瑞幸唯一的对手,是用户?

艾问人物   |   艾问
2019-05-29 10:27:40

瑞幸要击败的,是增长黑洞,是用户习惯。

成立18个月上市,营业第一年净亏损超过16亿元,IPO估值超过40亿美元,补贴开路、重金获客、疯狂扩张,围绕瑞幸的消息,火热,吸睛,见惯了大创业时代企业的生生死死,“看客们”大多把瑞幸当成又一次流星的划过,上一次划过的那个名叫ofo?

舆论一边倒的抨击,反倒是引起了我们的好奇心。如果一家企业这么不被看好,是错误的策略让它成为全球最快IPO公司?还是它把投资人的钱不当钱,胡乱“烧光”?

经历了最快上市企业的激动人心,也看到了跌破发行价的惨痛现实,在瑞幸上市的新闻稍微冷却之后,我们希望可以换个角度看看,毕竟,“烧钱”扩张不是瑞幸的专利,补贴获客也不是它的首创。

瑞幸2018年和2019年1季度总收入分别为8.4亿元、4.8亿元,净亏损分别为16.2亿元和5.5亿元。

一年净亏损16.2亿元,这是个什么水平?艾问(iask-media.com)查阅了另外几家互联网经济代表企业去年的财报数据:2018年,拼多多净亏损102.2亿元;蔚来净亏损96.4亿元;爱奇艺净亏损90.6亿元;美团点评净亏损85.2亿元;趣头条净亏损19.5亿元;平安好医生净亏损9.1亿元。

电商、汽车、流媒体、外卖、资讯、医疗,各个行业都有能“烧钱”的大户人家,相较之下,瑞幸的扩张策略带来了什么不一样的效果?它“烧钱”的性价比怎么样?

高增长+持续亏损,是互联网经济时代的标配。但这有个前提,你“烧钱”的领域,有足够的增长空间。

欧睿信息咨询(Euromonitor International)的数据显示,在短短四年时间里,中国的特色茶饮和咖啡市场的收入从27亿美元增长到了48亿美元。但市场仍然很分散,星巴克之下,位居第二的是麦当劳旗下的麦咖啡(McCafe),它仅有5%的市场份额。

中国的特色茶饮和咖啡市场无疑是巨大的。

先“烧”门店?

截至2019年3月,瑞幸全国门店数量达2370家,覆盖28个城市,累计交易用户超1687万,月均交易用户数440万。以门店数和销量计,瑞幸已经成为中国第二大连锁咖啡品牌。

作为一个咖啡服务提供商,门店,是瑞幸最看重的武器。

一年半时间,2370家门店,按照瑞幸的计划,到2019年底,门店总数要达到4500家。也就是说,瑞幸要用两年的时间,完成对星巴克中国门店数量的超越。已经在中国卖了20年咖啡的星巴克,目前也不过才3800家门店。

但对于门店的营运,瑞幸有着明显的不同。星巴克一直在努力输出咖啡之外的东西——文化。白领首选、第三空间、周边产品,重视顾客体验的星巴克试图打造一种软性文化,并以此来留住消费者。

瑞幸门店的作用则简单得多,卖咖啡,使劲卖咖啡。瑞幸的门店类型有即提店、提供桌椅的悠享店和配送厨房三种。自2018年初开始拿到大额融资后,瑞幸在开店上进入全速奔跑状态。2018年新增门店2064家,其中四季度新增门店884家。

这其中有个细节值得注意,公司初期阶段以铺设配送厨房为主,配合配送订单;去年四季度开始,随着即提店的大规模增加,配送厨房数量开始缩减。

在运营一年之后,瑞幸开始大规模开设即提店,截止今年一季度,即提店占比91%。前期投入小,可迅速占领重要点位,用更低的成本完成获客,是瑞幸必须要做到的。

2018年瑞幸24.4亿的总成本中,有一半(12.2亿元)来自门店经营的成本,还有一半(12.2亿元)来自公司整体运营及新店开设的成本。

公司招股书显示,瑞幸平均单店开店总成本为30.5万元,其中前期装修等成本18.9万元,设备及准备原材料成本11.6万元,包含两到三个咖啡机、制冰机等。这个费用高吗?

艾问(iask-meida.com)根据公开数据测算,瑞幸用户月人均消费36元,月人均消费商品4件,平均每件商品实际销售价格9元左右。以2019年1季度为例,瑞幸单店月净收入(不含配送服务)为6.3万元,产品毛利较低,仅为38%。若综合考虑门店运营成本,包括租金、人力、水电等,以及咖啡机等设备折旧成本,瑞幸单店仍处于亏损状态,平均每月亏损3万元左右。

也就是说,2370家店,每个月带来的亏损超过了7000万元。门店,是瑞幸最费钱的那个“败家子”。


再“烧”获客?

瑞幸在门店上投入重金,为的自然是获客。不仅如此,瑞幸在广告支出和高额补贴上所付出的,依然是钱。

“瑞幸不是天天有折扣,而且每单都有折扣券。”

“以前就是习惯买星巴克了,现在公司楼下突然都是瑞幸,喝一个礼拜相当于星巴克一杯咖啡的价格,没什么不好。”

用户口中的折扣券,是瑞幸每天发给用户从1.8折到6.8折不等的数张优惠券。以拿铁为例,瑞幸的单杯零售价为24元,最便宜的时候可以低至不到5块钱/杯。

与此同时,星巴克在去年底对中国区部分饮品的价格小幅上调。例如大杯(Grande杯型)美式咖啡的价格从27元上调至28元,中杯(Tall杯型)拿铁咖啡的费用从过去的28元变成了29元。这次价格调整涉及到了星巴克国内的全部线下门店,以及目前正在全国扩张运营的外送服务星巴克专星送。

一杯咖啡的到手价差了3倍,再谈论咖啡口味的细微差别,已经没有太多意义。门店铺路,补贴开道,再加上大规模的广告投放(截至今年1季度,瑞幸新用户产品补贴1.6亿元,配送单运费补贴2.5亿元,投入广告费用4.3亿元广告费用),三管齐下,瑞幸的策略无疑取得了阶段性的成功,于是瑞幸有了1700万累计用户。

说它成功,还因为瑞幸的新客户数量在迅速增长的同时,获客成本在大幅度下降。

运营初期瑞幸的综合获客成本为103.5元/人,到2019年1季度,综合获客成本已经下降至16.9元/人。

也就是说,至少到目前为止,瑞幸找到了一条边际成本递减的获客之路,且正在这条路上狂奔。截至今年一季度,瑞幸账面现金及现金等价物为11.6亿元,加上本次IPO融资,瑞幸准备了52.6亿人民币的资金储备。但即便跑得再快,也有把油耗尽的时候,52亿,够跑多久?

根据瑞幸2019年的开店计划,门店增至4500家(前文已估算:瑞幸每新开一家门店的前期成本平均为30.5万元),瑞幸2019年仍需开设新店2130家,平均每季度新开店710家。假设新开店之后的下一季度开始计算门店运营成本(9万元/月/店),新开店方面需支出超12.3亿元;再加上原有门店的经营成本及公司运营管理费用(以2019Q1计,全年预计花费39.3亿元),瑞幸2019年总成本保守估算为51.6亿元。同时,以目前门店运营水平计算,瑞幸2019总收入预计为23.4亿元。

以此估算,瑞幸现有资金储备,允许其以现有速度跑完2019。

瑞幸CEO钱治亚在IPO当天表示,未来瑞幸仍将补贴3-5年,这意味着除了瑞幸将继续以补贴快速获取用户外,未来还需要向市场进行更多的融资。

最后,“烧”的是人心?

融资,对瑞幸来说似乎并不太困难。在进行IPO之前,瑞幸共完成4轮融资,累计融资额为7.5亿美元。

仔细查看瑞幸招股书中的融资历史和股东结构,瑞幸前三轮融资的投资人都是陆正耀朋友圈里,神州系的小伙伴,一起把瑞幸这个雪球越滚越大,直到到上市前夕,估值27.5亿美金引入了星巴克的股东贝莱德投资。而本次IPO,除了以最高价17美元/ADS发行外,最终还超额配售了300万ADS,并提前一天完成薄记。可以说,瑞幸从成立之日起,就开始了上市的倒计时,再由几位资本运作大师来操盘。与其说瑞幸是一家咖啡公司,不如说是资本家们大展财技的完美作品。

 

但二级市场喜欢说真话,特别是A股以外的二级市场。在上市首日收涨近20%后,瑞幸的股价急转直下,三天后即跌破发行价。有人质疑瑞幸匆忙上市就是为了股东套现,这是个现阶段无法证明的推断,但即便如此,股东也要熬过6个月的锁定期再说。所以,瑞幸的当务之急是什么?

持续获客,低成本的获客;持续开店,高性价比的开店;持续“烧钱”,有价值的“烧钱”。

艾问(iask-media.com)算了笔账,以2019年1季度数据为例,瑞幸产品目前实际售价为9元/个,假如销量不变,实际售价需提高到13元/个,门店运营才能达到盈亏平衡;实际售价提高到21元/个,整体公司才能盈亏平衡。

假如公司计划仍维持现有价格水平,则门店销量需要提高116%,才能达到门店盈亏平衡;而当销量增加260%,才能使整体公司盈亏平衡。

但或许瑞幸真正担心的是,那些写字楼里996的年轻人,不需要第三空间或者追逐网红饮品,只需要价格低廉又方便获取的咖啡因来提神。

瑞幸想要的是,先通过低价和便利迅速地把用户抢过来,然后再适当“烧上几年”,把用户的饮用习惯培养起来。这个策略有两个风险,一个是融资不能断,一个是消费者要听话。现在看起来,第二个要难得多,本质上,这不是一家非垄断性企业能解决的问题。

瑞幸是要通过“烧钱”击败星巴克吗?他们不是一类企业,只是刚好都有卖咖啡罢了。通过即提店的全覆盖和SKU品类的扩充击败便利店?似乎还有点遥遥无期。

瑞幸要击败的,是增长黑洞,是用户习惯。

沿着别人的脚印行进并不困难,为自己开拓道路要困难得多,但也光荣得多。希望瑞幸的故事可以长一点。

(文中数据均是根据公开资料整理)

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