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三只松鼠过会背后:IDG七年等待 回报可超300倍

投中网   |   陈蓉
2019-05-17 17:09:24

一波三折之后,三只松鼠和它背后的IDG、今日资本、峰瑞资本终于修成了正果,漫长的等待之后得到的是相当丰厚的回报,A轮投资的回报倍数在300倍以上,D轮投资的回报也可达数倍。

5月16日,在资本市场的大门前苦苦等候两年多以后,电商休闲零食品牌三只松鼠终于成功过会。三只松鼠股票计划在深交所创业板上市,拟公开发行不低于4000万股,募资14.37亿元,用于开设线下体验店等。

早在2015年的D轮融资之后,三只松鼠就把上市提上了日程。2017年3月三只松鼠首次递交招股书,这之后变故重重,历经签字律师辞职、发审委叫停上市审核,直至2018年6月才开始再次IPO排队。

一波三折之后,三只松鼠和它背后的IDG、今日资本、峰瑞资本终于修成了正果,漫长的等待之后得到的是相当丰厚的回报,A轮投资的回报倍数在300倍以上,D轮投资的回报也可达数倍。就凭一门坚果生意,IDG最初的150万美元,变成了令人咋舌的4亿美元或更多。

IDG 今日资本成最大赢家 回报可达数百倍

三只松鼠是峰瑞资本创始人李丰的得意之作。当年李丰还没有离职单干,是IDG“少壮派”的代表人物。

三只松鼠创始人章燎原在创业之前,在安徽一个县城的本地农产品公司担任总经理。当时淘宝正在孵化一批电商品牌,李丰注意到了坚果品类中的“壳壳果”,这是章燎原在原公司做的一个内部创业项目,当时已经做到了细分第三。章燎原本人也在电商圈内小有名气。于是李丰专门跑去安徽见章燎原,谈下来的结果是,章燎原离开原公司创业,IDG给了第一笔天使投资。

2012年,章燎原创立了三只松鼠,IDG投资150万美金,三只松鼠投后558万美金。事后来看,这是一笔非常划算的投资。三只松鼠很快就开启了狂奔模式,一年之后做成了坚果品类的电商第一品牌。

从成立开始,三只松鼠基本上保持着每年一轮融资的节奏,估值也是指数级的增长。

2013年9月,三只松鼠B轮融资,IDG和今日资本联合投资600万美元,投后估值3365万美金。

2014年4月,C轮融资,IDG和今日资本联合投资1627万美元,投后估值1.36亿美金。

2015年李丰离开IDG单干创立了峰瑞资本,又投了三只松鼠的D轮。在当时的融资发布会上,公布的投资额是3亿元,投后估值超过50亿元。当然按当时的行业风气,这一数字有所夸大——实际的投资金额是1.66亿元,投后估值37.8亿。另外,章燎原还出让了0.57%的老股给峰瑞资本,价格是2000万元。

章燎原在发布会上开玩笑说,“这笔投资我本来不想要的,但是我要支持李丰创业嘛,本打算只要1个亿,最后投了3个亿。”而峰瑞资本方面呢,投资之前连尽职调查都没有做,李丰仅仅用一个电话就敲定了投资。

这些投资如今都迎来了回报。招股书披露的募资计划是,发行4000万股募资14.37亿元。如果这就是发行价,那么三只松鼠的市值将达到143亿元。这意味着,IDG最初的150万美金投资,在七年之后变成了4亿美金以上。

具体而言,A轮投资的回报达到370多倍,B轮投资为60多倍,C轮15倍。峰瑞资本投资的D轮,回报也有三倍以上。

营收有望破百亿

有“投资女王”之称的今日资本创始人合伙人徐新称,自己只和章燎原见了两面,总共聊了3、4个小时,就决定投资。

“三只松鼠这个名字让我一下子就喜欢上了。”徐新这样描述自己的感觉。她认为三只松鼠能脱颖而出,关键是抓住了两个风口:“以前是瓜子花生,10块钱一大包,现在是进口坚果,70块钱一小包;二是恰逢当时淘宝从C店往B店大量导流。”

乘上风口的三只松鼠,发展速度如火箭一般。

三只松鼠披露的财报数据还停留在两年之前。从2014年到2016年,三只松鼠的的营业收入从9.24亿元增长至44.23亿元,这三年间三只松鼠的年复合增长率超过116%。

2017年上半年,三只松鼠营业收入为28.94亿元,增速明显下滑,但仍在高位。

净利润方面,2014年三只松鼠亏损1286.49万元,2016年已经盈利2.37亿元,2017年前上半年则达到2.41亿元。

2017年全年、2018年的业绩目前还不得而知。不过章燎原此前接受媒体采访时曾表示,2017年三只松鼠营收约68.5亿元,按照增速,2019年营收预期将超过100亿元。

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主要休闲食品品牌营收、净利比较

来源:招股书与各上市公司年报

依赖天猫是罩门吗?

在天猫上,三只松鼠已经牢牢占据了休闲食品第一品牌的位置。2018年“双十一”,三只松鼠的销量是天猫食品品类下的绝对第一。三只松鼠已经连续七年保有这一称号。

2013年双十一,三只松鼠在天猫的交易量为3500万元,随后的2014年、2015年和2016年,三只松鼠在11月11日这天的成交额分别达到了1亿元、2.51亿元和4.35亿元。也就是说,“双十一”一天的销售额,可以占到全年销售额的十分之一。

可以说三只松鼠是为电商而生的,没有电商就没有三只松鼠。电商之中,三只松鼠尤其重度依赖天猫。2014 年度、2015年度、2016 年度及2017 年1-6 月,三只松鼠在天猫商城收入分别占到总营收的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。

电商是三只松鼠成功的根基,是否又会成为三只松鼠的罩门呢?

洽洽、来伊份、良品铺子等线下竞品以经销商,或者加盟店方式销售。三只松鼠以电商为主的销售模式,占据大头的则是物流、平台佣金和营销费用。

从2014年到2017年上半年,总体上看三只松鼠的销售费用与线下品牌没有明显差别。电商渠道没有成本优势。

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各主要零食品牌销售费用率(引自三只松鼠招股书)

而到了2018年之后,电商的流量红利也已经基本上不复存在了。这从三只松鼠的“双十一”成绩单就能看出来。2017年“双十一”三只松鼠全部渠道销售成绩是5.22亿元,只比2016年“双十一”多了0.14亿元,而前几年三只松鼠的成绩是每年翻番。

依赖电商的三只松鼠,如果谋求进一步的增长,必须要冲破电商的束缚,唯一的选择就是回归线下。

“线上卖货已经到一个节点。”章燎原在2018年的一次采访中如此总结,声称未来三只松鼠选择自营+阿里零售通两条线路,其中包括超过200平方米的自营投食店,功能以消费者体验以及产品展示为主,规划2019年开到150家。三只松鼠在招股书中披露,计划在二、三线城市广开线下体验店,于2年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。

这对三只松鼠来说又是一个全新的挑战,回到线下与传统品牌肉搏,对三只松鼠的运营能力和品牌势能都是一个考验。

零食赛道已成红海

现在的休闲食品赛道,已经异常拥挤。无论是销售渠道还是品类,各大品牌都在殊途同归。

三只松鼠以坚果起家,也在积极扩张其他品类。收入贡献第二大的糕点等多品类零食成长迅速,从2014年的占总营收0.92%增长至2017年上半年的21.14%。

传统以瓜子炒货为主业的洽洽也开始进入坚果品类市场。在洽洽食品2018年年度股东大会上,董事长陈先保称,公司将全面定位坚果领域,下决心“all in坚果”,提升和丰富坚果产业的产品品类和品牌,以往年度报告封面广告语“快乐的味道”也改头换面成“专注坚果质造20年”。

广义上所有的零食是同一种产品,都能在一定程度上互相替代,甚至做鸭脖的绝味食品、周黑鸭也有可能属于竞品。例如良品铺子,就基本上打通了从鸭脖到瓜子的所有品类。

行业竞争在加剧,新一轮的品牌战、产品差异化和价格战都在所难免,而三只松鼠本身已属于毛利率较低,位于行业平均水平之下。接下来如何丰富品类,提高利润是三只松鼠要思考的问题。

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