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外媒:中国人越来越爱喝咖啡,瑞幸必将鏖战星巴克

综合编译   |   曹玮钰
2019-05-20 16:05:12

老牌咖啡星巴克,面临的到底是怎样的一个对手?

外媒通常把瑞幸咖啡称作“中国的星巴克”,这其实是种肯定。

美国当地时间上周五,瑞幸抵达华尔街,登陆美国纳斯达克股票交易所,立即给了市场一记咖啡因冲击。

瑞幸咖啡(Nasqad:LK)之前公布的发行价为17美元/股,开盘后瑞幸的股价一度飙升近50%至每股25美元,之后有所回落,最终以20.38美元/股收盘,相比发行价增幅约20%。截止收盘当日,瑞幸的总市值达到50亿美元左右。

外媒认为,鉴于近期Uber等科技企业上市表现不佳,瑞幸能有这样的表现很不错。但外媒似乎也很在意,在中国这样一个饮茶大国,瑞幸咖啡到底可以走多远?老牌咖啡星巴克,面临的到底是怎样的一个对手?

饮茶大国,低价扩张

在中国,茶是首选饮品。中国人惯于饮茶,并不像美国和其他国家那样沉迷于咖啡。

瑞幸也很清楚这一点。在向美国证券交易委员会提交的IPO文件中,瑞幸引用了这样一组数据:2018年,中国消费者每年只喝6杯咖啡,而日本为279杯,美国为388杯,德国高达867杯。这一数据来自消费者研究公司Frost&Sullivan。

但瑞幸认为,星巴克咖啡可以在中国受到欢迎,那么瑞幸提供了更便宜的咖啡饮品,中国很快就会有更多的咖啡饮用者。毕竟,Frost&Sullivan数据也显示,在台湾和香港附近,消费者每人每年能喝200多杯咖啡。

CNN曾进行过一次采访,北京地区的消费者表示:瑞幸最大的卖点之一,就是咖啡便宜。

追求性价比、但不挑剔咖啡质量的消费者,通常会很喜欢瑞幸。星巴克咖啡的价格通常约为40元人民币(近6美元),而瑞幸可以经常用优惠券,打折后咖啡的价格一般在20元左右。有消费者表示,第一次被瑞幸吸引,就是因为瑞幸给了很多优惠券,咖啡价格非常便宜,没有其它咖啡品牌可以做到这一点。

但也有消费者认为,瑞幸咖啡虽然便宜,但实在不算好喝。瑞幸自称采用上等阿拉比卡豆(阿拉比卡豆是最好的咖啡豆品种),由世界咖啡师大赛的冠军团队精心拼配,现烘现磨,但据部分消费者表示,口感实在不敢苟同。

不管怎样,瑞幸扩张的步速依旧飞快。瑞幸成立于2017年10月,在不到两年的时间里,瑞幸已经在28个城市拥有近2370家门店,用户达到1780万。在中国的咖啡市场,瑞幸已经位列第二,仅次于老牌咖啡品牌星巴克。根据星巴克官网的数据,星巴克现在在中国150个城市,开设有3600多家门店。

CNN认为,瑞幸咖啡(门店数量)可能很快就要超过星巴克了——瑞幸计划,在今年年底前,在国内再开2000家店铺,届时店铺总数约为4500家。

移动时代,全新打法

星巴克在中国已经20年了,有很深的根基——覆盖城市广泛,员工规模达到5万人。

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(数据来源,彭博)

相比于老牌咖啡品牌星巴克,瑞幸采用了不同的打法——核心的咖啡业务主要通过移动应用下单,之后可以通过现场提货或物流配送。

与星巴克宽敞熙攘的咖啡店不同,瑞幸最典型的店面是:一个柜台,几个咖啡壶,几个酒吧凳和几个咖啡师。瑞幸供应的产品有咖啡类饮料——美式咖啡,拿铁咖啡,玛奇朵咖啡,以及各种茶饮料,沙拉,面条和卷饼等小吃。有些门店,甚至没有有凳子,只能现场提货或配送咖啡。根据金融时报报道,瑞幸咖啡店中,有10%的店面只提供配送服务。

此外,瑞幸咖啡的下单和支付,必须通过瑞幸自己的应用程序,并没有采用第三方食品配送平台,比如美团和饿了么。根据中国第三方数据挖掘和分析组织iiMedia Research的数据,截止2018年,在中国,使用饿了么和美团等应用程序订购食品的人数已经超过3.55亿人。

瑞幸的用户,可以在瑞幸的应用上选择附近的门店,完成咖啡订购后在线付款,可以进行现场提货,也可以选择配送服务。选择店面提货的客户,在咖啡完成后(通常在三分钟左右)可以收到短信提醒;如果选择外卖配送,通常在半小时内,一杯热腾腾的新鲜咖啡就会送到顾客面前。

技术,是瑞幸咖啡业务的核心。瑞幸通过应用程序收集客户数据,可以知道哪些顾客喜欢在什么时段时间订购某种咖啡,也可以了解用户的下单频率。瑞幸表示,这使公司能够提供更好的咖啡并改善服务。

根据金融时报数据,去年,瑞幸在8个月内,外卖用户数量翻了一倍。

星巴克终于坐不住了。去年,星巴克与阿里巴巴旗下的饿了么开展合作,也开始提供咖啡外送服务。

但CNN和彭博都认为,虽然瑞幸扩张速度飞快,但与已经在中国耕耘20年的星巴克相比,瑞幸充其量还是个小家伙。

根据彭博数据,2019年1季度,瑞幸咖啡营收是7130 万美元,同比增长高达3395%,但星巴克在中国的营收已经达到7.03亿美元。

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(数据来源,彭博)

而瑞幸咖啡,还与最近上市的许多其他创业公司(包括Lyft、Uber、Pinterest和Beyond Meat)一样,仍处于亏损之中。

赤字继续,战争继续

美国科技媒体TheInformation表示,有一些因素显示出,瑞幸处在正确的发展轨道上:在咖啡消费不算广泛的中国,瑞幸努力将自己塑造成了一个时尚、专注于科技的公司。但瑞幸烧掉了大量的金钱,并且仍未实现盈利。

彭博认为,瑞幸的发展,严重依赖于通过折扣吸引用户,这导致了的亏损。

根据CNN报道,2018年,瑞幸净亏损额为2.413亿美元,而销售额仅为1.253亿美元。2019年第一季度,瑞星咖啡又亏损8220万美元,营收仅为7130万美元。

瑞幸则表示,亏损的趋势将会持续下去。原因是,瑞幸将计划开更多的店,增加市场营销,同时要保持更便宜的咖啡价格。

正如瑞幸在上市文件中写道:“我们打算进一步提高品牌知名度,扩大我们的客户群和商店网络,期望可以继续投入大量资金,提供折扣,促成交易。”

本周五(瑞幸上市当天),瑞幸首席财务官Reinout Schakel接受了CNN采访,也重申了这一点。他表示,瑞幸希望“帮助人们省钱”。瑞幸正在大力投资技术,相信从长期来看,这些投资将有助于降低成本。

他表示,瑞幸的目标是“以更实惠的价格提供优质咖啡,并且仍能盈利”。

他还补充道,“市场正处于起步阶段。我认为这是一个巨大的机会”。在中国,咖啡现在更多地被看作奢侈品,而瑞幸希望将咖啡变成人们“日常生活的一部分”。

不管怎样,近年来,越来越多的中国人开始喜欢喝咖啡了。根据Euromonitor数据,2018年,中国的咖啡市场规模已经达到58亿美元,而2014年,这一数字仅为27亿美元。

彭博认为,随着中国人越来越富裕,瑞幸和星巴克都有巨大的增长潜力。无论是比尔·阿克曼(Bill Ackman),还是黑石,很多投资者都注意到了这一点。

因此,在可预见的未来,在瑞幸与星巴克之间,势必会展开非常激烈的竞争。



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