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10家店估值7个亿,高手云集的咖啡赛道还有哪些新机会?

三万资本   |   柔嘉
2021-04-08 10:02:12

各种背景的企业纷纷入局,各个价格带和消费场景都有玩家,高手云集的国内咖啡市场还有哪些发展机会?

黄鹤导读:2021年刚过去三个月,已有多家咖啡品牌完成新一轮融资:精品连锁咖啡M Stand完成1亿元首轮融资,10家店投后估值超7亿;精品咖啡连锁Manner继去年12月后又新获一轮融资,投后估值达13亿美元;加拿大咖啡品牌Tim Hortons完成了来自红杉资本、腾讯等投资的新一轮投资,计划在今年增开200多家门店。此外,其他赛道的企业也不断入局国内咖啡市场,同仁堂开始卖养生咖啡,新式茶饮品牌喜茶、奈雪推出咖啡饮品,中石化与连咖啡发布全新品牌易捷咖啡,oyo酒店推出“芬然”咖啡品牌……

各种背景的企业纷纷入局,各个价格带和消费场景都有玩家,高手云集的国内咖啡市场还有哪些发展机会?本文将剖析咖啡行业发展现状及投资创业机会,希望对大家有所启发。

本文主要内容

一、咖啡行业概览

二、日本咖啡行业发展情况

三、我国咖啡行业发展情况

四、国内咖啡行业运营模式及发展现状

五、国内咖啡行业投资和创业机会

一、咖啡行业概览

咖啡是全世界三大无酒精饮料之一, 其消费集中在欧、美、日等经济发达国家

咖啡被誉为世界三大饮料之一(另外两种是茶和可可)。日常饮用的咖啡是由咖啡豆经不同烹煮方式制作的,咖啡豆即指咖啡树果实(称为浆果)内的果仁。一般来讲,咖啡从山间农作物变为一杯饮品,需要经历种植、采摘、生豆处理、烘焙、萃取等步骤。

从产地上来说,理想的咖啡生长地在南北纬25°之间,该区域年平均温度20℃左右,平均年降水量在1000-2000mm之间,世界三大咖啡产区分别位于非洲、东南亚和中南美洲。

1.png从咖啡消费量来说,由于咖啡文化普及程度和居民购买力程度的差异,咖啡消费量在不同地区之间有较大差异,咖啡消费主要集中在欧、美、日等经济发达国家和地区,咖啡生豆主要从发展中国家出口至发达国家。

2.png近十年全球咖啡产量/消费量CAGR约2-2.5%,呈稳步增长态势

全球咖啡生产量由2010/11产年(10月至次年9月)的805.20万吨增长至2019/20产年的1013.02万吨,年复合增长率为2.58%;全球咖啡消费量由2010/11产年的826.60万吨增长至2019/20产年的1005.55万吨,年复合增长率2.20%。全球咖啡生产量/消费量呈增速较为缓慢,说明全球咖啡市场步入较为成熟的发展阶段。

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过去近200年里,欧美国家经过三次咖啡浪潮,逐渐向精品咖啡演进

第一次浪潮发生在1940-1970年,以雀巢为代表的速溶咖啡兴起。最初研制速溶咖啡主要是为了解决1930s巴西咖啡豆生产过剩问题。1938年,巴西政府联合雀巢研发出速溶咖啡,使咖啡从农产品转变为标准化商品,咖啡开始以咖啡粉末的方式流通。二战期间,咖啡作为军备品,培养了人们的咖啡饮用习惯。

第二次浪潮出现在1971-2000年,以星巴克为代表的品牌连锁咖啡厅扩张。这一阶段喝咖啡成为享受咖啡和社交休闲的综合体验,消费者对咖啡的诉求不仅是单一的提神功效,休闲社交属性开始出现。

第三次浪潮从2003年延续至今,精品化咖啡发展。人们更加讲究产地、品种、采摘月份、海拔与处理方式,烘焙更加注重表现咖啡豆的原始风味,手冲也成为主流。

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产业链分为种植、深加工和流通三个环节,产品创新集中发生在下游流通端

上游种植和初加工环节,最终产品类型为咖啡生豆,处理好的咖啡生豆会统一装入标准的60kg麻袋中,进入贸易环节,销售给中游烘焙工厂或贸易商。咖啡种植环节的成本主要包括灌溉、施肥成本以及人工成本。国际上,咖啡主要生产国的生产成本在12-13.5元/kg。上游种植环节较为分散,参与者主要有中小咖农、大型种植基地和种植庄园。

中游深加工环节指将生豆烘焙成熟豆的过程,主要参与者为各种烘焙工厂。生豆是这一环节主要成本,同时还有运输、燃气、设备折旧、人工等,烘焙厂会在总成本基础上加价50%-60%,通常而言国内咖啡馆、酒店等B端企业采购的咖啡豆价位集中在50-150元/kg。

下游流通环节主要包括批发和零售。零售环节产品形态及渠道多样化,在整个咖啡产业价值链中占比高,是创新模式发生的高频地带。面向终端消费者的咖啡产品类型分为预包装咖啡、即饮咖啡及现磨咖啡三种,各大厂商围绕进行这三种业态进行产品创新争夺消费市场。

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二、日本咖啡行业发展情况

咖啡随西式生活方式被引入日本,上世纪60年代末步入快速发展期

在日本,咖啡的出现最早起源于18世纪末,当时居住在长崎的荷兰居民开始饮用咖啡,日本开始出现咖啡;1877年,日本咖啡开始批量进口,开始商业化;1888年,日本第一家咖啡馆在东京开业,喝咖啡的习惯不断渗透;1937年日本咖啡进口数量达到14万袋;此后由于二战的影响,咖啡进口中断,直至1961年日本咖啡进口自由化,这一年进口了约25万袋咖啡。但这一时期,与绿茶相比,咖啡仍不是主流饮品,咖啡的消费者以富裕的成年城市居民为主。

20世纪60年代末70年代初,随着速溶咖啡和咖啡馆的广泛渗透和传播,以及即饮罐装咖啡的引入和自助售货机的扩张促进了咖啡在年轻一代中的消费,在多重因素的推动下,日本咖啡消费量迅速增加。在过去的50年中,日本的咖啡消费量猛增,目前日本在全球咖啡生豆进口国中排名第三,仅次于欧盟和美国。

日本咖啡消费快速发展主要是由于以下原因:

1. 生活习惯的西方化,人们的日常消费随之发生了显著变化。

2. 产品创新及市场推广,从最初大力推广速溶咖啡到烘焙和现磨咖啡,多样化和适合不同场景的产品形态的满足了不同用户的需求。

3. 有吸引力的咖啡店不断增长,咖啡脱离茶馆的依托逐渐走向专业化,1982年日本咖啡店的数量达到16.2万家。

4. 发达的便利店和无人售货机推动了罐装咖啡的发展,日本罐装咖啡市场自1962年引入自动售货机后持续繁荣,日本有超过500万台自动售货机,其中一半用于销售饮料,包括咖啡。

日本咖啡渗透率高达90%,平均每人每周咖啡饮用量达11杯

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从渗透率上来看,2012年日本咖啡的渗透率就已高达89%,2016年为90%,渗透率稳定,说明日本的咖啡行业发展相当成熟,市场已达饱和。从咖啡饮用杯数来看,2016年日本平均每人每周饮用咖啡11.1杯,相较2002年增长11%。值得一提的是,日本的咖啡消费增速主要由40岁及其以上的中老年人拉动,39岁以下的年轻用户咖啡渗透率和引用杯数呈负增长。

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2002年至2016年,咖啡在18-39岁的年轻用户中渗透率和每周咖啡饮用数量皆呈下降趋势;反之,40岁及其以上的中年人中呈上升趋势,尤其是60岁以上的老年人中增速尤为明显。前面我们讲到,在20世纪60年代-70年代,日本咖啡产业在多重因素推动下快速发展,而当时正值这部分60岁以上的人群的青年时期(1960s-1970s),青年时期养成的咖啡消费习惯延伸到了老年,也说明了咖啡的致瘾性;另一方面,日本老龄化趋势严重,咖啡能够有效减少心脑疾病发病率,喝咖啡契合老年人健康需求。

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从咖啡消费场景来看,日本咖啡消费以在家为主,占比超过总量的50%;其次是办公室&学校等工作/学习场所;在咖啡馆等餐饮服务场所的消费占比较低,且近年来下降趋势显著。

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从不同类型咖啡消费量来看,以速溶咖啡和咖啡烘焙豆消费为主,这也与日本的咖啡消费以家庭场景为主相契合,在家可以用烘焙豆自制现磨咖啡,或者冲饮便于存放的速溶咖啡。但从增速来看,现磨咖啡和罐装即饮咖啡占比有所提升,速溶咖啡占比呈下降趋势。

日本咖啡行业的发展与兴起给我们的启示

1. 随着经济的发展和收入的提高,生活方式的西方化,咖啡渗透率将不断提升。

2. 适合不同场景的创新咖啡产品的推广及购买渠道的便捷性,将助推咖啡在新人群的消费。

3. 咖啡作为成瘾性产品,青年时养成的饮用习惯,将会持续到中老年时期。

4. 随着渗透率的提高,家庭场景也会成为主要消费场所。

三、我国咖啡行业发展情况

1、发展历程 

我国咖啡行业进入加速发展期,多种模式和业态并存发展

早在18世纪末,法国传教士就将咖啡引入云南省,此后我国进入漫长的咖啡文化萌芽期。我国咖啡行业发展大致可以分为三个阶段。

1980-1996年,速溶咖啡兴起。1980s速溶咖啡品牌麦斯威尔和雀巢先后进入国内市场推出速溶咖啡,标志着我国进入速溶咖啡时代。

1997-2014年,各种类型咖啡馆兴起和发展。台系、欧美系、韩系咖啡馆陆续进入国内市场:1997年台系咖啡餐饮品牌上岛咖啡进入大陆市场,1999年带着意式咖啡文化的星巴克入华,2011年以漫咖啡为代表的韩式咖啡崛起;国内本土各式咖啡馆陆续出现。

2015年至今,国内新兴咖啡品牌兴起,多种模式蓬勃发展。近年来由于消费观念的变化、经济的发展及互联网技术的成熟,中国咖啡市场开始迅速扩容,各种新模式新业态层出不穷。不同于欧美国家逐渐从速溶咖啡、品牌连锁咖啡馆过渡到精品咖啡,我国咖啡行业精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡机、咖啡小店、茶饮咖啡等各种咖啡模式并行发展,共同抢占国内市场。

2、投融资分析 

线下咖啡店、精品零售咖啡是近年来热门投资赛道

2014-2020年,我国咖啡行业融资金额和数量呈现出较为显著的波动性。从获投公司模式来说,2016-2017年,获投模式以自助咖啡机模式为主,2018-2020年以咖啡店、精品零售咖啡模式为主。

上世纪90年广东等沿海城市开始出现自助贩卖机这一零售业态,发展至今在我国有三十年的历程。2017年无人零售火爆的时候,自助贩卖机是无人零售三大业态(无人便利店、无人货架、自助贩卖机)中最为成熟的模式之一,而咖啡作为自助售货机中发展较为成熟和常见的品类,自助咖啡机创业项目得到较大关注,以莱杯咖啡、零点咖啡吧为代表的自助咖啡机获得多轮融资。但不同于在日本自助贩卖机是其主流零售业态之一,我国零售渠道多元化,自助咖啡机在我国更多只是补充性零售渠道,满足人们偶尔的即时性购物需求。自助咖啡机发展至今不温不火,暂未出现占较大市场份额的头部企业。

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2019年起,精品咖啡零售品牌和线下咖啡馆得到资本青睐,精品速溶咖啡品牌“三顿半”在 2018年到2020年相继完成5轮融资;便捷精品咖啡品牌“时萃 SECRE”完成A+轮数千万融资;永璞咖啡2020年完成2轮融资;主打外带模式的精品咖啡馆Manner获得今日资本和淡马锡战略投资,今日资本甚至成为第一大股东,亲自参与运营。

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2、消费者分析 

根据《2020中国统计年鉴》统计数据显示,80/90后人数达3.25亿,占总人口的23.2%,这部分人是职场主力,有经济基础,消费能力强,是社会的中坚力量;95后人数达3.85亿,占总人口的27.5%,95后作为互联网数字原住民,在富足的环境中长大,自我意识强烈,多为颜值派,冲动消费,敢于尝新,是未来消费的主力军。

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49%的手机网民饮用过咖啡,饮用过速溶咖啡的占比达77%

据企鹅智库消费者调研数据显示,2019年49.4%的手机网民应用过咖啡,可见咖啡在网民中的渗透率较高,但整体饮用频率低,每周都喝的用户仅占13%,20.6%的用户几个月才喝一次。从咖啡消费类型来看,76.8%的消费者饮用过速溶咖啡,饮用过即饮咖啡和现磨咖啡的消费者分别为38.2%、37%,说明速溶咖啡仍是我国咖啡市场消费者最常消费的品类。

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49%的消费者愿意为每杯咖啡支付的价格在10元以下

从咖啡消费计划来看,36%的手机网民表示未来一年会购买咖啡,30%表示不清楚,34%表示一定不会购买。未来一年计划购买咖啡的消费者,平均每月计划消费8.7杯,消费者愿意为每杯咖啡支付的平均价格为14.5元,5-10元价格区间占比28%,其次是5元以下的占比21%,说明就目前的消费者的购买力和购买意愿10元以下的单品咖啡细分市场消费者的购买意愿最大。

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39.8%的消费者计划增加购买金额,6.5%表示计划减少购买金额

未来一年有咖啡购买计划的消费者中,39.8%的消费者计划增加购买金额,仅6.5%表示计划减少购买金额。说明用户一旦开始喝咖啡,其习惯比较容易维持。在计划减少咖啡支出的消费者中,超过半数选择用白开水或矿泉水、传统中式茶替代咖啡消费,选择消费新式茶饮替代咖啡的消费者仅占16.1%,在未来一年计划减少对新茶饮的消费中,选择用咖啡来替代新茶饮的消费者占比18.2%。说明了新式茶饮对咖啡的替代作用较弱。

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咖啡消费人群男性占比略高于女性,47%的消费者处于29岁及以下,我国咖啡饮用者以年轻消费者为主;从城市分布来看,二线城市消费者占比达39%;从收入来看,85%的消费者月收入在8k以下。

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从天猫线上咖啡消费者数据显示,资深中产、新锐白领与精致妈妈是咖啡消费的主力人群。Z世代咖啡消费人数增速最快,引领潮玩/文艺/有趣/新奇等趋势。

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从消费时段来看,咖啡的消费主要集中在下午时段,与茶饮相比,咖啡的早餐时段消费比例较高,尤其是现制咖啡更加显著。从购买原因来看,“激活唤醒”是人们消费咖啡的主要原因,而购买茶饮的主要因素是“解渴”,可见消费者在购买咖啡、茶时对其看重的功能性需求差异较大,说明两者可替代性较弱。从现制咖啡和包装咖啡的用户画像来看,高收入、年轻、女性用户更偏爱现制饮品。

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四、国内咖啡行业运营模式及发展现状

面向终端消费者的咖啡产品类型主要分为可溶性咖啡、即饮咖啡及现磨咖啡三种,按照产品形态的不同,每种类型下又可以具体拆分为多个不同的细分模式。

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1、可溶性咖啡 

为方便归纳,本文中我们把速溶咖啡、挂耳咖啡、咖啡萃取液、胶囊咖啡等预包装咖啡产品统称为可溶性咖啡。其中,速溶咖啡以其便捷性、进入市场早及价格优势等优势受众广,是目前主流业态,挂耳咖啡、咖啡液等新兴咖啡产品市场基数较小,但增速较快,尤其深受新潮酷玩的年轻一族喜欢。

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速溶咖啡以便捷、低价的优势打开国内咖啡市场,新兴品牌主攻精品化方向

相比挂耳咖啡、咖啡液等其他类型的预包装咖啡产品,速溶咖啡是国人最早接触到的商业咖啡产品,方便快捷,且价格较低,在我国消费者基数大,是目前主流咖啡业态。

传统速溶咖啡配料主要是植脂末、白砂糖、咖啡粉等,一般将萃取后的咖啡液经过浓缩、干燥制成粉,干燥过程中香味已基本消失殆尽,口感较差,但价格低廉,进入市场早,是很多消费者的最早接触到的咖啡产品,最常见的如雀巢1+2。

近年来随着经济的发展和消费升级,人们在购买商品时更加注重其健康和品质。据麦肯锡消费者调研数据显示,72%的城市消费者表示在积极追求一种更健康的生活方式;大城市中60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表,会选择看起来更健康的产品;55%的受访者表示“健康和天然原料”是他们购买产品时的首选因素。

顺应这一趋势,新入局者以高品质和无添加的精品速溶咖啡为主打方向。精品速溶咖啡采用冻干速溶技术,降低了加工过程中的香气损耗,配料是咖啡粉,无植脂末和白砂糖等添加剂,更加健康,符合人们对健康愈加重视的消费趋势。

在速溶咖啡赛道,雀巢仍为领导品牌,但其核心产品线没有变革式创新,品牌有老化问题,尤其是在年轻一代消费者心中。国内新兴精品速溶咖啡品牌,对国内年轻消费者理解更为深刻,反应敏捷,随着国产精品速溶咖啡兴起,对其市场造成了冲击,如成立于2015年的精品速溶咖啡三顿半连续两年天猫双十一,超过雀巢成为咖啡品类第一名。

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挂耳咖啡对于入门咖啡者来说门槛较高,主要面向咖啡爱好者

挂耳咖啡起源于日本,是咖啡馆现磨咖啡与零售咖啡结合的产品形态。商品豆挂耳咖啡满足了消费者便捷喝到标准口味现磨咖啡的需求,精品挂耳咖啡满足小众独特产地咖啡需求,将线下咖啡馆的产地精品豆优势延伸。

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挂耳咖啡需要购买手冲壶配合使用,对于入门咖啡者来说门槛较高,主要面向黑咖啡爱好者,没有速溶咖啡便捷,又没有咖啡豆的口感和深度体验,属于过渡型品类,整体市场体量较小。

咖啡液作为新产品形态,90/95后年轻一代表现出明显偏好 

相对整体人群,新潮趣玩族最偏爱咖啡液这类相对新兴的品类。90/95后消费者对咖啡液表现出明显偏好。咖啡液品类涌现出常温咖啡液/氮气咖啡液等新形态,常温咖啡液生产线投建有一定门槛,需要高额资金投入及生产线稳定性。

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目前常温咖啡液主要玩家为永璞、隅田川和柯林,均为日本同一家代工厂代工,产品差异度不大,口感接近。冷链咖啡液能较好还原咖啡原有风味,国内有3-4家生产厂家,但由于需要冷链运输,当下市场空间不大,但增速较快。

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我国家用咖啡文化薄弱,家用咖啡机和胶囊咖啡占比较低

中国咖啡机市场规模约为15-20亿,线上增速27%;其中细分品类中销售占比最高为全自动咖啡机(26.8%),主要集中在德龙和飞利浦;胶囊咖啡机占比16.9%,头部品牌为Nespresso和多趣酷思。

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在不同代际人群中,80后对胶囊咖啡偏好显著,TGI超过150;95后对胶囊咖啡偏好指数最低,TGI低于50(TGI指数反映的是目标群体偏好的指数,TGI指数大于100表明目标群体有更多相应的倾向或偏好)。胶囊咖啡冲泡起来较为麻烦,难以满足95后年轻消费者对便捷性的追求,而80后作为社会的中坚力量,大多步入婚姻生活,比较注重生活品质,胶囊咖啡契合其家庭使用场景。从线上咖啡消费规模来看,胶囊咖啡增速较快,销售额在咖啡整体的销售占比呈稳步上涨。

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2、即饮咖啡 

即饮咖啡省去传统速溶咖啡的冲泡步骤,饮用方便,便于携带和存储。即饮咖啡占我国软饮料市场份额约为1.9%,2014-2019年CAGR为14.6%,是所有细分品类中最高(能量饮料14.3%)。即饮咖啡市场集中度高,雀巢占比68%的市场份额,是绝对领导者。

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传统饮料巨头是市场主要参与者,产品朝高端化、精品化方向发展

同速溶咖啡一样,传统的咖啡饮料添加剂多,不符合当下消费者对健康和品质的追求。随着消费升级,新兴即饮咖啡朝着精品即饮咖啡发展。精品即饮咖啡大多采用的都是低温咖啡萃取液,比如味全的名地甄选冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和统一左岸冷藏咖啡等,单价在10元以上。通过规模化精品咖啡豆采购提升咖啡质量,加入优质奶源,从饮料向咖啡转变。益普索Ipsos调研显示,45%的消费者要求优化奶源,44%需要高品质的咖啡豆。在包装上,咖啡搭配高端铝瓶,从包装到内在,内外兼修。

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目前布局这一赛道的大多是传统饮料巨头,初创公司较少。饮料巨头纷纷在即饮咖啡赛道布局,如伊利推出号称加入100%新西兰奶源的圣瑞思咖啡饮料;农夫山泉与被可口可乐收购的Costa都推出了风味独特的碳酸咖啡;味全贝纳颂推出了高端的单品咖啡豆即饮冷杯。除此之外,线下咖啡零售商也相继推出了自己的瓶装咖啡,连锁咖啡品牌星巴克、美国精品咖啡鼻祖Peet’s、精品连锁咖啡Blue Bottle,为扩大其咖啡饮用场合和频率,都先后推出了即饮咖啡产品。即饮咖啡要求品牌有强大线下经销商管理和深度分销体系,拓展线下销售,尤其是精品即饮咖啡大都保质期短,需要全程冷藏及冷链运输,对物流要求能力高,而这正是传统饮料巨头的优势,可以复用其深耕多年的线下分销系统。

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3、现磨咖啡 

按照销售渠道和店铺类型不同,现磨咖啡可分为咖啡馆、咖啡小店、便利店&快餐店咖啡、自助咖啡机四种业态。

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咖啡馆:固定成本支持高,连锁巨头以品牌溢价获得租金优惠,新入局者多打差异化定位

根据欧睿数据显示,国内咖啡馆市场兴起于2000年左右,中国现磨咖啡馆数量2020年约为5万家,其中上海市近三年新增咖啡相关企业1500家,咖啡馆数量全国第一。咖啡馆主要以现磨专营店为主,咖啡+餐饮店铺形式数量逐年下降。

除了功能性需求,咖啡馆满足了交友商务谈判等社交需求,咖啡馆的选址影响其客流量的大小,店面人员的服务能力和产品质量影响顾客的购买体验。虽然产品毛利高达70%左右,但是店面租金、人力成本、折旧摊销等固定成本支出高,加之主打社交空间的商业属性,导致翻台率低,没有品牌溢价优势的普通咖啡馆很难盈利。星巴克等知名的连锁咖啡店由于具有引流效应,通常可以靠其品牌溢价获得租金优惠。

2020年多个国际连锁品牌入局,发力国内线下现磨咖啡馆:Tim Hortons中国门店超过100家,获得腾讯数亿元投资;Peet’s Coffee在2020年8月在上海开设全国首家黑标店;%Arabica陆续入驻北京、上海、深圳、成都等15座城市。

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国内初创公司多是走精品咖啡馆路线,通过建立品牌特色,与大型咖啡连锁品牌的差异化竞争,如创立于2016年的S.Engine鹰集咖啡,创立于2012年的Seesaw Coffee。精品咖啡馆的优势在于,可以通过高客单价高溢价以及周边产品的消费来提高盈利水平,这部分人群对咖啡质量和店铺体验要求高,对价格敏感不高,客户群体较为稳定,但同时消费人群也较为小众。

咖啡小店:回归咖啡需求本质,有利于实现产品质量、价格及盈利之间的平衡

咖啡小店本质上也属于咖啡店的一种,是最近资本市场最为追捧的新兴咖啡品类,比如Manner和M stand。此类模式不售卖社交空间,几乎没有堂食服务或者少数几个座位,主要以外带为主,这种服务模式类似早期的茶饮店。

咖啡小店专注于提供咖啡产品本身,产品质量较高,与星巴克相似的出品品质,星巴克一半左右的客单价,通常在15-20元左右,由于客单价低,所以只能通过提高销量,来提高整体的收入。

因此对咖啡小店来说,一方面选择目标客户群体人流量大的点位很重要,品牌往往选择写字楼大堂或者离写字楼较近的街边店,另一方面,通过远高于精品咖啡店的高性价比产品,吸引顾客,提高复购率。外卖平台、小程序等流量工具的普及化也极大地提升了单店的坪效和人效,有利于实现产品质量、价格及盈利之间的平衡。

据笔者蹲点和对比流水单号,M Stand上海小店单店月订单在1万单上下,Manner订单量比这还要高出30%左右,在上海是非常不错的单店模型,单店投入回收周期在7-10个月。但走出有着深厚用户基础、大量优质写字楼的咖啡第一城上海,还能否复制这样的单店模型,以及门店数量的天花板,都还有待考证。

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其实咖啡小店的鼻祖就是曾经风头无两的瑞幸咖啡,笔者观察,瑞幸咖啡的生意并没有因为退市而受到太大影响,很多门店经营状况甚至还在稳步增长。抛开财务造假问题,瑞幸的商业模式其实是洞察和满足了用户需求的,财务模型也能跑得通,就是发展过程中步子迈得太大了。瑞幸能否逆风翻盘?我们拭目以待。

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自助咖啡机:补充性零售渠道,新业态出现让自助咖啡机空间进一步缩窄

自助咖啡机模式最大的特点是前端没有店员,不用租赁店面,从而节省人力、租金成本,产品售价较低,通常在8-15元。根据放置场景的不同可以分为两种模式:一是针对商业地产等开放式场景,如莱杯咖啡,大部分企业以这种场景为主;二是针对办公室封闭式场景,如小咖。两种不同的场景,其成本结构上也有所差异。

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上世纪90年广东等沿海城市开始出现自助贩卖机这一零售业态,发展至今在我国有三十年的历程。自助贩卖机发展到现在,硬件研发及制造能力已经比较成熟,其主要考验的是企业对优质点位资源的获取及精细化的运营能力,优质点位的数量是有限的,先进入的企业在有较为明显的先发优势。国内自助咖啡机公司大多在2015年前后成立,发展至今一直不温不火。

2018年咖啡之翼收购自助咖啡机运营商莱杯咖啡,莱杯咖啡成立于2015年,在收购前曾获得过真格基金、梅花天使、险峰长青等机构共三次融资,莱杯咖啡作为这个赛道较为头部的企业,最终被收购,也侧面说明了自助咖啡机更多是作为一种补充零售渠道,这一模式未来发展空间有限。

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便利店&快餐店:价格便宜且点位众多,覆盖早餐场景,发展空间有待进一步释放

便利店增加咖啡业务,无须额外增加房租和人力成本,仅需增加咖啡机及相关原材料,咖啡机上大多选择全自动咖啡设备,员工无须掌握太多的咖啡调制技能,简单培训即可上岗。从便利店的产品结构来看,鲜食的毛利率远高其他品类,便利店推出现磨咖啡,也有利于其提高店铺坪效。

相比拥有咖啡师的专业咖啡品牌,便利店咖啡在口感品质和服务体验上一般,但其每杯8-12元的价格相比咖啡店(15-25元/杯)、咖啡馆(>25元/杯)等业态的也更具优势。

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前文我们曾提到,与茶饮相比,人们在早餐时段咖啡消费占比较高,尤其是现制咖啡。未来随着咖啡消费的日常化,在办公人群早餐场景中的渗透率有望进一步提升。而便利店覆盖办公人群的早餐消费场景,且便利店丰富的早餐品类有利于带动咖啡的消费,便利店的咖啡销量有望进一步提升。

五、国内咖啡行业投资和创业机会

前文我们分析了咖啡行业的发展现状及各种运营模式,接下来我们来总结回答一下本文最关键的问题:我国咖啡行业的投资和创业机会。

1、国内咖啡行业是否具有投资价值? 

我国咖啡行业存量市场空间大、年度复合增速快、有多个增长驱动因素,存在较多投资和创业机会。

➀ 国内咖啡行业未来潜在空间测算

近5年我国咖啡进口量和消费量CAGR分别为18%、23%,远超美日成熟市场

与美国、日本相比,我国咖啡进口量和消费量较低,但是增速快,过去五年复合增长率分别为18%、23%,而美日成熟市场增速仅为2%左右。

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国内咖啡行业人均消费量远低于与同为亚洲地区的日本、香港和台湾,上升空间大

市场上关于咖啡行业市场规模的预测数据很多,但各家机构数据存在出入,参考一家机构的数据未免有失偏颇,因此我们通过整理不同机构的数据进行交叉比对,虽然难以得出一个确定性的数据,仍然可以得出一些共性结论:我国咖啡行业人均消费量远低于与同为亚洲地区的日本、香港和台湾,存在较大上升空间。

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国内咖啡行业存量市场规模约1000亿,潜在市场空间约6000亿,增量空间大

按照经济发展水平把我国城市进行线级划分,分别对不同线级城市的咖啡人均消费杯数和每杯消费价格进行系数折算,然后用人口乘以每个线级城市的人均咖啡消费杯数再乘以每杯价格,进而测算出我国咖啡市场规模区间范围,我们取最保守的数值我国咖啡行业潜在市场空间在6000亿元。虽然有的文章和机构预测我国咖啡行业到2025年万亿市场未免太夸张,但通过对标饮食文化相似的地区咖啡进行测算,可以得出结论咖啡行业在我国是一个有上升空间的行业,存在发展机遇。

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➁ 国内咖啡行业长期增长驱动因素分析

咖啡满足了人们提神醒脑取悦自我的需求,且咖啡本身的成瘾特性,产品用户生命周期长

随着现代社会人们生活节奏快,面对工作压力,通过饮用咖啡补充能量,已成为很多职场人的习惯。三得利基础研究所发布的论文《压力状态下的味觉》指出,精神疲劳会降低对苦味的敏感度,而肉体疲劳会降低对酸味的敏感度。根据凯度消费者指数显示,激活唤醒(32%)的提升需求是人们消费咖啡的主要原因,而同样含有咖啡因具有提神功能的茶饮这一因素只占4%。在计划减少咖啡支出的消费者中,选择消费新式茶饮替代咖啡的消费者仅占16.1%,说明了新式茶饮对咖啡的替代作用较弱。我国新式茶饮市场的快速发展短期内不会对咖啡市场造成挤压。

从产品特性来说,咖啡中的咖啡因具有成瘾性,用户养成消费习惯,不容易戒除。这点我们可以从日本的咖啡行业窥探一二,前文我们分析过日本咖啡行业现状,日本60岁以上的消费者咖啡渗透率高, 而在日本咖啡产业快速发展的1960s-1970s正值这部分60岁以上的人群的青年时期,作为第一代广泛接触咖啡的消费者,其青年时期养成的咖啡消费习惯延伸到了老年,说明了咖啡的成瘾特性,已有消费用户流失率低,复购率高,LTV高。

多种咖啡创新模式的出现,及居民可支付收入的提高降低了用户的购买门槛

在行业发展初期,咖啡作为舶来品以及咖啡馆小资风格的定位,现磨咖啡单价高,因此咖啡在过去常常被认为是精英消费品,而不是日常饮品。根据Frost&Sullivan数据显示,截至2017年底,中国排名前5的咖啡连锁店的现磨咖啡的平均单杯价格为30元。然而,在Frost&Sullivan于2019年1月进行的行业调查中,只有26%的受访者愿意支付一杯价格超过30元人民币的现磨咖啡。而来自企鹅智库的调研则显示,愿意每杯咖啡支付30元以上的用户仅占13%。由此可见,在我国咖啡市场发展初期,现磨咖啡的高价格和消费者较低的支付意愿两者之间的矛盾限制了用户对咖啡的消费。

瑞幸在发展早期的补贴政策,吸引了很多新用户开始尝试咖啡,一定程度上教育了市场用户。此后,随着咖啡小店、咖啡外卖等多种创新模式的发展,咖啡的单价不断降低,降低了购买门槛,用户的消费习惯逐渐养成。另一方面,随着我国经济的发展,居民可支配收入的提高,咖啡有望完成从可选消费到日常消费转变。

下沉市场消费者基数大,随着咖啡消费文化的渗透,发展潜力大

虽然目前低线城市的咖啡文化和消费基础薄弱,但是随着人口的流动,一线及新一线城市年轻人回到家乡后,会将高线的生活习惯带回到家乡,助力下沉市场的咖啡销量增长。另一方面,互联网基础设施的成熟、短视频的普及改变了人们的娱乐方式,加快了不同地区间的信息流动,降低了信息壁垒,咖啡消费文化同样可以通过小红书、抖音、B站等社交平台的视频图文把各种消费信息传递给低线城市用户。

从人口分布及收入水平来看,我国二线及以下城市人口占全国总人口的81%(三线城市及以下城市占64%),低线城市的消费者群体庞大。根据麦肯锡的数据显示,2010-2018年,一二线城市中富裕小康和大众富裕家庭数量年复合增长率为23%,而三四线城市则为38%,截至2018年三四线城市宽裕小康和大众富裕家庭的百分比几乎达到了一二线城市五年前的水平,说明三四线城市富裕消费者显著增加,消费潜力大。

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2、我们看好的咖啡投资和创业机会 

➀ 精品可溶性咖啡:

精品便携式咖啡符合消费者对产品健康、品质的追求,4-10元的价格区间也符合大部分消费者对咖啡的消费购买力,同一价格带内替代品少。从市场竞争格局来看,自从三顿半通过精品冻干粉咖啡引爆市场后,切入这一赛道的品牌逐渐增多,三顿半作为进入市场较早的开创者,在用户心智中认可度高,在精品冻干咖啡这一品类中具有市场领先优势。

近年来,我国出生率不断走低,老龄化趋势显著,经济发展居民收入不断提高,从消费社会的变迁来看,目前我国正处于第三消费社会向第四消费社会的过渡期。需求侧,用户消费取向呈现个性化、多样化、差别化的特征,用户需求还在分化。从供给侧来看,冻干技术不一定是终极形态,冷萃技术的跨界应用,常温咖啡液的国产化,甚至是医药技术的入场降维打击,都有产生革命性新产品的机会。未来可满足不同用户诉求的精品便携式咖啡仍存在很大发展机会。

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➁ 精品即饮咖啡

目前这一模式以原有饮料厂商或咖啡零售企业为主,近年来各大饮料厂商在原有基础上对产品从咖啡豆、奶源、生产工艺及包装等更方面进行高端化精品化升级。目前初创公司入局这一赛道的较少,暂无出现有明显优势的市场领先者和爆款单品出现。

从全球即饮咖啡的消费来看,根据Euromonitor 数据显示,2017-2022年预计全球即饮咖啡CAGR高达7.5%,远高于软饮料2.9%的平均水平,其增速也超越瓶装水,高居软饮料增速榜首。此外,对标与我国饮食习惯相似的日本,咖啡饮料在日本软饮料市场占比高达24.9%,是仅次于茶饮料(25%)的第二大流行饮料;而咖啡饮料在我国软饮料市场占比仅为1.33%,上升空间大。

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精品即饮咖啡是一个值得关注的高增长潜力的品类,其拥有现磨和速溶所不具备的便捷性,且兼具品质,符合人们对咖啡便捷性的追求。目前这一赛道还未出有占领用户心智的市场领先者,未来能够在产品力、营销、创新性等方面实现突破的新兴企业,有潜力出现爆款单品。最近元気森林也控股了其投资的即饮咖啡品牌NEVER COFFEE,建议密切关注该赛道,尤其是大公司动态。

➂ 咖啡小店

传统咖啡馆的盈利痛点在于房租、人力固定成本支出高,翻台率低,坪效低。咖啡小店通过减少前端固定成本开支,优化了传统咖啡馆的成本结构,实现了产品价格、顾客体验及门店盈利三者之间的平衡,是未来现磨咖啡发展的一个方向。

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从需求端来看,随着我国逐渐步入第四消费社会,人们更加关注产品本质,无品牌倾向和本土化倾向明显。咖啡小店提供质量不输咖啡馆的精品现磨咖啡,性价比高,满足了消费者对高质量咖啡和性价比的诉求,符合未来用户消费观念。

各种进化后的瑞幸模式正在重出江湖,越来越多的千店品牌会出现,在用户培育和基础设施进一步完善后,咖啡小店有机会开到更加下沉的四五六七线城市,甚至有可能出现中国的万店咖啡品牌。

网站编辑: 王满华

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