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前4A高管搞代运营,拿下一个IPO

投中网   |   张俊雯
2022-07-01 16:11:58

“腹背受敌”的数聚智连如何冲出重围?

OLAY、欧舒丹的美妆代运营商要IPO了。

6月20日,电商运营服务商北京数聚智连科技股份有限公司(下称:数聚智连)更新了其在深交所创业板的招股说明书,瑞信担任保荐人。本次IPO计划募资8亿元,分别投向品牌加速项目、综合运营服务中心建设项目、企业信息化管理系统建设项目以及补充流动资金。

数聚智连,前身是4A广告公司「蓝色光标」旗下的蓝标电商。由于蓝色光标战略调整,将其旗下多家公司分拆上市。一众资本随即进入,包括险峰长青、高榕资本、俞敏洪的洪泰基金等。

作为新兴的万亿赛道,电商代运营行业玩家云集,竞争日趋激烈。前有头部玩家跑步上市,后有小公司“赛马”抢客户,不给钱也干。

“腹背受敌”的数聚智连如何冲出重围?

三星微软OLAY欧舒丹代运营,三年进账43.21亿

数聚智连成立于2008年,是一家从「蓝色光标」电商板块拆分出来的电商运营服务商,46岁的创始人熊鲲曾任蓝色光标数字营销副总裁。

浓厚的4A广告基因,让这家公司能够为国内外知名品牌提供品牌电商运营、渠道分销、品效营销三大类服务,提升品牌在中国市场的知名度及销售业绩。

阿里和京东是公司电商运营的两大主要阵地。2020年京东集团是数聚智连第一大客户,贡献1.2亿元销售收入,占营收比例的8.17%。2021年,阿里系从公司第五大客户跃升至第一大客户,贡献2.2亿元销售收入,占营收比例12.45%,京东位列第二,贡献1.4亿,占比8.10%。

值得注意的是,由于电商运营服务的特殊性,公司客户与供应商存在重叠的情况。例如,数聚智连依托电商平台开展运营,电商平台作为供应商为公司提供仓储物流支付等服务,而电商平台作为客户,公司向电商平台如天猫超市、京东自营销售商品。

OLAY、欧舒丹、高露洁等是数聚智连代运营的美妆个护品牌。公司合作品牌集中在三大领域:母婴营养、消费电子、美妆快消。其中,美妆快消品牌欧舒丹、福临门是公司前两大代运营品牌,2021年二者合计贡献营收5579.6万元,占公司代运营收入近四成,毛利率超60%。

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随着电商不断发展,各行各业都在加速线上转型,给专业的线上运营公司创造了机遇。

财务方面,数聚智连业绩节节攀升。招股书显示,数聚智连2019-2021年营收连年增长,分别为10.8亿元、14.7亿元和17.71亿元;净利润也从4272.17万元提升至9884.01万元。

超七成营收来自电商运营服务。报告期各期,公司「品牌电商运营服务」营收分别为 7.68 亿元、 10.52亿元及 10.18亿元,占总营收比例分别为 71.08%、71.38%及 57.49%。

「品牌电商运营服务」主要包括线上零售及品牌代运营两种。

线上零售是指数聚智连买断品牌方的货品,经品牌授权后,通过开设官方旗舰店或专卖店等入驻天猫、京东等第三方电商平台进行货品销售。品牌代运营则是公司帮品牌方运营网店,公司收取代运营佣金。

品牌代运营的毛利率普遍较高。2021 年,数聚智连品牌代运营毛利率为55.23%。相比之下,线上零售的毛利率只有20% 左右,低于行业均值40% 近一倍。虽然品牌类型不同利润也有差异,但整体来看,赚差价、销售返利的盈利模式,对企业而言是一项苦差。

但线上零售营收占大头,代运营营收占比不足8%。报告期各期,线上零售业务的营业收入金额分别为 6.82亿元、9.41亿元及 8.83亿元,占比分别为 63.13%、63.84%及 49.86%。

脱胎4A广告公司,险峰、高榕、洪泰等明星资本助阵

这已经不是数聚智连首次在资本市场亮相。

脱胎于4A广告公司蓝色光标,数聚智连的前身蓝标电商,早在2016年6月,就已在新三板挂牌交易。

2017 年 4 月,蓝色光标发布年报表示,“我们投资的企业已经有 11 家在新三板挂牌,未来有些企业可能自己去 IPO,我们乐见其成,也会适时退出”。

2017 年10 月,为理顺业务逻辑、聚焦主业、确认投资收益,蓝色光标出让蓝标电商控制权,并引入新的战略投资者。蓝色光标以3.21元/股的价格出让3987万股,受让方包括员工持股平台华新蓝创,险峰长青、明曜投资等。

蓝色光标随后多次减持,持股比例从最初52.41% 降至如今4.93%,中间套现约2.25亿元。除蓝标电商外,2017-2018 年度,蓝色光标因业务聚焦战略,陆续出售多家控股或参股公司股权,包括总部位于英国的公关和综合医疗通讯集团Huntsworth plc、WIFI运营商掌慧纵盈、互动式广告和短视频SaaS平台豆盟、数字营销公司璧合科技、整合营销公司蓝色方略等。

2018年,公司正式从“蓝标电商”更名为“数聚智连”。

2019年4月,数聚智连终止新三板挂牌。摘牌后,又进行了多次股权转让以及增资。

2020年,俞敏洪的洪泰基金领投了公司近亿元Pre-IPO轮融资。

2021年6月,数聚智连转战创业板谋求上市。

IPO前,公司背后盘踞着险峰、高榕、洪泰等明星资本。股权架构显示,董事长兼CEO熊鲲直接持有数聚智连15.41%的股权,通过员工持股平台华新蓝创(熊鲲担任执行事务合伙人)控制数聚智连11.04%股份,合计控制数聚智连26.45%股份,为公司实控人。

其他股东包括:险峰旗云、深圳险峰、大得宏强为一致行动人,三者合计持股 11.52%;蓝色光标持股4.93%,考拉基金持股4.62%,高榕资本持股3.47%,明曜投资持股3.23%,洪泰基金持股2.76%,植朵商贸持股1.16%,蓝图创投持股1.14%。

46岁的数聚智连(原蓝标电商)创始人熊鲲,拥有近二十年国际品牌的中国拓展和管理经验。南开大学硕士毕业的熊鲲,26岁进入宝洁(中国)从助理品牌经理做到品牌经理,33岁进入国际护肤品公司拜尔斯道夫任市场总监,负责在中国的整体市场营销工作,37岁进入蓝色光标,担任旗下蓝色光标数字营销机构高级副总裁。39岁开始,担任蓝标电商董事、总经理。

起初,熊鲲作为蓝标电商的负责人,是员工持股平台华新蓝创的普通合伙人。不过,在蓝色光标减持蓝标电商的过程中,华新蓝创作为受让方,持有蓝标电商股份从10.16%增至30.09%。换言之,员工持股平台“反客为主”成为了蓝标电商的控股股东,熊鲲也成为了蓝标电商的实际控制人。

在经历了实控人变更、更改名字等一系列操作后,如今的数聚智连在“曾经的员工”熊鲲带领下,向创业板发起了冲刺。

万亿市场“卷”到不给钱,乙方却迎来“高光时刻”

在数聚智连谋求上市的背后,是电商代运营行业的一个缩影。

万亿市场,需求翻倍增长。根据智研咨询发布数据显示,2020 年中国电商代运营行业市场规模约为 13,392 亿元。其中,家装家居、食品饮料、母婴等品类成为 2017 年至 2019 年增幅较大的服务品类,年均复合增幅均超过 100%。

众多玩家涌入,行业格局离散度较高。由于电商代运营进入门槛较低,玩家实力参差不齐。据几家头部企业2021年财报显示,宝尊电商总营收近100亿元,丽人丽妆为41.55亿元,若羽臣为12.88亿元,壹网壹创为11.35亿元。宝尊电商作为“老大哥”,其营收已超过另外三家的总和。但整体看这四家公司,业绩较以往有所回落。

除了头部玩家以外,中小型电商代运营商更是不计其数。品牌方甚至采用“赛马形式”选择代运营商,行业竞争日趋激烈。一名电商代运营行业的资深从业者告诉投中网,“有些品牌力较强的项目,都是多家代运营商同时做,甚至“卷”到不给钱也做,只为了抢下客户。”

电商代运营商2020年-2021年迎来上市热潮。2015年,宝尊电商在纳斯达克上市;2019年,壹网壹创顺利登陆A股;2020年9月,包括丽人丽妆、若羽臣在内的多个头部代运营电商密集上市。2021年,青木股份、凯淳股份等多家运营商先后递交招股书并成功上市。

“高光时刻”稍纵即逝。自2020年爆发增长后,代运营电商们普遍遭遇增长瓶颈,或营收下滑。关键在于,电商代运营并没有形成核心的竞争壁垒,过河拆桥的现象在行业也很常见。比如,品牌方在店铺运营起稳后,决定摆脱代运营商,亲自运营。这种依赖于品牌方的商业模式,决定了其发展的不稳定性。

业务升级或转型,成为了代运营电商们唯一的出路。比如,将品牌养成经验复制到自有品牌;不断引入新客户,摆脱对单一大客户依赖。

MCN与电商代运营融合成为了趋势。面对抖音、快手开放的服务商招募,许多品牌商家也在观望,不少代运营商也做出品牌服务上的改变。建立MCN,培养KOL也成为代运营们转型的重点方向。壹网壹创就通过这种方式对接品牌资源,通过推广、代言和直播分佣等多种形式实现变现。

投中网在采访中发现,代运营从业者年轻人居多,行业内人员流动很大,一个项目组甚至每周都会经历“离职+招新”。作为项目组leader的Jennie年龄也不过25岁,她告诉投中网,最近她也要离职了,因为传闻公司内部要砍掉北京电商组,所以她索性也不干了,准备尝试转型MCN机构,当个达人,以个人为IP带货。

实际上,代运营商转型MCN机构,也属于拓展营销服务,降低品牌方自主掌握电商服务技术后“踢掉”代运营商的风险。此外,也为了应对来自MCN机构的外部冲击。(文/张俊雯,来源/投中网)


网站编辑: 郭靖
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