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戴雨森对话小打卡:高新增高留存的背后,是“从乱到治”的认知升级

投中网   |   真格基金
2020-03-25 17:15:45

04 年开始创业的赖斌强,至今已有过三段完整的创业经历,从校内网到淘房网,再到美团。

2016 年 12 月 28 日,张小龙宣布,微信小程序将于 2017 年 1 月 9 日正式上线。这件事引发了巨大的讨论,也让很多人感到兴奋。

其中就包括赖斌强。

04 年开始创业的赖斌强,至今已有过三段完整的创业经历,从校内网到淘房网,再到美团。赖斌强曾经戏称,创业就像一个无限循环游戏,你不停地折腾,就是为了让这个游戏不结束。

2017 年,赖斌强离开当时已是独角兽的美团,开始了他的第 4 次创业——小打卡。赖斌强把这次创业形容为“看见了一个巨大的机会”。在他看来,小程序的开放生态,提供了机会去做一个大的通用的兴趣社区平台。

由于用户兴趣点非常分散,如何把分散的用户聚集到各个兴趣点上?对此,小打卡也经历了一个“由乱到治”的过程。

到现在,成立两年多的时间,小打卡用户量已经达到 5000 多万,相当于 4% 左右的中国人口,且集中在一二线城市。疫情期间,用户的线上迁移使得小打卡数据迎来了一波新的增长,每天都有大量新用户涌入,少则三四十万人、多则上百万人,相当于平时的 3 倍。

小打卡的高新增和高留存是因为做对了什么?疫情期间的增长和留存能否持续?这 2 年间,创业老兵赖斌强和团队经历了哪些认知上的升级?对小程序生态的未来发展有什么新观点?

在和真格基金合伙人戴雨森的对话中,赖斌强分享了他对以上问题的深入思考,以及更多:

能够保持在“牌桌”上,是最关键的

戴雨森:作为十几年的创业老兵,为什么会选择再次创业?

赖斌强:结束上一段创业经历后,当时的选择其实并不多,除了退休、当职业经理人以外,创业对我来说是一个很好的选择。

之前听吴军的分享,提到人的幸福感来自于两件事:一是有后代能够继承你的基因;二是做有价值的事情,让你的精神能够更长时间地留存下去。

现代人的平均寿命延长,每个人都可能活到 100 多岁,所以我其实还很年轻,还有几十年的时间。我认为趁年轻应该做一些对社会有价值的事,这也是我继续创业的初衷。

戴雨森:经历过那么牛逼的创业之后,会有曾经沧海难为水的感觉吗?

赖斌强:这个还好。时机是不断会有的,很多时候创业不是一蹴而就的事情,而是会经历好几波。

很多时候机会在那里,你第一次没有做成,不代表机会不在,过几年再试,不行再试,总会成功的。我觉得创业很多时候,可能是必须连续多次。能够保持在“牌桌”上,是最关键的一件事。

戴雨森:相比其他人,连续创业者创业有什么优势?

赖斌强:从 04 年开始到现在,我有过三段创业经历,都算有始有终。第一次 3 年多,第二次 3 年多,第三次干了 7 年半。

完整的创业经历首先带给我的是心态上的成熟。

创业需要时间积累,并不是说赶上一个好机会马上就能够飞起来。除了好机会,还要有好团队、正确的决策,和团队一起经历战斗。

一段完整的创业可能需要 5-10 年,甚至更长的时间。所以心态是很重要的。

其次,对于原则的理解会更为深刻,也更坚定,比如不会去“挣快钱”、“抢风口”,不会轻易被左右。

当然,之前创业过程中积累的人脉,也会让你下次创业时具备更好的优势。

戴雨森:那连续创业者会有什么劣势吗?

赖斌强:也有劣势。我的年龄会比现在的 90 后创业者大 10 多岁,拼体力拼不过,所以需要以智取胜(哈哈)。

戴雨森:你之前几次创业,遇到的团队都很强。你觉得好的创始人团队有哪些特点?

赖斌强:首先要志趣相投,团队之间必须有非常强的信任感。如果是萍水相逢、交流不够深入的团队,在以后遭遇逆势时可能会爆发问题。

其次,团队成员在性格和能力上要能够互补。

第三,态度非常重要。好团队里的每个人都要非常渴望成功,也都会延迟满足感。最后要有很强的学习能力。我非常注重态度和学习能力,这两点远远高于经验。

戴雨森:在搭建团队时,你和另一位创始人徐佳义是怎么认识的?

赖斌强:我们之间还是很有缘分的。我是通过沈鹏(水滴公司创始人)认识的佳义,微信聊了几个晚上,之后约在北京聊了两天,就决定一起干了。

现在来看,很幸运自己能找到一个互补、互相信任,对创业坚定且学习能力强的创业伙伴。

戴雨森:在之前的创业经历中,你承担的更多是二把手、三把手的角色,现在则是公司的一把手,不同身份最大的区别在哪儿?

赖斌强:当一把手最关键的是管人管钱管方向。首先要确保有足够的现金开展业务,其次要让业务相关的所有人员了解公司战略及要做的事情,最后需要有足够牛逼的人。

作为 CEO,很多时候都在和外部打交道,你需要的东西可能得通过影响力去获得,是没有控制感的。作为联合创始人或核心团队成员,目标相对单一,不需要过多操心自己业务以外的事,更有控制感。这是很大的区别。

这是一个潮流,并且不可逆

戴雨森: 为什么会选择做小打卡?

赖斌强:这和我的创业初衷有关。我希望做有足够价值的事情,而有足够价值的事情可能出现在新技术、新市场与人的基本需求的结合点上。

人的基本需求有哪些,马斯洛的需求金字塔已经说的很清楚了。

我做小打卡的初衷,是因为看到了一个巨大无比的机会。我认为有很大的机会能够在小程序这个开放的生态里,做国内最大的全人群泛成长兴趣社区。

戴雨森:小打卡的长期目标或愿景是什么?

赖斌强:我们的愿景是“再小的爱好也能找到同好”。

认同感是马斯洛需求层次里很重要的一点,人是群体性动物,在亿万年的发展进程中人非常害怕孤独,渴望别人的认同或者找到同好,这是很基础的一个需求。

随着技术发展和经济的提升,大家在每个兴趣点上不像原来那样宽范,现在每一个兴趣点会越来越细分,形成一个“深坑”。人们渴望找到自己在某个兴趣细分点上水平相当、喜好相同的那波人。

小打卡要做的事情,是让大家在线上能够借助算法、搜索工具,快速找到自己兴趣上的同好。 

戴雨森:小打卡看上去和很多垂直社群不一样,大家可能觉得内容相对比较杂。在信息内容的呈现、流动与沉淀上,小打卡有哪些措施?

赖斌强:内容比较杂,这跟我们的起步有很大关系。我们的起步不像传统社区,从某个兴趣点和 KOL 做起来,我们是通过提供好用的社群工具,吸引了一大批非常多元的社群从微信群里迁移过来,我们将优秀内容提取出来,通过用户画像和推荐算法进行分发;同时再通过产品和运营的手段,让内容不断提升。是“先乱再治”的过程。

起初我们认为只要把“圈子”的形态搭建好,我们只要用算法做好分发,用户会自然地加入新的兴趣圈子。

随着实践和认知的不断深入,我们发现如果没有人去运营和培养,用户在圈子里的内容不会往高质量和多元化的方向自然生长,时间长了,用户就会觉得乏味。

于是在半年前,我们决定不能让小打卡以“佛系”的方式发展,而是应该更加主动的去运营这个生态。

我们由原先「推荐圈子」的形式调整为「培养和推荐内容」,通过运营和技术,从小打卡各个社区里提取出优质内容在公域里分发,然后再建立 KOL 与用户粉丝的关系。

这其中我们经历了很多讨论和认知升级。现在来看,结果还不错。

戴雨森:说到认知升级,其实你的经历是比较资深的,在过去的两年中,有发现什么是自己过去认知错误,或者新的认知升级吗?

赖斌强:有几点可以分享。

1、像刚刚所说,如果不运营,用户和内容是没办法完成自我更新和迭代的。

2、我们原本希望用户成长起来以后,再在这个基础上做社交,通过兴趣点链接不同的人群。后来我们发现社交的需求其实没有那么强烈,反倒是要搭建一个好社区,大家围绕优质内容进行讨论交流,这是更有意义的事。

3、我们发现一件很有趣的事情。人的很多兴趣点,在不同代际之间看起来不一样,但其实底层的实质是差不多的,比如现在很流行的“语 C” 跟二十年前的 mud 其实异曲同工。

底层需求一致,只是不停地变换形式,不同的时代会用新的技术手段实现它。认识到这一点后就能够了解很多事情接下来大致的发展脉络。

4、我称之为“比特时代”的新一代年轻人(指 2010 年前后出生的人),最大的已经上高中了,他们开始尝试进入各种娱乐社区和消费市场,接下来几年这群人的声量会越来越大,随之会有大量的需求点等着我们去发掘。

戴雨森:小打卡新增用户很猛,留存率也很好。这是因为小打卡做对了什么事情?

赖斌强:无论是之前的社群平台还是如今的社区,我们都是以用户的真实需求为出发点去做产品,并没有把微信作为引流或销售渠道。只有真正解决用户的问题,用户才会不断用你,才会有好的留存。

戴雨森:最近受到疫情影响,小打卡的数据也迎来了一波增长,每天有数十万甚至上百万的新用户加入。你觉得这个增长和留存到底能不能持续?原因是?

赖斌强:这次疫情,国内大部分人必须迁移到线上,促使大家对之前不了解的线上办公和社群交互方式进行尝试。

很多社群行为,之前可能在微信群里就能满足,但现在由于远程,需要有更深度的使用。

这些东西第一次使用都会有熟悉成本。但 30 天的时间,足够养成一些用户的习惯了,形成习惯以后,他们也许觉得线上更好,所以我认为行为是可持续的。

只要行为持续,对小打卡产品的使用和留存就会持续。我觉得这是一个潮流,并且是不可逆的。

戴雨森:你的融资经验很丰富,对于挑选投资人有什么建议?真格是小打卡的天使投资人,你觉得从真格获得的最有价值的帮助是什么?

赖斌强:我当初选择投资人有两个很重要的标准:一是“投资”“投智”不添乱;二是有真正懂创业、懂产品、扛过枪的投资人,这是非常难得的,因为他知道在什么时候给什么建议,也懂得理解。

我现在还清楚地记得那天晚上我们俩站在路灯底下,就把投资这个事给敲定了。

真格一直很关注我们的成长,在关键时刻给我们很好的建议;另外真格有几百家早期被投分散在各个行业,会经常搭建一些分享讲座,让很多创业者能够拓宽视野;同时,真格的 LP 里有很多关注后续轮次的 VC,对公司以后的融资发展提供很好的建议。而且,真格的品牌背书很不错,创始人和合伙人都是业内很资深的人士。

在小打卡整个发展期间,真格给了我们团队很大的帮助。

小程序会成长为一个大的生态,甚至超越微信存在

戴雨森:社区或多或少都是针对“兴趣”做事,社区从 PC 时代就已经存在,后面一直在更新变化,在你看来,不同时期的社区形态有什么区别?

赖斌强:在 PC 互联网时代,社区是非常基础的产品形态,在社区里大家能够获得内容,通过内容找到感兴趣的人进行分享讨论,进而获得认同感。Reddit、豆瓣都是做得不错的兴趣社区。

在 APP 时代,因为其封闭性,只有垂直社区和内容平台,彼此相对割裂,一个真正的兴趣社区是稀缺的。

现在微信群里面聚集了很多兴趣圈子,其实微信本身就是移动时代最大的兴趣社区。

戴雨森:是的,现在很多兴趣社区都变成了群,如果能够通过搜索引擎,搜索所有群的信息,这是非常有意思的。比如同样讨论肖战,讨论的内容有很多是类似的,但每个群也会有自己闪光的内容,而这些内容被“困”在群里,传不出去。

赖斌强:对,我认为在 App 时代,因为它的封闭性,没有通用的大的社区平台。

真正的大的社区平台反而是微信的群,但微信的群用于通讯,不方便大家的讨论分享,群成员的重新组合也是是不容易的。

而以微信为代表的小程序生态,要比之前的 APP 开放很多。小程序这种形态,可以与微信搜索结合,和其他小程序之间的信息也能够方便地打通,反而提供了机会去做一个大的通用的兴趣社区平台。 

戴雨森:所以小程序未来到底是一个 APP 前端获客和留存的手段,还是真的会替代 APP?我知道你一直在思考这个问题,现在你最新的观点是什么?

赖斌强:小程序会生长为一个大的生态,这个观点我是不变的。

在很大程度上,它不能跟 APP 共存,也许不会完全取代 APP,但至少会占有相对大的比例 。原因是小程序的生态更为开放,不同的小程序间可以自由跳转。微信接下来也会针对小程序内的信息做通用搜索,现在小程序顶端的输入栏已经可以搜索到很多小程序的信息了。

所以,更开放本身就是一种趋势,这会不断促进整个生态的发展。

另外,我还有一个更坚定的看法,未来小程序的生态不止在微信,还可能会超越微信。我认为会出现几个 DAU 过亿甚至过 5 亿的超级应用,它们会做自己的小程序,甚至包括底层的操作系统或硬件厂商。

我认为硬件厂商接下来也会加入,也许还会成为趋势的领导者,但这个过程还需要几年的时间。

戴雨森:腾讯会希望小程序的发展出现这个情况吗?

赖斌强:这个可能不会以腾讯的意志为转移。事实上,微信推进小程序的速度低于我的预期,但任何事情的成熟都是需要时间的。好饭不怕晚。


网站编辑: 冉一方

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