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“中国人的丹麦品牌”,一次关店1300家

投中网   |   刘燕秋
2022-05-14 12:06:43

消费者的习惯早在疫情爆发之前就已经发了变化。

在中国拥有1300余家店铺的SELECTED(思莱德)宣布关店,这或许会引发不少90后的唏嘘。

5月10日晚,一份有关SELECTED品牌终止中国零售业务的通知文件在网上流传。根据网传文件的信息,2022年4月,绫致股东决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国的所有线下零售店铺。

日前,投中网就此向思莱德京东官方客服求证,对方确认线下业务运营至7月底,关于线上业务、会员储值退款、门店员工安排等问题,天猫和京东客服的回复均为“等待集团进一步通知”。

绫致时装的母公司BESTSELLER绫致时尚集团于1975年始建于丹麦,是欧洲大型时装集团之一,旗下拥有JACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20个品牌。早在1996年,绫致就以成立全资子公司的方式进入中国市场。可以说,绫致时装是最早一批进入中国时装市场的外资服饰集团。

其中,ONLY、Vero Moda和Jack&Jones均在中国设有近2000家的门店数量。2008年进入中国的SELECTED是绫致时装引进的第四个品牌。截至目前,SELECTED在中国开设了超过1300家店铺,其中上海近200家门店,天猫旗舰店会员数量达406万。

ONLY、Vero Moda、JACK & JONES、SELECTED算是最早做“全球设计,中国改版”的品牌,本土化程度很深。绫致时尚集团在总部官网上介绍称,尽管绫致中国与欧洲总部有合作关系,但大部分在中国市场销售的设计仍是在中国完成的,且90%以上的产品生产也放在了中国。与此同时,中国公司的销售数据并不公开,也不计入总部的财报。

从品牌定位上看,ONLY和Vero Moda均为大众女装品牌,主要价格带在500元以下,客群均聚焦于年轻女性群体。Jack&Jones和SELECTED均为大众男装品牌。除了少部分冬季外套价格上千元,两个品牌的主要价格带也基本在500元以下,风格上略有不同,Jack&Jones偏休闲,SELECTED则更偏商务。2015年SELECTED又进一步拓展品类,发布了女装系列,转向男女装集合店。

和任何辉煌过的品牌一样,绫致中国曾经有过好光景,甚至一度被称为“中国最赚钱的服装公司”。当年它进入中国时,一方面,国内的休闲服饰品牌美特斯邦威、森马都刚刚成立,对绫致几乎构不上威胁,另一面,距离如今的快时尚巨头优衣库、ZARA、H&M等进入中国市场也还有数年时间,因而国内消费者对于欧美风格服饰仍有很强的新鲜感。在此形势下,绫致几乎可以独享整块蛋糕。

但时装领域的更迭尤其迅速,中国服装市场的竞争越来越激烈,线上服饰品牌、国外快时尚品牌逐渐兴起,开始动摇绫致中国的头部市场地位。绫致旗下的四个品牌也因产品风格和设计没有显著突破,发展每况愈下。

那份网上流传的文件指出了关店背后的外部环境因素。一个重要原因是,2020年以来的后疫情时代带来的消费习惯的巨大改变。公司认为,SELECTED所坚守的男士商务剪裁和商务休闲单品牌调性,已经不能适应市场的需要。在此背景下,SELECTED进行了自救,在过去两年进行了全面转型的尝试,如开发“银标”系列舒适耐用的功能性服装,与世界著名设计师Études合作开发联名款,与国际知名面料供应商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作联名系列。

但事实是,消费者的习惯早在疫情爆发之前就已经发了变化。

在数字化浪潮之下,直播电商等线上零售渠道压缩了传统品牌以往从线下零售起家的成本,更具性价比的线上服饰品牌开始动摇SELECTED等快时尚品牌的市场地位。

品牌年轻化则是另一重压力。随着90后和Z时代成为消费主力,他们消费习惯和偏好的改变,给服装领域带来愈发深刻的变革和冲击。国内新兴品牌也日渐崛起,“国货之光”们围绕年轻受众不断开发潮牌,在某些品类已经挑战了头部国外服装品牌的地位。

导致SELECTED关店更直接的原因则在于,线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少,给销售复苏带来了挑战,高额的店铺成本亦让经营变得不可持续。疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金成本,使得SELECTED应对消费市场转型的目标变得遥不可及。

近两年,在疫情反复的态势下,沉重的线下成本压力已经压倒了多家服装品牌。2020年1月,ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius关闭了所有中国市场门店。美邦服饰2020年底宣布门店大面积调整计划,先后关闭杭州最大门店和上海南京东路的旗舰店。曾经的女装之王“拉夏贝尔”也宣布退市,其线下门店从巅峰时近万家,到如今只剩下百余家。根据拉夏贝尔最近发布的公告,公司A股股票于2022年4月22日进入退市整理期交易。

在好光景时,企业大都容易高估自己的表现和弹性。最近就有消费领域投资人在一次分享中表示,即使是很火的品牌入驻商业地产,三五年之后地产商要调整商业布局、涨租金也会非常被动。通过商业地产转化的流量红利就是饮鸩止渴,上瘾之后对品牌地产商和基础设施的依赖程度会越来越高,而企业内部真正价值创造的能力、品牌运营的能力和产品运营的能力则会不断被弱化。

思莱德关闭1300家线下门店,再次说明了实体零售现状之艰难,也暴露出了其在品牌和产品运营方面的短板。

原本,SELECTED这一品牌原本定位于“都会精英”,但在国内的定位一直不够清晰——真正的都会精英青睐的是更高端的品牌,而相比其他大众男装品牌,它又没有太多设计和价格优势。

抛开外在因素,相较于Jack&Jones,SELECTED的品牌营销能力也更为薄弱。有媒体总结过,近一年间,Jack&Jones多次邀请演员明星进行宣传合作,还与陈冠希主理品牌CLOTTEE以及本土设计师品牌ANGEL CHEN合作推出联名系列。SELECTED则几乎没有明星穿搭或是本土IP合作的营销动作。

这也无怪乎,绫致集团对旗下其他三个运营良好的服装品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones仍有充足的信心。网传文件透露,股东们将继续投入对它们的升级和促进健康持续发展,同时关注新品牌的培育,通过这一次重大品牌调整,继续向多元化、年轻化的品类和市场转型。(文/刘燕秋 来源/投中网)

网站编辑: 刘李浩
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