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创·问|未卡Nico:做宠物潮牌,也是在做人的生意

华创资本   |   华创资本
2024-04-17 16:59:20

本期主角是未卡VETRESKA联合创始人 Nico Li(李宗璞)。未卡是一家成立于 2017 年的潮流时尚宠物生活方式品牌。

优秀的企业长什么样,成功的牛人都有哪些特质?在他们的奋斗路上,有哪些需要注意的“坑”,最重要的改变是什么? 

创·问 向一些优秀的华创派、投资人、业界牛人抛出问题,也希望分享他们的想法给你。

本期主角是未卡VETRESKA联合创始人 Nico Li(李宗璞)。未卡是一家成立于 2017 年的潮流时尚宠物生活方式品牌。

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宠物能识别的颜色不多,Nico 却要给它们创造一个五彩缤纷的世界,这也成为她创立的未卡最具辨识度的标志。

在 Nico 的设计里,猫爬架可以是绿色的仙人掌,可以是红色的大樱桃,还可以是圣诞树、麋鹿,跳脱的创意和色彩,都指向了主理人艺术家的一面——她毕业于纽约时装学院,在美国《VOGUE》做过时尚编辑,还曾是一名有着百万粉丝的美妆博主。

“艺术家都是疯子,他们缺乏敏锐的商业嗅觉和清晰的商业逻辑。”——Nico觉得,这是种偏见。

起码艺术和商业在她身上并未冲突。在国外读书时,Nico曾学过一门课:如何预见、创造时尚趋势,也是在这个过程中,她了解到时尚的历史其实也是一部消费史,对很多奢侈品品牌而言,历史上做出商业模型、商业规划的,恰恰是品牌的首席设计师。

毕业后,Nico 延续了同样的设计师道路,只是设计的对象由人变成了宠物。既然能把人穿的衣服设计的时髦好看,她自信宠物的用品也能时尚起来。2017年,她拉着同学 Donald Kng(未卡创始人兼CEO)一起回国创业,要在宠物赛道打造出一个潮流时尚的宠物生活方式品牌。

一支年轻的初创团队,在很多方面都需要积累经验,见投资人也是其中之一。第一次接触华创资本投资人魏绪时,怕被误解是家皮包公司,未卡全员7个人全部到齐,挤在一间小小的房间里阐述自己的设计理念、商业模型。那之后,华创资本领投了未卡的 A2 轮融资。

再然后,制造若干爆款,完成数轮融资,人员扩充到七八十,营业额一个月过亿,未卡的故事从一株猫草、一颗仙人掌播种开来,一路从中国发芽到北美、欧洲、东南亚,未来,还将在更广袤的土地上开花。

这背后自然有那么几次关键时刻的正确抉择,让这家公司在激烈的消费赛道得以活下来、跑得快且跑得远,另一方面,Nico 觉得也离不开几位创始人的自我认知:“我们都不是那种个人 ego 非常大的人,最终的目标是要把品牌做起来,而不是凸显我个人有多么牛。能创办一个经过时间沉淀的品牌,才是我们一路创业最大的资产和勋章。”

全文分享如下:

Q:华创资本

A:未卡VETRESKA联合创始人 

      Nico Li(李宗璞)

品牌需要时间来沉淀

华创资本:你最初在国外学的是 fashion marketing,怎么想到跨界来做一个宠物品牌,为什么会做出这样一个人生选择?

Nico:我也试过找相关的工作,实习过一段时间,但觉得很没意思。可能我这个人的性格就是如此,一旦别人和我说必须要去做这件事,我就会有一些抗拒和焦虑。

也想过自己创业做一个服装品牌,但后来想想这个 idea 还是有点无聊,从时尚院校毕业再做一个设计师品牌,这就像是一条预定好的人生道路。

恰好那时我养了一条狗,就在各大论坛研究养狗的知识,发现国内的宠物市场才刚刚起步,应该有不少机会。起初我们先从国外引进宠物产品售卖,发现市场接受度不错,也积累了渠道资源,后来就创建了自己的品牌未卡VETRESKA。华创资本:未卡 CEO Donald 是新加坡人,你是怎么说服他来中国创业,又是如何建立信任成为合伙人的?

Nico:我们是大学同学,当时学校里的中国人只有十个左右,亚洲人也不是很多,Donald 是唯一的新加坡人。起初我们也不熟,直到大三有次在餐厅吃饭,聊起未来的一些就业方向和打算,才发现大家好像还挺聊得来,那几年国内创业还处于红利期,于是我们就开始慢慢筹划创业了。

Donald 身上有一种和所有人都能打熟的能力,我觉得作为一个商业伙伴来说还是蛮难得的,而且他一个新加坡人来到中国之后能很快地熟悉当地文化,并且乐意去学习和接受,这也是一个合格商人必备的素质。相对来说,我就没有他那么 commercial,这也是我欠缺的一点,必须要找一个人互补,公司才能做起来。

华创资本:你们当时作为一支有着多元背景的初创团队,怎么进入一个新的领域打开市场?

Nico:未卡的思路是渠道先行。

我们先从代理国外的产品开始,积累了国内的渠道资源。2017年8月推出未卡的第一款产品无土猫草时,公司在全国已经有30多个市级代理商,覆盖约30个城市,这款产品顺利帮我们打开了市场,至今还在卖。

2018年我们又推出了仙人掌猫爬架,让公司又上了一个台阶。2019年推出西瓜猫砂盆,后来还有泡泡箱猫包以及很多联名产品,基本每年都有一款热销的大单品。

华创资本:出一款爆品不难,难的是持续出爆款,你作为品牌的主理人、设计师,有哪些方法论和路径?

Nico:第一款产品无土猫草其实是为懒人设计的,因为我自己种花就总是喜欢种那种简便的,后来发现很多养宠人和我有一样的需求。而猫爬架也是因为之前买的产品放在家里总显得格格不入,前些年 Instagram 上流行养多肉那种 Ins 风格,就有了仙人掌的设计灵感。

作为个人设计师可以天马行空,但从公司做产品的角度,还是要建立一套机制。

首先我们会潜伏于全世界的各大论坛、社区,分析最近的流行趋势、人们关心的热点、养宠人群的需求,每周或每个月公司内部会进行讨论,然后再去做产品的开发和设计。

其次,从产品设计、供应链、制作、市场推广等环节我们也建立了一套完善的 SOP系统。执行过程中,每个部门、每个地区的负责人都可以提意见,但最终的决定权还是在于产品开发。只有经历了这 6 个步骤后,我们才会推出一款产品。很多时候,新品推出的速度虽然会慢一些,也可能会推翻重来,但这样反倒出爆品的机率更高。

我对消费、产品以及人的心理还挺敏感的,这可能是天生的直觉,我相信这种能力也是可复制的,只是需要找到一些天赋不错的人,让他养成这种思考的逻辑,慢慢会变成一种直觉,这也是我们内部正在培养人才的路径。

华创资本:2018~2020年的时候,行业里都认为线上的效率会比线下更高,未卡当时也在讨论是否要去做线上,甚至是不计成本去投入,但后来你们认为如果是亏很多钱,并没有必要去做,当时这个选择是如何做出来的?会担心错过什么吗?

Nico:其实那个阶段,我们也不可避免卷入国内的互联网风潮中。但幸运的是,我们团队来自不同国家,有很多不同地区文化的基因,这让我们看到了整个消费品的周期不是依靠一个线上平台做起来的。放眼全世界的消费品,不管是奢牌还是巨头,是不能依靠于某一个平台的流量去做的,这是我们坚信的一点。不能依靠天猫、淘宝的流量去卖产品,因为最后流量是天猫的,不是你的。

当时我们虽然有些犹豫,但还是做出了这个选择——就是应该深耕线下。线上也可以做,因为毕竟是风头上的东西,但也没有不计成本投入,去亏。

淘宝高速发展的那几年我们全部都不在国内,倒不会觉得缺失,但焦虑还是有的,当时这些东西是不是泡沫,还不好说。只是我们入局线上的时间点已经太晚了,如果再提早几年,我觉得是可以拼一把线上的。

如今回头看,这个决定还算是比较正确,让我们节约了不少钱,得以支撑公司后续的发展和扩张。

华创资本:那几年宠物赛道融资不断,大家疯狂烧钱投入,你们有想过为了融资也去做一些妥协吗?

Nico:当时我们还是比较坚定对于整个消费、品牌的理解,事实上我们后来出海也证明了这种判断的正确。

比如我们在国内偏线下的基因,反倒在出海后显现了优势。今年2月,未卡在新加坡就开了全球首家旗舰店——FUR: A VETRESKA PET STORE,开业没多久,单日最高峰差不多就接近1万新币。在法国,我们入驻了顶级百货 Le Bon Marché(乐蓬马歇),这家商场创立于1838年,是巴黎人最爱光顾的老牌奢侈品百货商店之一,我们很多产品上架后也是很快就售罄。所以无论是在北美、东南亚,还是世界其他地方,我发现很多品牌遵循的原则都是稳健的发展,在他们眼里,品牌的发展是一件漫长的事情,不像互联网那样一下就能翻几百倍,品牌还是需要时间来沉淀的。

华创资本:未卡从成立的 Day One 就是一个赚钱的公司,你们一直在持续融资,但也没有疯狂烧钱,在面对行业竞争时如何克制疯狂花钱的欲望?

Nico:疯狂花钱,就像赌博一样。当你去赌场,不管是疯狂输,疯狂赢,都有一种多巴胺刺激不断投入。但如果选择一开始不入局,就会冷静很多。我对于赌博完全没有兴趣。

而且我们都不是个人 ego 非常大的人。创业最终的目标是要把品牌做起来,比如 CHANEL 花了 100 年的时间到达这个地位,那我们可能想缩短一些时间把品牌做到那个程度,大家都是为了这个目标去努力的。而不是凸显我个人有多么牛逼。所以对成为一个资本市场 hot deal 这件事情,我们也没有特别执着,最想的还是把品牌做起来,品牌就是我们的资产和勋章。

华创资本:当公司面临一些向左走还是向右走的问题时,团队在决策过程中会有冲突吗?怎么去平衡?

Nico:我们几个合伙人之间很少有冲突,也可能是因为大家认识的时间实在太长了,从大学到现在,对于彼此间的人品、性格都是知根知底,遇到矛盾坐下来也能说开。

当时对于是否要做线上的决策,我们也有分歧, Donald 是 CEO,他和投资人以及行业交流最多,就相对激进,想要去投入更多。但我和 CMO王雯相对会保守一些。

所以最后我们就达成了妥协——线上要投入,但又没投入那么多。

艺术家才不是疯子

华创资本:你身上同时有设计师、创业者的标签,你如何看待二者的关系?

Nico:其实是相辅相成的,并不矛盾。

很多人觉得设计师的商业嗅觉不强,没有那么清晰的商业逻辑,但这点是错的。就像大家消费的奢侈品品牌,他们的主理人,包括做商业决策的其实都是它的首席设计师。这可能就是不了解时尚圈的人的一种误解,对我们来说,首席设计师去做整个品牌的商业模型、商业规划是很正常的一件事情。

大家可能觉得艺术家都是“疯子”,但实际上并不是。我是那种很能理解他人的逻辑和情绪,自己也能创造出一个脑洞,但又不会陷进去的人。

此外,女性创业者的身份也让我拥有了更敏感、更细腻的观察力以及商业嗅觉。我在逻辑思维上可能会更缜密,思考、看待事情时角度也能更全面细腻。

这些叠加的标签让我面对投资人时也会得到不同的反馈,有的投资人并不在意设计,只关心产品能不能复制、规模化。但华创不一样,投我们之前,我感觉道平(华创资本创始合伙人)是一个非常正经的理工直男,我也没有想到他会对以设计为主的偏女性的消费产品有兴趣。可能是直男内心的一丝浪漫吧。

华创资本:作为设计师,你通常会怎么保持创造力和敏感性?

Nico:观察所有的东西,要一直对这个世界保持好奇心。

我虽然做的是消费、宠物相关的品牌,但我并没有把自己局限于此,而是希望开阔不同领域的知识,研究有什么新鲜的事情在发生,然后去掌握一些新技能,这都有助于保持自己的创造力。

我自己的兴趣跨度会很大,比如一段时间会对游戏很感兴趣,除了玩儿游戏本身外,也会去了解背后的公司是怎么发展起来的,企业文化是如何塑造的,等全部研究透彻后,我可能又会转移到下一个领域。看书也是这样,喜欢一个作家,我就会去了解他的生平经历、写作风格,把他的作品找出来全部读一遍。

我最近就在读三岛由纪夫的书,之前比较 into 的是尼采。

华创资本:你原来在微博还是一个百万粉丝的美妆博主,后来为什么没有把这个事继续下去了?

Nico:2022年在上海被封控了几个月,我当时陷入了抑郁焦虑中,后来也没心情再去产出内容了。

以后我可能也不会再考虑成为一个 KOL,因为我现在太平静了,没有办法去输出内容。之前我在穿搭上喜欢花很多心思精力,现在如果你在新加坡见到我,已经非常随意,每天就是大裤衩汗衫,因为这边太 chill 了,天气也炎热,所以没法再去做时尚博主。

生活中我这个人其实也不是社恐,只是社交对我来说不是一件必要的事情。因为我是非常能给予自己情绪价值的人,也就不太需要靠和人家社交来获得能量,所以也不太愿意再去对外做太多的个人输出。

华创资本:那你自己在工作中是一个什么样的状态?偏哪种管理风格?

Nico:我是一个非常冷静,从来不会有情绪波动的人。

同事们可能不太理解我在想什么,会觉得有距离感,这也是我刻意保持的,因为工作中我并不想跟所有人都变成朋友,这样管理起来才没有负担。

我很在意能培养团队这件事,无论是在国内还是出海组建新的团队,我都希望营建出未卡的企业文化:创造力、逻辑、创新,这些都是很重要的。

当然,我也有一些比较抗拒的东西——比如管理,还有一些和工厂对接类的琐碎事情。虽然不太喜欢,但我还是会去尽力做,弥补一下自己的短板。

在我看来,一家公司的一号位最需要具备的就是做决定的能力,在关键时刻做出对的选择非常重要,这需要整体的商业逻辑和远见支撑,否则就只能被外界推着走。

华创资本:你做宠物品牌,自己也养宠物,在这方面会有一些独特的方式吗?你希望借由未卡打造一种什么样的养宠文化?

Nico:我是会给宠物立规矩的那种人。

我在上海有两只猫、两只狗,新加坡还有三只狗,很多宠物主会把猫狗当自己的宝宝去溺爱,但我会好好训练它们, 立一些规矩出来,比如哪些房间不能进之类的。

以后养宠会成为一个必然的生活方式,前段时间我看到一个非常有趣的数据,今年情人节,美国和日本的宠物消费大涨,消费者觉得相对于给一个不能确定的个体花钱,还不如把钱花在自己的宠物身上。

就像 CHANEL 一样,未卡也希望从根本上改变养宠人士对养宠这件事的看法和定义,像打造人的品牌一样去打造宠物品牌。拿我自己来说,宠物更像是朋友,是能给我提供稳定情绪的一个来源,和它们在一起时,我就会比较平静放松。所以,在宠物身上,我们也可以表达出自己的审美和情绪价值,让宠物成为一种自我认知、自我表达。

华创资本:你如何定义品牌,以及未来希望把未卡打造成一个怎样的品牌?

Nico:品牌就是一群人梦想和价值观的体现。

虽然未卡是一个宠物生活方式品牌,但要阐述背后真正的价值观,我觉得是大家对于美好生活的一种向往和一种自我定位。

我希望我的消费者是一群愿意追求自己梦想,希望平衡事业和家庭,追求独立经济能力和思考能力的独立女性。当然,也欢迎非常支持女性的男性消费者。

和其他赛道相比,现在整个宠物赛道还处于一个比较初期的状态,还没有所谓的中高端品牌出现。目前比较大的品牌都是做主粮,只是在满足吃这一点上。未来我们期望能成为宠物赛道的巨头企业,像现在玛氏一样。

未卡将来的愿景,是成为“宠物界的 CHANEL”。



网站编辑: 郭靖

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