搞不懂IP，看不懂这届年轻人，做不好商业地产

最近有几个跟租金相关的信息，非常触动我。

年前，有篇创业者的反思文章很火，里面有一条提到说：星巴克在写字楼的门店是按开店时间来给房租的，就是三天只算作一天。品牌牛了就可以改变限制条件，想怎么改就怎么改。——《2020 年，一个创业者在朋友圈的 403 条反思》

去年底，文和友爆火后，虎嗅一篇分析文和友的文章提到了他们对于商业地产的理解。大概是说，文和友靠自己的强品牌跟海信广场争取了足够多的一楼改造面积，而之前从没有国产品牌被允许这么做。同时他们向海信提出了一种新的分成思路，海信给予文和友在租金上的高优惠力度，而文和友带来每天不少于1万人的客流，通过数筷子的方式来确认。——《穿透文和友的易容术》

再有就是，最近跟一家地产基金聊到空间内容的话题，说阿那亚这样的“精神房产”在高端用户群里非常畅销，哪怕房子本身质量有瑕疵，但用户愿意为里面蕴含的文化买单。

最近一段时间走进购物中心，最直观的感受来自于一批新消费品牌的视角冲击，一批批以调色师、泡泡玛特、BA饰物局、万饰万物等新消费品牌占据了核心地位，成为商场新的“流量担当”。

而另一方面，地产基金正在四处在物色“内容运营商”，但这样的投资意向反馈到运营商方面，却没给什么好话头，一些有超强运营能力的内容商都想自己闷头干，对地产基金并没有什么兴致。

这一幕幕下来，不由得让我们重新思考空间与内容（IP）的关系。地段、地段、地段，曾经在房地产领域盛行的绝对信条，是否还管用？地段与品牌，到底谁在成就谁？空间与内容，到底谁强、谁弱、谁在为谁打工？

当这个话题抛出后，红杉资本合伙人郑庆生在2017年阐述的一个话题《线下空间与流量红利》至今不过时，《美国大城市的生与死》这本书又值得拿出来重读一遍。

带着这个问题不断思考，正巧遇上了陈方勇组织的第三期xin饭局，重播了xin饭局第一期嘉宾——优客工场、共享际创始人毛大庆关于城市更新的演讲，干货非常多，对于内容的认知非常深刻。完全可以作为我们探讨空间与内容（IP）的话题基础。

在毛大庆接近2个小时的整个演讲中，IP一词一共出现了35次，“习惯”一词出现了10次。

作为优客工场上市后首次深度演讲，毛大庆对于空间内容的理解远比市值管理要有意思的多，以下是本次演讲的精选。

以下为毛大庆演讲实录摘要（经编辑整理）：

（图：优客工场、共享际创始人毛大庆）

整理|Ellie

01

从有限供给到无限供给，用户习惯发生了本质变化

我们做城市更新的目的是很多元的，但是无论怎么讲，大概这三点是跑不了的：满足人的幸福感，激活城市中心，提供全新的产业和功能载体。

所以城市更新的范式从原来的大拆大改少留，现在已经过渡到主要是留，然后改，实在不行再拆，拆那些违章建筑。这就是“留、改、拆”。

此外，从点状更新到片区整体更新，这个已经越来越形成规模了。

我最近走访了一些城市，连南宁都在做文旅的城市中心、文物建筑保护的大片的城市更新。我问南宁的市长，我说你最缺什么呢？

他说我最缺好的内容设计，不是建筑设计，是内容设计。

做城市更新，我们不要把它想象成一个很物理的东西，确实因为我们很多人都是房地产行业出来的。我们想的先是房子，先是空间，实际上我们想的应该先是内容和服务。

所以城市更新首先是一个轻的东西，然后我们去装载重的东西，这是我们思维逻辑上要首先发生变化。

我们回忆一下原来的经济， 原来的经济是有限供给下的社会，原来我们做一件事情，生产资料都是有限的，土地、房子、资本、劳动力，这些东西都是有限供应的。

现在我们看到很多逻辑下的东西是无限供应，比如数据，渠道，软件。你开发一个抖音，你弄一个小红书，你弄个软件，这玩意就变成无限供给了。你不用再花钱了，不停往上装内容，不停往上跑，也就是说我们从有限供给社会已经开始变成无限供给社会。

我们做城市更新的思维逻辑变成：我们能不能找到一个相对于来讲无限供给的逻辑或者模式。

比方说，王府井百货大楼地下二层的和平菓局，我去了三回，那里面像我这年纪的人真不多，我女儿那个年龄的挺多的。他们不停的在里面找各种各样的场景，自己在里面组合再做设计，就像戏精一样。

图：和平菓局（来源：大众点评）

实际上它搭的是一个基础局，这帮人再往上再演其他的局。

和平菓局的衍生性和演化性都很强，和平菓局也是在研究一个无限供给。这个无限当然画引号，但是你不需要不停的往里面去投钱，去投物资了。

另外一个很重要的问题，我们要关注到用户的使用习惯发生本质性变化，这是做无限供给一个根本性的问题。

用户的习惯发生本质性的改变，比如说现在消费者不要毛坯房了，宁愿多花2000块钱，你给我做精装修，于是精装修变成可能挣钱的东西。

我们如果做文旅、养老、康养、文创、园区，我们能不能找到一个理由说服自己我做这个买卖，用户习惯在发生本质性的变化，只要你能说服你自己这个问题，这买卖它就能做。

我们现在说做城市更新，本质是资产无形化和用户的资产化。这两句话我相信很多人都能够都能理解。

城市更新做的就是资产的无形化。你说那房子对你来说很重要吗？是资产的无形化。

另外还有一个用户的资产，要把大量的用户转化成为你的新资产，不停地叠加使用它，这些都是我们在做城市更新里面很重要的事情。这个不用谈什么互联网思维，跟它没啥关系。但是你现在无知不觉的，你已经跟一帮互联网的用户在打交道，这是不可避免的。

02

从供给约束增长到市场约束增长：劳动力质量是决胜因素

原来我们说传统消费就是衣食住行，现在到了无限供给时代，文化、体育、娱乐、康养这四大板块是公认的新兴消费。这当然也是因为生活质量的提升，新生代的成长，这里边的动因也发生了很大的变化。

原来我们说供给约束增长，土地不够，我就不增长，钱不够，我不增长，劳动力没有，我不增长。

但是现在慢慢变成市场约束增长，如果你做一个东西，你觉得这个市场非常大，你就尽情去做吧。

简单的劳动和智慧劳动的差异化持续在扩大，未来会越来越大，所以在你的项目里边带有多少的智慧因素，比方说我们有原创的IP，这都叫智慧因素。

劳动力的质量成为企业制胜的决定因素，所以服务行业实际上会越来越被尊重，这是在城市更新未来很大的一个趋势，我们再也不会说因为你做服务行业而被别人看不起。

我到日本好多养老院去看，那里给老人洗脚、换衣服的都是硕士博士。很简单，它没有这个元素，但是还有很多的智力因素是需要的。

我们说智慧成本会大于设备成本，就是说以后设备就不那么依赖，智慧是非常的依赖。

在企业发展这个无限供给要素的过程中，我们发现技术是最典型的无限供给的要素，它可以影响这个行业。

一款基于同样技术和设计的APP，100人使用和1个人使用，商业价值差别是非常大是吧？所以技术变成了一个驱动型的底部力量，我们今天做所有的城市更新，其实最后都会回归到数据技术，那么我们不可以逃离这样的一个逻辑。

所以我们在设计自己产品的时候，产业结构的时候，肯定要带有这些方面的研究。

另外一个，当供给趋于无限的时候，需求的承载力变得非常重要，这也是一个非常重要的法则。

这里边我们说无论是新经济、新消费，还是新技术，商业逻辑只有三条：以用户为核心，以增长为导向，以数据为能源。 

我们今天做城市更新，要对用户做非常深入的分析。比方说我们今天做城市更新的对象是年轻人，我们现在做年轻人的生意，如果我们的用户认知停留在原来的状态下，你是没办法做这些东西的，所以进而影响到你的商业价值、品牌价值、经营效率等等。

总而言之，人才、技术、理念跟创意这4个是做新经济公司的核心法宝。你可以拿这四样回去解释一下你自己的团队和公司。我没人才，人都是老同志那我估计就歇菜，是不是有人专门能够帮你做一些技术分析和技术上的解决方案？理念是根本，创意是生命力，这是我们做城市更新的几个重要的要素。

03

Z世代贡献30%消费，线上种草线下打卡成新趋势

商业这里，我们注意到几个事：消费主力在改变，人们在为新需求买单。

有一个数据显示，20%的人口贡献了30%的销售。中国Z世代人口占比19%，消费占比大概30%，而且随着他们工作收入的提升，这个比例还会再扩大，这跟人口比例是不成正比的。

95后消费品牌的增速是不得了的，是惊人的。

你看lamer这个品牌卖疯了，1076%的增速，lamer在以前像我们这年龄人都舍不得买的。 

在传统消费的决策流程里，需求端真实地感受或真实需要，然后信息端通过报纸、广告，最后到决策端，导购推销我们购买。

而新兴消费者决策流是抖音导流，小红书种草，然后到直播收割，逻辑完全不一样了。

还有矛盾经济，这个也是很有意思的一个状态。

不同代际的入睡的时间是不一样的，80后70后为什么要研究入睡时间呢？因为他们在不同的入睡时间里面在进行着各种各样的叠加消费，年龄越小入睡时间越晚。我女儿晚上一上床开始刷手机，从12点上床到2点才睡。

那两个小时在干嘛呢？基本上是刷小红书，就看直播买东西。这两小时是什么时间？是商业时间。比方说她看见和平菓局挺有意思的，明天就去了。

还有一个数据，你们知道吗？我们现在有66万考上国外大学不能去、滞留在国内的留学生，这66万人构成一个庞大的消费群体。他们半夜三更上网课，这些人半夜全都叫外卖。

第4餐，你能想象吗？这也成为一个消费现象。

以前我们怎么会研究这问题？因为以前没有互联网，我们不是在互联网上去做营销，所以你如果研究代际入睡时间，你会知道这个时间段我做点什么生意。

所以今天的个性化和细分已经到了无以复加的地步。

前面谈到了社交经济，线上种草线下打卡，这是非常典型的。我再讲个案例，上海现在非常会玩互联网，上海花了5年多的时间，大力在改造浦西的老旧街区、文保建筑，做的真是全国最好的。

 图：愚园路（来源：大众点评）

你们去上海看，所有老房子都挂上牌了。老房子是哪一年建的，原来干嘛的，谁的宅子，然后开始就引入各种网红IP，做这个网红一条街，现在开始已经非常成熟了。

1900个IP聚集在16条街道上，这个规模就出来了。

你知道吗？一条一公里的街道的人流量、替代率、复购率、客单价等于一个购物中心。16条街就是16个购物中心，等于把购物中心就铺平了。

2.2公里的愚园路，那就两个购物中心，最大的安福路975米等于一个购物中心。然后开始干嘛呢？就开始做小红书上的集中推广，还有大众点评、抖音集中推广。

有篇文章叫安福路打卡全攻略，这背后是谁弄的呢？是上海政府弄的。政府在运营网红马路，把马路都变成了网罗用户IP的附着地。

你说这玩意厉害吧，搞什么园区，马路都可以变园区。现在这玩意在哪卖呢？在小红书线上种草，然后到线下来打卡照相。

上海愚园路堪称商业街区的改造范本，从2015年开始改造，现在已经进入第三阶段。开始是做初级阶段的改造，政府干嘛呢？政府是做一些拆违，做一些界面的修复，恢复一些文物的原貌。

运营商创邑进去干嘛呢？开始第一步是引入IP，就是引入了一些非常有意思、好玩的商家，创意零售，时尚商业，艺术体验，跨界精致融合，做了一个街区，这是第一步。

第一步改造面积并不大，做了一年多，到了第二步做了升级阶段，这个阶段做了很多的转型，比方做了一个长宁工人文化宫，把这小剧场做成了一个共享剧场，大家来这可以各种演艺、活动，就从这个街区开始向文创文艺开始演进。

最后到了2018年至今，愚园路已经成为一个城市生活艺术化的一条马路了。这里边有好多让人感觉就是一个旅游的地方，现在到上海去哪旅游，已经没什么人去外滩豫园，就到愚园路，到安福路。

开始先以垫付政府做改造，弄几个引爆点，第二个开始提升文化的感觉，第三步开始连成片，做大量的旅游推广，变成旅游目的地。

04

城市更新的核心在于IP，要像星探一样挖掘IP

其实做一个小型的文旅综合体、产业园，还是做一个文旅地产，这背后有一个逻辑是完全一样的，核心我还得有IP。

你怎么弄这IP？是你投了这个IP，你养了这个IP，还是你招来的IP？

“招”其实是一个非常不稳定的状态，你怎么控制这些IP。 

IP是什么？

IP是你发现它是一个能够引爆的东西，但一定是在它没引爆的时候发现了它，然后通过你的包装以及平台把它给引爆，那这买卖就是你的了。它一定跟着你走。它为什么不跟你走？是你把它给养大的。

所以品牌内容的升级很重要。

品牌内容升级靠什么？靠星探去发现IP，这个工作是很有意思的。

共享际做了不少尝试，比方说我们孵化了像念念行旅、两杯两杯、胖妹面庄，这些都是很大的网红，包括像铁手咖啡。我们前几年就开始做这个事，我们自己的员工，98年的小朋友们做了一个现在还是挺有意思的，戏剧沉浸场景的密室升级版，叫88号工场沉浸式体验馆。 

为什么我说叫IP发现及孵化呢？这些IP都在，原来都是个小买卖，后来我们把他们挖掘出来，然后培养他们。胖妹面庄的老板原来是什么人呢？她原来是万科的销售员，后来不卖房子了，跟他老公两人卖面条去了，就卖成今天这个样子。 

图：88号工场沉浸式体验馆（来源：大众点评）

我们算了算，88号工场的客单价是相当可观的，元旦晚上跨年一直折腾到早晨四点，一个人300块钱一个小时。原来你去KTV唱歌是不是这价钱？你是不是出来还得在我这喝杯咖啡、吃点东西，聊会天？ 

这么一个项目，打完一个样儿，就又可以输出了是吧？其实做这些IP的目的就是不停的复制，所以为空间引流和复购、坪效提升抓手。

所以通过什么呢？通过这三个东西，流量孵化、资本孵化和激励孵化来养IP。

我们在过程中不停的在培育了一帮跟我们长在一块的IP，所以这是未来你输出，你去别人家里去做，你拿什么东西去弄呢？就拿着这一堆人。

这和早年王健林的万达广场是一个逻辑，只不过是 IP变了，内容化，而且内容是沉浸式的，是消费者可以带入感强的，有同理心的这些东西，这是很重要的。