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中国的新国货不要局限于14亿人,可以放大到全球70亿人口

投中网   |   整理 Ellie
2020-11-16 18:13:16

从大的市场来说,中国自己的新国货,一定不要局限于14亿人的范围,可以放大到全球70亿人口。

2020年11月12-13日,由投中信息、投中网主办,投中资本协办的“第14届中国投资年会·有限合伙人”峰会在北京隆重召开,本次会议以“缚苍龙”为主题,探讨在如今复杂的经济周期、疫情风险的环境下,行业如何“谦卑地认知,乐观地应对,广泛地协作”。

在《圆桌对话:放飞新消费,玩转“内循环”》中,复星星元总裁丛永罡、鸿坤亿润投资合伙人王焕、华映资本主管合伙人王维玮、山行资本创始合伙人徐诗就当下最热门的新消费和内循环等话题进行了深度探讨,本次对话由LB Investment 执行事务合伙人庞云星主持。

丛永罡指出,中国的新国货不要局限于14亿人,可以放大到全球70亿人口,新消费的空间足够大,目前14亿里面也只做了一点点而已。

王焕表示,如果一个市场是完全不变的市场,强者恒强,对投资者而言亦是没有机会的,所以投资人找的不是不变,而是变,在变化当中寻找最容易切到头部、最容易成长起来的公司。

在徐诗看来,能够把品牌和品类划上等号的才算得上是好的产品,王维玮则表示,网红品牌变成长红品牌,最终靠的还是精神内核。

圆桌对话:放飞新消费,玩转“内循环”

以下为《圆桌对话:放飞新消费,玩转“内循环”》对话原文,由投中网整理,有删减。

庞云星:大家好,很高兴主持投中网的最后一个论坛,我是庞云星,今天我们的主题叫做“放飞新消费,玩转'内循环’”,有三个关键词,内循环、新消费,第三个也是今天特别想跟各位嘉宾、台下的同行们一起分享和讨论的,作为投资人和创业者,我们究竟怎么玩得转,在这样一个机会和风险并存的大市场里面。

先让各位嘉宾介绍一下自己和所在的机构。我简短介绍一下LB Investment,我们是20年前在韩国起家的亚洲基金,已经是韩国排名前三的VC基金,我们的背景最早是LG的战略投资部,在很早之前已经开始独立运营作为VC基金,在中国和韩国有两个团队。我们一直想秉承在中国和韩国做深度的两国的跨境连接,在今年,我们也看了很多消费项目,我们历史上也是投消费和企业服务为主。看消费的时候,我们也希望通过我们这种比较特别的背景,把我们中国的品牌,至少带成亚洲有名的品牌。

丛永罡:大家好,我是来自复星的丛永罡,复星是老牌的产业运营和投资双轮驱动的老牌机构。公司成立时间很久,1992年成立的。我们从90年代末开始做投资到现在,我们在消费领域差不多陆续投了近百家公司,也不乏非常多的知名的上市公司。二级市场大家一直在炒,非常关注的白酒,连续很多涨停,也是复星最近的一次在二级市场战略投资的作品。我们专注在消费赛道,尤其对中国人来讲,衣食住行,这几个层面上,我们都是有比较大的关注度。

王焕:大家好,我是王焕,来自鸿坤亿润投资,我们基金的母公司是地产集团,我们跟上一场比较像,我其实是CVC,围绕地产主业做一些地产上下游的投资,下游就是偏消费,大部分可以布局在线下偏服务类的消费,包括教育、体育,包括跟空间和产品有关的这种消费品。

王维玮大家好,我是华映资本王维玮,华映资本聚焦几大投资主题,数字娱乐、大消费、企业服务跟科技。消费行业中我们从品牌到供应链都比较关注,尤其是最近几年的新品牌、面向垂直人群的品牌。

徐诗:山行资本是一家创业者基金,是美元及人民币的双币基金,主要关注技术驱动的产业结构性机会,主要在三个领域:出行、消费、教育。今年刚好是我们第5年,今年七月底,我们刚收获了一家新能源汽车公司的IPO,明年还会有更多收获,期待跟大家有一些讨论和交流。

中国的新国货不要局限于14亿人,可以放大到全球70亿人口

庞云星:谢谢各位嘉宾对自己机构和自己的介绍。进入讨论,我们5个刚才在会议室已经开始很热烈的讨论了,也把一部分跟大家分享。

第一个,大家都知道,今年有一个非常特殊的疫情的情况,还有一个国际政治、经济的环境,我们政府和各界都提出了内循环的概念,我们原来是有供应链和海外的渠道,以及海外的消费人群接洽,现在是自产自销自给自足的内循环,看下来效果还是很不错。

我有个数据挺想跟大家分享,在2015年到2019年,整个中国人在境外的消费,就是旅行+教育消费2600亿美金一年,今年开始,有一半是要往中国回。在这样的大环境下,会给中国消费或者说消费的新品牌产生一个非常大的空间和机会,这是一个短期的,所以今年看到很多新品牌销售量加上VC的热情都是如火如荼。想问大家的是,这个会持续吗?能持续多久?周期是多少?

丛永罡:我们在下面一直在讨论,我们把下面没讨论完的延续到台上,谈一下我基本的看法。底层逻辑,我认为新消费这股风的持续性是不用担心的,中国这个事情的核心,在于我们现在在本土还没有完成对于洋品牌的替代效应,而品牌的建立其实要伴随着文化自信和将来文化输出,逐渐去做大。这个事情现在在中国也就是在最近几年刚刚开始有这样的迹象。从大的市场来说,中国自己的新国货,一定不仅仅是在14亿人范围内,可以放大到70亿范围内来看,空间足够大,14亿里面现在只做了一点点而已。

如果有一天,像可口可乐,美国文化电视机打开的时候,看到可口可乐,像日本文化,你看到日立电视,随着中国文化的逐渐输出,大的趋势下,对中国绝大部分领先的消费者都是非常大的机会。

当然,在个体上,我们已经飞起来了,在这个层面上来说,在个体上会有一些不同的意见,在某一些在市场上领先的品牌,领先的估值推的够高的品牌,是不是一定个体上成立?今天因为随着品牌的差异、营销的差异,这个点上大家起来很容易,想把这个品牌的印象和壁垒建立起来,这件事变得很难了,比以前更难。所以,在这个层面上来说,在具像上可以讨论的点。

王焕:大家很看好新消费这个大赛道,肯定是没问题的。2019年中国成为全球第二大消费市场,社会消费品零售总额排第二,与美国相差千分之几,美国受疫情影响严重,大概率今年中国排名能跃居第一。

目前已经跑出来了一些至少估值够独角兽级别的企业,它们能够异军突起的大部分原因要归功于渠道价值所赋予的变化机会:2010年电商崛起带来的天猫、京东,2015年微信生态圈带火的一批私域电商,2017、2018年的快手、抖音,包括现下的直播电商,都兴起了一批网红企业。投资还是看变化机会,在消费品这种已经发展上百年的大市场中,如果没有很大的变化出现,是很难跑出一些特别大的企业的。

在碎片化内容消费的时代,短视频赛道带来了很多新的消费品的崛起,这是我们认为近3年最大的一个变化:从0到1、甚至从1到10,一个网红单品的成功相对简单和迅速,小的创业、投资机会还是非常多的;但从10到100,想成为可口可乐量级的公司还需要时间的沉淀,有待观察。

中国的消费市场才刚刚开始,行业集中度有望进一步提升

王维玮我同意几位说的,首先对市场长期看好,现在其实中国的消费市场才刚刚开始。数据来讲,中国跟美国的总消费规模越来越接近,但大公司的体量上,美国千亿美金以上的消费品公司挺多,中国除了白酒行业出现千亿市值企业,其他公司的市值还比较小。所以还有非常大的向头部集中的机会。

看市场大小还是看需求,需求端以及大家的消费力,都是可以看到的,也在持续变化中。现在大家的消费力很好,下一代消费力会更好,他们很多不需要买房子,房贷压力更小。还因为中国本身的基础建设,包括渠道的变化、人群的变化;大家花了好多钱提升科技、医疗,使人活得更长更好,带来更多消费机会。这个趋势才刚刚开始,我们看到新品牌开始集团化,一些公司开始整合,往头部转变。因此,我觉得这个市场才刚开始。

徐诗:回到消费投资这5年、10年,还有什么样结构性机会,大家总结很完整,供应链升级、代际迁移,基础设施、物流等等渠道的演变都会带来新的投资机会。反向来说,我们也拉过美国跟中国100亿以上的公司,中国是100多家,美国是200多家,消费品是很大的品类,我很同意王维玮总的看法,今天才是刚刚的开始。

这样的品类,这样的渠道到底能挖出多深的护城河,是挑战,刚才很热烈在会议室讨论,现在是不是有点过热,还有估值的泡沫化的问题,所有投资人都抢,不可思议的倍数做消费品的投资。

长期赛道看好,投资机会在,但是今天的价值判断是不是在一个正确的时间点上,是不是真的带来好的回报,今天还没有完全确定的答案,我们保持长期的观察,我们自己投过电子烟,也投过消费基础设施闪送。

最近几百亿美金的公司收购了一家很大的公司,里面有很多品类,天花板都在10亿到20亿美金,消费品牌怎么合理评估它的价值,代际的迁移,所有的流量,让消费赛道的演进是远快于之前的,到底估值价值是不是真正的价值,这个团队是不是有长出第二曲线的能力,还是要基于项目本身做判断。

庞云星:刚才我们也是在小会议室聊,大家长期看好消费,我们的国力和文化自信,在消费大赛道里面,细分里面还有很多的内功。今天是13号,双十一是两天之前,双十一第二天我的朋友圈有很多创始人,很多投资人在晒成绩单,都获得了非常大的爆发式增长。在当时做判断的时候,大家是怎么发掘到早期机会的?看什么样的维度?站在今天这个时间点,新消费是一个大概念,底下有很多细分,有人说像化妆品国潮,细分里面你们比较看中什么样的方向?

徐诗:汽车这种客单价比较高的产品是比较特殊的,2015年国内开始做新能源车的平台的创新,我们是2017年底投的理想汽车,直至去年的时候,整个二级市场包括一级市场非常多投资人对这个赛道也是极其悲观的。

我们投理想汽车的时候只有一个车模型,我去了供应链厂商,确实建的不错,但也没有被证明,也没有规模化量产,你更多是判断这个赛道是不是有创新机会,用户的代际迁移是不是真的成立,以及这样的公司是不是有持续的组织能力,还有一个特别重要的是募资能力,募资能力支撑他们活到上市和量产的那一天。

这是难的选择,在那个时间点上,我们确实跟李想已经认识超过10年了,有些项目这么高的估值,还得看创始人。按照以前大PE的逻辑,不是以团队和创始人为最核心的,看财务逻辑、资本回报逻辑,像这种艰险和困境重重的赛道里,创始人是非常重要的一环。

但是我们在投RELX悦刻这类产品时,更多是看产品壁垒到底在哪,很多消费品刚开始的产品壁垒都是护城河不深。中国的供应链极其发达,珠三角、长三角都有很好的代工厂,有什么样的能力数字化武装起来,并且能够给他们持续的订单,有更好的流转模型,比如说服装类,有没有很好的订单率给到他们,都是对创业企业的一个挑战。

我们选中一个赛道是因为看到行业爆发的机会,在那个时间点上已经有4000家公司做同样的事,我们聊了50家公司,选最贵的一家公司投,因为他的渠道和产品创新,每件事比别人好10%,叠加在一起,乘法效应之下,就是能够挖出更深的竞争壁垒,这也是我们去做消费品牌的一个核心逻辑。因为我们自己是创业者基金,也有比较深的用户视角,我自己原来是网易新闻APP创始人,也将网易新闻从0运营到4个亿的用户,每一个区域里用户的分层、家庭结构支出、消费行为习惯都会去捕捉,会从用户视角理解这个事。我们也是在不断的沿袭和迭代我们在消费赛道上的认知的逻辑。

从KOL到IP再到品牌化,中国只有李宁跑通了

王维玮:讲一个案例,16年我们接触到微念,他们比较知名的是李子柒的品牌。投他们的时候,还是一家MCN公司。2016年接触,2017年就投了一轮,2017年下半年又投了一轮,主要是我们相信团队讲的关于品牌的逻辑。他们当时带了十几个KOL,李子柒刚二十几万粉丝。微念说未来要把李子柒沉淀成一个品牌,团队见了不少人,大家没相信,我们相信了。

还有一个逻辑,什么样的内容能够成为品牌?我们原来看数字娱乐内容比较多,内容里有一种是让人上瘾的,比如搞笑、悬疑。但是这种内容你需要不断的加大,要更搞笑、唱得更好听,才会嗨。李子柒的内容相反,她是治愈的,只要是治愈的就会长久。

我们后来也看餐饮,一种是辣;还有一种是原味,什么东西是什么味道。我们参考行为心理学,看看学者怎么看这个东西。天真者,快乐做自己,这样比较长久。

微念一开始也没有想好做什么品类,但我们相信创始人的故事:未来要做品牌。现在李子柒品牌变成了东方美食生活家,从食品开始,慢慢到生活方式品牌。当中经历过非常多的坎,从选品、定位等等,到现在也还有很多挑战。怎么把一个人从KOL到IP再到品牌化,中国只有李宁是跑通的,靠设计元素等等;国外跑通了很多,我们也在尝试一条很少人走过的路。我们做早期投资,这个品牌比较有意思。

第二个问题,我们看好什么样的方向。最近在看人群需求的变化,华映原来更多是互联网、数字娱乐投资,我们对人需求变化的洞察比较敏感,有些机构看供应链等等,我们主要看人的变化所驱动的新品牌和新需求。

庞云星:追问一个问题,讲到人群变化,现在非常多的消费投资人有一个特点,都盯在90后和00后的消费群体。那么针对80后,70后的消费需求,关注度还在吗?

王维玮:我们也关注老年人,银发经济

庞云星:80后的钱怎么赚,60后的钱怎么赚?

王维玮:我们还投老人旅游,很赚钱,老年人的需求很有机会。95后更有钱,他们不用还房贷。刚刚成家的人,他们的消费需求和单身的时候是不一样的,我们也关注小夫妻人群、单身人群等等。生活在二三线城市的人,可支配收入有时候大于生活在一线城市的人,生活在上海知道压力有多大,跑到苏州可能会更轻松。所以华映不光关注年轻人,也关注更多细分维度的人群。

店长如果不重要,就可以投

店长如果很重要,就不能投

王焕:消费品行业太大了,我们关注更多的是线下消费场景,线下的教育、体育、新零售品牌等。整体服务类的消费品我们都比较看好,对标60年代的美国和70、80年代的日本、人均GDP八千至一万之间,黑白电、汽车这些大类消费品已经被满足了需求,增长相对没有那么快了。而增长较快的是服务类的消费,人们会有更多满足自己进一步美好生活的需求,这部分需求对应的消费品会得到更快的增长。服务类的消费被线上替代的比例也比较少。

与线上产品、普通消费品相比,做线下消费品的难度是相当大的。做线下的人都挺苦的,大部分不是互联网圈的人,曾有一些团队想要降维去打击互联网,结果却被别人降维打击回来。在看过了很多家线下新消费的企业后,总结了几点关于“团队”的建议,供参考:第一,团队可以是线上的团队,但必须有多经验的线下“老人”,来防止你踩坑;第二,团队的思维,绝对不能是老思维。跑得好的这群人一定是兼顾这两个能力的,你的产品、你的服务、各个流程必须得可以做数据化,而且你的单店的模型一定要标准化且可以在其他城市去复制的,这也是我们当时选择投资万国体育时非常看重的点,每一个单店模型要跑得通。不同于线上跑不通的烧烧钱“而已”,线下跑不通会影响持续资金流水,还不能轻易关店,否则对声誉影响会非常大。做线下,你必须保证开店成功率要非常高,同时还要看你的持续获客能力,纯线下获客的渠道,ROI(即投资回报率)基本上能到2就不错了,不要说到3这种级别,大部分是1点几,非常难看。

很多团队没有意识到根本,就去调整渠道投放的比例。在抖音上投放、快手上投放、小红书上投放,听起来都是差不多的广告投放,但其实每个渠道里面的调性、用户的画像和投放的内容是完全不一样的。跑得好的团队必须做到在抖音、快手、小红书上具备不一样的内容形态,必须要有综合性的思维能力和打法。线下新消费的企业看起来确实比较累,要跑的地方很多,最起码要看10-20个店;团队构成的因素占比也很大,看你选团队的能力,店长是个很重要的指标,但是如果店长的好坏直接影响单店模型的话,标准化复制就很难做。所以我们后面判断很大的价值是:店长如果不重要,就可以投;店长如果很重要,就不能投。

起量容易了,我们最关心的是怎么留住用户

丛永罡:我对在消费里面选择一个主赛道,我是这样的思维逻辑,到底什么东西是能够在现在品牌像网红一样不断迭代的时候,什么东西能够长久。前面也提到,现在可能有一个共识,造星品牌比以前容易太多了,以前要到中央电视台新闻联播最后面打一分钟广告,或者你线下开多少店,成本非常高,今天有无数的方法,可以很快把品牌先打出去。

李子柒,几年前也看过,那时候团队找他们,说有这么一个项目,我还嘲笑他们,你们太年轻了,你们不知道还有一个是天仙妹妹,干的都是一样的事。后来发现我自己out了,李子柒事实上把她的品牌放在一起了,把品牌的孵化,品牌的IP放在一起了。那个时候没有,这就是时代在变,商业基础设施在变。大前提下,如果我们做品牌建设,起量容易了,我们最关心的是怎么留住用户。

留住男人最好的方法是留住他的胃,人对于吃这件事情是有很强的口感、口味上的天然的留存,玩的东西、穿的东西会有很强的换的冲动,哪怕像我们这样的年纪稍微大一点的消费不太敏感的,或者说很年轻的小伙子,衣服换的都不少。

但是,吃的东西一旦吃重了以后,吃重了一种口味会带一定的留存,是共性的,这是完全不同的人种,跟前面80后、70后都是不同的人种,这个不展开了。但是,里面的共性的东西,在吃上是有非常大的共性,都是有口味的延续性,或者是口味的黏性。我一直觉得吃,不管是休闲零食还是速食这类的产品,还是说餐饮都是有非常大的机会。

还有一个关于孤独人群这件事情,因为中国现在是有2.4亿成年单身人群,在这里面,跟吃和喝、孤独经济重合,还有不重合的就是宠物。

能够把品牌和品类划上等号的才算得上好产品

庞云星:下面一个问题,我们讲了投资的方法论,落实到每一个项目里面,我们看品牌,我和我的团队看了很多品牌,我们对立于品牌有另一个词叫厂牌,我们是有不一样的看法的,厂牌是告诉你渠道要什么,我做什么,我能保证我需要去顾及别人的需求,我们定义的品牌,我是谁,我不要什么,我坚持什么。所以我们一直在非常辛苦的在中国去找有品牌初心的创始人,加上一个能增长的团队,这是会打动我。

请教一下和分享一下,在你们的消费品和新消费投资里面,我们刚才谈了非常多的变量,什么东西是不变的,是最能打动你们的?

徐诗:说句实话,做投资要理解变量,最后要抓穿越周期的不变量,这是非常重要的点。站在用户视角和不同的供应链、渠道变革的视角,会有不同的维度来理解这个事,一定还是会站在用户本身的消费支出的结构比例,哪些是抗挤出效应比较强的,什么是真正的刚性的需求,而不是一阵流量带起来的品牌。真正建立了用户心智的品牌,很好吃的螺丝粉,大家想到这个事情,能够把品牌和品类划上等号的时候,我们认为是一个好的产品,大家想起来会用,这是最核心的东西。

第二,它是有持续的各种类型的创新能力,渠道创新、产品创新、组织创新等等问题也是我们关心的,以消费的不变应对万变,因为它有创新迭代,它就能够更好的去横跨这样的一些时间周期。因为人民币基金的存续期限是7+2,美元是5+2,投资周期是3年,漫长的等待周期是更长的时间,这个品类在未来到底是不是有持续的增长,到底做的是存量的市场还是增量的市场,也是我们特别关心的。

最关心本身产品力,对于用户心智占领的能力,持续组织的创新能力,拥有持续恒定的的护城河,站在品类里NO.1的位置。我们自己的投资逻辑是希望跟每个垂直品牌里面的第一名去合作,因为只有第一名真正持续保持领先的公司,才有可能获得未来二级市场或者是各种各样的资本的溢价。

王维玮我很在意品牌的精神内核。举个例子,耐克诞生50多年了,还是历久常新,品牌内核是做自己的英雄。最近我在研究历久常新的品牌,思考怎么使网红品牌变成长红品牌,大家买这个东西是满足什么样的诉求、有什么内核,这个是长久不变的。

在变化当中,看清“恒定值”

寻找最容易切到头部、成长起来的公司

王焕:拉开整个底层需求看,因为人的需求一定是随着人的年龄、所处的环境、所得到的物质、所吸纳的文化理念的改变而变化的。在这里面,“个性”需求虽然是变化的,但它的“底层”需求是恒定的,我们要一直抓住需求不变的东西,比如说:每个人都要生小孩,有小孩就要做教育,中国短期的教育不会发生根本变化。所以,我们是可以看好教育这个赛道的,我甚至认为未来素质教育这个赛道肯定是中产阶级以上的家长愿意投入的。“先选赛道,再从赛道里面,选出最好的团队、最容易跑出来的团队。”这是我们一直以来的投资逻辑。

不变的东西很少,投资其实是要找变化。如果一个市场是完全不变的市场,强者恒强,对投资者而言亦是没有机会的,所以投资人找的不是不变,而是变,在变化当中寻找最容易切到头部、最容易成长起来的公司。

丛永罡:我非常有同感,可以延伸一下。确实把人现在表象的喜好往下穿透的话,确实有几百年几千年不变的东西,比如说现在电竞很火,电竞观众的需求跟几千年前看斗蛐蛐是一样的,我们抓住底层本质的东西,又能够敏锐看到今天在形式上的创新的一些基础的架构的一些点,这个嫁接就是一波产品力、一波品牌,甚至一波商业形态。在这个点上是比较考验投资人向下穿透和向前去展望的两个能力的结合点。

庞云星:谢谢大家,我们这场差不多在这结束了。新消费是个大话题,最后最本质的还是中国的经济崛起,以及中国人文化的自信。所以,大家找到各自适合的定位,相信很快大家会带着非常多成功的案例x一起分享。


网站编辑: 王满华
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