深度定制的特色从容入局。

深度定制,样咖啡保持“年轻力”

「零售商业财经」注意到,正如“样咖啡”(Young Coffee)其名,唐久注重品牌“年轻力”的打造,除了紧紧贴合年轻人、上班族追求品质健康、极致性价比的消费心理外,还玩起了深度定制。

唐久便利店在性价比的打造上,选择用一杯饮料的价格去卖咖啡,即让“价格虚高”的现磨咖啡,变成上班族触手可及的日常饮品。对此,他们的第一步是“降价”——要比市面上精品咖啡店的现磨咖啡便宜30-40%。

咖啡豆、咖啡机是决定咖啡好喝与否的第一要素。样咖啡“好喝不贵”的秘密在于,将每一项环节中的不必要费用进行压缩,将最大的成本投入到好原料的采购中。

据悉,样咖啡通过上百次的风味测试,筛选出产地云南、巴西和苏门答腊的100%阿拉比卡豆进行拼配,销售过程中严格按照每袋咖啡豆赏味期控制在烘焙后3个月内,拆袋后3天进行新鲜度管理,制作出杯杯见油,杯杯见图的品质美式和拿铁咖啡。

样咖啡菜单上主要售卖美式拿铁、低因美式、低因拿铁、燕麦拿铁、卡布基诺、热牛奶等产品,产品规格分为小杯、中杯、大杯三种,价格处于4.9元至13.9元区间,极大降低了消费者日常咖啡的饮用成本。

样咖啡的深度定制体现在咖啡产品“度”的区分上,“样咖啡最大的一个特点就是深度定制,消费者可以根据自己不同的心情、对咖啡不同的需求或者饮用喜好,来对样咖啡的度数进行自由选择或提议增加”,王晓华介绍到,按照“度”的划分,样咖啡目前分为30°、50°、70°、90°和低因。

其中,30°目前被定义为新手咖啡、满足咖啡初尝者的需求,喝到时更多是一种打卡成功的欣喜感;50°则作为招牌经典系列,在遵循咖啡黄金萃取比例的前提下,按照1:2.5:6.5的黄金比例,让口感达到最佳的融合,喝到的更多是一种放松或者享受;90°为双倍浓缩,主要针对有咖啡瘾和特殊嗜好的顾客,带给他们追求刺激、激励或者些许麻痹自我的感觉;低因咖啡更多为咖啡因敏感或者哺乳期、儿童青少年等特殊人群准备。

“度”的概念其实不光单指咖啡的浓度,它包含了消费者饮用咖啡时的综合感受,“将不同人在喝咖啡时不同的生理、心理、心情以及口味、口感等的综合感受汇聚在一起浓缩成一个度的概念”,王晓华介绍道。

通过对西北地区消费人群的咖啡接受度、普及度深层次多角度调研,同时对不同的咖啡豆萃取量和水与奶的搭配,样咖啡最终形成了不同的味道、浓度、风味的咖啡特色。

在深度定制内容上的深耕,也让样咖啡意外收获了一批忠实用户的喜欢。

“便利店+咖啡”魅力何在?

近年来,国内的咖啡市场从萌芽期步入成长期。数据显示,截至2022年4月,我国现存咖啡相关企业已达到17.22万家,根据《我国咖啡市场与产业调查分析报告》显示,预计2024年中国咖啡市场规模将超过3300亿元。

借着咖啡新浪潮,连锁精品咖啡品牌一路高歌猛进,瑞幸之外,Manner、M stand、Nowwa、Seesaw等本土新咖啡品牌,三顿半、永璞、时萃、隅田川等专攻线上的网生咖啡品牌,背靠雀巢的美国精品咖啡品牌蓝瓶咖啡,以及跨界而来的天津狗不理包子、同仁堂等老字号、李宁体育等品牌,都试图在咖啡消费意识飞速提升的红利期里俘获年轻人芳心,分得千亿市场一杯羹。

除连锁精品咖啡品牌外,高品质、便捷性兼具的便利店咖啡颇受年轻人青睐,街头巷尾的24小时便利店也让小众精品化的咖啡展现出了大众多元化的一面。

于是我们看到,外资便利店(FAMILY MART、7-ELEVEn、LAWSON)趁热打铁让咖啡形成标配,本土便利店品牌(便利蜂、Today、有家等)逐步引进,各地区的连锁便利店头部企业如湖南新佳宜(一杯好咖啡)、山西唐久、内蒙安达、浙江十足、福建见福等也纷纷加入,甚至连石油系的中石化易捷便利店也跟进了。

不得不说,在自有品牌的发展之路上,现磨咖啡绝对是个狠角色,那么便利店+咖啡的优势究竟体现在哪里呢?

价格是便利店咖啡的重要优势。

不同于精品咖啡动辄一杯20到40元的价格,全家的美式咖啡仅售10元,中杯拿铁售价12元,7-ELEVEn、罗森等便利店的咖啡定价也在20元以内,唐久样咖啡同样以高品低价吸引着年轻消费群体。

“唐久便利店有现磨咖啡了,冰椰拿铁只要9.9元,而且口感很nice!”小红书、微博等社交平台上,不少消费者疯狂安利好喝不贵的样咖啡,更有网友“拔草”后表示:“良心商家,一杯饮料钱,喝现磨~”

除了价格,还有一个重要优势,那就是便利。

上班族作为便利店主要消费客群,去便利店买早餐时顺带买一杯咖啡,市场需求量非常可观。全家曾将三明治与咖啡进行捆绑销售,但发现效果并不理想,究其原因,国内大多数上班族搭配咖啡的,是包子。

基于此,太原唐久在去年10月推出了8款“早餐+咖啡”6.6元组合,以及“4选1+美式咖啡”乐享下午茶9.9元活动。在消费场景上,唐久通过提供早餐、下午茶咖啡组合,将咖啡消费回归到日常语境中,不仅满足了顾客一站式便捷消费,也提升了门店日商。

低调从容,唐久“基因”

众所周知,鲜食是便利店的最大赢利点和难点。鲜食在成为唐久便利第一品类后,拿下了近1/3销售额的漂亮成绩。

依靠鲜食,唐久建构起成本、效率、利润有效统一的商业模型,在此基础上,架构流行、高动销的咖啡,对于唐久来说,显然是稳赚不赔的好生意。

便利店的平价咖啡是一种非常典型的PB商品,从咖啡机的品牌型号、咖啡豆的产地来源、咖啡专用牛奶的选择,再到制造过程的咖啡液、牛奶、水的比例调和等,都是各家便利店品牌不断地组合、调整、试杯,接着搭配上属于自己的杯子与名称后上市开卖的产品。

事实上,在样咖啡正式面世前,西安唐久已经在咖啡领域探索了4年多时间,“我们从18年开始着手准备做咖啡,此后三年间不断进行产品测试,也尝试过多元方式,但始终感觉不是特别成熟。”王晓华坦言。

直至2021年,西安唐久对西安咖啡市场进行了重新研判和品类梳理。

在创始人杨文斌看来,提供现磨咖啡丰富了便利店产品品类,吸引更多客群的同时,能提升客单价及营业额。

据他透露,2021年唐久便利在山西太原的门店日均营业额在7000元(含香烟销售额)、西安9000元(含香烟销售,香烟销售通常占比在30%左右),他的目标是让唐久便利的日均销售额达到1万元(不含香烟),这需要日配类产品销售占比到36%以上,而现磨咖啡是带动日配品类销售的一大利器。

在咖啡业务发展过程中,唐久很早就注意到对精品咖啡、现磨咖啡有强烈需求的高阶消费客群的增长,但在业务布局上,唐久保持了一贯的风格:谨慎、且步调从容。

业务上线后,样咖啡得天独厚的优势在于“连锁+高品低价+深度定制”,但这背后离不开唐久便利对用户需求的洞察、核心地段的选址、成熟的供应链体系以及数字化能力支撑。

作为距离消费者最近的零售业态之一,唐久样咖啡的推出不仅拓宽了自身产品线,在线下门店销售中获得更多的自主优势,与此同时覆盖了消费者需求的不同场景,反向拉升顾客的进店率和粘性。

在提高门店日均销售额方面,唐久便利不断通过数字化实现效率提升。去年10月,山西唐久便利联合支付宝开设数字便民一号店凭借“价低质优、数字便民”更令人耳目一新。

「零售商业财经」认为,唐久便利店给人最直观地感受,就是“意料之外地方便”,“便利店+咖啡”只是唐久“便利店+”战略中的一环,在线上线下、人员设备、营销管理等各个维度的转型变革中,唐久都力求“超前”。

结语

在创始人杨文斌的带领下,老牌便利店品牌唐久扎根便利店荒漠,用24年的时间将太原打造成便利店绿洲,门店坪效比肩日系便利店,它也成为了山西人“另一个家”。

前7-ELEVEn中国董事长内田慎治非常认可唐久,他曾表示:中国便利店行业中,唐久是最符合中国市场发展并取得成效的企业。

如今,“山西便利店现象”不仅成为便利店数字化的成功范本,唐久便利店也给中国便利店行业带来了更多创新玩法。

网站编辑: 小川

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