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短视频出海:抖音向左,快手向右

霞光社   |   韩夏
2021-09-24 16:51:04

快手的出海之路,显得迷雾重重,动荡不休。

国内短视频市场,素有“南抖音、北快手”之称。虽然快手和抖音各项数据相比,存在一定差距,但是两者在国内市场的地位,用“势均力敌,各有千秋”评价并不为过。

不过,如果谈论在海外市场的表现,抖音和快手之间的差距,则比国内要大了许多。作为中国企业最成功的出海产品之一,抖音的国际版TikTok在海外市场的发展可谓凶猛。

根据Sensor Tower统计数据显示,截至今年7月上旬,TikTok在全球Google Play和 App Store 总下载量已经突破30亿次,这也是下载量达30亿次的首个非脸书旗下应用。

更令脸书恐慌的是,在美国,TikTok用户目前月度平均使用时长为21.5小时,而使用Facebook为17.7小时,差了近4个小时。

与TikTok一路高歌猛进的发展相比,快手的出海之路,显得迷雾重重,动荡不休。

一场成功的收购案

2017年是抖音和快手的出海元年。这一年,快手和抖音相继推出国际版产品Kwai和TikTok,两者几乎站在了同一条起跑线上。

出于地缘因素考虑,为尽快融入海外市场,Kwai选择了俄罗斯、韩国、泰国和印尼作为出海始发站,进行试水。

与国内走土味路线不同,在韩国市场,Kwai主要采用明星引流策略,邀请包括李知恩、权志龙、秀智等一批韩国当红明星使用产品。

这一策略产生的效果立竿见影,在明星的引导下,韩国掀起了一场粉丝和年轻人下载Kwai的风潮。

据相关数据显示,自2017年10月下旬进入韩国市场,不到一个月内,Kwai下载量就突破 1000 万,并连续 8 天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。

在俄罗斯和印度市场,Kwai的成绩同样优秀,下载用户在当时已经占据Kwai全部海外用户的31%和23%。

此时,将日本及东南亚国家作为出海国家的TikTok,还没有掀起太大的水花。

但表面没水花不代表水下没动作。实际上,当Kwai在邻近国家大展拳脚时,TikTok在北美市场打出了一套漂亮的组合拳,攻下了北美市场的高地。

彼时的美国,有一款当红的App应用——Musical.ly。这是一款由来自旧金山和上海的10人团队开发的短视频产品,主打“对嘴型+唱跳表演”,类似于当时国内的小咖秀。

自2014年在美国上线,Musical.ly就受到众多美国青少年们的喜爱。2017年,Musical.ly登顶美国App Store总榜第一,全球累积注册用户数达2.4亿。

然而,2017年后,Musical.ly的发展逐渐进入瓶颈期,开始寻求买家收购。

此时的Musical.ly,拥有近2000万的日活,90%以上的用户是21岁以下的年轻人。这份宝贵的资产,很快引起中外互联网巨头们的注意。Facebook、YouTube、字节跳动、快手等众多互联网公司,都在觊觎这块肥肉。

对于中国互联网公司来说,买下这款产品,就相当于握住了一块打开美国社交市场的敲门砖。

竞购者如此之多,让Musical.ly的天使投资人,也是猎豹移动董事长兼CEO傅盛看到了甜头。傅盛因此提出:如果想要收购Musical.ly,必须同时购买猎头旗下的另外两款出海产品News Republic(新闻聚合类产品)和Live.me(直播产品)。

这一苛刻的捆绑销售条件,当即劝退了不少竞购者。这其中,包括快手CEO宿华。

但这没有吓退张一鸣。2017年11月,字节跳动以10亿美元的天价收购Musical.ly。与此同时,张一鸣还以8660万美元买下了NewsRepublic,并为Live.me追加了5000万美元的投资。

事实证明,收购Musical.ly是相当明智的决定。官宣收购Musical.ly九个月后,字节跳动宣布正式合并 TikTok 和 Musical.ly,Musical.ly 用户迁移至 TikTok。

原本在北美市场发展的不温不火的TikTok,在整合了Musical.ly积累的用户后,迎来爆发式增长,迅速北美市场站稳脚跟。

2018年10月,正式合并两个月后,TikTok冲上美国下载排行榜第一。

随后,TikTok迅速调转方向,将目光瞄准Kwai的主要阵地东南亚。

2018年1月,TikTok 登顶泰国 App Store 总榜,5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。

如今来看,收购Musical.ly成为了字节和快手日后国际化的分水岭。自此,两者走向了不同的命运道路。

佛系快手,高开低走

时间进入2018年上半年,此时的Kwai,在东南亚市场和俄罗斯的表现依旧良好。

按照Kwai海外用户增长业务负责人王鑫当时公布的出海成绩,在俄罗斯和东南亚的七个国家中,Kwai双双登顶谷歌与苹果应用商店下载排行榜。

好景不长,在初期几个月增长过后,Kwai没有保持势如破竹的节奏,而是开始走向跌落。

App Annie数据显示,2018年8月,Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万,有时甚至是4位数;2018年末,Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右,而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜,甚至一度销声匿迹。

出现这一变化原因,显然不只是以TikTok为代表的竞争对手带来的压力,在业内人士看来,根本原因出现在快手内部。

佛系,这是很多媒体在评价快手时,除了“土味”与“老铁”,都会提到的一个形容词。这种风格,也体现在快手海外产品的运营策略上。

在经历最初几个月“烧钱换流量”的狂奔后,Kwai开始进入佛系阶段,在后续的宣发、运营、推广乃至技术研发上,不再有大的动作。

据媒体报道,有内部人士表示,“当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量,但后来因为预算一直不太充足,不敢投入过多。”

快手高层希望Kwai可以像在国内一样,达到一个自然生长的状态。

这种“佛系”和字节的“激进”形成了鲜明对比,这一点,从对内容的态度上就看的出来。

起初收购Musical.ly后,字节跳动并没有什么激进的表现。相反,彼时的字节跳动,正在遭遇颇为棘手的麻烦。

2018年,因为内容质量问题,TikTok在美国市场遭遇舆论抨击。随后,TikTok又在印尼被大量投诉,政府因此还封禁了几个月。

为解决内容质量问题,TikTok开始接入外包审核团队,机器和人工一起审核,扩大打压低俗内容范围,下架涉及红线的视频。一系列的危机处理,让字节建立起全球内容审查体系。

反观同一时期的快手,关于内容的审核和优化,甚至都没有引起快手高层的注意。据相关人士透露,快手高层认为“社区内容是具有自身净化能力的,低俗的内容观众看腻了也就没人发了。”

除此之外,快手的产品技术能力也有所局限,互联网行业普遍采用的A/B测试,直到2018年快手才开始迭代优化上线。

而竞争对手字节,早在2016年就建立了支持大规模产品实验的A/B测试平台,并陆续接入抖音等全线业务。

内容质量的好坏,直接关联着社区建设。

就在大力整顿内容时,TikTok展示出了优秀的精细化社区运营能力,包括出海本地化、维护创作者生态、用户社交关系建设等等,造就了平台独特的社区氛围。

对同期的快手来说,一来并没有及时根据当地用户的审美和产品使用习惯,对Kwai进行功能调整,二来也没有重视对平台创作生态的培养和运营。

相比于TikTok平台上日常举办的多样化挑战赛、设置创作者激励计划提升活跃度,快手的海外运营显得十分佛系。

在一名与快手团队接触过多次的行业内人士看来,快手出现这样的问题,本质原因是团队成员组织结构不合理。

这位人士指出,出海产品的领导团队是否具有海外背景、是否了解如何做本地化和推广,对产品的国际化发展至关重要。

据36氪报道,在北京总部的快手海外早期团队中,除了负责人刘新华,具有国际化背景的成员并不多,海外运营多是实习生,缺乏互联网网感,而能用英语熟练交谈的人,更是寥寥无几。

而快手国内的产品线中,倒有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才,只可惜没有被划分到出海部门。

佛系的运营,导致的直接结果就是佛系的留存。早期烧钱换流量的策略失效后,Kwai的留存率和增长速度便开始跌落。

着急的快手CEO宿华,以“留存数据差”为由叫停了国际化的烧钱策略,国际化预算投入也进行了缩减,随之而来的是人员的优化调整。

2018年末,加入快手仅一年的出海业务负责人刘新华离职,同时,快手的国际化团队人员或离职或内部转岗,人员优化调整达上百人。

内部出海策略的失误,让快手过去两年的出海业务出现了大幅度萎缩,甚至曾传闻“快手海外业务线几乎人去楼空”。

打响K3战役,出海风云再起

好在快手没有选择坐以待毙,而是开始积极调整。2019年6月,快手两位创始人宿华和程一笑向公司全体员工发布了一封站内信,表达了对快手的产品和公司的忧虑。

信中称,快手在成长过程中肌肉开始变得无力,反应变慢,与用户的连接感知在变弱。" 松散的组织、佛系的态度 "、" 慢公司 " 正在成为快手的标签。

由此,快手开始打响内部著名的K3战役,其主要目的就是在2020年春节之前,达到3亿日活跃用户。

为了达到这个目标,快手的海外业务也重新起航。当年9月,快手开始大范围地招聘产品、技术、运营等出海人才,内部鼓励员工转岗到海外业务的公告甚至都贴到了厕所里。

重整旗鼓的快手,在巴西迎来第一个出海高潮。

巴西约有 2 亿人口,其中 66% 是移动互联网用户,巴西人花在移动互联网上的时间世界排名第三。2016到2019年的三年间,巴西市场应用商店下载量增长率达40%,在新兴市场中排名第二,仅次于印度。

此时TikTok虽已进入巴西,但其内部的优先级并不高。快手抓住了这个机会,将巴西作为海外重点市场,提高了内部优先级,推出Kwai、VStatus(短视频编辑)两款产品。


图片

Kwai在巴西谷歌商店的界面

Kwai吸取了在其他市场失败的教训,一改之前“重金买量”的粗放式管理,而是开始学习早前TikTok在海外的运营策略:设立本地运营组织,招募当地优秀创作者,加强本土化运营。

这样的运营显然更有章法,也带来了巴西市场的喜讯:

2019年9月,Kwai的日活跃用户数突破300万,快手内部还为此举办了庆祝活动、海外团队得到公司表扬。11月,快手在巴西上线“创作者招募计划”,宣称将在未来一段时间建立千人创作者团队,为用户带来更优秀的内容和产品体验。同时,快手官方公布Kwai在巴西的日活跃用户数突破700万。

TikTok不会让快手独步武林,为了夺回巴西市场,TikTok组织内部考察团前往巴西考察,并在在第一大城市圣保罗设立海外分部,招募当地互联网运营团队,以大手笔延揽拉美头部创作者。

2019年12月中旬,在巴西谷歌应用商店的热门App排行榜中,TikTok已赶上Kwai,两者并列第五。

据App annie 8月最新数据显示,Kwai在巴西App store应用排行榜排名第一、TikTok排名第二;而在Google play分别排名十七、十二。

总体而言,两者目前在巴西的表现正处于胶着状态,不分伯仲。

折戟北美,快手出海未停

虽然快手在巴西市场表现抢眼,但在北美市场的表现则不尽人意。

2020年疫情爆发,为互联网产品带来了巨大的流量红利,截至6月初,TikTok的全球累积下载量突破20亿,月活跃用户数高达8亿。

如此惊人的增长趋势,让中外互联网巨头艳羡不已,也让快手认识到国际化的潜力。这次,快手选择在北美市场和TikTok正面对抗。

5月初,快手在北美上线一款形态类似 TikTok 的产品Zynn,在增长策略上,快手采用了国内老套的“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”方法。

与国内邀请新用户只能获得几分几元的奖金额度不同,Zynn给出的奖励相当诱人。

只要用户注册就能得到20美元的奖励,用户注册成功后,再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励,同时邀请超过5个人,额外可以再获得10美元。

有海外网友社媒发文称,不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。

靠现金补贴,Zynn在短时间内积累了大量用户,产品推出19天就登上美国App Store下载榜首,超过了 TikTok,甚至将处于风口的线上办公产品Zoom、YouTube和Instagram等巨头,全部甩在身后。

然而好景不长,2个月后,这种现金推广方式被叫停,美国谷歌和苹果应用商店相继下架 Zynn。

根据 Zynn官方说法,应用被下架的主要原因是用户搬运其他社交媒体的内容,但真正的原因,可能是推广返现的方式有违平台规定。

2020年7月,经过整改后的Zynn重新上架,现金奖励的机制已被取消,取而代之,是没法兑现的积分功能,用户对此兴趣大大降低,Zynn在下载榜单上一落千丈。

据 Sensor Tower 统计,2021年上半年 Zynn 的下载量仅为40万,而主攻拉美市场的Kwai同期下载量超过了7600万次。与此同时,TikTok成为2021年上半年全球下载量最多的非游戏应用程序,首次安装达到3.83 亿次。

8月20日,快手宣布正式关闭旗下的短视频应用Zynn,持续15个月的北美之旅到此结束。TikTok则继续在北美一家独大。

北美市场的失败,并不意味着快手在出海上的退缩。快手曾表示,“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定地走下去”。

但是从目前情况来看,TikTok在全球市场的霸主地位,短时间内难以撼动,而快手出海业务存在的常见问题,仍然没有彻底解决。

至于快手出海之路后续如何,还有待继续观察。


网站编辑: 郭靖

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