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2022,李佳琦的对手是虚拟人

开菠萝财经   |   苏琦 编辑 | 金玙璠
2022-05-13 14:43:35

虚拟人不但是直播电商的风口,还被从业者认为是元宇宙时代的“探路者”。

凌晨3点,没有打烊的不仅有24小时便利店,还有数以百计的24小时虚拟主播直播间。

有用户开始感慨直播届的内卷程度,“李佳琦的对手已经变成了非人类?”

实际上,早在2020年五一期间,就有虚拟偶像在直播间里带货了,彼时虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播,关注度颇高,一度登上微博热搜。

两年过去,虚拟带货主播已经“跑进”各大平台直播间。

2021年11月,快手虚拟主播“关小芳”亮相快手小店直播间。

2022年2月,京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间。

2022年4月,淘宝公布2022年直播营销三大方向,其中虚拟主播和3D场景成为直播增量市场。 

在直播电商强监管和元宇宙热潮的双重背景下,虚拟带货主播成为MCN机构和各大直播电商平台重推的新增量,仿佛这是2022年直播电商界的新趋势,不可错过。 

但虚拟带货主播的技术成本较高、没有公认的定价标准;不同技术手段下的虚拟主播价格天壤之别;大部分虚拟主播没有互动,需要真人主播辅助;转化率尚不及真人主播。种种局限,让需要掏出真金白银的商家有所顾虑。 

虚拟人带货,到底需要哪几种技术手段?想入场,要花多少成本?各方都在助推虚拟带货主播,品牌和商家又该如何选择?虚拟带货主播到底是噱头还是趋势?本文将试图解答这些问题。

虚拟主播带货,有人买单吗?

目前,虚拟带货主播从技术驱动方式上可以分成两种,一种是AI技术驱动的虚拟主播,另外一种是真人驱动类的虚拟主播。

由AI技术驱动的虚拟带货主播,共有两种呈现方式,纯AI虚拟主播、“真人+虚拟人”的组合主播;而真人驱动类的虚拟主播,由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成,也算是市面上主流的虚拟直播方式之一。

第一类纯AI虚拟主播,“不知疲倦”,能做到24小时循环直播,或者在真人主播下播后,代替他们继续直播。

一过凌晨12点,虚拟主播们一般就要出来营业了。近日,开菠萝财经注意到卡姿兰、美即、屈臣氏等美妆类品牌,森马、VANS等鞋服品牌,轩妈蛋黄酥等食品品牌,Switch等3C电子品牌,还有多个家纺品牌,都有虚拟主播正在直播卖货。

虚拟内容技术服务提供商世优科技创始人&CEO纪智辉表示,AI虚拟主播的优势在于使用成本很低,并能通过AI解放人力,但主播的动作和话术,基本上都是通过AI技术和实时动画技术预设好的模板。因为AI虚拟主播也缺少与人实时互动的训练,对于消费者的提问和诉求,一般只能回答直播系统预设过的问题。

但未来,纪智辉表示,通过AI技术的突破,实时性互动的问题会逐步被解决。AI类虚拟主播未来的应用场景肯定非常广泛,现在已经有了一定的应用场景。

虚拟主播为何无法及时回答用户的问题?险峰长青投资经理李云帆曾调研过虚拟人市场,他对开菠萝财经分析,可能的原因有三:一是品牌商没有设置完整的回答库,导致触发的关键词不够多,用户的提问被忽略;二是虚拟主播被普遍设置为逐一讲解商品,只在间隙时间才会与观众互动,而机器并不一定会返去看之前的弹幕,造成部分信息丢失;三是虚拟主播会选择共性问题进行回答,让尽量多的听众在最短时间内受益。

这类直播间因为其他时间段主要是真人主播带货,AI主播带来的真实转化率和GMV成绩不好测量,但多位受访者指出,其互动性和观看量数据普遍比较一般。

由于上述直播间的AI主播,尚未具备自主交互能力,第二类直播间都会为为虚拟人匹配真人助播,选择以“真人+虚拟人”的组合模式直播。比如,MCN机构大禹网络旗下的虚拟IP“一禅小和尚”,从今年5月起开始直播带货;成长于抖音平台的美食知识类账号“我是不白吃”,早在2020年3月就开始直播带货。

直播电商公司遥望网络,在4月17日发布了“虚拟主播”周小瑜,介绍说是旗下主播瑜大公子的“孪生主播”,用到的是基于深度学习的AI人脸合成技术。遥望方面称,这一技术相对传统的CG制作虚拟人,成本会低很多。

“这类虚拟主播在前期已经积累了一定的IP认知度和粉丝粘性,自带流量,有真人主播介绍产品,它们作为吉祥物和助手出现,整体带货效果低于头部真人主播,但优于AI主播。”易观分析零售行业高级分析师陈涛称。

有数据显示,近三个月来,“我是不白吃”在抖音直播37场,累计销售额达1088.99万元。作为粉丝数2254.6万的账号,带货数据低于抖音同粉丝量级的其他美食账号。

第三类则是真人驱动类虚拟主播,由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成。这意味着虚拟主播幕后要有真人穿戴动捕设备,进行配音和表演,达到实时互动的效果。

纪智辉介绍,真人驱动类虚拟主播有一定的技术门槛和成本,其中包括三维建模技术、骨骼绑定、实时渲染技术,以及动捕演员和专门的直播设备。但是真人驱动类虚拟主播的互动性和真人主播差不多。未来,随着真人驱动类虚拟人的形象打造越来越逼真化,互动能力和真人基本无异,成本也会越来越低。

虚拟人的带货效果如何?根据头豹研究院的研报,在日常流量的情景下,虚拟人在直播间应用后的前三天,销售额能达到真人直播的150%-200%,但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。

谁在助推虚拟带货主播?

目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟,但不妨碍,电商平台、MCN机构跑步进场。推动它们加码的是,2021年的直播电商大变局和“元宇宙热潮”。

去年,直播电商行业进入洗牌期,年底,多位头部带货主播偷漏税被查事件给行业再浇冷水。于是,各大直播电商平台开始另寻风口,力推品牌店播,但粉丝粘性不佳,同时,主播稳定性的问题依然存在,比如许多店铺提到,“自己的主播频繁被挖”。

而适时出现的“虚拟主播”,被认为能解决人的问题,成为直播电商行业的新风口。去年11月“柳夜熙”爆火,行业有声音认为,虚拟人卖货的时代马上就要来了,虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。

“谁跑得快,那谁就先抢到红利”,陈涛称,技术变革成功以后,可能还会激发新的需求,电商平台和MCN机构势必会提前布局。

商家,同样也是助推虚拟主播的力量之一。这个群体做虚拟带货主播的动力又是什么呢?

最直接的因素是,成本。陈涛表示,和真人主播对比,24小时开播的AI虚拟主播,边际效应逐渐递增,成本逐渐减少。“尽管它的转化效果,可能不如真人主播明显,但性价比整体更高,这或许是过去一年间大量虚拟人密集出现在直播间的原因。”

性价比之外,商家还希望借此吃到平台红利和新一轮流量红利。 

“平台方面对商家的直播时长有考核,一般来说,直播时长越长,平台的流量倾斜也会越多,虚拟主播可以真正做到24小时‘日不落直播’”,李云帆表示。 

他举例,很多人有凌晨睡不着,想购物的经历,但商家在这一时间段真人开播,性价比低,如果未来用虚拟人填补,既可以增加了这些时间段的转化,改善和补充ROI。 

同时,商家也需要新颖且成本相对低的直播内容,来抓取更多Z世代用户的关注。虚拟人行业的技术服务商杨明认为,二次元形象在很多Z世代心中根深蒂固,他们更愿意关注和接受虚拟主播。 

品牌整合营销公司“时趣”的营销创新业务负责人苏浩也有相同观点,“经过一两年的技术发展和实践,品牌和商家发现,虚拟主播抓住的受众跟粉丝,能带来与真人艺人或头部主播不一样的引流效果。尤其是客户群体多为年轻人的快消品赛道,虚拟主播已经发挥出价值。” 

但不可否认的是,目前虚拟人技术与应用场景的结合依然存在局限,尤其是与真实物品的交互,平台、MCN、商家要想分到蛋糕,必须要持续投入。 

遥望方面表示,虚拟主播不能做跟脸部相关的一些互动,像涂口红、涂护肤品等,但通过在执行机器学习的过程中补充各类提效算法,公司目前的技术应用已可达到与实物的交互。 

为了达到更好的直播效果和用户体验,商家也需要不断进行调试,“打磨回复话术,完善与用户互动的功能等;还需要像培训真人主播一样,用技术训练虚拟主播;优化直播场景,用完整的虚拟电商生态让用户逐渐适应3D化。”李云帆称。

总的来说,虚拟主播是行业里的趋势之一,越来越多的直播间都在配备虚拟主播,只是虚拟主播担任的角色和功能不同。李云帆称,“有些品类从性价比出发,只需要最基础的主播功能就够了,有的品类则非常在意顾客的互动体验感,例如美妆商家,需要高度智能化的主播。”

在他看来,虚拟主播还处于很早期的阶段,加上它的特性,短时间内不会出现一家独大的情况。

入场虚拟主播,要花多少钱?

24小时在线直播的虚拟带货主播,成了各方眼中的香饽饽,那么入局虚拟主播,到底要花多少成本?

纪智辉算了一笔账:软件工具类的AI虚拟主播,成本可以很便宜,在系统里自选开播形象,便可以进行模板化的虚拟直播,一个月花费几百到上千元;实时驱动的虚拟主播价格昂贵,从虚拟人的3D建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成,光是三维虚拟形象技术费用就要几万到几十万。 

除了技术成本,还有团队和设备成本。某虚拟主播团队负责人曾表示,单动作捕捉这个技术环节,至少要配置4个人,而同等带货水平的真人主播,标配也就3人,“每套直播技术设备,均花费大几十万”。 

从去年9月开始,多位虚拟内容技术服务商都感觉到,柳夜熙点燃了业内对虚拟人的热情,订单变多,那段时间,有的公司每天会新增四五个需求,多的时候能有十多个新需求。

行业的火热,吸引了众多虚拟人技术创业公司,大量集中在虚拟数字形象、实时在线互动技术等虚拟人相关的上下游产业链。杨明透露,而技术领域的“水”深,没有公认的定价标准,加上商家要求的不同,使得虚拟直播的技术提供方,每家报价差异很大。另外,中间商的加入,让商家的采购价格,变得更不透明了。

陈涛分析,行业正处于发展初期,等到客户更了解自己的需要、行业有了标准化的产品以后,会慢慢变好。而标准化的产品,不仅能直接推动虚拟人的价格透明化,还可以降低企业的成本。

杨明所在的公司,就推出了一套比较标准的解决方案。他介绍,公司把市场价动辄六七十万的直播技术架构,以20万左右的价格批量卖给MCN机构。“虚拟人的版权归属于商家,直播系统可以按季度租,也可以购买。”

据纪智辉介绍,世优科技已将原来To大B的计算能力和硬件资源“降级”为标准产品,放到云端共享,变成了3D数字虚拟内容直播服务Saas化系统,用来服务更多小B商家甚至是C端客户,让他们可以更便捷地打造虚拟直播空间。

但专业的虚拟人制作公司,虽然有技术,不一定有内容策划能力,也不一定理解直播的玩法和节奏。纪智辉觉得,目前行业中真正缺的是内容运营商。“大部分商家是第一次做虚拟直播,并没有经验,技术提供方离市场和用户也有一段距离,这就需要内容运营方和商家一起去打磨流程。”

“目前虚拟主播还处在尝试期,没有看到带货效果特别好,且可以大规模复制的案例。”多位受访者均表示。

虚拟人的天地,在直播间以外

只把虚拟人放到直播间去带货,“格局有点小了”,有从业者说道。

虚拟人,有哪些应用场景?

 “做出一个虚拟人IP,直播间带货只是落地场景之一,而且是早期,比较明智的选择。一旦虚拟人被打造成IP形象,绝对不仅仅用于带货,更能够为品牌服务,当然,沉淀为品牌资产的前提是,要持续进行内容输出,长期运维。”苏浩称。 

纪智辉也认为,虚拟主播可以作为品牌的固定资产,在未来一直使用,沉淀价值是无限的。未来虚拟形象的使用可能像每个企业都配备官网、直播间一样普遍,成为不可或缺的对外宣传窗口。在服务企业的过程中,他发现虚拟人的应用场景已经越来越广泛。

结合多位受访者的观点,目前市面上探索出了三大场景。

首先是品牌代言。通过虚拟人与消费者沟通,创造情绪价值。这是目前消费者感知度最高的场景,目前已经出现了AYAYI、翎LING、花西子的同名品牌虚拟形象等IP,涉及直播带货、品牌代言、综艺节目等商业领域。

随着技术的进步,品牌在打造企业形象时,也进行了多次迭代。苏浩总结,Web1.0时代,品牌做的是静态网页官网,方便用户在互联网上搜索到自己;Web2.0时代,品牌开始做社交媒体实现用户交互,“双微一抖一快”成标配,企业品牌进一步人格化和情感化,达到与消费者共情的目的;Web3.0时代的营销,虚拟人将成为品牌链接消费者,走进未来虚拟场景的“引路人”,以及品牌对外营销延伸的标志性符号,通过新的技术形式,产出更互动性更强的内容。

其次,虚拟人可以对产品进行更生动地展示,常见的有虚拟发布会、虚拟品牌活动等。

苏浩举例,现在部分汽车品牌,会在上线一款新车型时,做一个1:1的数字孪生建模,并建立素材库。“未来厂商拍摄汽车的TVC(电视广告片)时,已经不需要真车,只需要在虚拟的场景里用虚拟素材拍摄,还能够突破很多实体素材所达不到的限制。”

今年3月,元宇宙游戏平台Decentraland还举办了全球首届元宇宙时装周,60多家时尚品牌贡献了500多个造型,也是一个很好的例子。 

第三大场景是,虚拟人为用户提供虚拟空间中的服务,常见的有虚拟企业展厅、虚拟营业厅等。

杨明曾带领团队为一家公司搭建了线上虚拟空间,并创造出了虚拟员工的角色,这个角色能引领用户看公司的产品和发展历史等。之后,用户或许还能在虚拟营业厅里进行缴费和社交等。 

不得不说,当下的虚拟主播还受到诸多限制,是因为目前还处在智能手机时代向元宇宙时代的过渡期。苏浩称,等到元宇宙时代到来,“人货场”在虚拟空间重构,虚拟主播就能冲破壁垒,发挥更大价值。 

而在元宇宙时代到来之前,从业者还需要在技术突破、成本降低和打好基建方面共同努力。创世伙伴CCV合伙人聂冬辰曾表示,目前公司的投资框架中看好两类虚拟人公司:一类是技术在行业类领先的公司,并且具备持续构建竞争壁垒的能力,能够持续领先市场或同类竞争对手;另一类是在巨头林立下,能够形成数字人平台或元宇宙平台,这类企业有更高的价值,考验的是该公司对互联网生意构建和把控能力。 

总的来看,虚拟人不但是直播电商的风口,还被从业者认为是元宇宙时代的“探路者”。多位受访者都建议,相对成熟的平台、机构和品牌已经提前布局,而且是把虚拟人当作一项数字资产去投入和运营,而非直播间的“带货工具人”,而摩拳擦掌的中小商家还是要量力而行,最好是等到技术门槛降低后入场,性价比更高。

 应受访者要求,文中杨明为化名。


网站编辑: 郭靖

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