投中网
搜索
公众号矩阵
  • 超越J曲线

  • 燃点新消费

  • 氢元子

  • 象三一

  • CV智识

  • PropTech研习社

  • 东四十条资本

  • 投中网

登录 | 注册
投中网  >  资本市场  >  正文

听LP说,钟薛高估值超过40亿了

投中网   |   张楠
2022-07-10 10:25:56

估值一年翻了5倍。

夏天一到,傍晚时分,我就开始期盼小区门口卖雪糕的大妈会准时出现,一辆破破烂烂的老式人力三轮车,上面盖着三层厚厚的花布大棉被,里面藏着我夏天的快乐。

一次买百十块钱的,我们一家四口能吃小俩月,老冰棍7毛,雪人2块5,巧乐兹3块和路雪4块,最贵的梦龙7块,唯一“刺”过我的,就是一款平平无奇的西瓜味冰棍,老冰棍兑西瓜汁口味要3块钱,说实话,我不理解。

但理不理解是一码事,接不接受是另一码事。中国是社会主义市场经济,雪糕这类非必须消费品,企业拥有绝对定价权,因此诘问西瓜味冰棍乃至钟薛高价格的意义都不大。

情况是这么个情况:在便利店一不小心买了十几二十块一支的雪糕,然后抖音、视频号刷着5毛钱的雪莲以及烧不化的钟薛高。

“雪糕刺客”不是今年才有的现象,某机构调研显示,过去7年间冰激凌单品均价增长了120%-250%。头部券商投行消费专家李亮也告诉我,冰品这些年价格“多有上涨”,且从2015年开始就已经“陆续有新品采取高价策略”。

我的疑问是,为什么各个品牌都在一窝蜂地推高价雪糕?主打高端的定价策略从何而来?以及,舆论中心为什么是钟薛高?

钟薛高估值大涨,一年翻5倍

2018年成立,2020年以来连续三年成为天猫618冰激凌品类的第一,钟薛高目前已经完成三轮融资,最近一次是2021年初的A轮,估值约为1.2亿美元。如今呢?我在一位LP那里看到一组钟薛高股东所提供的数字。

关于估值,钟薛高已经在6.4亿美元左右,一年时间翻了5倍。

关于业绩,数据也很可观,2021年收入同比增长101%,达到8亿元,成立四年,CAGR(年均复合增长率)接近190%。

除了收入大涨,更重要的是营收结构变化,这也是“雪糕刺客”产生的导火索。

线下销售由占收入的10%,提升到现在的超过60%,今年还在线下渠道投放了大量广告,预计线下占比会继续上升。

图片

钟薛高历史融资。来源:CVSource投中数据

除了覆盖7省8城的26家门店(窄门餐眼),钟薛高最大的线下消费场景就是便利店和商超。

大型超市会按雪糕的类型和价格分装,但便利店、小超市的空间有限,各品牌混在大冰柜里,绕着贴一圈价签也分辩不了,并且,这类渠道竞争远不如线上充分,又没像哈根达斯装个柜子隔离开。

最终,“刺”了消费者,自己也被火上烤。

据凤凰网报道,舆论热度下,7月5日钟薛高抖音直播间观看人次超65万,直播销售额仅2.3万元,近7天累计观看人次环比增长近8%,但直播销售额环比下降近74%,还曾被“烤一烤”刷屏到停播。

梳理“雪糕刺客”的传播逻辑,消费创业者、天使投资人许伟隆认为,核心原因是“非品牌目标人群被产品覆盖到了,导致意见频发”,再加上炙烤、火烧等刻奇视频,很难不引起反弹。

有一种说法是,担心高价雪糕搅乱价格体系,挤压平价雪糕空间。要我说大可不必替便利店、商超操这个心,高价品牌再多,提成再高,消费者若不买单,渠道方也不会强推,一如特斯拉火了,也没耽误五菱宏光miniEV大卖啊。

消费市场从来不缺白象方便面、雪莲、蜂花,但也有钟薛高、喜茶这类上来就打高端市场的品牌,品牌选好站位,消费者各取所需,这才是一个成熟市场应有的模样。

钟薛高成了情绪出口,恰恰说明了其品牌力势能之强,挺过这一关,成为独角兽一点问题没有。

另外,钟薛高还孵化了高端水饺品牌“理象国”,不光有效利用原有渠道、冷链,还填补了冰激凌市场留下的冬季空白。我同时得到的另一份数据显示,去年理象国销售额超过5000万人民币,今年预期增长300%,有钟薛高的经验,高端品牌可以复制。

不过在我看来,钟薛高创始人林盛将舆论讨伐归咎于“水军”却不太明智,有这个闲心发朋友圈,还不如去认真回应“烧不化的雪糕”。

一位投资人告诉我,不止在朋友圈,林盛在公开场合也“是个非常自我的人”。

如果说品牌调性是创始人性格的延伸,那么这种自我成就了以前的钟薛高,现在又将钟薛高拉进一片迷雾。

说起来,企业家对的ego使用,才是创业中最大的不确定性。

为什么一窝蜂造高价雪糕?

冰品市场规模不小。报告显示,目前我国冰激凌/雪糕市场规模世界第一,2021年已达1600亿元,而且我认为,除了单纯财务价值,有越来越多的品牌意识到,虽然冰品困于季节交替的小周期,但胜在非常规律,而且夏季塑造品牌的势能挺强,营销价值自然不小。

刘迪所在的高端冰品厂也为钟薛高做代工,他告诉我,公司最近一两年业绩翻倍增长,而几个同行上市公司冰品板块,基本也都是翻倍的增长。一方面受益于市场规模不断扩大,另一方面也受益于结构性的因素,一些实体店内的高端冰激凌、蛋糕等品类受制于成本因素,预制化、代工化的趋势也非常明显。


图片

来源:《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》

因此,除了哈根达斯、钟薛高、八喜这类专营冰品,喜茶、奈雪的茶,甚至茅台、恒顺醋业、五菱宏光都跨界做起冰品,且价格都不低,如茅台推出的冰激凌定价50多元,随后被黄牛炒到了200多。

品牌爱上冰品的主因是两方面。一,高端冰品集中度不高,利用原有渠道不失为一种财务性尝试;二,切入高端冰品,再联名IP做营销,也能进一步塑造高端的形象,一举多得。

当然,上述品牌的跨界,多少有些玩票,也算不得涨价的根本因素。最直接的原因还是原材料涨价,数据显示,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%,受俄乌战争影响,不仅油价高企,大宗商品价格更是疯涨,处于供应链末端的雪糕也不会例外。

许伟隆认为,一方面本身雪糕产品的履约(仓储、冷链、租金、人工等都在上涨)和合规成本(食品安全添加剂的规范化等)就比较高,抛开物价涨幅去看产品价格涨幅是不公平的,老品牌的定价其实几乎没有变化,只依靠以前积累的知名度和渠道就能过活。

而新品牌产品矩阵建立完毕后,低价产品也都会涉及,但很难,因为“根本养不活这个供应链”,“只有资深品牌才有能力涉猎全矩阵价格带的商品。”

因此,新品牌只能做细分市场,举起消费升级大旗,带来高营销成本和产品成本。

其实,资本市场对此颇为警惕,李亮团队曾负责某新消费品牌的IPO,他认为这类网红品牌持续性存疑,因为很难塑造一个覆盖大部分人群的持久性品牌,“你作为一个快速消费品,一直不赚钱的话,凭什么说消费者认可你?”

他以喜茶为例,向我推演了看法。

2021年,喜茶完成了5亿美元融资,按理说,IPO应该提上日程,但资本市场消费板块处于低谷期,奈雪的茶股价表现也不好,投资人对盈利的要求也随之提高,因此,喜茶也降价推出了十几元的平价茶饮,“现在喜茶大概是盈亏平衡”。

而当范围扩大到线下连锁餐饮,高端品牌难以资本化的趋势就更加明显。番茄资本创始人卿永表示,高端餐饮对食材新鲜度、烹饪技法、环境装修、服务品质等要求太高,节点太多导致其很难规模化,虽然大部分高端餐饮都有分红价值、社交价值,但很难给出资本溢价。

回头看高端冰品,虽然快消品与餐饮不属同一赛道,但人们可能都是在为口味、线上或线下的社交价值买单,如何能将这种情感消费固化下来是最核心的问题,从这点来看与消费者谈论成本问题无异于驴唇马嘴,就像我只看到LV、爱马仕吹嘘其包包的原材料品质,从未细致剖析成本有多么高昂。

做认知范围内的投资,让消费者在认知范围以外消费。

高价雪糕的定价策略

2017年iPhone X上市,这款跳过了9代的十周年手机,自此开启了智能手机的“留海全面屏”时代,定价也是毫不客气,999美元起,如今5年过去,上千美元、上万人民币的价格门槛早已被接受,虽然市场对创新能力多有指摘,但股价最能证明,苹果仍然是当下最伟大的公司。

高端雪糕也是一样,要想不在低价区与具有强大品牌力和渠道力的蒙牛、伊利内卷,就需要打破消费者对雪糕“只值几块钱”的印象,钟薛高此前推出的66元雪糕,乃至超过百元的雪糕礼盒,都是在试探上限,从开售即罄的结果来看,很显然,对一部分消费力强、喜欢尝鲜的消费者来说,价格不是问题。

消费CVC投资人李元峰认为,“雪糕刺客”们的定价逻辑,是重建终端对雪糕价格的认知,没有参考太多过去国内其他雪糕的定价,而是跨品类对标精品咖啡、精酿啤酒甚至威士忌。

“有点要打造一个新消费品类的逻辑,通过重建话语体系,和普通雪糕区别开,就像iPhone和手机,黄天鹅和鸡蛋的区别。”

但李亮提醒我,中国仍然是一个人均月可支配收入3000多人民币的国家,即使是上海、北京这样的超一线城市,也不过6000多元,“覆盖人群太少”也是其看空高端冰品乃至一些新消费品牌的另一个原因。他认为,很多新品牌的心态实质上就是To VC或者割韭菜,而一些“正规军”由于边际成本极低,也有动力去试探品类价格的上限。

动机不同,但结果是一样的。

刨除割韭菜的因素,大多数高价雪糕都将价格定在了10-20元,这个定价不是心血来潮,许伟隆认为,脱离人群的定价都是耍流氓,首先要有严谨的调研和营销模型做支撑,通常来说会根据类似商品的定价、目标人群价格带、产品履约成本、产品营销成本,尽量做到差异化定价。

刘迪告诉我,做贴牌代工的高端冰激凌,根据渠道力和品牌力的不同,成本都在售价的20-30%之间。“比如我们代工的一个很高端的知名雪糕品牌,出厂价是不到6块钱,他零售价是近30块钱,大概是5倍。”

大多数情况下,冰品依然要走传统的经销渠道,一级经销商要负责物流、终端销售、渠道的平台费用等,因此拿货价格要低于五折才有利润,门店大概留20%利润。

因此一支高端雪糕营收链条大概是:20%给代工厂、30%给品牌方、30%给渠道方、20%给零售端。

钟薛高这类以线上渠道起家的品牌,成本渠道实际与线下类似,包括平台抽成、冷链物流等成本,特别是冷链物流,偏远地区甚至能达到每单30元,冰激凌这种品类本身季节性、即时性又非常强,很难被电商颠覆。

刘迪认为钟薛高的最终目的也是切入线下渠道。“做线下广告、线上营销的目的一方面当然是为了促销,但最终目的是通过流量推动经销商铺货,最终占领线下门店进而实现交付。”目前钟薛高线下营收占比最高达到65%。

李元峰也补充,高端雪糕的定价中,一定也包含前期话语体系重建所需的成本,因此必须要高定价来创造出足够的毛利空间,才能以持续不断的营销投入以传播品牌价值和理念。“如果成功了,未来营销成本下去,这个成本空间就很爽嘛。”

至于具体定价,不同企业有不同策略,比如巴奴孵化的新火锅品牌“桃娘”,卿永在做投后支持过程中,他的思考路径是要做极致性价比,市场中从巴奴到海底捞再到呷哺呷哺,基本已经覆盖了最大的火锅消费人群,因此桃娘要做的就是“火锅快餐化”,“什么样的价格是最低的,又能赚到钱,那就在这个价格。”

根据外卖分析,86%的订单价格在30元以下,但30元以下几乎没有火锅的连锁品牌;30-40元订单占比约为10%,这其中又有64%是由大连锁品牌贡献的,“也就是说在这个价格带里,连锁化率是最高的。”因此要实现火锅快餐连锁化,要“无限接近大价格带”,再根据成本去算一个合适的值出来。

因此高端雪糕定价一方面要留出足够的履约和重建话语体系的空间,另一方面又不能偏离主流价格太远,尽可能考虑覆盖最大限度的人群,我相信钟薛高在定价下了一番功夫,不然也没法成为“刺客代表”。

冰棍、雪糕、冰激凌品类不同,口感不同,本身没法放在一起比较,而且即使是平价甚至低价冰品,也只是行业中的一部分,用情怀来解释一个1600亿的市场,不仅牵强而且幼稚。

定价就是企业长期战略的一部分。拿雪莲来说,5毛钱一包是便宜,但为什么没上直营电商平台,依然走分销渠道只在临沂等地线下销售?除了产能受限,成本是最大的限制,我甚至认为非不想,实不能也。

按一袋赚5分钱算,不算给平台的分成,至少得60块钱才能平本,并且微博的利润有可能支持大规模的创新研发吗?

作为雪莲的支持者,我是希望吃到更多他们的创新产品。再者来说,今天网友当然可以支持雪莲涨价扩产,但线下购买雪莲的消费者就不会骂娘了?热度下来之后万一产能利用率上不去,谁来买单?

反正我猜不会是网友。

机会蕴藏在非共识中

鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》一书中说,在市场主导的消费者社会中,对那些无法实现欲望的玩家来说,解除他们的武装,剥夺他们的权利,镇压他们,就成为“通过商品诱惑整合社会”这个策略的必要补充。

但问题是,究竟是谁来实施这一系列邪恶的动作呢?是市场这只“看不见的手”?还是声名日渐狼藉的企业家们?这就不得不提到福柯的权力谱系学,他说历史的每一时刻都浸透了“规则”和“支配”,“支配导致了这个由众多规则构成的世界”。

结合起来看,我认为实施消费主义的主体是个虚构的概念,而且太多太杂,我们虽然都身处其中,但很难摸清最终的走向。

放到“雪糕刺客”上,这就是一场由商家、消费者、社交媒体平台、媒体和自媒体等共谋的一场集体无意识高潮,从中可以看到除了抖音、视频号这类平台,所有参与方几乎都处于割裂的状态,荒唐的是前一秒还水火不容,现在却以“日本前首相被刺杀”而落幕。

因此最终钟薛高一定是输家吗?我看不见得。

等上海质监局调查结果公布,如果没有违法添加,钟薛高就坐实了国产高端雪糕第一品牌。如果有,再把它打入地狱也不迟。

况且高端冰品的市场格局正在发生改变。

1996年进入中国的老牌高端冰激凌哈根达斯,这些年日子过得不咋地,在全球冰激凌售价和规模双升的情况下,根据其母公司通用磨坊财报显示,高端冰激凌业务从2018年开始连连下降。

占全球哈根达斯营收超过一半的中国区,也不断传出关店消息,根据赢商大数据,从2019年初至2021年上半年,哈根达斯关店数量达26家。

复盘哈根达斯在美国的定价和销售策略,拉丁文品牌凸显历史感,再加上足够低的价格,在大型商超等渠道售卖,这让其在美国市场爆火。进入中国市场后则选择市中心、Shoppingmalll等,摇身一变成了卖情怀、卖环境的高端品牌。李亮认为,中国品牌若学习哈根达斯,永无出头之日。

现在,基于意大利手工制作、无糖等概念,售价动辄五六十元的高端冰激凌,开始取代哈根达斯占领核心商圈,钟薛高、中街1946在线上屠榜,还有一票雪糕多在便利店里“背刺”消费者,时间会证明,这些新国产品牌正在经历的,是品牌从取巧走向成熟的必经过程。

我认同卿永所言,产品、品类、品牌是消费品必经的三个阶段,“消费者最终要认可的不是产品,也不是品类,认的就是品牌和背后的价值观,对巴奴来说是产品主义,海底捞是服务主义,品牌一旦建立,就可以穿越周期。”

至于有谁真能像通行话术所讲的,如麦当劳、可口可乐、茅台一样穿越几十上百年的周期,我不做置评,交给时间吧。(文/张楠,来源/投中网)

(李亮、刘迪、李元峰为化名)


网站编辑: 郭靖
本文为投中网原创文章,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究

0

第一时间获取股权投资行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索投中网,或用手机扫描左侧二维码,即可获得投中网每日精华内容推送。

发表评论

 / 200

全部评论

—— 没有更多评论了 ——
—— 没有更多评论了 ——
联系我们 欢迎投稿
  • 投中网
  • CVS投中数据
  1. 创新经济的
    智识、洞见和未来

  2. 投资人都在用的
    数据专家

返回顶部