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这条赛道平均一个项目一年融3轮,年轻人高考前为产品点三炷香

投中网   |   喜乐
2021-09-12 11:15:55

有些人还在讨论是不是噱头的时候,已经有人成为了忠实消费者。

在北极光创投的一篇公号文章里,提到投资团队如何投一个消费品项目时,陈列了3条决策指标:有无高毛利、有无技术迭代的新方式、既有市场是否为外资主导。 

这几乎戳中了功能性食品赛道的每一个致命点;而这也说明了为什么即使功能性食品饱受争议,也频获资本青睐的重要原因。 

人们有需求,资本有着落,谁也不甘心错过。 

新一波互联网人的降维打击

今天要想找出一条蓝海赛道,几乎不太可能;但保健食品,一定拥有姓名。 

没有其他原因,由于和“保健”相关,从保健品的第一波浪潮——1990年代开始,这条赛道最火的不是如何使消费者保健,而是如何用几句简单粗暴的广告词形容出一款神乎其神的保健产品。 

这奠基了保健品实在不容易红海的背景,当然也成为今天新一代功能性食品企业如雨后春笋崛起的机会。 

首先,必须区别出保健品和功能性食品的本质不同。前者,以汤臣倍健为例,拥有蓝帽子证书,属于正正经经的保健品;后者,以minayo、kooyo等为代表,是宣传有保健功能的零食。 

那么为什么资本会如此青睐功能性食品呢? 

文首说了,这个赛道蕴含了巨大的机会。首当其冲必然是,很赚钱。根据汤臣倍健的财报,他家保持了10年的65%毛利纪录。随着疫情的教育,在“人人惜命”的大环境下,行业进入拐点,功能性食品很可能会诞生出一家国民品牌。 

数字可以说明一切。 

BUFFX在一年内迅速拿下3轮融资,甚至在公司产品上市之前,红杉、梅花就已经提前投资。 

KOOYO一年完成了4轮融资,道彤投资、华映资本、东证创新、险峰长青都是它的投资方。目前公司估值已达上亿元。 

Minayo同样也在一年内获得了3轮融资,联想之星、HARMAY話梅、乐华娱乐和北极光创投是投资方。 

图片

图/根据公开资料,不完全统计

值得注意的是,这些品牌的成立时间普遍不到两年。更有趣的是,他们还存在一个非共识的共同点:核心团队成员(包括创始人)都有跟品牌营销相关的背景。

比如,BUFFX创始人亢乐曾在网易严选、抖音等相关部门任职过;Hala创始人苏凌曾在天猫、玛氏箭牌等公司任职过品牌运营等职位;minayo的创始团队也都来自网易考拉高管团队。 

梅花创投创始合伙人吴世春曾分享了他投资BUFFX的原因:BUFFX创始人曾就职于抖音和网易严选这样的互联网企业,团队有较强的品牌构建、营销能力,这是我们投资的理论依据之一。 

u1s1,这画面实在有点类似10年前一群互联网人纷纷下海线下连锁餐饮,此等创举一度被称为“来自互联网人的降维打击”。

10年过去了,风口换了一波又一波,投资人的偏好却异常持久。

出场率最高的故事:做中国的Fancl

在现在的功能性食品赛道,“致力于打造中国的Fancl”是出场率最高的故事。 

为什么是Fancl?根据公开资料,Fancl是目前日本最大的营养补充剂生产商,市占率达18%。作为和日本文化相似的中国,Fancl的品牌影响力被大多数中国消费者认可和接受,也是一个很好的模仿样本。 

因此,很多中国品牌会尤其将与日本的合作,或者专业研发放在宣传的明显位置。 

比如,minayo的明星单品热控片是与日本专业保健品制造商东洋新药合作研发。 

根据36kr的报道,JOLIYOYO采用的是「日本研发+中日生产」模式:原料上,从日本上市企业PFI等共同研发;生产上,与日本知名健康食品ODM企业东洋新药、日本70年资历食品加工厂相生、国内大型食品品牌旺旺、亲亲等的工厂进行代工合作。

KOOYO搭建起一个以科学家为核心的团队,拥有9名美国博士,横跨化学工程、生物医药、分子动力学、人工智能等多个领域。 

原本自然与新华联协和药业、华熙生物合作,生产了多款有科学循证的功能性食品和保健品。

但问题是,这个故事真的那么好讲吗?

一位深耕消费赛道的投资人告诉投中网,他不会选在这目前这个阶段下手(投资)。

“首先,功能性食品是不是伪需求?依我看,目前是伪需求多一点。其次,产品的同质化现象太严重了,产品基本上没有护城河,都是在靠营销支撑。另外,我看到有几百万收入但估值要五六个亿的,太扯了”,这位投资人说。 

代工生产,是目前功能性食品赛道的普遍打法;这意味着各个品牌产品的原材料、加工方式很可能是并无大不同的,口味方面的细调、包装的差异,很难成为一家品牌企业的核心壁垒。 

很可能是保健品方向创业的最大机遇

功能性食品赛道的火热,已经让讨论这条赛道是否值得投资失去意义;对投资人来说,这是一条超过2000亿元规模的赛道,也是一个很可能创造出百亿级市值公司的机会。 

根据公开数据,中国保健品行业规模达数千亿元,是仅次于美国的第二大保健品市场,年均以10%的增速扩大,这个数字在成熟的美国市场是4.7%。

机会就在于,这个行业渗透率非常低,仅约20%,日本是40%,美国是50%(美国功能性食品渗透率最高达到73%)。在中国除了无限极(一家直销企业,市占率11%左右)之外,排名第二的汤臣倍健仅有6%左右的市占率。 

尽管保健品这三个字多少有些“臭名昭著”,但合格的财务投资人不会放弃保健品背后折射的健康赛道。《保健食品注册与备案管理方法》政策的实施,更是让不少VC放心去投资保健食品;“这很可能是保健品方向创业的最大机遇”,一位早期投资人曾这么说。 

实际上现在的功能性食品已经竞争过度激烈,头部效应开始逐渐显现了。上述那位一直在观望的投资人最后还是对投中网说,估值1亿以内、团队强、讲一番好的Fancl故事,他会考虑下手。 

当一部分人还在讨论保健食品是不是噱头的时候,已经有一部分人成为这些保健食品的忠实消费者。 

比如在一场大会上,亢乐分享了一个故事。 

“我们的红Buff在6月份的拼多多平台卖爆了,一度成为高考人群的信仰。有人的评论是在糖前插三根香,觉得会给高考加Buff;还有一个评论说,还有一个月就高考,在去学校的路上,吃了一颗糖连吹过来的风都是凉的。” 

你吃不吃不要紧,我先信为上。





网站编辑: 刘李浩
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