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童装禁不起“邪典”,江南布衣禁得起追问吗?

节点财经   |   七公
2021-09-27 10:00:00

只是,不知道这次在童装设计上“翻车”后,江南布衣在消费者心中的形象是否会大打折扣?

“邪典”童装事件持续发酵,江南布衣(03306.HK)成为各大社交平台上网友“讨伐”的对象。

针对愈演愈烈的舆论风波,9月23日下午,江南布衣“jnby by JNBY”童装品牌通过官方微博发布了致消费者的一封信,表示“我们高度重视相关投诉,已第一时间全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料,并成立专项小组启动自查。”

不过,负面影响并未就此止住。

一边是消费者质疑其主打的“自由的想象力”、“原创设计师文化”等品牌理念,甚至产生了放弃购买的念头;另一边,资本市场的投资者选择用脚投票。

9月24日,江南布衣(03306.HK)开盘即大幅下挫,截至当日收盘深跌13.21%,市值蒸发超过10亿港元,总市值为77.71亿港元。

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图源:WIND数据

“邪典”童装引众怒,江南布衣童装业务或遭“重锤”?

近日,有网友在社交平台发文,称在江南布衣的童装衬衣上发现了“Welcome to hell”(欢迎来到地狱)等英文字样,以及一些令人不适的图案。

随之有众多网友跟帖指出,江南布衣童装中,存在“令人不适”图案的,并非只有一件,诸如“Let me touch you”(让我摸摸你)、“I m dying”、骷髅头、万箭穿心、怪异的镰刀、刑具等“暗黑”、怪异的表达,堪比恐怖片。

据悉,江南布衣为一家多品牌支撑的设计师时尚集团,创始人为李琳和吴健夫妇。这对江南夫妇于1997年在杭州开了第一家小店,20年后的2016年,公司在港股上市,旗下拥有JNBY(女装)、CRUQUIS(男装)、jnby by JNBY(童装)、less(女装)、Pomme de terre(青少年)、JNBY HOM等多元产品矩阵。

其中,“jnby by JNBY”是集团于2011年推出的童装品牌,面向0-10岁的孩子,以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心,传递美好的价值观念。

追溯江南布衣的发展历史,设计是成功的关键因素之一。就像其主力品牌JNBY所诠释的,“joyful Natural Beauteous Youself”,即追求“自然、健康、完美”的生活方式。

沿用到服装中,江南布衣多采用不同肌理的纯天然面料,如棉、麻、毛、丝等,并通过个性化设计,外在呈现出浪漫、丰富、雅致的风格,内在则于沉稳中散发着不羁的气质,使品牌具有高辨识度和差异化竞争优势。

强烈的设计师标签,以及“千禧一代”和中产人群崛起为中国服装消费的绝对主力军,他们更喜好拥有自己特质的需要,jnby by JNBY一经面世便赢得了市场认可,头三年复合年均增长率达到120.8%,领衔各品类增速最快。

据财报显示,2021财年,jnby by JNBY同比增长47.8%,涨幅在JNBY、速写等相对成熟的品牌之上;营收6.56亿元,占江南布衣整体营收中15.8%的份额,相比2014年的营收4200万元、占比3%,对集团业绩的贡献度明显提升。

从店铺数量来看,jnby by JNBY也是江南布衣重点押注的品牌。

2021财年,江南布衣新开实体店76家,有一半以上来自jnby by JNBY;而在三大成长品牌中,速写和LESS的新开店数量分别为0家和1家,jnby by JNBY则高达34家。

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图源:江南布衣官网

如今,这些“出格”的童装虽不知是出自哪位设计师之手,但或许都与品牌创立之初“传递美好的价值观念”的初衷背道而驰,背后亦折射出公司设计团队存有瑕疵和对品控把控不足。

节点财经认为,相较于成人服装,消费者对儿童服装更挑剔、更讲究,关注方方面面的细节,对“犯错”的容忍度也更低,而本次事件也已经让江南布衣的童装业务蒙上了一层阴影。

业绩稳定增长,但“粉丝经济”隐忧已现

如上文所述,设计师文化是江南布衣的重要立身点,公司也因此被誉为国内第一上市设计师品牌。

其实,在设计之外,江南布衣亦离不开“粉丝经济”的助推,恰似其在财报中曾谈到的,“设计驱动”和“粉丝经济”是发展的两大战略。

两者相辅相成,一个是内容,一个是运营,相互加持下,于2014财年-2021财年,江南布衣的营收从13.83亿元增长至41.28亿元,净利润从1.49亿元增长至6.47亿元,除了受疫情冲击的2020财年,其余年份均稳步上涨。

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图源:WIND数据

值得注意的是,在业绩保持上升趋势的情况下,江南布衣的“粉丝经济”已表现出停滞的迹象。

据了解,“粉丝经济”是指通过传播生活设计理念、生活方式吸引受众,从而带动销售增加及品牌认同的加深。

江南布衣受益于鲜明的服装风格、另类的调性以及“小众”服饰理念,是国内较早一批搭建会员模式,提前“吃”到“私域流量”红利的公司。

比如,缴纳199元年费后,就能成为江南布衣的会员,可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务,支持先试后买……这都是江南布衣为提高客户忠诚度和维持粘性的采取系列措施。换言之,江南布衣销售多少有赖于“粉丝”支持。

节点财经查阅财报发现,截至2021年6月30日,江南布衣拥有会员账户数约490万人,较上年的420万人同比增加了16.7%,共计贡献了公司零售总额的7成左右。

其中,微信账户会员约440万人,同比增加18.9%,会员占比接近90%,是“粉丝经济”的支柱力量。

按照活跃度划分,2021财年,集团活跃会员账户数约430万人,微信活跃会员账户数约42万人,均和上年持平。

表面上看,江南布衣的“粉丝”数量在2021财年得到了可观的增长,事实上,在疫情前的2019财年,其活跃会员账户数就已达到约45万人,微信活跃会员账户数更是高达43万人,占比超过95%。

显而易见,2021财年中,江南布衣的上述两项核心指标并未恢复到疫情前的水平。

为了扩大粉丝规模,江南布衣也在营销上加大了投入。2021财年,集团销售及营销费用支出费用为14.29亿元,比2020财年的11.45亿元增长28.4%。

只是,不知道这次在童装设计上“翻车”后,江南布衣在消费者心中的形象是否会大打折扣?


网站编辑: 郭靖

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