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奶爸之王李想

巨潮WAVE   |   刘勇
2022-07-05 17:03:33

理想一家吃透所有奶爸群体并无可能。

2013年10月份,芒果台出大招,模仿韩国综艺节目推出大型亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》。节目第一季邀请了林志颖父子、郭涛父子、田亮父女、张亮父子、王岳伦父女参加,这是“奶爸”这个概念最早进入到公众视野当中。

这档节目出人意料地大获成功,央视索福瑞CSM48城市收视率调查12期节目平均市场收视份额超过20%。“奶爸”这一概念的话题性,甚至并没有因为节目停播而消退,其热度一直都有延续。

2022年5月,芒果台借续推爸爸全职育儿真人秀《爸爸当家》,再获成功。

十来年的时间里,“奶爸”早已冲出综艺圈。但距离成为一个真正的消费群体概念,又有些许的距离——他们远不如Z时代被人研究得透彻。

直到理想在2018年的崛起,终于有企业开始近观察这个群体,并以其需求为基础设计产品。车成了奶爸们展示家庭责任的核心载体之一。

考虑到一台车在家庭生活中重要的生活场景,和所需价值不菲的开支,以及在群体意识上的塑造能力,李想已经实质上成为了中国奶爸群体的代言人,可以称之为“奶爸之王”。

群体与定义

“奶爸”不易定义,但又是一群人实实在在的生活状态。

传统意义上的奶爸被认为是一群“打理家人的生活、照顾孩子,并且陪伴孩子成长的男性。”

但以“照顾家庭”和这背后隐含着低收入、无工作、家庭角色主内的意味去描述一个群体,并不充分全面。尤其是在如今各种灵活工作层出不穷的情况下。

奶爸并不是一个社会学概念,也还算不上是个营销概念,顶多可称得上是一个情感和家庭责任付出的主观判断。

比如,演艺明星如陈小春、林志颖等人当然有自己的事业,但在照顾家庭、抚养孩子时仍可称之为奶爸;有的男性正常上班忙忙碌碌,周末挤出时间照顾孩子,也可称之为奶爸;还有部分灵活就业者在家工作,但老婆外出上班,因此承担了更多养育工作,也可称之为奶爸。

奶爸不易定义,但又是一群人实实在在的生活状态。

2020年,艾媒咨询曾发布一份报告《2020年中国“新奶爸”消费行为及发展趋势分析报告》,粗线条地勾勒了奶爸群体的概貌。报告称,相较于上一代人,进入生养高峰期的80后、90后奶爸在年龄构成,消费观念和消费习惯上呈现完全不同的现代特征。

这个“他群体”更为年轻,集中在20岁至40岁之间,本来就成长在物质和精神消费都极为丰富的时代,加之大多数受过良好的教育,收入中上,在一二三线城市生活,工作体面,购买力惊人。

这里提供一个参考数据。《2018中国城市家庭财富健康报告》显示,当时中国城市家庭的户均总资产规模为161.7万元。而在这其中,户主为31岁至40岁的家庭平均总资产超300万。

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同时,他们的消费观念绝不局限于父辈的质朴的实用路线,而是对新事物有更强的接受度,更关注潮流、个性和品质等消费价值,消费大胆,尤其是在家庭开支、育儿方面该花就花,绝不委曲自己。

奶爸群体有大量的消费支出都是站在家庭角度进行,房产、汽车方面的消费尤其如此,普遍和结婚、育儿等关键时间节点相吻合。再加上婚后家庭“扩容”——部分家庭需要爷爷奶奶、外公外婆照顾小孩,因此在选择汽车时,需要考虑的产品特性已经和单身时、二人小家庭都有所不同。

李想以敏锐的眼光发现了奶爸群体在购车出行方面的潜力。再加上此前市场上汽车以外资、合资品牌为主,在产品设计上缺乏对中国消费者的洞察和适配,最终实现了理想汽车作为新势力的成功。

在对奶爸群体的掌控方面,李想超越了李斌、何小鹏和其他所有的新能源汽车创业者,并将自己更加聚焦在这个群体的消费上。

定位与拿捏

“奶爸崛起”背后,是一个复杂的社会问题。

改革开放之前,中国有严格的计划经济体制和城乡二元结构,人口流动几乎停滞,家庭成员分工也基本上是传统的。

但到了1980年代之后,一切都发生了变化。

经济的开放,带来了人口的自由流动,尤其是数亿农民工、大学生涌入城市寻找工作机会,其中不少人最终留在了城市,并逐渐适应城市生活,世界历史上最大规模的城市化进程由此开始。

在这个城镇化的过程中,大多数中国女性并没有成为男性的附庸或是被束缚在家庭,而是和男性一样忙碌于工作,相当于给奶爸的登场腾出了空间。

2022年3月BOSS直聘《中国职场性别薪酬差异报告》披露,尽管目前中国城镇女性平均薪酬达到7017元人民币,仅为男性劳动者的77.1%,但是性别差异有缩小趋势。

女性在工作和就业方面趋于平等,随之而来就观念上的颠覆。男性在家庭内部的付出、所需要考虑后投入的越来越多,在进行大件消费时,必须更多考虑家庭成员的使用——尤其在装修、家电、汽车这类家庭共用品方面。

2018年之前,车企对于这个现象的观察并不充分。李想创业后将目光瞄准了奶爸群体,理想汽车并没有简单粗暴地把自己定义为奶爸车概念,但又通过对“家”的渲染无处不拿捏。

李想作为产品经理,掌控到的用户细节很多。例如很多六座、七座SUV为了能够把座椅塞到车内,牺牲了后备箱的空间,但理想ONE把后备箱的空间预留到足以放下一个婴儿车的程度,对于方便家庭出行大有好处。

另外,对外放电功能可以方便家庭出行露营,副驾驶上超大的屏幕和重点宣传的观影系统,都是对家庭成员和家庭出行有针对性的产品设计,妻子、小孩、老人的所需都被考虑在内。

这款理想ONE最终在2020年获得了中国新能源SUV销量冠军,到2022年销量仍在增长。根据理想汽车公布的5月份交付数据,公司2022年5月交付11496辆理想ONE,同比增长165.9%。自交付以来,理想ONE累计交付量已达171467辆。

我们可以想像,这些选购理想ONE的车主中,绝大多数并没有完全按照自己一个人的喜好在选购汽车,而是首先考虑满足整个家庭的用车需求——包括接送妻子、孩子,和老人共同出游,偶尔的露营,同时也需要能够适用于一些商务场合。

能够一次性满足这些全方位的用车需求,以奶爸们的消费力,拿出30多万元基本不是问题。

竞争与退潮

理想一家吃透所有奶爸群体并无可能。

直到今次理想L9的出现,我们看到李想仍在延续针对奶爸群体设计产品的思路。

但没有什么是一成不变的,时代在变,商业成功的逻辑是否能无限制地“复制粘贴”,是要打上问号的。

奶爸的消费逻辑到今天仍然适用,未来几年也都适用。但奶爸们从来不是理想的专属客户,其选择正变得越来越多,例如刚刚上市的问界M7,就几乎与理想的两款车形成了贴面竞争。

另外,MPV作为空间更大的多功能车,也开始被更多家庭所接受,再加上汽车产品所天然具备的消费偏好多样化特点,都决定了理想一家吃透所有奶爸群体并无可能。

奶爸的购买力毋庸置疑,尤其是涉及到育儿方面——例如在家庭乘用车选择上为孩子们留下多大的“折腾空间”,就可以去买理想ONE,那么更进一步,他们还有更大、更贵的L9。

理想L9主打超强智能和更大空间,但同时价格区间也已经攀升到45至50万,显然这是李想试图进一步试探和压榨奶爸群体的消费能力。相比之下,问界M7最低价格定在了31.98万元,正好比理想ONE的价格低一档,降价抢用户的思路非常清楚。

一涨一降之中,暗含了理想和华为两家公司对于奶爸群体消费力的差异化判断:理想试图挖掘其中更强的消费力,而华为则试图抓住那些对价格更加敏感者。虽然同属在汽车方面的消费升级,但一个偏向于“上升”,一个更加下沉。

谁的判断更加准确?这与两家企业(包括两个企业家)对中国社会发展的判断认识有关。我们无法明确判断谁对谁错。这里面要思考的底层逻辑其实是:奶爸群体的财富从何而来,作为一整个群体,他们会在何时、何种情况下开始退潮?

通常来说,伴随着城镇化的扩张,城市中会出现大量的就业机会,受过良好教育的年轻人留在城市中工作,成家立业,结婚生子,晋升奶爸,照顾家庭。

根据国家统计局的数据,2021年末全国常住人口城镇化率为64.72%,比上年末提高0.83个百分点。按这个趋势,2022年中国城镇化率将突破65%。

这个数字是否将成为中国城镇化趋势的定点,尚不得而知。但我们能够看到的是,在一片繁荣的景象之下,房地产在规模层面上见顶、城市就业的问题开始显现。疫情、全球地缘政治问题、千万级的毕业生等等因素都在冲击着就业市场。

光鲜体面的奶爸群体们,也普遍感受到了更多压力。

年轻一些的群体将生活压力部分归咎于家庭责任,因此大量90后、00后对婚姻、生育做出了和前代人截然不同的判断,选择丁克、不婚的群体越来越多。

国家计划生育政策早已从一胎政策转变为全面放开二胎、三胎,相关配套措施也有不同程度的推进,但指望“新人类”都去当二胎父母——就像理想官网广告所推崇的那样,几乎不可能。

第七次人口普查的数据显示,在中国家庭数量保持增长的同时,家庭规模却正在越来越小,10年间家庭平均人口数量已经从3.10下降到2.62人。

面对这些数据,理想和它的奶爸车竞争对手们需要问一问那些年轻人、潜在的奶爸群体:你真的需要一个六七八九座,又贵又大的汽车吗?

写在最后

2022年凭借《沉浸式体验已婚男人的上午/中午》,一名视频UP主吸粉无数。他通过分享日常带娃画面,反映了奶爸们的集体生存状态,活泼诙谐。

外界尤其是年轻人对“已婚男士”生活的窥探欲,象征了一个商业叙事的成功,也代表着奶爸群体影响力的溢出与扩散。 

如今商家们正在盯住奶爸这一群体,打造一个模糊而庞大的商业形式,不仅是在短视频和家庭乘车,而是渗透到城市生活的方方面面。

只是,当更多商家开始跳入这个池塘捞鱼的时候,更多的鱼从哪儿来呢。


网站编辑: 郭靖

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