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凯雷龚陟帜:国货正当时

投中网   |   龚小贞
2021-05-17 11:13:42

对于国货来说,如何能够持续、高效为消费者带来高质量的产品非常重要,但更重要的是,企业能不能创造出一个消费者未来想要的产品。国货正当时,这是一个国货新品牌的时代。

过去20年,凯雷在中国的零售和消费品行业共投资了超过20亿美元。

凯雷董事总经理龚陟帜介绍,凯雷主要看好两大消费投资方向,一是需要重塑自身的传统国货品牌。“过去十年内,国货有很好的发展,国货从2011年开始就已经在头部品牌里占据了比较高的位置。在新的时代,他们可能需要外部机构的帮助,以重塑自身品牌。”二是快速崛起的新国货品牌。“2011 - 2020年,国货销售额占比出现较大增长,但仍有较大发展空间。”

但在消费投资热潮中,龚陟帜也发现投资人的心态比较着急,创始人比较迷茫。她认为, “大家都非常希望能够投到快速增长、一下子抓住主流市场的公司。但创始人怎么样做高质量、稳定的产品是需要时间的,树立品牌也是需要时间的。”

对消费领域的企业家,她给出了几点建议:

第一,从上到下战略协同。大家都讲线上战略是最重要的,一般传统策略都想要从外部请来一个做线上的专家或是对接外部团队把线上解决。我们从过去三四年的经验发现,这还是不够的,CEO或者创始人应该从上到下把它当做最核心的战略去抓。”

第二,引领消费者。现在我们都在谈迎合消费者,消费者需要什么,消费者想要什么。我要怎么去引领消费者?我能不能创造出一个消费者未来想要的东西?历数世界上知名的品牌,他们大多都开创了品类,开创了历史。

以下是凯雷龚陟帜的演讲实录,投中网整理:

各位好!很高兴有这个机会跟大家作分享,今天我要讲的主题是“国货的新品牌时代”。

我是龚陟帜,来自凯雷投资集团。过去20多年以来,凯雷在中国投过了110多家企业,其中重点布局的投资领域是零售和消费品。我们不是在投资浪潮来的时候才开始进场,而是在这个赛道深耕了20多年。在中国的零售和消费品行业,我们共投资了超过20亿美元。完美日记、罗莱生活、怪兽充电、火花思维等是我们过去20个月内投资的比较新的项目。

除了在中国投资,我们在全球也有布局。在投后管理方面,也有多边互动。我们的亚洲团队和中国团队会帮助凯雷投资的国外品牌拓展中国业务,比如我们正准备帮助新投资的欧洲潮牌垂直电商END. 在亚洲扩展。

我们是做投资的,做任何事情一开始肯定是先看数据。大家都在讲国货风起云涌,这到底指的是什么,我们来看2011-2020年的数据。

我列出了几个主要的消费品类以及国货前20个头部品牌,非常明显,国货销售额占比已经实现很大增长。但现在的占比也有高有低,还有更多的发展空间。

究其原因,更早的时候大家也谈到了,大背景当然是消费者的选择。现在中国消费者对国潮、对中国产品和中国文化的自信心达到了前所未有的高度。

另外一个很重要的原因,我们国货的品牌和企业家已经领走在行业的前列。他们非常灵活,能够及时顺应新时代的消费者,尤其是新媒体时代的消费者的需求变化。国外品牌做不到这么快速、灵活。

此外 ,国货品牌的感知力、执行力也越来越强。过去二三十年里,中国是全世界的工厂,生产了大量高质量的商品,但供应链又没有被垄断,可以为国内品牌所利用。这为消费领域的创业者带来了很好的机会。

那么这又延伸出来一个问题,国货势头正旺,投资方向是什么?从凯雷的方向来说,主要是两个。

1.将重塑自身的传统国货品牌。

我们发现,过去十年内,国货有很好的发展,从2011年开始,国货就已经在头部品牌里占据了比较高的位置。在新的时代,他们可能需要外部机构的帮助,以重塑自身的品牌。凯雷资金体量比较大,针对的投资阶段相对靠后,这是我们的优势。

先拿我们的投资案例罗莱生活来讲。作为是中国家纺行业连续十年排名行业第一的企业,罗莱生活拥有很多线下门店,已经在A股上市。但在2015-2019年,消费投资没有这么火热的时候,类似这样的传统品牌、头部品牌公司,大多比较迷惘,渠道红利消失,新品牌又开始涌现,品牌形象未被新消费者认可等。

凯雷在2019年4月底投资的罗莱生活,我们帮助他们做了很多事情,包括内部的财务升级、投资、供应链整合、高管团队调整等等。我们今天讲品牌,所以我主要讲在品牌上我们做了什么事。

大家可能会觉得一个品牌长什么样子没有那么重要,但品牌是要有冲击力、能让人快速记住,要传递给消费者符合标识(logo)的理念。前段时间某知名品牌把他的logo从方的变成圆的,引起了热烈讨论,我觉得很有意义。

罗莱生活简化了自己的品牌,打造了相对简约的品牌形象,同时强调超柔概念。这和新冠疫情后人们的生活趋势相匹配,所有人都希望在家里更加舒适、简约。

另外,我们邀请了易烊千玺作为新生代代言人。为什么邀请他?这好像与家纺行业格格不入。但在现在的新时代,最重要的是怎么样让你的声量被你受众目标听到。提到家纺,大家或许会认为消费者应该是像我这个年龄的女性。但其实,现在网上的消费者,更多是95后、00后这批二十出头的年轻人,所以你需要易烊千玺这样的偶像给你建立品牌形象。

大家都讲线上战略是最重要的,在这里我分享两点。一般传统策略都想要从外部请来一个做线上的专家或是对接外部团队把线上解决。我们从过去三四年的经验发现,这还是不够的,CEO或者创始人应该从上到下把它当做最核心的战略去抓。从品牌到供应链,到内部组织结构,罗莱生活都进行了全面提升。

对于传统品牌来讲,这也是有优势的。因为在同样的商品成交金额(GMV)增速下,传统品牌要花费的市场营销费用比新兴品牌低的多。罗莱生活在线下有约两千家店,并拥有20年的经验积累,这些线下资源都是非常有意义的。不需要像新兴品牌一样在线上花费较大的营销费用,就可以得到比较好的销售增长。

2.快速崛起的新国货品牌。

这也是凯雷投资的主要方向。过去的12个月内,我们投资了完美日记、怪兽充电、火花思维等等,我们现在还在着眼大量新兴的潮牌。

为什么我们对新崛起的国货品牌这么有信心?中国和日本、韩国有非常多相似之处,经济蓬勃发展,人们的生活水平在提高,消费在升级,民族文化也很独特。但如果比较本土消费品牌的受欢迎程度,中国与日本、韩国还有较大差距。这从护肤品销量即可看出,日本、韩国护肤品头部品牌的销量占比,本土品牌占70-80%,而中国只有32%。

另一方面,存量市场只占据了半壁江山,新兴市场是开放给现在国货品牌的。虽然一小部分已被一些头部品牌占据,但是我们相信还会涌现出大量的新兴品牌,每个细分赛道上都有机会。

最后讲一下我自己的思考。大家现在都非常希望能够投到快速增长、一下子抓住主流市场的公司。但创始人怎么样做高质量、稳定的产品是需要时间的,树立品牌也是需要时间的。

过去一年内,我们经常听到同行们讲到,我们又投了多少钱。当然这是大势所趋,中国在十年、二十年后,80%的头部品牌是国货,肯定还是要做品牌。但一些创始人是有点迷惘的。

品牌本质是什么,你的理念是什么,不是自然而然就出来的。你的独特性在哪儿,为什么你和别人不一样?你的消费者是谁?如何有效地、重复地,同时又是不断升级地把品牌形象传达给消费者?怎么样持续高效地给大家带来高质量的产品?

更重要的是,现在我们都在谈迎合消费者,消费者需要什么,消费者想要什么。我要怎么去引领消费者?我能不能创造出一个消费者未来想要的东西?历数世界上知名的品牌,他们大多都开创了品类,开创了历史。所以下一步我是非常期待的。

国货正当时,凯雷非常希望与国货品牌一起合作,谢谢大家!

2021年5月12日-14日,由投中信息和投中网主办的“第15届中国投资年会·年度峰会”在上海外滩W酒店举办。更多峰会内容可点击(年会直播)查看。

网站编辑: 王满华
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