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这家年入65亿的新茶饮开店破万,拒绝资本合作,喜茶、奈雪慌了?

投中网   |   冯颖星
2020-07-04 12:00:00

各大网红新式茶饮拼斗如火如荼,万店之后,一直抗拒资本的蜜雪冰城,还能稳如泰山吗?

一个初中毕业生,怀揣4000元钱,用23年的时间,一年营收超65亿元。2020年6月24日,张红超创办的蜜雪冰城第10000家门店在河南诞生了。

这是中国现制茶饮行业第一家万店规模的品牌。在各式网红新式茶饮品牌打的如火如荼的当下,令人咋舌。

一时之间,关于蜜雪冰城为什么这么火?背后金主到底是谁?为什么产品能如此低价?在各类社交媒体上不绝于耳。

在各个渠道,蜜雪冰城称其诞生于1997年,从街边刨冰摊起家,最后转而打造蜜雪冰城品牌。工商信息显示,以蜜雪冰城为商标的郑州两岸企业管理有限公司注册于2008年,注册资本10204.08万元,创始人张红超与其弟张红莆分别占有47.53%的股权,具有绝对控制权,其余股东多为自然人股东,几乎没有机构注资。

火爆之下,VC/PE缘何缺席?“你知道的几乎所有投消费的知名机构都想投。”北京一位投资了国内另一头部茶饮品牌的投资人王霖告诉投中网。 

“蜜雪冰城拒绝资本合作。”一位曾接近核心管理层的员工张元京告诉投中网,“业内非常知名的投资大佬加张红超微信,他都没有通过。”

2019年以来的茶饮之争以瑞幸造假告终,还在闷头狂奔的喜茶已经开始奔向下沉市场,古茗、书亦烧仙草等主打下沉市场的新品牌正面相抗。万店之后,一直抗拒资本的蜜雪冰城,还能稳如泰山吗%3F

30天开出500家门店,为喜茶门店之和

万店之前,蜜雪冰城被推到风口浪尖,还在于一位号称营销咨询专家华与华董事长华杉在社交媒体上发表的关于关于“品牌规模与调性”的言论,并直指喜茶单纯追求“灵感”,而忽视了可复制性与规模,从而把自己逼近了小格子里。对此,喜茶创始人聂云宸正面回应道,“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题。”

这场论战的暗处,是喜茶与蜜雪冰城之争。蜜雪冰城是华与华最得意的作品之一,其官网介绍,蜜雪冰城的品牌定位、店招、Logo、吉祥物,乃至菜单设计,均出自华与华之手,并将蜜雪冰城定位于“中国的可口可乐”,要的是大众平价,以产生“最大规模的市场效应”。显然,这套理论并不是喜茶的路径。

基因深处,蜜雪冰城向来不是走中高端路线的。1997年蜜雪冰城从街头刨冰发迹,3年后被竞品刺激,转型为以冰激凌与奶茶为主打产品,并逐渐占据高校与二三线及二三线以下市场,甚至广泛存在城乡结合部之间。

全国统一的门店(来源:蜜雪冰城官网)

在这些商圈里,蜜雪冰城的价格也相当性感。比起占据一线城市核心商圈的喜茶、奈雪的茶动辄30元左右的单价,蜜雪冰城的客单价则仅有3-10元,即便把蜜雪冰城店面所有产品买一遍,总价也不超过200元。 

模式上也大相径庭。喜茶和奈雪是自营模式,蜜雪冰城则是自营+加盟,这两种模式各有优劣。

“自营模式所有营运成本都要品牌方承担,越往后资本成本越高。”王霖告诉投中网,在他的狩猎范围内,另一家同样走直营路线的现制茶饮品牌,在开到第40家门店之时,员工人数已逾2000人。喜茶的门店数量远是40家之倍,其队伍之庞大可想而知。“等开到一定规模,这种直营规模的团队管理力,产品拓新速度,供应链管理能力,都将受到极大的挑战。”王霖说。 

诚如华与华对蜜雪冰城的定位,“门店必须是标准化,标准化才可以复制,可以复制才能扩大规模,有规模才有利润”,蜜雪冰城的“直营+加盟”的模式扩店速度极快。2020年5月23日,蜜雪冰城宣布第9500家门店已经签约完毕,发起冲刺万店的号召,一个月后,万店心愿达成。 

投中网查阅喜茶官网公布的门店数量,截止2020年7月2日,门店数量为501家。也就是说,一个月的时间内,蜜雪冰城就开出了整个喜茶所有的门店数。 

当然,单独拿门店数量做对比并不客观,关于最近来势汹汹的“规模之争”,聂云宸回复媒体称,“规模还包括收入和利润”。

据行业观察者透露,蜜雪冰城生意较好的门店日均大约过5000元;另一家价格段与蜜雪相似、亦主打下沉市场的古茗,2019年5月公布的单店日均流水与其类似。而喜茶销量最高的北京大悦城店,2019年全年卖出113.8万杯,如以每杯28元计算,日均销售额约为8.73万元,约为17家蜜雪/古茗门店的销量。

尽管如此,规模效应之下,蜜雪冰城2019年全年营业额达到65亿元。

自建仓储物流,加盟模式隐忧

蜜雪冰城的规模效应也有弊端,诚如所有的加盟品牌,开枝散叶之后,总部对于加盟商的控人、控场、控货都是难点。曾有媒体曝出,早时陕西一家蜜雪冰城被媒体拍到卫生堪忧,有员工甚至用清洁抹布擦拭杯具,尽管蜜雪冰城官方迅速做出回应,并下架相关门店,但加盟模式的隐忧由此可见。

“加盟模式通常只能做长保产品,鲜果类或操作难度较高的短保产品,不管是新品迭代还是产品品质,都很难控制。”王霖对投中网表示。

为保证性价比与产品质量,2012年开始,蜜雪冰城自建独立研发中心与中央工厂,实现了核心原料全部自产。也因掌握了自家产品原料把控权,采购量巨大,从而拥有了议价能力。

无疑,这是蜜雪冰城做出的最正确的决定之一。有业内人士对投中网透露,蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%,这意味着,同价位产品的竞争中,蜜雪冰城的成本或盈利成本比其他品牌多出20%的空间。

紧接着,2014年,蜜雪冰城在焦作建设的占地100亩的仓储物流中心开始投入使用,成为全国第一家推行物料物流免费政策的饮品品牌;2016年,在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产,从而形成了研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。彼时,这在布局全国的茶饮品牌中,遥遥领先。 

尽管如此,张元京提起这家自己工作了数年的公司,感叹道,“蜜雪冰城还是一家很土的公司”,在他加入蜜雪冰城之时,还是现金收银点钞,这几年每日都能感受到公司的快速发展,除了店面的扩张,公司投入最大的部分还在于信息化,这种信息化更多是体现在各个店面的管理与账面管控方面。

这在王霖的眼中,做的远远不够,“蜜雪吸引客户提高复购的模式还是在于满大街的门店拉横幅、现场给顾客送纸质券、买多少送多少,终究还是打的线下低价策略,真正的信息化是收集客户信息与喜好,反馈到产品管理、库存报备与用户动态吸引,而不是现在如此草根的模式。”

相比之下,90后的聂云宸一开始就是技术的拥趸者,在为数不多的采访中,聂云宸不止一次强调自己非常喜欢Facebook、Twitter、苹果等“伟大的公司”,甚而曾想创造一家互联网公司。在吸引今日投资、IDG、龙珠资本等机构的入驻之后,喜茶一直在探索“互联网化”:2017年年底开始,着手搭建自己的IT事业部,希望能用互联网技术、数据来升级门店和业务,甚至从微软、诺基亚、华为、金山软件等互联网公司大举引荐人才,外界纷传,喜茶的IT部门已是内部人数最多的部门。

为解决排队问题,喜茶倾力打造HEYTEA GO小程序,上线后不仅缓解了排队问题,短时间内复购率迅速上涨3倍。据喜茶提供给投中网的数据,截止2019年12月31日,小程序用户已达2150万,2019年全年新增1592万用户,82.31%的用户都选择线上下单。

现在的喜茶,数字化与流量是其重要肌理,标准化的供应链、生产系统与门店管理则是其重要支撑,并外化与产品与品牌送达,最终与年轻消费群体形成紧密的结合,带动其生活方式的变化。在这个层面,蜜雪冰城还有很长的路要走。

触探中层市场失败,但拒绝资本合作

在通过各种方式发起对蜜雪冰城的约访时,蜜雪冰城内部人员给到投中网的答复是,“张总对此比较排斥。蜜雪的风格就是干活就行了,对媒体的沟通向来不热情,也很少通过媒体做宣传。”

在蜜雪工作的数年间,张元京亲历着公司的发展壮大,位于河南郑州文化路的蜜雪总部后台人员从几十人到100余人,链接着全国不断扩张的万家门店。眼看喜茶、奈雪等一线品牌在社交媒体刷屏,蜜雪冰城几欲向上触探,拓展十几元左右客群段,张元京和身边同事也先后在2017、2018年分别在上海、深圳布局研发中心,并打造新的品牌“蜜雪MIXUE”,最终这一探索还是不了了之。

股东结构上,投中网查阅CVSource数据显示,蜜雪冰城的股东相当单一,仅有的两家郑州本土公司注资,股权穿透后受益人依然是张红甫、张红超兄弟,惟一一家投资机构厦门融质良能投资合伙企业背后,仅投资了蜜雪冰城一家公司,其余均为自然人。

在蜜雪冰城离职员工的眼里,张红超、张红甫两兄弟是实打实的实干派,每天都在给下属灌输“正能量”,但二人掌控欲极强,蜜雪冰城终究还是个家族企业。也正基于这种掌控欲,尽管距离郑州600公里的北京投资大佬递出橄榄枝之时,张红超“连微信好友都没有通过”。 

三年前,当谈及公司的愿景,蜜雪冰城管理层告诉张元京,“不会有上市打算”。这在某公司投资部的一位投资人看来,“能赚钱还坚持不上市,至少说明公司的现金流很好,对于市场的竞争没有太大担忧。这种情况下,普通的财务投资人很难去打动它,除非在产业上能给予特别大帮助。”

蜜雪冰城真的毫无危机感么?10元以下,蜜雪冰城对手不多,去往10-20元的空间“蜜雪MIXUE”的试探,或许露出其拓展新客群的焦虑。“蜜雪MIXUE”实验失败,主攻下沉市场“喜小茶”今年4月悄然入局,定价10-16元价格段,产品包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,搭配喜茶GO小程序,与蜜雪冰城正面相抗。

此外,投中网独家获悉,另一主打下沉市场的茶饮品牌古茗近日已低调完成新一轮融资,腾讯、美团或入局。万店之后,蜜雪冰城这场正面战役,或才刚刚开始。

(应受访者要求,王霖、张元京为化名)


网站编辑: 王满华
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