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分众传媒江南春:中产阶级消费升级是未来十年的大主题

投中网   |   曹玮钰
2020-05-31 16:30:23

汇集国内外顶级投资机构大佬、知名经济学家和创新经济领袖,“第14届中国投资年会·年度峰会”,2020年6月10-12日在上海等你。

汇集国内外顶级投资机构大佬、知名经济学家和创新经济领袖,“第14届中国投资年会·年度峰会”,2020年6月10-12日在上海等你。

文 | 曹玮钰

来源 | 投中网

 2020年,消费业态的重塑和变革,正在蓄势待发。

中国,全球最大的消费市场,在经历了突如其来的疫情之后,大众的消费结构和消费倾向也在悄然酝酿着剧变。

随着人口红利和流量红利的终结,移动互联网之战进入下半场,如何在存量博弈中抢占先机,如何在消费升级中拔得头筹,已然是每个企业逃不开的命题。

有些人信奉“流量就是一切”,“短、平、快”的流量打法似乎已被他们奉为不二法门,但在价格血战的背后,企业界的通病日益显露。

对于这一切,分众传媒的创始人江南春,既是深度的参与者,也在冷静的旁观者。

随着消费主权时代的来临,稳坐电梯媒体头把交椅的江南春,有着自己的独到见解。在他看来,消费者的心智之战才是企业的关键要务,流量只是品牌赢得人心的结果。在快速变化的时代,江南春奉行着“拥抱变化、赌对不变”的底层逻辑。这套看似简单的处世哲学,不仅是分众创业的成功秘钥,更适用于危机之中寻求突破的创业者。

在由投中信息、投中网主办的“第14届中国投资年会·年度峰会”前夕,投中网与江南春进行了一场精彩对话。

投中网:2020年,您认为应该重仓布局在哪些领域?

江南春:2020年,我觉得应该重仓头部品牌。

消费者端经过了这次疫情之后,消费结构和倾向会发生非常大的改变,中小企业经营受困,大众的可支配收入在大幅下降,所以普通大众在消费上将更为谨慎,会延缓很多非必要的开支,在必要进行的开支当中会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。通俗一点说,就是那些品牌信任感、安全感更好的产品会取得更长足的发展。

所以你的品牌要力争成为消费者心智中的默认选项,在潜意识里面也要化为标准,化为常识,化为不假思索的选择。

这次疫情之后,我认为大概率会两极分化。表面上这次疫情对大多数企业都有很大的冲击,很多企业都面临生死存亡的问题,现金流都熬不过几个月。但我觉得优秀的头部企业其实在憋着劲要抢反弹,扩大市场份额。

中国作为全世界最大的消费市场,消费规模不会因为疫情发生根本性的改变,关键是企业到底是跑赢了大盘还是淘汰出局,企业的市场规模到底是扩张了还是下降。疫情对各个企业的影响其实是不一样,竞争格局可能发生根本性的改变,战略节奏也会发生改变。

我最近跟很多优秀的企业家们电话交流,最大的体会是,他们认为有危机、有寒冬并不可怕,这可以帮忙清扫市场。优秀的企业一定会加大投入、扩张市场份额,品牌集中度也会大幅的上升。所以我觉得在竞争性的市场中,总有那些有雄心的公司要抢先同行,抢前一步去抢市场,打品牌、占份额。

中国的商业战争经过了三个阶段。最早在中国改革开放初期,商业战争的元素是生产端,因为那时候是短缺经济,谁拥有良好的生产端,谁就拥有整个市场。所以广东人最赚钱,“三来一补”什么都能造。过了20年之后,浙江人最赚钱,宗庆后先生成了中国的首富。谁家能够把一个产品卖到250万个网点?宗庆后先生就可以。核心的要素市场发生了改变,从产品端进入了渠道端,渠道端“点多面广”才是问题的核心。

但是到了今天,中国市场的生产端从以前的短缺化变成了过剩化,渠道端变成了同质化,你有的地方别人也有,大家同场竞技。

在这种情况之下,消费者主权时代到来了。消费者面对一个产品有非常多的选择,这个时候每一个品牌就要回答一个问题,消费者选择你而不选择竞争对手的理由是什么?

我觉得中国的商业战争,从最初的短缺经济时代,我们称为生产的竞争,进入了平衡时代,我们称为渠道的战争。现在,在消费者主权的时代,进入了心智的战争。

消费者的心智容量有限,要取得心智战争的胜利,在一个细分市场中必须数一数二才会被消费者记住。所以我认为,未来很多年中,中国企业品牌的集中度将会大幅的加强,头部品牌将强者恒强、强者更强。

投中网:未来您最看好中国哪些赛道的投资机遇?

江南春:未来的投资机遇是投资消费升级,投资高端品牌。

我认为,有能力的白领骨干精英,城市3亿的主流中产阶级,在下半年就会消费反弹。消费还会呈现出我以前说的“三爱”、“三怕”、“三缺”的特点,叫“爱美,爱玩,爱健康”,“怕老,怕死,怕孤独”,“缺爱,缺心情,缺刺激”。

他们的消费心理是,不需要低价的东西,而是要品质的、品牌的,能够带来心理满足感的,也不要跟谈什么刚需,要有逼格的、有品味的、体现标签的。没有什么是必要的,只有想要的、潮流的。商品不仅要提供功能,更应该抚慰心灵和情绪。我觉得很多品牌的创新应该从解决一个问题到生活意义的创新,从使用产品到享受生活,从趋同消费到个性消费,从物质追求到精神愉悦。

一方面,我觉得新精致主义的崛起,精粹品质的崛起,匠心和品质所代表的生活追求和审美追求得到人们的追捧。另一方面是人们追求新健康生活,追求工作与生活、事业与家庭的平衡。

我认为整个中国的消费升级背后形成了两股动力,第一个就是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿,就像滴滴打车最早在分众的广告“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天可以坐好一点”。第二个就是要成为更好的自己,30多天只吃蔬菜,每月一次轻断食,早起打卡、跑步、做瑜伽,还要看罗振宇的得到,还要参加樊登读书会。你觉得只有这样,付了这些钱之后,才会觉得成为了更好的自己,实现人格的自我跃迁。

疫情过后,我认为中国的消费分级会越来越明显。大众是清单式消费,中产阶级是冲动式、触发式消费,大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化消费,大众是功能化消费,中产阶级是智能化、美学化、精致化、健康化消费。

新的商业创新会围绕着高端品质和精神需求展开。如何让中产阶级更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。

中国已经有2.5亿中产阶级,2025年中国将出现5亿新中产,这个人口已经远远超过了美国的总人口。品牌要想成功,必须牢牢锁定和影响这些城市主流消费者,这些新中产阶级是意见领袖和口碑冠军,是中国消费市场的风向标人群,他们定义了品牌引领了潮流。

所以我觉得,中产阶级消费升级是未来十年的大主题,在这个大主题当中会呈现出非常多的市场机会,关键在于我们如何找到这些面向高端的平台。我认为投资满足以中产阶级、精英阶层消费升级的高端品牌,在未来机会依旧巨大。

投中网:当前环境的不确定性与日俱增,企业该如何应对快速变化的环境?

江南春:从2019年开始,中国有两个红利结束,一个是人口红利结束,现在变成了人口焦虑。按照目前的人口出生趋势,如果继续下去,25年之后,中国可能只有七、八亿人口,老龄化的趋势会越来越明显。另外一个是流量红利结束,变成了流量焦虑,移动互联网的使用人数和使用时长已经到了极限。移动互联网进入了下半场,流量成本将会遏制不住地持续上升。

在这样一个人口红利结束的时代,市场进入了存量的博弈,同质化也越来越严重,带来的结果就是量价齐杀。许多人原本认为可以通过降价来取量,结果就是大家争先恐后被传染似的竞相降价。价格战、流量战打响之后,企业利润越来越薄,陷入了价格血战的困局,出现了大面积的亏损。我认为这是企业界的流行病。

在一个过剩的时代,在一个消费者主权的时代,企业竞争力到底是什么?

我认为是品牌认知。只有有认知的品牌才会有消费者选择,必须跟竞争对手形成最有利的差异化认知。如果没有品牌认知优势,那么打价格战、促销战、流量战只是个时间问题。

我走访很多企业,创业企业也好,成功企业也好,他们经常说自己的产品很好,但现在卖不动。我认为做好了产品,管好了成本,铺好了渠道,这都是在管理企业内部,但真正的消费决策不在企业内部,而在企业外部,在消费者大脑当中,在消费者心智当中。当产品优势不能转化成消费者的认知优势,你就是卖不掉。当你在消费者心目中不具备跟竞争对手相区别的品牌心智认知优势,陷入价格战、促销战、流量战是一个必然的结局。

面对市场的残酷竞争,市场没有增量,企业要如何去应对呢?

许多人宣称流量是一切生意的本质,他们认为问题是没流量了,我觉得这是大错特错。品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。

我们要避免本末倒置。你要买一辆体现自己尊贵身份的汽车,就找奔驰;要买一辆有驾驶乐趣的汽车,就找宝马;要买一辆世界上最安全的汽车,就找沃尔沃;要买卖二手车,就找瓜子二手车。这就是消费者心智的条件反射,它已经成了标准、常识,成了不假思索的选择。

所以我认为,生意的本质是夺取人心,人心比流量更重要。

中国商业的底层逻辑,比如在线下的底层逻辑,是要开创一个差异化的价值,给消费者找到一个选择你而不是别人的理由,用广告牢牢地打进消费者心智当中,然后把价格撑开。当价格被拉开,消费者建立了认知、认同,导购有钱赚,中间商、终端有钱赚,经销商也有钱赚,整个商业就活起来、转起来了,因为整个商业的生态就正循环起来了。我觉得这是线下商业的核心本质。

线上的商业的逻辑也是这样,必须是一个大品牌,有很高的知名度,认知度带来的转化率很高,同时议价能力也要跑过流量成本的上升。

我认为能够制胜下一个10年的企业,无论在什么行业,都要遵循线上、线下的中国商业的底层逻辑。

投中网:您对当下的创业者们有什么建议?

江南春:我给创业者的建议是要拥抱变化和赌对不变,这是贝索斯讲的一句话。为什么要有拥抱变化和赌对不变两个方向呢?大家可以看一看我在分众创业过程中的一些体会,我认为每个人要问问什么是不变的。

我为什么会去做分众?SARS期间,我开始去做分众,因为我看到了一个大的不变的趋势,也看到了一个不变的机会。

不变的趋势是什么?我认为,中国会在未来很多年会走向城市化道路,农村、县级市、地级市向大城市聚集,城市里面都在造楼,楼造了之后都要有电梯。我认为电梯是城市化的基础设施,如果我开创一个电梯媒体,一定成为影响城市主流人群的基础设施。

电梯总会越来越多,这是个大趋势,是不变的。

第二个不变是场景的特点。我认为没有人想要看广告,广告是个反人性的东西。看电视的时候要看节目,看手机的时候要看内容,谁都不要看广告。

什么时候消费者会主动的看广告?我发现只有两个场景,一个是等电梯坐电梯的时候,第二个是坐飞机的时候。消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中,这种特定的场景中,消费者会主动看广告,我认为这是不变的。所以我毅然决然的把所有资金投出去,开创了分众传媒。

那么,我们又该如何拥抱变化?

我认为,数字化是拥抱变化的最核心的竞争力和法门。回顾2003非典的危机,实质推动了在线购物的发展,推动了整个消费市场的电商化浪潮,淘宝、京东都是在非典背景下崛起的。这次疫情又再一次的提升了电商化的发展,特别在生鲜领域,像叮咚买菜、盒马鲜生等等,仿佛一夜之间普及度大增。

同时,我们也看到了像石榴云医、好大夫在线、平安好医生、微医等等的互联网医疗都迎来了爆发式的成长,猿辅导、学而思网校、VIPKID等等代表的在线教育也迎来了指数型增长。

在线化数字化是中国各行各业的发展的必然趋势。这次疫情让我们再次深刻理解了IBM在20多年之前的一个广告:要么电子商务,要么无商可务。

分众也同样如此,如果两年前我们碰到这样的疫情的话,分众还处在原有的运营模式之下,可能至少在疫情发生的一个月内将束手无策。

2018年,阿里巴巴150亿入股分众之后,分众展开了面向未来的数字化变革和探索,正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司

比如疫情期间,我们精准围绕了西贝200多家可送外卖的店面,在周围三公里高频投放西贝外卖的广告。通过数据搜素,我们还可以分析出不同楼宇对什么品类消费感兴趣。

分众还与阿里巴巴的后台打通,实现了数据回流。在天猫数据银行当中,客户可以看到投放分众带来多少曝光人群,当中有多少转化为兴趣人群,发生了加购、关注、收藏等行为,这是线下媒体以前不可想象的。

在过去两年,阿里巴巴赋能分众进行了数字化变革,让分众在原有模式上取得了升级,差异化的竞争力也取得了大幅的提升。

所以我认为,拥抱变化,拥抱数字化是未来的核心竞争力。不确定的永远是环境,确定的永远是自己的应变能力。

网站编辑: 王满华
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