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60、70、80后,怎么投95后的消费机会?

投中网   |   郑玄 林桔 龚小贞
2021-05-19 17:24:29

对于多变的Z世代,投资人需要找出一些不变的内核。

新世代消费是未来几年风投行业最好的机会,但对一群60、70、80后的投资人来说,理解95后的世界,并不是一件简单的事情。

 5月13日,“第15届中国投资年会·年度峰会”上,在复星全球合伙人、复星创富副董事长兼联席总裁丛永罡的主持下,华和资本董事总经理楼厦、青锐创投创始及管理合伙人吴斌、加华资本董事总经理江若愚、尚承投资创始及管理合伙人童杰、正心谷资本董事总经理顾哲、麦星投资董事总经理葛伊能,这六位消费投资的老兵,围绕“新世代消费投资”展开了深入的探讨。

首先对于Z世代的标签,几位投资人一致认为,Z世代身上最大的标签,就是没有统一的标签。千人千面的网络环境塑造了个性化的Z世代年轻人,而新消费发展的趋势之一,就是凭借成熟的供应链体系,满足年轻人个性化的消费需求。

对于投资人而言,想要理解95后们并不容易。投资人的年纪一般都要比Z世代大了一轮,生活条件也相对富裕,很难把自己代入到95后的世界之中。但对如何投准年轻人的消费,投资人们却有了分歧:有人认为消费的本质是不变的,重要的是抓住那些不变的;也有人认为还是要亲身体验年轻人的消费、购物和生活方式,才有可能投对年轻人的喜好。 

而对新世代消费投资需要避开的“坑”,童杰分享了一个颇有意思的经验:就像巴菲特的秘诀是复利,消费的秘诀是复购。不关注复购的创始人,只是用营销刷一遍新用户,那么一定不会有长期的价值。 

以下为巅峰对话实录,由投中网整理:

复星创富 丛永罡(主持人):前面聊了平台、品牌、国货,做了很多有意思的交流。我们稍微统计了一下,今天嘉宾年龄,没有一位是Z世代。我们应该如何理解Z世代?如何做好Z世代的投资?这是蛮有意思的话题。展开讨论之前,请今天所有的嘉宾介绍一下自己。   

正心谷资本 顾哲:我们刚刚聊主办方挺坏的,讨论95后,找我们80初的“老头子”过来,有点被羞辱的感觉。不过,我们虽然年纪有点上涨,但是心还是非常年轻的,聊的都是年轻的事。

我是来自正心谷资本的顾哲,正心谷投三个赛道,消费、医疗、制造。我是在消费领域,赛道里A、B、C轮会全部覆盖。我们做了三期美元基金,会从头到尾的看一些市场机会。

加华资本 江若愚:各位好!我是加华资本的江若愚。加华资本成立于2007年,过去14年就做了一件事,专注国内的消费品牌投资。过去投资过的企业包括最近比较火热的文和友、老乡鸡、东鹏特饮等。

华和资本 楼厦:大家好,我是华和资本的楼厦,华和的品牌成立于2017年。但我们整个团队过去运作过多支人民币和美元基金,目前仍管理运营开物投资以及华和资本两个品牌。华和会更深入产业,未来关注两大赛道,科技和消费。  

尚承投资 童杰:大家好!我是尚承投资的童杰。尚承投资成立于2019年,专注于早期消费投资。除了创始合伙人有过创业经历外,我们的LP组成绝大部分是中国和香港的消费品家族。我们成立到现在已完成超过25个项目投资,并将持续专注在消费品牌赛道做投资。  

青锐创投 吴斌:我是青锐创投的吴斌, 2015年成立,现在做了五年多,投资60多个项目, 2019年以后会聚焦于消费。青锐跟今天的话题还挺吻合的,我们的投资创业者也是偏年轻的精英群体,用户也偏年轻人。   

麦星投资 葛伊能:我是麦星投资的葛伊能,17年来我们持续深耕消费领域,希望我们过往的经验和对行业的理解能够帮助创业者们走的更稳健一点。现在消费企业有很多年轻团队在操盘,有时候需要很多行业资源和行业理解做参考。我们习非常乐意与创业团队进行行业深入交流。很欢迎消费领域的创业者们跟我们多交流。

Z世代到底哪不一样? 

复星创富 丛永罡(主持人):复星创富是复星旗下的品牌,复星是一家总资产规模七千多亿,旗下有十几家上市公司,是综合新的产业运营+投资的公司。复星创富算是比较老牌的基金了,我们今年刚刚把美元板块打开。过去的传统是投工业和消费,现在除了工业和消费之外,在科技和互联网赛道,我们也在做新的布局。

这场就是讲Z世代的。Z世代到底哪不一样?希望各位嘉宾用不超过三个词描述一下,跟以前又有什么不一样。

麦星投资 葛伊能:在我看来,Z世代很难用一个单一的标签概括。可能我们得用无数种不同的标签去定义Z世代,甚至无法用标签定义。Z世代的成长环境和我们有很多不同,他们的自我认知是非常多元化的,我觉得和基础设施和媒体渠道的变迁也有关系。

比如,以前我们80年代是大媒体时代,所以大家看的东西都差不多,吸收的信息还是有一定同质化。但是现在的互联网媒体做到非常细分,每个人吸收的信息可能是千人千面的,造成的结果就是他的自我认知或者自己给自己定义的身份标签也是千人千面的。所以Z世代的自我认知,他们对自我的定义也会不一样。

另一方面,在消费上,由于供应链的成熟,可以做到更加极致,满足不同人群的细分需求,所以产品的供给也可以做到多元化,正好匹配上了他们的自我认知、消费需求状况。所以,新时代的消费是一个多元的时代。  

青锐创投 吴斌:我觉得葛总说的非常在点上。Z世代的核心特征就是分层非常明显,可以分的很细。原因葛总也说了,跟整个社会和媒体的发展都有关系。像80后,比如说《灌篮高手》、《射雕英雄传》,都形成了共同认识。现在Z世代,分化已经很严重了,很难用标签定义他们。如果非要定义的话,比如说爱美,颜值即正义。对很多东西没有忠诚度,更大胆的尝试。还有不爱动,比较懒,想尽快的获得好的体验。

在这些背后,跟时代发展有很大关系。因为70后、80后面临很大的基础生存威胁,所以关注的东西不一样。95后、90后、00后,大部分家庭并没有关于基础生存的焦虑,生活在一个不一样的世界里,所以他更多会在兴趣上做一些分化,关注的东西往往跟基础生存关系不太大。无论是自己美,还是本身喜欢玩偶,喜欢精神世界的东西,也一定是可以跟80后产生比较大的差异的。

我作为80后,其实也没有说太落后于他们,这是时代的原因。现在80后的精神世界也是越来越丰富的,也向Z世代不断的学习,追求也是越来越多的。   

尚承投资 童杰:两位嘉宾讲的都是对的,Z世代比70后、80后在消费上更自信,我们那个年代在消费上没什么可自信的,只能“崇洋媚外”:比如像可乐、NBA等,但这也不能怪80后。Z世代很自信,他们觉得自己选的东西是好的,这也是最大的变化和区别。

其实Z世代有很多看上去可能是新东西的东西,但去看它的底层本质,其实也没有那么新,很多东西也有十年二十年的历史在了。总的来说,关键词就是自信。

华和资本 楼厦:自信也是我原来总结的标签之一,我再沿着你的自信稍微发展一点。因为这个年代的物质生活特别丰富,而且他们对于世界的认知很丰富。比如一、二线城市的孩子出国已经不是新鲜事了,三、四线城市的可能还有很多没出过国,但是因为互联网的原因,他们可以足不出户了解世界。跟欧美、日韩等其他发达国家比,发现中国的差距没有那么大。所以在他们的眼里,中国国力的上升给他们带来了很多自信。尤其他们对中国的生产能力有强大自信心,这也就是为什么今天有了新国货、新国潮的系统性机会。

第二个标签,我试图去感受他们,感觉他们95后需要特别强的社群认同感。但是在社群认同感的同时,又希望展现出来自己更多的个性。所谓的社群认同感,比如你会发现有一些小群体喜欢一起穿汉服,包括玩盲盒,还有养玩具娃娃等等。

他们可能线上的朋友比线下的朋友多,在虚拟世界里他们畅所欲言,但是在线下世界里,跟周围朋友的交流可能会有一些隔阂。在一个特定人群里,他们能够感受到自己是有共同语言的,是被理解的。

但是怎么样追求个性化?比如说玩盲盒,更多希望有special的特别款。他们会花很贵的钱给自己的娃娃设计服装,从中来体现个性化的东西。延伸到未来,我们一直觉得个性化的服务也好,定制化的服务也好,未来随着技术的进一步发展,C2M肯定会形成一种趋势。   

加华资本 江若愚:我觉得Z世代的消费者比起过去的消费者,显然他们会表现的更加理性。举个例子,过去的消费者消费饮料时,可能只看口味好喝不好喝,但现在的年轻人,很多人都可以说出不同品牌有什么区别,很多女孩子对护肤的研究,非常清楚成分,这是很大的不同。  

正心谷资本 顾哲:三个标签。一个是悦己而非悦人。我觉得这是最关键的点,在我们那个年代,70后、80后讨好家长、老师,取悦别人。而现在新一代的年轻人,爸爸妈妈讨好他,爷爷奶奶讨好他。

第二个是个性表达。这是Z世代在消费时,或者我们做消费品时需要关注的点。在80后看来,那时候要表达唯一的方法就是举手发言。年轻人想表达的话有无数的方法,在社区、弹幕。

第三个是触手可及。在我们那个年代,如果要买气泡水、矿泉水或者买任何东西,可能要想很久。但对于新一代消费者来说,无论是线上还是线下,做好了决定,会马上到消费场景。这是从消费端和品牌端都会考虑的点。

心要野,才能抓住新消费的机会

复星创富 丛永罡(主持人):感谢每位嘉宾留下了一些词。下一个话题,消费投资非常艺术性,强调前期感知。95前的投资人怎么感知95后呢?泡泡玛特跑出来以后,大家事后总结了很多方法,但是事前怎么感受、判断,这个偏实战,希望几位嘉宾能够分享一下。 

华和资本 楼厦:说实话,我觉得所谓95前的投资人如何去感知95后,这个事情还是很难的。我们都说要保持很年轻的心态,尝试去理解他们的价值观。比如我们的团队会鼓励年轻人多说,包括倾听实习生对消费项目发表更多的意见。我们也尝试倾听市场上年轻人对消费品的看法。但是无论我们怎么去理解,我只能尽可能接近这个圈层,而我自己始终是这个圈层之外的人。

从投资的角度来说,怎么办呢?只能抓住不变的那一部分,就是人性中对于美好事物、幸福生活的向往。我们在做消费投资过程中,一直比较关注产品好、服务好的消费品牌。只要产品力够,他必然会受到广大消费群体的喜爱。   

加华资本 江若愚:我认为消费投资的感知最好还是投身其中,通过细节去观察。我很同意楼总说的,消费本质不会变,虽然一代人有一代人新的需求,核心还是能否推出好的业务平台、好的产品,但我们要更关注品牌怎么样用一种更符合年轻人的表达方式进行推广。自己多尝试、多看,可能对我来说,这也是唯一的路径。

复星创富 丛永罡(主持人):产品力本身是为了满足需求的。  

加华资本 江若愚:我们更多是从品牌角度看这个问题。现在和过去最大的区别是,现在会用小步快跑的方式测试。产品从研发到终端路径非常长,长期保持跟踪,这样会比较好。

尚承投资 童杰:刚才江总说觉得他很年轻,搞的我们好像觉得自己不年轻,我觉得我们也很年轻。另外在各位中间,可能我跟吴斌总比较有优势,因为我们的投资阶段早一点。

我们投消费比较注重两点:第一,数据。现在的用户行为都是有轨迹的,他的轨迹不一定在交易端,可能在抖音、小红书,用户数据可以帮助你做一些趋势性的判断和分析。第二,我们的团队负责判断赛道和产品,而我主要来把握人。因为经历越丰富,可能看人的把握会更准。当然,我也在很努力地在研究新的赛道和方向,我只能说在很努力地尝试。我是中国最早的电竞选手,中国最早玩剧本杀的人,最早一批小红书男性用户。会有一些机缘巧合,产品嗅觉有时候还是需要老天爷给饭吃,所以让更年轻的投资团队判断产品和赛道,这是非常重要的。

最后,回到刚才的话题。我觉得其实没有那么多新鲜的新东西,或者说没有新到那个地步。在消费赛道我比较喜欢泡泡玛特、元气森林、喜茶、RELX这几家公司,除了RELX是全新的品类外,其他的赛道其实都是既已存在的,因此这也是其他品类可以follow的参照物,他们的存在我觉得有逻辑可循。

正心谷资本 顾哲:我自己总结,我觉得我跟Z时代没有那么遥远的距离。

至于消费领域的投资逻辑,我认为,第一,心一定要浪。2020年,我的网易云榜单显示,我听的最多的歌是《心要野》。大家还是要保持比较开放的心态,才能抓住新消费的机会。 

第二,要把对于用户的感知和需求交给95后的团队判决。看这个赛道能不能做,我们会问自己,公司能不能做到百亿美金的规模,如果能,我们要往前走一步。80后是被95后影响的,他们用什么,反而会影响到我们用什么。这是很正常的状态,决定市场的还是20-30岁的女性消费者,她们引领潮流和消费趋势。

第三,要从商业底层去看,规避那些需求完全趋于新的东西。对于很多“新东西”,我的观点和有的嘉宾提到的一样,我觉得它们并没有那么新。不过我们也投了泡泡玛特,这是大家认为新的东西。  

复星创富 丛永罡(主持人):刚才你们提到把感知交给团队的95后,但我们谈95后又有一个问题,95后是分层的。投资团队的95后太乖了,后浪被反噬的很厉害,当初有很多人认为95后不是后浪所描述的那样。   

正心谷资本 顾哲:在投资逻辑上,我们不要感叹那些我们可能抓不到的机会,但一定要抓住我们可抓的机会。我们抓一线城市、二线城市、精英人群更多一点。我们投了B站、今日头条。但快手的机会再来十遍二十遍,可能我大概率还是会miss。而如果是B站、泡泡玛特、头条,我们还是会投。投资要克制,不要尝试探索一些自己不太熟的地方。   

青锐创投 吴斌:我觉得投资人可以分为两种,一种偏运营管理,一种偏业务型。这两种投资人角色不一样,第一种应该抓一些不变的东西,感受Z时代并不是那么强的义务。第二种我觉得是需要的,自己本身就要判断产品。我自身可能界于两者之间,两者都要体会。

前面大家都说的挺好,我可以补充一个点。如果是偏业务型的投资人,要多观察那些变的东西,另外实际的生活状态也很重要。不仅仅是心要浪,有时候身体跟不上,我说的身体本身更多是指生活状态。

一般来说,投资人收入各方面还是相对不错的,你到一个地方出差还有人接送。在这种生活里,心是很难浪起来的,很难跟年轻人接上。反过来,如果把自己放在更平常的状态,感受能力会好很多。年轻人吃什么,听什么歌,穿什么衣服,你完全不去体验还是很难感受的,这确实跟你的生活状态有关系。这个点很现实,你不能把你的生活消费升级得太厉害,你会跟年轻人产生距离。

麦星投资 葛伊能:我觉得从大的方面来讲,如果要照顾到所有年轻人的圈层,确实是比较难实现的事。特别是消费投资,的确是偏艺术的事情。就像音乐家、画家,各自有各自的风格流派,要某一个流派完全发挥或者理解另一个流派的做法和底层的东西,确实比较难。

你只能抓住自身团队能够覆盖的一些领域和细分圈层。某个领域学到80分,你需要花50分精力,可能剩下的20分你还需要去花费同样的精力。所以我们学到80分就够了,要在某个细分圈层里学到小众人群的熟悉程度,往往是要花非常大的精力的。

发挥自己的优势可能是在我们现有基础上能够做的事。尽量保持开放的心态也很重要,要有好奇心。每个新鲜的事物出来,至少要对它有基本的理解,这是内在的动力。

另外对于怎么理解Z时代,还有一点可以补充,就是去理解大环境的变化对他们产生的影响。比如前面我们也提到互联网技术设施等等带来的变化,直接影响了他们身上所体现出来的特质。

所有复购差的消费企业,都不值得投

复星创富 丛永罡(主持人):最后一个问题,在过去两年里,国潮和新消费爆发,很多新品牌在市场上拿了非常多钱,有哪些东西大家觉得是昙花一现的?哪些东西是可以久而弥坚的?   

正心谷资本 顾哲:每一个投消费的投资人都面临着这样的问题。投消费确实挺难的,大家都喜欢回答消费是不是有生命周期,以及天花板。我们要考虑这几个问题。

第一,大赛道。首先他是一个大赛道,大赛道才能承载足够多的品牌和足够长的生命周期。

第二,我们倾向于看高毛利的公司,这样的公司才能建立头部地位。

第三,我们比较倾向于做很强的online,或者至少有online+offline。这意味着能够更多地跟粉丝互动。offline跟品牌势能结合在一起的话,我们认为这是品牌长期站住的核心点。

我们也会去判断用户的需求。相对而言,我们对于已经存在的刚需的东西,他的升级迭代,我们会更加坚定和坚决。但是对一些刚刚冒出来的,可能未来几年或者几十年并不存在的消费,我们会稍微等一等。我们可能会miss掉一些早期的公司,但如果你miss掉以后,要快速承认自己的错误,并且弥补它。这是我们看消费的逻辑。

麦星投资 葛伊能:我觉得这个问题对投资来说很关键,也是我们一直在思考的问题。看一个项目到底是短期的现象还是长期持续的趋势,我觉得可能有一个点,就是去看它背后的驱动因素到底是短期的还是长期的。

驱动因素可以很多元,可以是流量。比如说短期内,在某一个渠道流量的依托下,一个品牌快速增长。但这个驱动因素或许非常短期,流量一旦变化,他马上就掉下来。但如果他背后的驱动因素是某种技术的突破或者产品力提升,或者供应链壁垒,或者是一种社会结构性的变化带来的需求变化,那他的持续性可能就比较长。所以要去看每一个标的背后的驱动因素。   

加华资本 江若愚:一方面是看赛道,像顾总讲的大赛道,这个没有问题。对我们来说可能更关注企业的核心竞争力。因为在新消费赛道上有个特点,大家都很新,现在是有龙头的品牌,但成为龙头是不是只是因为他有先发优势?他的核心竞争力和壁垒到底在什么地方?还得看创始人自己的心智变化。因为消费者一直在变,环境一直在变,真正优秀的企业、优秀的品牌需要跟随这个市场去变,要能够提前引领这个市场。   

青锐创投 吴斌:我关注的点也是类似的。我们作为早期机构,更关注创始人。消费行业非常容易入手创业,进入门槛不像搞芯片或者搞AI的那么高。所以做消费投资,一定需要严格把控创始人本身,他有没有这个能力和格局,在未来能够做大的事情,需要把不持续的驱动因素剔除。

持续的驱动因素里,人更重要,人比产品还要重要,投人这件事是所有事情的核心。消费品一定是迭代的,这不可能逆转,一定会有一轮又一轮的变化。只有强人才能承受这个变化,不断地把公司往后面推,做大。无论是不断出新产品也好、收购兼并也好,他一定有办法把这件事做成。

但是往后推的过程中,如果本身这个人不是很强,最后一定会露出尾巴,原来只是借了一个势,他自己都不知道借的什么势。等到势头退下去以后,会发现他的能力也不过如此,这样的公司基本上救不回来了。所以刚开始关注企业家精神是非常重要的。

复星创富 丛永罡(主持人):我们希望不断探寻、挖掘的,其实是什么样的东西是昙花一现的,什么东西是久而弥坚的。这个问题其实很可能是个坑,等着大伙说旗帜鲜明批评一些泡沫。不过先发言的四位投资人都没有掉到这个坑里。还未发言的两位嘉宾,你们尝试正面面对这个问题,除了讲怎么避免犯错误,还可以重点谈谈现在的消费热门赛道里面哪些是昙花一现,哪些是久而弥坚。

华和资本 楼厦:刚刚吴总提到创业团队,这肯定是所有投资里关注的核心。另外对于什么样的品牌会是昙花一现,什么样的品牌才能够坚持下来,先从方法论的角度来分析,因为前面也提到了我们关注产品力的问题,产品力如何来体现呢?我之前也提到我们比较关注消费和科技的结合。

科技助力消费可以是多维度的。首先从产品端,可以是新材料、新技术、新加工工艺、新设计方案的应用,让这个产品有独特性。有了好的产品力之后,我们才认为可以更好、更容易地讲品牌故事,更好地传达品牌文化,让消费者对品牌有更好的情感连接,才能达到更持久的传播力。产品力+传播力才能造就一个品牌。如果有一个团队可以把产品力、传播力,以及品牌力的传承都吃透的话,绝对是很好的公司。

这个坑我就不直接跳了,但是我们的确看到市场上有很多同质化严重的消费品牌,比如轻度酒精饮料赛道就有不少。得益于中国强大的供应链和代工厂,消费品牌的创业门槛被大大降低。我们把市场上现有的轻度酒精饮料产品都做了测试,发现好多产品连包装都没有实质的差别。所以我到现在也不太清楚到底哪个品牌能够跑出来。如果看不懂的东西,我们会放到更长的时间周期里思考,这首先是不是一个真实的需求,如果是的话,是什么样的品牌、什么样的产品能够持久的成为下一个“百年老字号”。我们会更谨慎一些。

尚承投资 童杰:肯定不能评价某一个标的,大家都会知道。我倒不觉得某一个赛道或者某一个品牌肯定会昙花一现。拉长时间看,很多我们概念中的大品牌,比如说20年前特别厉害的沃尔玛、家乐福,他们肯定不是昙花一现,仍然会阶段性出现问题。苹果、微软也经历过低谷又回来。所以我认为品牌和消费赛道很多公司是会穿越周期的。

另外很有意思的是,如果用一个核心词解释投资人,拿刚开完年会的巴菲特举例,他的核心词是复利。我们通过和大量的产业LP做过交流,总结最核心的词是复购。一个不专注复购的创始人肯定要倒下,因为后面的驱动力一定不是拉新,把所有的新用户刷完一遍没有任何意义,所以我们关注复购。

我觉得品牌的核心价值是用户价值,今天的用户品牌是跟Z世代用户共生的,所以他有用户价值。品牌的核心在于长期坚持交付,传递传达他的承诺。比如我们说沃尔玛、家乐福方便、便宜,但京东干的比他好,他就会往后退。马云创业的时候说,让天下没有难做的生意,但是天猫有了以后,C端的很多大店主生意很难做,因此就有了拼多多。  

复星创富 丛永罡(主持人):童总说所有复购差的公司都不值得投。非常感谢大家,95前感知95后。我特别感动的一点,我们自身也要变得年轻,第七次人口普查出来了,现在生孩子越来越少了。但是还好有一群70后、80后和95前,我们仍然年轻。今天我们的圆桌就到这里,谢谢大家!

 

网站编辑: 郭靖
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