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红杉投了个贝泰妮,人人都是敏感肌

投中网   |   吕品
2021-09-22 10:46:47

贝泰妮急于赴港二次上市,意欲何为?

9月9日,敷尔佳向深交所递交招股书,冲击“医美敷料第一股”。可研发费用率不足0.1%,研发人员仅2人,募资用途更是想要怒砸8.85亿元用于品牌营销推广,外界众说纷纭。

8月31日,深交所对贝泰妮发布监管函,因5月由于工作人员操作失误,误从募集资金账户划出369.51万元至非募集资金账户,贝泰妮自查发现问题后,已于7月将该笔款项转回至原募集资金账户。

一个是“医美面膜”,一个是“敏感肌救星”,两个都是针对特殊肤质的群体而诞生的品牌,前者如今正处IPO进程中,争议重重,在这里不过多赘述;后者上市不到一年就试图二次上市,到底葫芦里卖的什么药?

薇诺娜从何而来

2008年,“薇诺娜”成为滇虹孵化的多个项目之一,与其同期的还有众所周知的“康王洗发水”。不同于“康王”,“薇诺娜”项目迟迟未能实现盈利,各年销售收入占滇虹药业营业收入比例均不足3%且持续亏损。 

正值2011年滇虹有限拟改制设立股份公司并筹划A股上市,因“薇诺娜”项目影响公司业绩且非其主营业务,滇虹有限董事会决定将“薇诺娜”项目整体剥离,滇虹以30万的价格转让给了贝泰妮,贝泰妮拥有“薇诺娜”产品的技术、配方的全部权利。不过,后来因为股份锁定期加上德国拜耳当时对滇虹药业的收购意愿强烈的原因,2013年滇虹终止IPO申报,被拜耳收购。 

有趣的是,贝泰妮最初为“薇诺娜”产品的经销商,且如今贝泰妮中的中高层大多出自于滇虹药业,如今的董事长郭振宇之前就担任过滇虹药业董事长、总裁。受让薇诺娜资产后,贝泰妮短期内不具备自主生产条件,因而曾在2013年至2015年期间委托上海嘉亨、西西艾尔、韵斐诗及滇虹药业等生产薇诺娜部分化妆品产品。 

彼时,功效性护肤品几乎全被国外大牌垄断,而国内唯二的两家:贝泰妮的“薇诺娜”、上海家化的“玉泽”也都在起步阶段。不过,这两家的崛起之路可谓是有人欢喜有人忧。

“家化内斗太严重了,而且国企体制”业内人士坦言,玉泽输在了起跑线上。黄金发展的那些年,上海家化经历了一场前所未有的重大调整期,在集团当时的规划中,并没有将资源倾向玉泽,甚至想关停这个品牌。长达三年的不被重视,使得玉泽体量远远不及薇诺娜。 

“最早是在14、15年做完医美后公立医院皮肤科医生推荐,医院除了销售自研护肤品外,基本就是薇诺娜,感觉我去的医院里薇诺娜比玉泽占有率高”一位医美达人告诉投中健康。 

2014年,红杉中国合伙人周逵第一次在昆明与贝泰妮接触时,贝泰妮业务处于亏损状态,彼时其销售渠道也仅有医院这一条路,不过,贝泰妮的产品在医生群的口碑不错。一位业内人士告诉投中健康,“滇红布局的早,当时给渠道的返点也高”。 

从2017年到2020年,贝泰妮营收从7.98亿元上涨到了26.36亿元,净利润从1.5亿元提高到了5.44亿元;贝泰妮从2017年到2020年上半年,综合毛利率超过80%,即使2020至2021上半年毛利率相较于之前有所下降,但也是远高于行业水平。

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红杉看到了机会,认为薇诺娜这个产品是可以当做消费品来做的,彼时薇诺娜并没有院外渠道,周逵认为电商平台可以把他们带向广阔的消费市场。自此,贝泰妮联合红杉开始在电商渠道布局营销,在社交媒体上占领用户,不过铺天盖地的宣传自然会产生不菲的营销费用,2021上半年,贝泰妮的销售费用高达6.37亿元,相比去年同期增长34.18%,占比营收高达45.14%。

调查显示,亚洲女性中有40~56%为敏感肌,其中36%的中国女性都有敏感肌烦恼。薇诺娜抓住“功能性护肤”的概念悄然兴起,得益于近年国货兴起的大环境加之电商短视频的飞速发展,薇诺娜走上了一条网红之路。

“薇诺娜风太大,感觉全网美妆博主都是敏感肌,久而久之身边的朋友不是敏感肌的都觉得自己是个敏感肌”一位敏感肌用户告诉投中健康,薇诺娜在营销和洗脑上可谓是用心良苦。同时,一位护肤达人也指出“营销的风刮的越大,自身的短板反而暴露得越多,产品的真实功效其实并没有那么神奇”。

值得注意的是,“药房销售”护肤品引出的“药妆”概念最早是由欧莱雅旗下的薇姿带到国内的,随后雅漾等一系列海外品牌迅速借此概念占领市场,但实际上早在2019年,国家药监局就已明确指出,中国不存在“药妆品”的概念,且宣传“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念均属于违法行为,这才有了后来的“功能性护肤品”。

贝泰妮该往哪儿去

事实上,纵观国货化妆品行业的崛起之路,无论是彩妆类的花西子、完美日记还是护肤类的薇诺娜、玉泽,都离不开新媒体的疯狂营销。不过由于产品特性与消费习惯的不同,彩妆强调新颖潮流、多冲动式消费;护肤强调成分功效,多复购式消费,因而护肤品一旦做起来,往往生命都比彩妆长久。

不过,直播带货的尽头是拼多多。贝泰妮上市前夕,周逵曾言“让我们比较印象深刻的是他们对于这个品牌的坚持。因为化妆品是很容易把品牌做low的,一下要杀价,一下要冲量,很容易把品质、品牌的感觉牺牲掉”。 

的确,在刚借助电商进入大众视野时,薇诺娜的价格不输海外大牌,可如今或许是因为市场竞争激烈,以前那个“高端感”的薇诺娜早已不复存在。在各大直播间“199拍1到手20件”“99拍1到手5件”等“促销”屡见不鲜,不过业内人士坦言“相比于国外品牌,贝泰妮的价格体系还算没有乱套”。

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除了产品降价之外,目前为止,贝泰妮的生产还是以外包为主,虽然轻资产运营模式能大大降低成本,但其风险也是不言而喻。2021半年报显示,贝泰妮的护肤品产品以自主生产和委托加工模式生产为主,其中,委托加工模式下所生产护肤品类产品于报告期实现的销售成本约占营业成本的52.12%;自主生产模式则仅占20.47%;彩妆类产品主要以OEM生产为主;医疗器械类产品全部由公司自主生产,但自主生产模式下所生产医疗器械类产品于报告期实现的销售成本仅占营业成本的2.87%。 

这里需要补充的是,贝泰妮自主生产的“医疗器械类产品”并非健康行业传统认为的大型器械,而是薇诺娜品牌中的透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料等。

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回过头来再看,“薇诺娜”的品牌塑造成功后,贝泰妮虽想以其为基础不断衍生,积极拓展多层次销售市场,但现实却是薇诺娜贡献了超90%的营收,薇诺娜之后再无“薇诺娜”也被业内人士广泛诟病。

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或许是意识到自主品牌从籍籍无名到闻名遐迩的路不仅需要实力,更重要的是得靠些许运气,想要再打造第二个“薇诺娜”实属不易,贝泰妮的下一步似乎有了新的打算。 

8月15日,中国证监会国际部披露了贝泰妮提交的《境外首次公开发行股份审批》材料,若获得受理,意味着贝泰妮或将很快向港交所递交招股书。 

今年3月才刚在深交所创业板上市的贝泰妮就急于赴港二次上市,到底意欲何为? 

据悉是想通过“A+H”的方式稳定股权结构,实现对海外优质品牌资产的高效收购等。贝泰妮方面也公开表示:“无论是打造新品牌、布局新赛道,还是将市场从中国推广至世界,打造国际化品牌,赴港上市都是贝泰妮的不错选择”。 

“标签打的太牢,出其他产品会被质疑,但敏感肌市场也没完全守住”业内人士告诉投中健康,贝泰妮如今处境可谓是骑虎难下,虽然其所处市场天花板很高,但如此竞争激烈的市场上,海外大牌如今也都纷纷弯腰,众多受访者表示,同等价位下会优先选择海外大牌,这其中原因众多,但国货品牌始终逃离不了刻板印象的怪圈。

如果要与国潮运动品牌类比,贝泰妮起初像李宁,想打造旗下众多自主品牌,但缺少了些许天然优势;如今更像是要成为护肤界的“安踏”,试图通过收购海外知名品牌,巩固自己护城河,占据护肤龙头宝座。不过,无论贝泰妮走哪条路,目前行业都对其赞誉颇多,寄予厚望。


网站编辑: 郭靖
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