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奈飞十年百倍后,中国的奈飞在哪儿?

格隆汇研究   |   Lampredotto
2020-10-15 10:12:13

为什么奈飞很早就实现了盈利,而中国的视频网站大多还在为盈利而苦苦挣扎呢?

奈飞(Netflix),美国视频流媒体巨头,从一开始就是以颠覆者的角色出现在市场上。至今二十余年,奈飞的前十年颠覆了美国的DVD租赁行业,后十年颠覆了有线电视行业。与此同时,奈飞的股价也在颠覆着我们的想象,近十年股价涨超百倍,成为美股十年牛市涨幅最大的公司之一。

奈飞成功之后,也引来中国诸多公司纷纷效仿,一时间,中国版“奈飞”之名俯拾皆是。不过,中国“奈飞”之名也不是人人都能当的。我们通过对奈飞流媒体业务的成功进行复盘,从自制内容的角度,发掘芒果超媒的投资机会。

01

复盘奈飞的成功路径,自制内容是核心

前面说到,奈飞颠覆的是美国的有线电视。以每月付费金额计,奈飞的价格仅是后者的1/5~1/7,于消费者肯定更具吸引力。内容端,奈飞丰富的内容库也让每月十几刀的价格显得物超所值。

对于中国的消费者而言,这一点同样适用。那么为什么,奈飞很早就实现了盈利,而中国的视频网站大多还在为盈利而苦苦挣扎呢?

实现盈利的关键在提升收入,降低成本。在线视频行业存在很明显的规模经济,付费用户数量增长直接带来营收增长,可是,为何人们会选择在奈飞上观看视频呢?答案是“独播剧”,而且要是独播剧中的爆款,让人们争先恐后的想要观看。之前奈飞获取独播剧的方式简单粗暴——直接买版权,这就牵扯到另一个问题,如何控制成本。

独播剧的版权费年年涨价,当年奈飞购买《广告狂人》7季的内容费用在7500万美元到1亿美元之间,平均单集费用几乎高达100万美金。并且,有时所谓的独播权只是网络的二轮播放权。对于正在电视台播放的剧集,奈飞通常只能在电视台播放结束之后才能上线,这就使用户的付费欲望大打折扣。

当奈飞意识到这样的盈利模式越来越不能持续下去,自制的独播剧就成了破局的关键。

第一部自制剧《纸牌屋》的诞生是一个关键的节点,为奈飞带来了付费用户的大量增长,自此,奈飞的股价也如坐上火箭一般:

似乎从奈飞制作的第一部电视剧——《纸牌屋》开始,“奈飞出品,必属精品”便成为奈飞自制剧最好的代言。奈飞自制剧不仅受到观众欢迎,还很受专业人士青睐,奈飞艾美奖提名逐年提升,2020年更是以160个提名力压HBO,并打破了单一平台提名纪录。

02

为什么说芒果超媒最像中国的“奈飞”

芒果超媒的核心竞争力是依托于湖南卫视,所带来的强大自制能力和独特的平台调性。

2014年,湖南卫视推出“芒果TV”独播战略,即湖南卫视的节目版权不再分销,而仅供网络平台芒果TV使用。这一动作,既是湖南卫视这样的电视台面对网络视频网站的冲击而求变之举,也意味着独家自制内容的竞争开始变得激烈。

2015年,全面独播战略开启后,湖南卫视的综艺和电视剧节目陆续登陆芒果TV app,如《天天向上》、《快乐大本营》、《花儿与少年》等等,极大的扩充了芒果TV的内容矩阵,也为芒果TV打上了湖南卫视深深的烙印。湖南卫视的品牌影响力、公信力,数量庞大的观众群和优秀的制作团队,给芒果TV的内容生态打下了牢固的基础。

芒果TV的版权自于三部分:湖南台增资或自湖南台采购的版权、外购版权及自制内容版权。其中,湖南台增资或自湖南台采购的版权即从湖南台采购的版权,也可看做是间接的自制内容。根据湖南台与快乐阳光签订的《电视节目信息网络传播权采购协议》,快乐阳光 2018 年、2019年、2020 年购买湖南台电视节目的境内信息网络传播权对价分别为 4.51亿元、4.961亿元、5.4571亿元。

自制内容在芒果TV版权库中占比较大,2015年约2/3的内容来自于自制,不过比例在之后开始下降,到2017年比例降至41%。实际上,这也是平台用户群体扩大之后的必然,一方面芒果TV的受众变大后,内容储备也需相应扩大以满足用户需求;另一方面,由于自制内容的制作周期形成的空档,也需要外购内容来填充。总体而言,芒果TV的自制内容占比仍然显著高于同行。

并且,芒果TV的自制内容,有着湖南卫视的深刻烙印。湖南卫视定位于“青春、都市、女性”,主打年轻化娱乐化。反映到芒果TV,其用户中女性比例高达76%,明显高于其他可比长视频平台;年轻用户(30岁以下)比例也高达71%,也高于其他平台。芒果TV独特的内容生态与用户群体,具有高用户粘性、高付费和高广告价值的优势。

芒果超媒与湖南卫视的深刻绑定不仅仅体现在内容上,还体现在广告招商。芒果TV与湖南台及下属湖南广播电视广告总公司开展合作,通过联合招商形式,为广告客户提供全媒体、一体化的广告投放资源,双方按照曝光度进行广告分成。

可以说,芒果超媒继承自湖南卫视的自制基因,为芒果超媒带来了极具平台调性的丰富内容,令其在自制内容上,领先于国内的其他平台。

03

综艺之后,剧集可期

在综艺领域,芒果超媒自制内容占比非常高,依靠优质的自制综艺,“以小博大”,在2019~2020H1综艺热度top 20的比例领先于其他平台。

芒果TV旗下拥有豪华的综艺生产团队,打造了工业化的内容生产体系,确保综艺内容的品控。内容生产趋于IP化、系列化,其自制内容和内容团队来源于湖南卫视二十余年的积累。

根据芒果TV 2020战略发布会,2020年下半年,芒果TV预计排期约16档综艺(第三季度和第四季度预计分别有9档和6档,1档暂未确定排期),其中新综艺7档,N代综艺9档。

剧集方面是芒果超媒接下来发力的方向。根据芒果TV2020战略发布会,公司发布了“新芒S计划”,新签约 8 大导演编剧工作室,剧集生产加速。我们认为,芒果超媒的剧集很有可能复制综艺上面的成功经验,批量化的剧集生产将有力地实现平台获客。

根据云合数据,2020H1平台剧集正片有效播放时间,仅芒果TV实现了大幅增长。当然,相比于同行而言,芒果TV的剧集数量与有效播放时长还相差巨大。在低基数背景下,芒果TV在剧集方面持续加码,接下来剧集数量有望持续放量。

在视频头部平台,如爱奇艺、腾讯视频付费人数开始触顶之时,芒果TV付费会员在2020H1达到2766万人,同比增长84.3%,它的天花板还远未来到。

网站编辑: 王满华

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