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圆桌对话:蛰伏还是出手——消费投资向何方

投中网   |   整理:曹玮钰 张俊雯
2022-08-17 14:58:07

当下消费投资的处境是怎样的?消费产业与消费投资是否存在某种割裂?互联网式打法的惯性是否在某种程度造成了消费投资的困境?消费投资估值回调的周期还要持续多久?

2022年,消费投资遭遇了前所未有的焦灼。

近去几年的消费投资就像一场过山车——历经数个主题轮动后达到高点,又在2021年下半年急转直下跌至冰点。几乎一瞬间,消费成了一级市场避之不及的主题,消费投资的价值几乎被全部抹杀。但事实果真如此吗?如果将消费产业的发展曲线拉长来看,恐怕会有不一样的答案。

当下消费投资的处境是怎样的?消费产业与消费投资是否存在某种割裂?互联网式打法的惯性是否在某种程度造成了消费投资的困境?消费投资估值回调的周期还要持续多久? 

“第16届中国投资年会·年度峰会”上,在璀璨资本创始合伙人罗挺霞的主持下,青松基金创始合伙人董占斌、合鲸资本创始合伙人霍中彦、天图投资合伙人李康林、众晖资本管理合伙人毛科杰、C资本合伙人施正炫、麦星投资合伙人郑重、挑战者创投管理合伙人&CEO周华围绕“蛰伏还是出手——消费投资向何方”的主题展开了一场激烈的讨论。 

在这场对话中,合鲸资本创始合伙人霍中彦认为消费产业没有变,变的只是投资人的心,本质是情绪问题,之所以出现庞大泡沫,是整整一代投资人用互联网估值逻辑去估消费的结果,而且消费并不具备互联网的网络效应,评估消费投资要回归生意本质,即评估经营性资产。 

天图投资合伙人李康林也持类似观点,他认为消费投资和消费是两回事,变化一直在发生,投资人情绪没那么重要,真正优秀的消费品操盘人应该有能力在拿一笔钱后开始盈利,而不是推高估值做“纸上富贵”。 

青松基金创始合伙人董占斌认为,消费赛道正处于历史低谷,这反而会酝酿出新的机会,比如消费和科技的结合,会产生更有竞争力的企业。抖音也是新品牌可以深耕的渠道,抖音目前是新消费最大的流量来源。 

C资本合伙人施正炫的观察是,消费行业的估值肯定不会再回调到十倍甚至十几倍PS,后期项目可能需要半年甚至一年时间做估值调整。早期项目估值开始趋于合理,目前已经看到一倍甚至不到一倍PS估值的早期消费项目。 

麦星投资合伙人郑重则表示,估值周期很难预测,和市场情绪、宏观环境等多重因素有关,但好的项目从来不便宜,不管估值周期怎么变化,真正的好企业、优秀的企业家对自身能力非常了解,估值很难便宜。 

众晖资本管理合伙人毛科杰也认为,消费品牌从0到1、从1到10相对容易,但从10-100非常困难,早期投资“撒网”不可取,应该在发现好苗子时持续加注,相对大股比投资是消费行业投资的可选策略之一。 

挑战者创投管理合伙人&CEO周华认为,之前的高估值确实跟有些浮躁的热钱冲进来有关。当下的“冷”对消费企业和创始人的长期发展来说可能反而是好事。因为可以让他们更专注于产品和服务,回归商业本质。历史上伟大的企业不一定要融很多钱,只要企业本身有收入,有利润,生意能一直做下去,总有市场为他们买单。 

以下为现场对话实录,由投中网进行整理:

罗挺霞:今年是消费最动荡的年份,很多人充满了焦虑和焦灼的情绪。我是璀璨资本的罗挺霞,我们是一家聚焦消费和科技的早期投资机构,目前管理三支人民币基金和一支美元基金,是一个双币基金,在过去的五年时间,我们总共投资了40多家消费和科技型企业。 

董占斌:大家好,感谢还坚持在消费领域的兄弟姐妹们,难兄难弟们,现在应该处在水深火热之中。我们青松基金从2015年投资消费,在化妆品、护肤品、消费电子领域有所出手,目前还在这个赛道继续坚持,希望投资新消费的一些机会。   

霍中彦:大家好,我是合鲸资本的霍中彦。我们的投资策略叫“产业创投”,用创投的技术协助产业做升级。我们今年新发了吃产业基金和穿产业基金,从上游投到下游,垂直打穿,希望能为这些领域的创业者提供服务。   

李康林:大家好我是天图投资的李康林,同时管理人民币和美金基金。   

毛科杰:我们是一家投资消费和科技领域的早中期基金,主要关注消费品品牌、赋能消费品品牌的科技公司以及偏硬科技类的公司,目前旗下总共管理三支人民币基金,同时托管了一支政府的引导基金。我们投的项目相对集中,所有基金加起来大概总共投了20几个项目,主要还是希望给我们的被投企业做深度的增值服务,赋能到这些被投企业加速成长。   

施正炫:大家好,我是来自C资本的施正炫。目前C资本是美元基金,由香港新世界的郑先生发起的,消费投资为主,另外一半资金投在科技项目。   

郑重:大家好,我是来自麦星投资的郑重,麦星投资过去18年一直专注在消费领域投资。   

周华:大家好,我是来自挑战者创投的周华,我们是家一边在创业一边在投资的机构。 

消费产业没有变,变的只是投资人的心   

罗挺霞:我们这三天的会议都围绕一个字,就是“变”。消费在今年的变化是最明显的,所以我们展开第一个主题,新消费为何急转直下?先从董总开始。

董占斌:就我的感受来说,我觉得变化早就发生了。2021年上半年,我已经感觉到市场处于过热的阶段,因为不管是看二级市场的一些消费类公司,不管赚钱还是不赚钱,不管是看市盈率还是PS,都处在非常高的位置。那个阶段我觉得已经到了一个峰值,包括市场上活跃的FA的反应,他们那时就说,你们有些好项目的抓紧进行融资,现在不太看财务数据,可能一轮融资刚结束没三个月,企业基本面还没有实质性的变化,估值就可以提高两三倍。

所以从这些信息来看,已经觉得市场到了热度的极点,但是很快就到了中期,大国关系出现恶化,中概股不能上市,把估值价格顶高的主要是美元基金,后续退出就有了大问题,现在他们犹豫。很多当时的消费项目处于暂停的状态,融资无法继续。 

另外,在这种情况的影响下,我们看到2021年一些消费品类的数据,也比2020年有较大下滑,从电商的数据来看,有跌了百分之三四十的,现在再看又比2021年跌了很多,有点惨不忍睹。资本推动是最大的因素。   

另外在大国博弈也起到助推的效果。在我们国家大政策的引导下,大家对科技的关注越来越高,基本都以科技为主。现在投资机构的赛道基本变成两大赛道,一个是科技,一个是消费,如果再多一个可能是医疗,非常雷同。而且政策的引导越来越倾向科技这一端,所以留给消费的资金或者机会越来越少。这几大因素,我觉得是造成急转直下的重要原因。   

罗挺霞:感谢董总。刚才听到霍总说了发了两支基金,一支吃的、一支穿的,为什么低迷期还持续发了两支消费基金?   

霍中彦:谈不上低迷,我觉得消费产业没有变,项目没有变,变的只是投资人的心,本质上是情绪问题。我五月底离开上海去青岛隔离,跑了十几个城市的产业集群,发现企业家该干嘛干嘛,我觉得还是上海少呆点,多去产业集群呆,大家干得热火朝天。如果拉长历史的时间看待一些更大的趋势和周期,你会发现世界的变化没有那么快。   

罗挺霞:请一直在消费领域耕耘多年也穿越过牛熊周期的李康林总。   

李康林:我觉得消费投资和消费是两回事儿,投资了不代表消费市场会冷,大家该吃吃,该喝喝,都是看得到的。另外投资人也没有那么重要,因为变化一直在发生,投资人一直在追风口,风口这个词也是投资人造出来的,所以投资人会一直鼓吹各种各样的风口。

实际上,拉长周期来看,投资人在整个国家的长期经济发展中占的比重很小,没有左右变化的能力,所以不用因为投资人情绪变化就产生很大的变化。过去没有投资人,袁隆平的超级水稻也搞出来了,原子弹也造出来了,所以投资人情绪没有那么重要。   

罗挺霞:刚才三位大咖共同提到了两个词,一个是变,一个是不变,变的是大家的情绪和心态,不变的是整个消费产业。下一个话题,当前怎么看待新消费的产业周期,当下处于什么样的阶段呢?我们请毛总跟我们分享一下观点。   

毛科杰:我们尽管是行业里面的新基金,但我们基金的合伙人已在投资行业从业了十几年。我从2007年开始做投资,经历过2008年的次贷危机,2015年的股市泡沫,经常听到各个行业所谓的“狼来了”,导致一级市场、二级市场整体的投资节奏放缓。   

回到刚刚主持人的问题,我们还是比较看好消费行业投资,因为我们一直在这个赛道耕耘。短期可能受到周期性的影响,包括一些主观心理情绪的影响,大家可能认为消费在当下是比较艰难的。我们投比较早期的A轮为主,所以会从未来五年或十年的视角看中国的消费市场将会怎样演变。从这个视角来看,我们觉得中国的消费市场还是处于一个成长阶段,主要有几点原因。   

首先,尽管这几年大家经常会说人口红利在消失,各个产业的用工成本大幅上涨,企业包袱越来越重,但反向过来推导,人工工资高了,员工的口袋里面的“米”就厚了,对消费行业来说是长期利好。受疫情等宏观不确定因素的影响,尽管我们的短期收入可能有一些波动,但过去几年人均可支配收入的增长是非常明显的。这几年我们的民营企业包括IT大厂,薪水涨得非常多,对应我们中产口袋里面的确是更有钱了,这是真实的感受。尽管消费有一定分级,但是看中高端的消费市场,这几年增长的态势还是非常明显,包括奢侈品,高端护肤美妆行业的增长非常快。   

其次从中国的产业优势来看,包括在精细化工、电子消费品等领域,我们在全球产业可比竞争优势越来越明显,所以我们这几年也看到了大量的包括我们自己投资的品牌,也包括我们友商投的品牌,正在大量的出海,占据了全球非常大的市场份额,有几个品类的中国出海厂商已经占据了全球百分之六七十的市场份额。

如果大家从更长远,不光看中国市场,也看全球市场的角度来说,我们觉得消费品牌的投资还有非常长的道路可走,而且我们也非常期待未来有更多好公司能够浮现出来,谢谢!   

罗挺霞:非常感谢。接下来想问施总同样的问题,您一直是美元的思路在布局消费赛道,您怎么看刚才这个问题呢?   

施正炫:毛总已经阐述的非常清晰了。确实,投资市场的风向变化是比较大的,主要因素大家都很清晰,通过二级市场退出的困难,导致很多基金后续融资有困难,所以情绪发生了比较大的变化。但是整个消费市场本身我们还是充分看好的。我们看到房价不会像以前疯涨,如果大的消费比如汽车和房子没有巨大压力的话,每个人的米会更多了。刚刚提到像护肤、新消费、健康,大家有能力做这些更高级的消费,疫情短暂镇痛是有的,但现实消费市场没有出现急转直下。   

另外一点,因为我们投很多的出海,我们能看到早期中国很多企业是竞争力比较差或者比较弱势,因为主要出口的商品是“袜子”去换“飞机坦克”,没有自己品牌或者影响力。但在这一段时间我们看到,从出口的便捷程度、信息化程度以及中国品牌海外电商的发展,很多的中国供应链不只是被带动提高了,很多还能做出自己的品牌。所以长期而言我们还是持续看好中国的经济和新消费的发展。但估值的话,B轮以后的企业确实需要多一点时间去做估值调整(估值倍数降低,因为有反稀释条款等,客观上很难downround)。但是李康林总也提到了,没有这些投资人,企业该成长还是会成长,是具有穿越周期的能力的。   

董占斌:我补充几点,因为这几家基金当中我们是比较少数的喜欢投天使轮的,天使轮的不确定性非常大,从2015年到现在正好是完整的周期。从我们开始投资消费到现在,行业里面很多人已经离开消费赛道,说得清晰一点,我觉得消费正处在历史低谷,已经到了冰点,所以这种情况下,正是新消费这个赛道的起点,孕育新的机会,我们看到了新的赛道,比如消费和科技的结合,会产生更多有竞争力的企业。

原来大家都觉得投消费的就是门槛低,你做的事情别人也容易做,肯定不会产生太大价值。但是现在像更多的光电声热的技术,在消费里面得到更多应用,而且基于这些核心技术,再做一些产品,你可以看到又有性价比、别人还很难模仿的产品,这种公司成长性就会非常好。

我们投资了苏州的一家小家电,今年也有几倍的增长,这个领域是跟科技的结合。还有像前面提到的合成生物,或者是利用植物干细胞提取有效的成分,或者是其他的生物提取,这个都会产生有更高壁垒的企业,这个机会还会在新的环境下更多涌现。

中国能孕育出自己的3G资本吗?

罗挺霞:非常感谢董总的补充,我也非常认同,我们最近在是出海科技消费类的企业布局得比较多。说到科技和消费的结合,我相信麦星投资的郑总非常有发言权,在这一块也投了几个很出名的项目。想问一下郑总,您认为中国新消费能孕育出中国的3G资本吗?   

郑重:这是非常好的问题。3G资本首先还是全球性的公司,最开始从金融投行起家,到后面做零售行业,通过收购巴西的小啤酒厂正式进入大众消费品,从巴西的小啤酒厂成长为全球性的啤酒行业的绝对龙头,3G资本在中国的消费市场布局很多。   

我们内部有研究团队,从2004年麦星成立开始研究团队就一直做相关领域的品牌、行业,包括背后组织的研究。关于3G资本相信在座各位投资人都关注过。首先,3G资本资本介入的标准,通常会选择有一定品牌资产的企业,同时这些标的还要有一定的护城河,其实这两点跟巴菲特投消费品的逻辑很像,但后面不一样的是什么?它去投资或者控股的标的,背后团队可能出现了一定老化,或者团队正处于新老交替阶段,通常体现在组织上就是非常臃肿,管理低效,拖累整个公司的业绩和资本表现。   

3G资本通过对消费品领域的大量研究,是有着非常本质的理解和解读的,他们选择在这样的时间点介入,通过投资切入之后进行很多的管理赋能,这在中国的市场上要做到这一点我觉得还是非常不容易。 

首先刚刚讲3G创始的“三剑客”有非常大的野心,要从南美走向全球,没有足够的使命愿景不可能做到这样的结果。同时他们非常强调自己的组织打造,只有他们有了好的人才团队储备,打造好的组织体系,才有可能在他们控股了这些好的品牌资产之后,能够进行投资和管理的赋能,去完成产业重组,完成全新的激励,完成管理效率的提升,最终带来资本的增值。   

我印象特别深刻,从一开始3G资本就强调,他们最喜欢自己招符合“PSD”条件的应届生,即穷苦出身但是很聪明,同时又非常有企图心的年轻人,所以他们一开始就愿意通过很长的周期打造这样的人才梯队,在这个过程中不断优化他们的组织,不断优化他们的管理,最终他们自己才拥有这样非常强的组织体系,最后在这些控股的品牌里,才有机会把这样的人才,把这样的管理赋能到这些被投的品牌。 

所以我们觉得,如果说中国要出现3G资本,首先我们的投资人本身其实也作为企业家,一定想得非常透彻,且愿意在一个行业,不管周期长短,比如现在严寒的消费行业,企业家也要愿意深耕,愿意在这行业走很长时间,同时从第一天开始,对他自己的组织团队要打下非常好的文化基础、组织结构,吸引大量的人才。我们乐见中国的资本行业能够出现这样的企业家,出现这样的组织,我们会以他为榜样,我们也会一直向这个方向努力。   

罗挺霞:非常感谢郑总。接下来同样的问题问一下挑战者创投的周总,你们一直在企业深耕,而且做得很不错,也请您分享一下想法?

周华:刚才郑总也在问我们是不是想做3G资本,我们研究得肯定没有郑总这么深入。确实这个公司太优秀也太有名了,我们内部也做过简单的沟通,我是这么理解的,从几个方面看: 

第一,投资机构本身所掌握的技能,到底能解决什么问题?先抛开3G资本不去讨论,我们先认清自己具备什么技能,能解决什么问题。 第二,我们所面对的标的,也就是企业存在什么问题。我们掌握的资源和技能与企业存在的问题是否匹配。 

比如啤酒产业,我们认为那个年代整个管理非常低效,企业与企业之间的管理水平层次差异很大,这些公司也非常奢侈,有十几架私人飞机。而啤酒的产业链条是非常复杂的,从生产到终端到渠道,交易链非常长,用提高企业管理水平,降低财富成本等一系列手段的见效会非常快,这是当时的大环境和社会发展水平所决定的。

其实3G资本也有失败的案例,我们也分析过他们对亨氏的并购为什么就做得就没有百威那么好,里面有些原因,比如婴儿食品供应链没那么长,渠道也没那么复杂,加上亨氏本身其实也没做得特别差。也就是说只有当收购的标的经营的实在太差,存在的问题很多,进去以后用这些手段就能见效。

很多时候我们喜欢神化一个企业,其实他们也没那么厉害。我们经常反问自己,真的那么厉害吗?如果那么厉害就再来一次,如果再来一次不行,证明就没那么厉害,可能还是大环境带给你的。

挑战者创投也在做老品牌的复兴,我们是真的把品牌拿过来自己做,但跟3G资本打法有点不一样。我们可能做得比较早期,把90年代的国有品牌拿过来我们自己重新做一遍,如2018年我们参与了活力28,今年收入可以做到40亿左右,这是我们的打法,可能更加擅长做1-10,从一个比较低的位置,用创业的方法把它做一遍。最近我们也在做力波啤酒,接下来会做几个老品牌。

至于中国能不能出3G资本这样的企业,我觉得还是要看是否存在这样的机会。比如中国是不是有类似这样的啤酒产业存在,团队拿过来以后整合做得更好。当然也许会有,我说的不确定是不确定是否有这样的土壤,大的企业基本都是央企、地方国企,有很多事是大环境决定的。但是我们比较笃定的是,我们还是想把一些曾经很辉煌的民族品牌拿过来,用新手段、新产品、新渠道,重新做一遍,这也是我们挑战者创投接下来的方向,谢谢。

霍中彦:我和周总都是产业出身,我本人也在大型媒体集团做战投和收购兼并起家,后来做天使、做早期,我们非常关注3G资本的模式,我认为中国不会出现标准意义上的3G资本。 

3G资本做并购,并购赚什么钱?我觉得有两种,最顶级的是巴菲特式的并购,买完公司什么不干,连人都不换他就能赚钱,他赚的什么钱?赚的是提供了一个人生哲学、商业哲学和优良的公司治理和长期主义稳定的预期,让顶级团队安心做有长期价值的事情,这是非常厉害的。

3G资本的并购是第二种,它赚的是节约和组织再造的钱。欧美有很多老牌企业,二代、三代接班以后开始浪费祖上的东西,造成机构臃肿、效率低下、盈利能力不高。3G资本并购后,导入狼性组织文化,大幅削减成本、费用。不过由于它杠杆收购借款多,为了快速盈利,有很多比较短期的行为。中国如果出现3G资本,第一件事情是反过来做,3G资本是做减法,中国一定要做加法,买来之后要做增长,做第二曲线,因为中国的创一代还没有完全退休,在创一代的管理之下不太存在浪费的问题,他们的组织效率、成本控制是顶级的,中国的企业家是非常厉害的,所以说你想买一个中国的民营公司,然后想通过省钱增利,不太符合现实。

所以,增量的并购在中国可能是一个可行的路,但是增量并购要求的能力是太难了,比你去做成本控制要难得多,这是为什么我说中国不容易出现标准意义上的3G资本,但如果出现了就非常厉害,因为能把一个生意从十亿干成一百亿,相当于二次创业。   

罗挺霞:非常认同霍总的观点。接下来想问周总,您认为消费投资是不是规模化是很好的出路? 

周华:投资的规模大小跟是不是赚钱没有太大关系,无论投大股比还是投小股比,如果项目失败了都是要亏钱的。 

首先,因为我们一直在创业,包括团队的背景也是创业者出身的为主,消费行业可能跟很多行业不一样,很多东西是可以复用的。比如渠道资源可以复用,品牌力、产品研发体系可以复用,当它们形成一个中台以后,可以赋能很多其他新的品牌。今天如果在内部去做一个新的产品,就跟开一个品牌部门差不多,只是说它是独资核算的而已。 

第二,消费品企业难在什么地方?为什么消费品的成功率那么低,很容易就死掉了,很难长大?消费品企业可能从0-1,1-10都相对容易,但是从10-100特别难。每年年销超过10亿以上的消费品其实不多,可10亿在消费行业却太小了,还没起步。但是很多新的消费企业做到10亿都很难,大多数一年2-3亿就上不去了。 

消费是个古老的行业,里面有的老大哥已经存活上百年了。如果你没有引起他的警觉,说明你长得不够大,而一旦你成长得比较快,老大哥一定会来收拾你,这就是我们生存环境的“恶劣”。消费行业里有一堆很牛的人,这时候你特别需要老大哥带你,这个大哥可能运气比较好,走的路比你长一些,你跟他在一起,可能提高你的生存比率,没那么容易死掉。 

但大哥要带你,肯定有他的诉求,你的投资比例比较大,可能动力会越强一点。当然我们也做小比例的投资,还是看我们提供的能力是不是对创始人有价值。现在很多创始人非常优秀,比我们优秀太多,我们毕竟也创业公司,我们会经常探讨我们具备的资源、能力对他是否有价值,如果有价值的话,双方合在一起就会更好。如果没有价值我们也可以松散的合作,业务合作都没有问题,跟赚不赚钱没有太大的关系。 

无论是小股权也好、大股权也好,最终这个项目没做起来就还是亏钱,只是亏多亏少的问题。投资是否赚钱可能跟股权投得大小不是正相关的,还是看你对这个企业抱以什么期望。是只是像买股票一样,今天买明天卖,还是把他当成自己家人一样,跟着他一起成长一起发展。我们机制上比较灵活,对被投企业也比较好,GP经常会借钱给遇到困难的被投企业。

罗挺霞:有还不回来的吗?

周华:有,但是好在都是GP自己的钱。当然,在借的时候我们有自己的评判标准,平时对企业是不是足够了解,是不是真的能解决他们的问题,这些都要想清楚。我们也是这条路走过来的,真的特别难,这时候帮他一下,他可能就迈过去了,我们是出于这个目的支持他的,我理解这样才是真正的长期合作伙伴。  

罗挺霞:我听出来了,周总主要是有钱,口袋足够深。

周华:倒不是,应该主要是出于同理心。有时候其实企业也不需要很多,一百万、几十万就能解决大问题。初创型企业,就像婴儿一样,是非常脆弱的。

董占斌:现在市场本来消费投资就很冷,除了大股比规模化的投资,还出现了一些新模式,比如,非股非债的模式,我评估下来觉得它比我们股权投资玩的模式更优越。理论上,如果很多消费者知道之后,肯定会在开店环节优先选他们的资金,因为他提供更灵活的选择模式,非常适合在只有几家店的情况下帮你开新店,而且这个模式在开店第一天就会有现金的返还。对于投资来说,第一天就有退出路径,这个设计是非常巧妙的,现在越来越多的开店模式的消费者在拿他们的钱。   

罗挺霞:青松基金现在有这种模式吗?  

董占斌:现在还没有,毕竟是另外的金融品种,要重新设计。  

罗挺霞:董总提了非常好的补充,我刚才看周总说的时候,郑总不停的点头,不知道郑总有没有额外的补充?   

郑重:首先,麦星投资没有做过多数股权投资。只能说大家的起点、基因、能力不一样,或者选择的路径跟策略不一样。 

相对而言,我们坚定认为组织能力一定是有边界的,资源、时间永远是相对有限的。以我们的出身,我们会坚持把少数股权投资做好、做深、做优。这个过程中,除了过去十几年通过研究也好、实践也好,我们消费投资的认知,或者对消费行业,对于背后用户需求变化,甚至对宏观经济等等认知你要不断的提升之外,还要具备同频的理解能力,才能达到跟优秀的企业家对话。

相对而言,麦星专注在吃喝,或者更多专注于吃。在比较专注的领域里,围绕产业链投资相对会形成一些产业链协同,这是我们作为少数股权投资一种模式,一种代表。所以,我们希望能够在少数股权投资的模式下,把它按照我们的认知理解,持续做下去,也许有一天天时地利人和,积累足够了,是不是要往多数股权去尝试?我们挺期待那一天,因为投资永远在投变化,我们心怀向往,永远拥抱这样的可能性。   

毛科杰:我也稍微补充一下,因为我们做消费的早期基金,刚刚提到大股比,我们不可能像周总提到的绝对控股、占有多数股权,我们还是少数股权投资。作为早期基金,我们致力于在现有的项目池里选择确定性相对比较高的项目,进行持续投资以加大相对股权比例。

我们毕竟是投早期消费企业的,消费企业从0-1或者1-10相对来说比较容易。比如做到一亿左右甚至两三亿规模,消费品品牌可能有一大堆,真要突破10亿以上规模的消费品品牌还是不多。

对于我们早期投资机构来说,如果要在这么多赛道里“撒网式”去投,最后可能只能收获一些只能涨两三亿规模的品牌。

我们的一个策略是,在发现好苗子后会在企业后续融资时持续加注。2020年下半年,我们对消费品牌新项目的出手已经比较少了,因为当时估值体系过于疯狂,但我们在2021点还是投出很多金额,绝对金额比2020年还要多,主要投到了已投项目中业绩做得不错的项目,继续加大持股的比例。有些项目我们追投大概三轮以上,个别项目持股比例达到12%-13%,到了C轮还有这样的股比,在消费品里算是比较高了,这也给我们基金的回报增强了确定性。

从这个角度来说,相对持股比的增加,可能是我们消费投资,尤其是早期消费投资机构可选的策略或者方法之一。  

罗挺霞:集中投资,多轮加注,也是璀璨资本一直以来的投资策略。包括璀璨刚成立的美元基金,对于我们看好的项目都追加了一轮或多轮。

下沉和出海是新消费的新出路

接下去想请教一下在消费耕耘很多年的李康林总,我们现在看到整个新消费品牌面临那么多重压力,继续下沉是否是唯一的出路?   

李康林:下沉肯定是一个大出路,一线城市人口占比很少,下沉代表更大的市场,但是我觉得现在还能称得上品牌的新公司,大概率早都完成这件事情了。 

他们可能早就拥抱了下沉市场,一线城市是养活不了品牌的,品牌只有拥抱更多的消费者,被更多人知道,一个是品牌的知名度,一个是品牌的覆盖度,这两者构成了品牌最重要的两个因素。   

施正炫:我跟李康林想法完全一致。首先,很多新消费品牌在一线城市先发声,因为一线城市人口众多,更适合新品牌去做尝试,用户调研是更容易完成的。第二,很多二三线甚至五六线城市的人也会去一二线城市玩儿,这对建立品牌认知有很好的帮助。像喜茶,我们认为新消费品都是更倾向先在一线城市去做, 但不是想在一线城市做所有收入,而是做一个品牌搭建或者认知搭建,更多的收入会往下沉城市深耕。 

疫情期间,我们也去三四线城市去看,那边的消费能力甚至比一线城市更强。像我们投的海伦司,它在一线城市不是非常多的店,但在非常缺乏优质消费品的三四五线城市,下沉城市的发展和爆发力会非常强。   

罗挺霞:在两位的观点之上,我也补充一下。除了下沉是比较好的选择,还有另外一条路径,我们最近一直在布局出海,看到并且也验证了几个出海的项目都取得了不错的增长。

 出海反而是新品牌的另外一个渠道,仍然拥有渠道和产品的红利。这主要得力于中国整个全球供应链的能力,大家可以考虑一下出海这个选项。   

董占斌:我还有一个补充,新品牌还可以深耕抖音,抖音是现在最大的流量来源。对于有经验的玩家,在抖音取得成绩还是挺迅速的,现在有的团队,光抖音团队就200多人。营销初期,初创者可以尝试,从公关起步。

我在深圳看到一个很好案例,本身做消费科技,在没有钱的情况下开了一场发布会,初创公司开发布会大家很少看到,他们请了很多媒体,一小时的路演会产生很多内容,把这些内容给KOL传播,结果一下把量起来了。这个公司去年创业,现在一个月收入已经有1.3亿,这是一个很好的案例。以前在流量这一端没有太多经验,通过这种方式可以走出一条路。

罗挺霞:确实,抖音大家可以关注,包括海外TikTok也越来越有机会。接下来,请教霍总一个比较难的问题,你在产业包括在投资领域都做得特别好,请问您是如何评估消费投资的真实成功率呢?    

霍中彦:回答这个问题,需要回到生意本质。巴菲特投资理念的基石是什么?经营性资产。他把所有不能直接带来现金流的资产都认为是其他资产,剩下的叫做经营资产。 

比如你有个树林,树每年涨一圈,涨一圈就是增值部分,砍几棵树卖了就是现金流。再比如,你有一个面馆,每天都能把面卖掉,把钱收进来,经营资产构成了整个商业的基石。 

如果你投消费类项目,需要用一块钱的投放获得八毛钱的收入,这个就不是合格的生意。他要帮投资人赚到钱也很难。因为不管是品牌类、渠道类的消费项目,或者做供应链B2B,都非常强调经营现金流。

互联网不一样,因为互联网有网络效应,但是消费不具备网络效应,消费具备的护城河是品牌带来的心智占领,成本控制带来的用户黏性。如果用互联网项目融资现金流替代经营现金流的套路投消费类项目,会死得非常难看。

真实成功率与否,取决于你用什么底层商业逻辑去看待消费项目。如果你用很正常的经营现金流去看待项目本身的运营模式,看待它的现金流和发展,你会发现很难亏很多钱,最多是赚的倍数少一点。

 回归到现在,用一个朴素的逻辑看待消费投资,你会发现它和互联网投资是两种相反的配置模型。互联网投资叫做低胜率、高赔率,可以十个项目死八个,但是最后两个项目赚了两百倍。投消费是倒过来,高胜率、低赔率,十个项目死亡率不能超过30%,但是每个项目赚得倍数不会太多,其实整个基金的回报也不差。

所以,真实的成功率取决于你用什么策略和什么底层商业逻辑看待消费类项目,如果看对了、做对了,回报就不会差。

消费估值回不到从前,但好项目永远是贵的  

罗挺霞:我们进入最后一个话题,每位投资人来评估一下,消费投资的估值回调周期会有多久?请大家直接给一个数据。   

董占斌:回调周期,我预计从现在起还有一年时间。在现在的环境下,产生了更多跟科技结合的新消费项目,他们会重新把估值进行拉升,这样的项目占据了两个赛道,很多人对这种项目是追捧的,其实是取得了更高溢价。

另外,一个好消息是,一些消费基金虽然不叫消费基金,但还是会投消费项目。在这些新资金的加持下,这些项目慢慢会得到新的血液,整个板块将会回暖,这是一个很好的前景。

哪怕这些基金拿的全是政府类的基金,但也不提消费两个字,提的是供应链或合成生物之类,但最终还是投消费,这是一个很好的苗头。  

霍中彦:我不是很关心这个问题,它符合我们的估值逻辑我们就投,不符合我们就不投。这个对我们影响不大。为什么消费会出现如此庞大的泡沫?是整整一代投资人用互联网估值去估消费,只要这代人没有退休,他的投资决策主力不是下一代年轻人,要想回到原来的估值是不可能的,因为人有肉体记忆。随着一些资金陆陆续续离场以后,剩下那部分都是坚定的资金。这个队伍慢慢壮大,估值慢慢会回来的,但是它不会是急剧的过程。

李康林:我也觉得消费回到去年、前年的十倍PS,一个门店一个亿估值,是根本不可能的,对整个经济伤害非常大。互联网首先是一个基础设施,但是消费品牌不是,大家有选择的可能性,所以消费的想象空间要更大。

估值一定会回来,像过去互联网领域连续的多轮融资,在将来是看不到的。理论上来讲,优秀的消费品操盘人,一个优秀的团队拿到一点钱之后他的公司就可以赚钱了,除非有其他的企图要第二笔钱,推高估值做纸上富贵这种事大概率也不会有。未来我们看的是消费品牌良性成长的过程,而不是估值不断拔高,大家都赚不到钱。   

毛科杰:我对这个问题没有明确的时间表,到底是一年还是两年?我可能更看重宏观信号的变化。我们社零总额的增速在疫情前和疫情后有巨大变化。疫情前,整个社零总额增速在8%-10%左右,但疫情带来整个宏观经济的不确定,造成工作、产业等各方面压力都比较大,导致很多消费者尽管口袋里有钱也不敢去消费。如果这种宏观确定性不消除的话,可能会对消费产业有持续压制。 

现在,我们看到提振消费已经列入到国家经济复苏的重大举措之中,这可能对我们整个消费市场从需求端的提振会起到非常大的帮助。需求起来了,投资人自然而然会进入这个赛道,我们希望需求提振会拉动整个消费行业投资,带动消费行业估值回暖。   

施正炫:我的观点是消费行业的估值肯定不会再回调十倍甚至几倍PS。比较后期的项目,可能需要花半年甚至一年的时间去做估值的调整。 

但是在比较早期,我最近看到很多消费早期项目,已经是一倍PS甚至不到一倍PS的估值,这是更合理的。我原来是做投行的,很反对用PS长期看消费企业的估值,这些消费行业的公司其实就应该有拿一两笔钱之后有盈利能力,这才是长期良性健康的估值。   

郑重:关于估值的周期确实很难预测,有时候跟情绪有关,有时候跟宏观经济甚至一些特殊事件叠加一起有关,都有可能。从我过去从业经历,包括麦星过去接近二十年的观察,好的项目从来不便宜,所以不管估值周期怎么变化,真正的好企业、优秀的企业家对自己的能力和前景应该是非常有信心的,估值自然也很难便宜。

我们当年投大疆,放现在来看,估值便宜得一塌糊涂,但放在当时的环境,估值肯定也是不便宜。我们理解好的消费企业,一定在穿越周期做一件事——挣钱,挣更多钱,持续挣钱。

挣钱,只能说明起码你的生意是OK的,但要挣更多钱就开始对企业的综合能力有持续提升的要求。尤其是消费品牌不能有短板,只有持续进化做到没有短板的时候,才能穿越周期的持续挣钱。这里就要求品牌能够持续洞察用户需求的变化,再在自己生意的供给端去持续做优化调整去匹配前端的需求变化。 

我们从来都认为市场上没有那么多项目值得投资,一旦遇到跟你价值观同频的优秀企业家,能跟他共同走过一段路途,为社会创造更多的价值,本身就是值得用很多时间精力去投入的。所以,高估值相对而言更多的是大家自己基于认知,对自己价值观的理解去做选择而已。   

周华:首先,高估值确实跟有些浮躁的热钱冲进来有关。坦白讲,我们投的很多被投企业,跟我们讲他其实是不想融资的,但是不融资也不行,因为如果他不把钱融了,这个钱就会投给别人。他想扎扎实实把业务做好,把心思花在企业经营上,其实他的业务可以赚钱,但如果他不融资,这些钱投到了竞争对手那里,他就会比较被动。这样的情况是真实发生在我们身边的。

我们觉得当下这种情况差一点会更好,现在还有点虚高,再差一点会让每个企业和创始人把自己的主要工作做好,你的产品和服务应该是有价值的,应该是会有消费者买单的,应该是可以赚钱的。

我们看到历史上很多伟大的企业,不一定要融很多钱,也可以做很好。但现在大环境不一样,要求也不一样。真正优秀的企业,不应该太在乎当下的估值,还是应该把精力花到自己的主营业务上,只要企业发展得足够好,有收入、有利润,你又是行业头部,你的生意就可以一直做下去的。就像郑总刚才讲的,总会有人给你高估值,就算一级市场没有高估值,跑到二级市场也会有人给你高估值。   

罗挺霞:现在很多创业者最关心的问题,就是估值回调。不过,估值确实回不去了。但可喜的是,在座各位依然坚定看好消费,口袋依然有钱。我们很难判断估值回调的周期究竟还有多久,但有一点我们非常明确,现在是布局消费是最好的时候,我们会坚定不移继续加大消费投资。   

最后,一级市场投资人一直都在应对不确定性,应对情绪,应对周期,我们要有穿越牛熊的定力和耐力,我们要有更多积极乐观的心态。很多时候我们不是因为看见而相信,而是因为相信而看见。


网站编辑: 郭靖
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