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“搅局者”瑞幸

投中网   |   柴佳音 马慕杰​
2019-07-14 10:45:07

仅是国内的咖啡市场,还远远支撑不起瑞幸的估值。

2019年7月8日,瑞幸咖啡强势入局新式茶饮市场。这也是上市后,瑞幸在品类扩张上的首个重大动作。

值得一提的是,瑞幸进军茶饮在投资人看来似乎是一条必经之路。早在2019年初瑞幸咖啡疯狂扩张之时,就有投资人对投中网表示,仅是国内的咖啡市场,还远远支撑不起瑞幸的估值。

“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一印证了投资人的观点。

既定战略下,瑞幸必将与喜茶、奈雪的茶等知名新式茶饮品牌正面对垒。

然而,在瑞幸咖啡最早最大的外部机构投资者大钲资本执行董事刘绍强看来,正如瑞幸咖啡不把星巴克看作竞争对手一样,瑞幸与其他茶饮品牌完全是不同的业态,其商业模式有着根本的不同。

他对投中网说道,“简而言之,瑞幸是家技术驱动的新零售平台,围绕着目标客群精准、高效地延伸品类,而其他茶饮的业态仍然是传统的线下餐饮模式。”

在这样的竞争格局下,瑞幸这位“搅局者”胜算几何?

能否分一杯羹?

在瑞幸入局前,新式茶饮的赛道,早已热闹非凡。

CVSource投中数据显示,自2018年1月至2019年5月,新式茶饮的融资事件共有15起,数额普遍为千万人民币量级,估值动辄数十亿元。此外,在这条赛道上,IDG资本、达晨创投、东方富海、真格基金、天图投资等头部机构均已入局。

据招商证券预计,到2021年,中国综合饮品销售额有望达到779亿元。以未来综合饮品店的销售量为依据推算,新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

同时,除市场潜力巨大外,“瑞幸的机遇还来源于新式茶饮目前较低的市场集中度。”招商证券分析师对投中网说道。

较低的集中度意味着新式茶饮公司拥有向大体量增长的机会。

招商证券分析师分析称,“这是典型的蓝海市场,即体量庞大持续增长的需求端蓝海与潮起潮落拼杀激烈的供给端红海汇聚而成的市场,这种市场结构下松散的市场格局以及消费者的庞大需求给了新入局者成为‘巨头’的机会。”

同时,在集中度较低的行业中,正是“搅局者”的不断闯入才完善了整个行业的发展形态。

“最初的新式茶饮也正是传统茶饮市场的‘搅局者’。”众海投资副总裁张烨秋对投中网提到,“原来茶饮行业一直保持80%左右的毛利率,但新式茶饮却以50%-60%的毛利打法出击。这对于之前市场上的传统茶饮品牌来说,就是一个‘疯子行为’。”

那么,从“搅局”的角度看,瑞幸会是“下一个喜茶”吗?

喜茶的某投资方对投中网回应称,“无论在任何方面,瑞幸都从来只是它自己。”

然而,正是因为新式茶饮行业进入门槛低、壁垒弱,随着喜茶等品牌的走红,众多商家纷纷进入市场,造成了严重的同质化现象。

“奶茶店从2016年上半年达到顶峰后,开始面临大洗牌。”前述招商证券分析师对投中网说道。全国来看,2016年下半年奶茶店开店数开始减缓,2017年上半年关店数超过开店数28%,全年关店18万家,行业竞争进入白热化。

激烈竞争下,新式茶饮行业中的品牌效应却在显著增强。“这将成为瑞幸入局的一大挑战。”某互联网咖啡投资人对投中网评论称。

目前,按照大众点评的搜索结果,以“饮品店”为输入项,并以“人气”为排序条件,上海地区排名前三的饮品店门店为乐乐茶、喜茶与奈雪的茶,南京与杭州地区的检索结果相差不大。

可见,以年轻一代为主的消费群体越来越注重品牌,且对品牌的追逐趋于一致。

但是,前述招商证券分析师相信,品牌效应并不是绝对的,“情感消费”对于年轻人同样至关重要,“在北上广深这样的一线城市,人们的消费已经进入‘第四消费时代’,即无品牌倾向。更多的人只是单纯地渴望把消费用于购买‘美好时光’。”

“在办公室场景,瑞幸如果可以成为白领追求‘美好时光’时的默认选择,一定可以在新式茶饮市场分得一杯羹。”前述互联网咖啡投资人对投中网说道。

“闯入”办公室

此次,瑞幸宣布将在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶茶品。

瑞幸咖啡CMO杨飞表示,“‘小鹿茶’将锁定新生代年轻职场人群,并打破原有的场景限制,将茶饮从街头休闲饮品变为办公室饮品。”

可见,瑞幸咖啡此次在茶饮领域的定位除了讲述“年轻”的概念之外,还强调区别于目前市场上普遍的茶饮线下门店消费场景,主打“办公室茶饮”。

据品牌营销咨询公司Prophet合伙人张承良推算,办公室消费的市场规模,可达100亿至500亿元,“这还主要是来自一二线城市。如果算上三四线城市,办公场景消费更是一片亟待开发的富矿”。

因此,对于瑞幸茶饮的打法,前述互联网咖啡领域投资人评论称,“并不意外。”他告诉投中网,“目前来看,(小鹿茶)更多的还是延续瑞幸咖啡品类的打法,补贴也好,场景也罢。(瑞幸)咖啡走过的路,茶饮都想要试试。”

然而,尽管瑞幸咖啡宣称咖啡用户与茶饮用户高度重合,但其此番强势入局新式茶饮市场一方面或许意在延伸消费场景从而增加消费频次,另一方面也并不排除是瑞幸咖啡优化财务结构之举。

根据瑞幸咖啡最新财务数据,2018年及2019年第一季度,公司营收分别为8.41亿元与4.79亿元,净亏损分别为16.2亿元与5.52亿元。公司收入主要来自饮品、轻食与其他收入,三者在2019年第一季度的收入占比分别为75.4%、17.6%和7%。

而茶饮相对而言毛利较高,这便有助于瑞幸咖啡在同样获客成本的基础上提高客单价。

张烨秋对投中网分析称,相比于其他品类,新式茶饮较易帮助瑞幸打造出爆品以及差异化产品。

同时,拓品类也意味着在同样的获客成本基础上提高了客单价、拓宽了消费场景、拉升了消费频次,最终加深了消费者对该品牌的认知,形成良好的网络效应。

“品牌变现的通路与互联网变现几乎一致。首先,以各种方式圈好人群基数。在这个基础上再去通过拓品类等其他方式提高复购率与产品客单价,保证用户的品牌忠诚度;最后一步,即优化成本结构,提升盈利能力。”张烨秋提到。

惯性“搅局”?

上市至今,盈利依旧是瑞幸的最大争议点所在。

重重质疑下,部分投资人认为,不论是咖啡还是新式茶饮,瑞幸咖啡的进场均大有“搅局”之势。

“瑞幸咖啡肯定是一条‘鲶鱼',把水搅浑了。瑞幸咖啡吸引了很多流量,这个行业的玩家自然不好过了。”某专注于消费的投资人此前对投中网如是评论瑞幸咖啡的行业竞争策略。

而如今,瑞幸咖啡的“小鹿茶”不仅依旧延续其在咖啡上的补贴打法,消费者可享受“充十赠十”的优惠,还直言要利用瑞幸咖啡本身在咖啡上所具备的供应链管理能力及近3000家直营门店致力于解决目前茶饮行业的痛点,包括供应链管理能力不足、现有模式不能严格保证产品的卫生健康、用户不能预点单、排队购买体验难以保证等问题。

不过,在产品定价方面,与咖啡品类不同,若排除优惠因素,瑞幸咖啡的定价与喜茶等新式茶饮的均价相当。而若持续折扣策略,则意味着瑞幸咖啡茶饮领域的定价为市场价格的一半左右。

对此,郭瑾一表示,瑞幸不靠在原材料上省钱,而是“靠快取店的模式,节省房租成本;靠后台系统的技术驱动节省人工;靠精准的供应链预测和下游合作伙伴的合作,在保持品质不变的情况下,把整个供应链采购成本降下来,把损耗控制住。”

“从财务结构的角度来看,如果不考虑获客成本,瑞幸小鹿茶成本结构或许介于一点点与喜茶之间。即瑞幸小鹿茶的毛利率比喜茶高,但低于Coco、一点点的毛利率。”前述互联网咖啡投资人对投中网猜测道。

因此,如果单纯从商业模式创新的角度考虑,瑞幸小鹿茶的财务结构并没有发生重大变革。

然而,在前述招商证券分析师看来,如果从消费场景的角度来看,虽然瑞幸小鹿茶在一定程度上会影响当前的“办公室茶饮”市场(如奈雪的茶、一点点等),但是短期内,它的出现不会对喜茶、乐乐茶等主打线下商圈的茶饮品牌产生明显影响。

“尽管茶饮在办公室场景的需求很大,但新式茶饮还并未完全吃透全国近800家的商场流量,因此办公室场景目前还不会是其重点战略。”张烨秋同样提到了主打线下商圈茶饮品牌当前的局限性所在。

这就说明,在当前的市场环境下,主打线下商圈的喜茶与主打“办公室场景”的瑞幸小鹿茶与主打线下商圈的喜茶暂时不会直接正面对抗。

但长期来看,随着未来瑞幸与喜茶在各方面的渗透率越来越高,两者势必在同一环境下短兵相接。

正如前述招商证券分析师所说,新式茶饮是一个“想要开一家店并不难,但想把这家店开大、开多、开进各个场景并不容易”的行业。但是,“只要把握客户的情感需求,杀出一匹黑马也未尝没有可能”。

至于这匹黑马会不会是瑞幸,“这取决于它跨品类运作的能力半径”,前述互联网咖啡投资人对投中网说道,“但未知才有趣,黑马既然可以‘搅动’这个市场,就可以重新定义这个品类。”

网站编辑: 王满华
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