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直播行业的梦幻泡影:主播们的数据人生

锌刻度   |   杨皓然
2020-12-04 15:38:50

如何留住观众们的注意力,延长他们在直播间的停留时间,将会是主播们无法逃避的一大难题。

2020年,风口之上的直播行业成为了众人关注的焦点,千亿的市场规模引来无数企业和个人踏破门槛。然而,在人们看到直播行业光鲜的一面的同时,相关的问题也逐一浮出水面。

在直播行业爆出的各种问题中,平台数据造假无疑最触动众人心弦。随各大直播平台财报的公布,对数据真实性的质疑声也蜂拥而起,“刷量”再一次被推到了风口浪尖。

直播公会买流量、自刷礼物,平台用机器人给主播刷评论、刷人气……直播行业的“刷量”现象似乎已经成了业内人士心照不宣的秘密。当“百万观众”、“上亿销售额”,成为了主播们的“及格分数线”,当“记录”和“神话”不再是新闻,在越吹越大的行业泡沫之下,等待在直播行业面前的将会是机遇还是陷阱?

“刷量”是个灰产,但数据是真的好看

“刷量”,其实在业界已经不算是什么新鲜事了,甚至已经滋生出了一个规模庞大的灰色产业。其业务范围之广,从电商刷单、社交媒体买粉到视频节目刷量、直播间刷评论数,几乎覆盖了大半个互联网生态。

某短视频平台的主播西西有些无奈地向锌刻度表示:“想要根除刷量现象非常困难。现在很多刷数据的工作室都有挂机刷单平台和代理Ip修改刷流量机器人,或者要不就直接用人肉刷单,一人一机一IP,你从数据上根本无法分辨它有没有造假,只有刷单的人自己知道。”

有相关业内人士也告诉锌刻度,通过人工方式来提供刷量,可以选定时段分批刷量,不会被平台发现。

“虽然现在各个平台有所收敛,也加大了对直播间数据情况的审查力度,但是眼下平台的数据‘水分’还是挺大的。”西西称,“主要是过去‘刷量’刷得用力过猛,直播间动辄上百万观众的情景已经给人们留下了刻板印象,好像那个数据才是真实的一样。现在主播的直播数据如果达不到过去的成绩,观众是不会因为你现在这个成绩是因为不能刷量了而理解或者同情你,他们只会觉得是主播的直播效果不行了、热度过去了,然后转向热度更高的主播。”

这种情况很容易打击到主播的工作热情,和主播合作的厂商也会失去兴趣。所以很多MCN机构和直播平台还是会背地里安排机器人去主播的直播间刷评论和人气,目的就是为了让直播间看起来热闹一点。

根据西西的说法,在某短视频平台上,一个粉丝量10万的主播,做一次商业推广直播的费用就能达到5000元,而对于那些头部大粉丝而言,接一次推广要价几十万也已经不是什么新鲜事。

当锌刻度问到西西有没有为自己购买过刷量服务时,西西显得有些不好意思,“我还没有买过,但说实话,我也挺羡慕那些一场直播几十万人气的大主播的。数据达到那个地步,工商(商业推广)还不得接到手软?”

什么数据才是主播的“制胜之道”?

对主播而言,数据就是自身商业价值的体现。那么,究竟怎样的数据才算是“好”数据,而好的数据又能为主播带来哪些利益。

就这两个问题,锌刻度询问了曾经与斗鱼某MCN机构签约过的手游主播小周。

“主播最看重的数据主要是直播间弹幕数量、礼物数量和关注数量。然后对于带货主播而言可能还要考虑商品的销售件数和成交金额方面的数据。主播和数据之间的关系还是蛮直观的,只要这些数据一提上去,主播的热度马上就来了。”小周感叹道。

而另一个对主播来说比较重要的参照就是粉丝的质量,即高等级粉丝的数量和占比。很多平台会根据粉丝的打赏情况授予粉丝不同的等级,如果一个主播拥有大量的高等级粉丝,就说明这个主播拥有一批粘性高、消费意愿高的粉丝,就会有更多厂商愿意找此类主播做推广。

锌刻度发现,诚如小周所说,大部分的直播平台都有粉丝等级体系,用于体现粉丝与主播的“亲密程度”。提升等级的方法除了一系列繁琐的任务外,最直接的方式就是给主播赠送付费礼物。

以开创了粉丝牌这一玩法的斗鱼为例,粉丝等级满级为30级,观众可以通过签到打卡、参与官方举办的各项活动、赠送礼物等方式来获取亲密度提升粉丝等级。

根据网友计算,一个粉丝想要获得一个30级的粉丝牌大约需要花费10万元。并且,由于粉丝牌每日可以获取的亲密度有数量上限,所以想要获得30级粉丝牌不仅要花费大量金钱,还需要持续不断地长期关注主播,费时又费钱。因此,高等级粉丝牌的粉丝对于主播而言才显得更加可贵。

因为刷量的行为还是存在,但从关注量上来判断主播的热度还是有些不可靠,所以现在公会和主播更喜欢用铁粉作为噱头——铁粉培养难度大,如果公会自己花钱来伪造铁粉成本会比较大,所以水分要少一些。

当然,也不排除一些大公会手里资源多的会故意给自家主播刷上一两个铁粉来引导土豪观众打赏和养粉丝牌子。

除了以上所说数据外,还有另一项数据难以通过刷量提升,但对主播而言非常重要,那就是观众停留时长。

据小周解释,观众停留时长简单来说就是观众在直播间里待了多长时间。通常而言,找主播做商业推广的厂商并不怎么关注这个数据,而主播和其团队反而比较重视它,会将其视作用来优化自己直播效果的一个重要参考。

“观众停留时间越长,主播展示自己才艺的机会就越多,越有可能将观众转化为粉丝。”因为主播在后台可以看到观众的停留时长,去复盘自己在观众停留时间长的时段里是在做什么,在短的时段里又是在做什么,从而优化自己的直播内容。

因此,对那些带货主播而言,观众的停留时长基本可以跟销量挂上钩,观众在直播间待得越久,越容易被主播打动去购买商品,所以他们比一般的主播更在乎这一项数据。

作为行内人,小周很清楚为了延长观众的停留时间,一般带货主播的“吸粉”方式——会提前联系商家去要一些福利,提前预告给观众后再分时段发放。这些福利往往数量很少,但噱头都很大,例如一元秒杀,而观众出于薅羊毛的心理,哪怕几率再小,也愿意留在直播间来试一试手气。

不过,小周也指出,一名带货主播一次几小时的直播里,观众平均停留时间不过几分钟,很多小主播的直播间里观众停留时间甚至只有几十秒。

而根据数据分析公司优大人公布的数据显示,即便是薇娅这样的头部主播,也只能将观众停留时间延长到16分钟。

如何留住观众们的注意力,延长他们在直播间的停留时间,将会是主播们无法逃避的一大难题。

官方送流量:难以逃脱“真香”定律

“如果一个平台上全是死气沉沉的直播间,那没人会看好这个平台的发展,也不会有投资和合作。”小周透露,有时候平台为了吸引厂商和资本,甚至会自己去给主播刷一些评论和人气。

他进一步解释,直播平台其实有技术可以识别异常的数据,但只要主播别做得太明显,平台一般会对刷量行为“睁一只眼闭一只眼”。毕竟,虽然数据造假不太符合商业道德,但只要不被发现,亮眼数据带来的红利还是让平台高呼“真香”。

“我们一直把数据想的很简单,但其实数据是很有误导性的,就像为什么国内的直播平台大多显示直播人气而不显示具体的观看人数一样。最初国内直播平台和国外一样也是显示真实人数的,但由于真人观众实在太少,实在没办法引流,就开始用水军、用机器人给主播涨粉,涨热度,结果后来就有了斗鱼直播十几亿人在线观看的‘盛况’。”小周对锌刻度如此表示。

而此时平台才出来“澄清”说其实这个是人气不是真实人数。因为人都有从众心理,即便你知道人气这个东西里面水分很多

就像看到一个直播间几十万热度,另一个直播间只有几千真实观众在线观看时,两者的实际观看人数其实差不多,但观众还是下意识地会选择数值更高的直播间,商家也会选择热度更高的主播做推广。

这是人的本性,而直播平台正是利用了这一点才迅速发展壮大起来。

国内直播行业自诞生起,刷量现象便如影随形,现在要让直播平台放弃一直以来遵循的“老传统”,显然不是一件易事。

“其实一般的直播还好,目前直播行业水分最大的数据应该是电商直播的GMV。”小周称。

GMV是“网站成交额”的简称,它是电商平台的核心业绩指标之一。不过,虽然被叫做网站成交额,但这个数据并不代表直播的实际成交额。每个直播平台对GMV的定义或多或少有些差异,但大部分平台的GMV由真实成交额、未付款订单金额和退货订单金额组成,因此,GMV的数值一般比真实成交额更大更美观。

“因为GMV里面是包括未付款订单的,所以这里面就给平台和公会刷量留下了很大的空间。他们可以通过买水军把下单量刷上去,然后把直播的成绩发出去,之后再慢慢取消订单。电商直播一场GMV里六七成都是公会或者平台自己刷单,全都是‘面子工程’!”小周感叹道。

在直播平台高GMV的误导下,越来越多商家找到主播进行带货,然而,这些商家在付出了昂贵的坑位费后,却发现直播并没有为自己增加多少销量,不禁直呼“上当”。

今年11月,就有大量主播带货“翻车”,其中甚至不乏杨坤、汪涵这样的顶级明星,遭遇大量退单的商家们叫苦不迭,只能找平台协商或者诉诸法律来维护自身权益。

从直播人数到营收流水,直播刷量愈演愈烈。而由于上述种种原因,在行业建立起可行的监管机制、资本对于市场的热情丧失以前,直播平台的“刷量”狂欢还将继续......

网站编辑: 王满华

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