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数字阅读二十年,点众科技如何逆袭成行业黑马|专访

投中网   |   杨燕
2021-09-18 17:21:05

跟同行相比亮眼的营收“加速度”背后,点众科技的竞争壁垒是什么?

2021年开播以来热度居高不下的影视剧,例如《赘婿》、《司藤》等等,在搬上屏幕之前,IP雏形往往是晋江或者起点等平台大火的“网络文学”作品。

更准确一点归类,网文是数字阅读领域的一大分支,也是目前整个赛道最有看点和最有增长潜力的板块。 

数字阅读领域有哪些玩家?狭义理解,通过手机、电脑、平板等进行在线或离线阅读的内容产物统称为数字阅读。除网络文学之外,电子杂志,电子书,线上漫画及有声读物,都属于数字阅读范畴。

从最初翻盖手机上的WAP网站出现,行业萌芽,到如今越来越多的网文改编剧盛行一时,数字阅读领域已经走过了近二十年的发展历程,涌现出阅文集团(00772.HK)、掌阅科技(603533.SH)、中文在线(300364.SZ)等一大批知名企业。

350亿产业规模争夺战,谁是5亿读者心里的C位 

9月15日,点众科技这家数字阅读公司刚刚度过了自己的十岁生日。

其创始人陈瑞卿在公司十周年庆典视频中表示,成立以来,公司平均增速超过80%,最高增速超过200%,远超行业平均水平。2020年,公司充值流水超过34亿元,营收达到17.2亿元,净利润实现2.74亿元,比自己预想的结果提前三四年。 

相比阅文、掌阅等平台,点众科技此前在行业外显得默默无闻,然而这份高增长的营收“成绩单”却刷新了大众对于数字阅读行业竞争格局的认识。

图片

数据来自财报披露

数字阅读收入在点众科技整体收入中占比超过90%。在当下数字阅读板块,点众科技商业模式和用户画像和其他家有什么不同,高速增长的营收背后,这家公司的竞争壁垒又是什么呢? 

在接手点众科技这家文化公司之前,陈瑞卿的工作更偏向技术路线,他曾先后担任农科院工程师,中国移动“移动梦网”项目的主要负责人。在点众十年创业过程中,他也把技术思维带进了点众科技的发展战略中。 

作为数字阅读平台,决定各家规模的两大要素无非是用户和内容,在用户获取上,点众跟其他数字阅读平台略有不同。 

成立初期,点众科技更多是作为中国移动旗下“咪咕书库”的第三方服务商在运营,随后,公司转向了自有书库业务,开始采用多产品策略。在获取用户的过程中,点众抓住了三次流量风口,也逐步树立了以下沉市场用户为中心的付费阅读生态圈。 

第一次,是在2016年前后,陈瑞卿看到一个数据,互联网10亿用户中,只有7亿是下载客户端的,他立即意识到,不是通过客户端“触网”的3亿用户,大概率是年纪偏大或下沉市场的用户。那么,怎么给这批人提供服务呢?他选择了利用微信H5模式进行用户服务,用户可以直接在微信里通过H5链接打开小说网站进行阅读。

这也奠定了点众科技的用户基础,陈瑞卿介绍,目前点众科技用户群中45岁以上人群超过50%,他们大多来自于四五线城市,对平台品牌忠诚度低,但对于网络文学付费意愿高,活跃度和人均阅读时间也相对较高。 

点众科技抓住的第二次流量风口是在应用商店的“快应用”板块,通过安卓手机应用商店自带的“快应用”功能,可以让用户直接省略下载APP这一过程,至此也构建了自身APP、H5网站和快应用均有布局的产品矩阵。 

第三次流量风口则是来自于抖音、快手等短视频平台兴起。如果说前两次是在消除用户阅读小说这一行为的操作难度的话,短视频平台让点众更高效率的实现了用户触达。 

陈瑞卿将这种模式总结为“书找人”模式,并不是用户主观想看哪本书,而是通过微信、微博、短视频等平台信息流将符合用户喜好的作品,以简单易打开的“小说”成品形式送到用户面前。

《2020年度中国数字阅读报告》显示,2020年,中国数字阅读产业规模达351.6亿,数字阅读用户规模达到4.94亿,人均电子书阅读量达9.1本。

实现用户转化之后,又该怎么满足用户对高质量阅读的需求,从而实现“付费”这一目的呢? 

在陈瑞卿看来,内容作为创意文化产业,头部效应极为明显,不仅仅是二八原则,甚至是0.2%和99.8%的区别,极端情况下,0.2%的内容能留住99.8%的读者。 

所以点众科技一直坚持“头部书”策略,从生产内容开始,就通过其自有的测书系统测试用户偏向数据,这与其“书找人”的模式遥相呼应。公开数据显示,2020年上半年,点众排名前二十的作品平均单本贡献收入达到1500万元左右,排名前1000的作品占数字阅读全部收入比例达到70%以上。

 数字阅读中场战事,巨头布局下谁能突进

想在数字阅读这块市场掘金的公司并不在少数。

目前市场上活跃用户规模过千万的数字阅读APP中,腾讯、阿里、字节跳动、百度等公司自有或投资的产品在前十中占据一半左右的份额。腾讯旗下的QQ阅读、微信读书、字节跳动旗下的番茄免费小说,百度旗下的七猫,以及阿里旗下的书旗小说。 

2017年,掌阅科技和阅文集团先后在上交所和港交所分别上市,上市首日,阅文集团市值逼近千亿港元,一度让众多投资者对数字阅读行业的热情猛增。

2018年,免费阅读模式兴起,以七猫、番茄等免费小说迅速崛起为标志,爱奇艺文学、趣头条等机构加入“免费阅读”战局,数字阅读下沉市场渗透率随着这波免费阅读产品的推广迅速提升。抖音、快手等短视频平台也迅速成为众多免费阅读app“买量”的必争之地。 

陈瑞卿坦言,这几年数字阅读用户转化成本逐年上升,越来越贵,今年行业获客成本比2020年高了30%以上,比2019年高了一倍。不只是流量变贵了,用户对同类型的推广广告也开始免疫,想依靠流量“躺赢”已经不现实了。 

一边是大厂入局,竞争加剧,一边是流量成本上升,用户获取困难,点众科技如何构筑自身的护城河?

陈瑞卿告诉投中教育,在坚持“书找人”和“头部书”运营策略基础上,点众科技将通过丰富自身产品线,将原有的用户群体进行分层,提供更多服务类型。在陈瑞卿看来,目前公司“书找人”模式下的用户并没有完全转化,有相当一部分的用户对于数字阅读差异化的需求没有被满足。 

从成本控制上来说,这部分流失的用户成本是已经花出去的,通过构筑“免费”、“付费”、“免费+付费”等不同类型的产品矩阵,可以将这部分用户形成流量池,同时也有助于点众听书、影视剧、IP衍化等相关业务的推广。

在丰富产品线的同时,陈瑞卿同样发现,不同收费类型的数字阅读产品带来的用户类型也不一样,免费阅读产品上线后,用户群年龄层和所在地区都是呈上移状态。 

国内业务之外,点众从2020年同样开始布局海外业务版图,目前在港澳台、东南亚、欧洲、北美等全球100多个国家和地区都有相关投放,据公开信息显示,目前其海外板块上线1000余部作品,拥有500多万注册用户。 

陈瑞卿表示,目前海外数字阅读市场转化率很高,限制用户规模增长的并不是翻译质量或内容,反而是当地线上支付软件使用便捷程度,目前北美地区是众多数字阅读企业海外交锋之地。 

在十周年庆典前几天,陈瑞卿重新加码了小说改编微短剧业务。对于数字阅读到短视频的“进阶”路径,点众科技显然还在摸索途中,但在陈瑞卿看来,两年内这块市场同样会成为点众营收的加速引擎。

到时候,数字阅读市场的争霸格局又会有什么变化呢?


网站编辑: 郭靖
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