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环球影城和迪士尼必有一战?

深燃(shenrancaijing)   |   邹帅、黎明
2021-07-29 17:07:17

放眼全球的乐园经济,迪士尼和环球影城或许不是暗自较劲的竞品,但在中国大陆,一南一北两大乐园,总被大众拉出来放在一起讨论。

上海迪士尼和北京环球影城是彼此眼中“别人家的孩子”。

放眼全球的乐园经济,迪士尼和环球影城或许不是暗自较劲的竞品,但在中国大陆,一南一北两大乐园,总被大众拉出来放在一起讨论。 

最近,因为“价格贵”,它们几乎同时引发热议。 

7月上旬,上海迪士尼乐园宣布门票即将再次涨价,从明年1月9日起,最高票价将达769元。这也是5年来,上海迪士尼的第3次调价。回想2016年,上海迪士尼刚刚开园时只有两种票价,分别为370元和499元。 

紧接着,7月中旬,北京环球度假区(主体即北京环球影城)传出了一杯奶昔98元的购物小票。尽管开园时间迟迟没有确切消息,但最近园区最外部的城市大道已经完成了17天的内部压力测试。内测期间,每位员工可以邀请4位亲属或朋友到环球影城城市大道参观和消费,食品饮料5折,周边产品75折。 

网上流传出的购物小票显示,一杯基础款的奶昔98元;官方旗舰店卖10元以内的福佳白小麦白啤,在环球影城售价48元;肉眼牛排三明治158元;金枪鱼意面118元……高昂的物价着实让人感叹“吃不起”。 

一直以来,中国大陆的主题公园呈现出“南多北少”的局面,而且北方的主题乐园市场都被本土主题公园品牌占据,因此,环球影城“落户”北京,被很多人寄予厚望。

南有“全世界最快乐的地方”,北有“全世界哈迷的母校”,两大国际性主题乐园即将展开一场全方位的较量。 

拼营销:南北相望,“一土一洋”

环球影城和迪士尼这两大乐园品牌有着很多相似之处,两者均起源于美国,分别依托于有着影视背景的NBC环球和迪士尼公司,拥有一批家喻户晓的顶级IP。

目前,全球共有6座迪士尼乐园,亚洲有3座,分别位于日本东京、中国香港和上海。环球影城共有5座,2座位于美国本土,其它3座均在亚洲,分别位于日本大阪、新加坡和北京。

此前有媒体报道称,最初环球影城计划落户在上海浦东,但为了避免与迪士尼正面竞争,最后选择了北京。

这是两座风格截然不同的城市,上海,洋楼、法桐、时尚的教化场;北京,胡同、杨柳、五道口没有时尚。有网友调侃,去上海旅游的感受是好洋气好精致,去北京旅游的感受是:北京好大。

如今,它们即将在“乐园经济”上展开较量,首先在营销上就体现出了不同气势。

北京环球影城虽未开园,但去年曾和歌手VaVa合作,发布宣传曲《Let's get it started》,并在抖音发起#环球度假区戏精试镜#和#环球度假区舞神试镜#活动。11月4日,北京环球度假区官方微博发布了一条视频合集,带上Universal的标志,兴高采烈地配文:真的太逗了,都给我点开看!

当天,#北京环球影城宣传视频画风#登上微博热搜,引来一片讨伐声。“土”“尴尬”“糊弄”“并不好笑”——网友对该视频的反馈,和官博的喜气洋洋形成了巨大反差。

现在,这条引发群嘲的土味宣传片已经被删除,但北京环球度假区抖音和微博官方账号里留下的宣传视频,也还是乏善可陈。

有网友评价,几个演员模仿功夫熊猫、小黄人、恐龙跳跳舞,五毛钱抠图特效,眼花缭乱的色块,旁白还用上了电音和鬼畜,整个视频又热闹又不明所以。

宸铭传媒集团董事兼副总裁陈爽曾在一档节目中分析,北京环球影城放出土味视频有两种可能性,一是专业服务和产业供应链上的缺失和断裂,二是近年来知名品牌都在尝试刻意的土味营销。土味营销可以成为一个企业营销手段突破和创新的举措,而且在北京环球影城的案例中,传播效果已经产生并且相当显著。

“重要的不是开篇,而是续曲和终篇。”陈爽提到,北京环球影城或许是走了欲扬先抑的路子。 

相比之下,上海迪士尼的营销风格就“梦幻”得多。 

今年,“在逃公主”的梗被全网疯玩,迪士尼乐园的童话基调越坐越实。在抖音、小红书这类APP上搜索迪士尼,内容充满城堡、烟花、发箍等元素。慕名而去的游客,基本都有一个童话梦。 

这也不怪有用户在评论区吐槽:迪士尼的宣传是国际的,环球的宣传是乡下的。

一直以来,无论是经营业绩还是影响力,环球影城都排在迪士尼身后。而从中国大陆主题公园的发展历程来看,可以说是“南多北少”。 

MobData研究院数据显示,中国大陆的主题公园大多聚集在华东和华南地区,东北和华北地区数量较少,且北方的主题乐园市场都被欢乐谷和华强方特等本土主题公园品牌占据。据沙利文研究院统计,即将和已经在华落地的世界知名主题公园品牌中,迪士尼、时代华纳梦工厂、乐高乐园、六旗乐园都择址南方,只有环球影城在北京。 

这一次,环球影城能以一己之力改写格局吗? 

好消息是,疫情重创下的旅游市场正在全面复苏。天风证券报告显示,今年端午假期,北京市景区的旅游总收入为2.7亿元,同比去年增长了280%,同比尚未爆发疫情的2019年仅减少了8.7%。智研咨询也发布报告,预计2021年北京市旅游产业将迎来恢复性快速增长。 

在疫情趋于稳定,旅游业百废待兴的时刻开园,北京环球影城搭上了一趟顺风车。而环球影城,对于北京旅游市场,乃至整个北方旅游市场,都有极强的带动作用。

拼内容:谁的爆款IP多,谁就能胜出

和国内常见的长隆、方特、欢乐谷等乐园品牌不同的是,迪士尼和环球影城是依托影视和IP建立,迪士尼旗下最受欢迎的IP包括米奇米妮、白雪公主、冰雪奇缘等,环球影城则拥有哈利波特、变形金刚等顶级IP。 

二者这样的运营模式,也决定了乐园项目和影视内容相互反哺、唇齿相依的关系。

先来看看IP对于乐园的重要性。 

迪士尼乐园可以说是“IP+文旅”的开拓者。影视内容在一段时间内火爆,其中的角色形象为人所熟知,但热度终有散去的一天,不足以支撑起长远的价值变现。迪士尼通过建造乐园,让影迷们有了一个可以接触到影片人物形象的地方,延长了IP的生命力。几十年前的公主至今还有人在观看、讨论,吸引着大家向乐园城堡奔赴而去。

“迪士尼的游玩体验是完整的,没有出了一个园区再进另一个园区的感觉,不给你美梦醒来的机会。”去过上海迪士尼和大阪环球影城的95后阳阳感叹道,“去了才知道什么叫每个人都是公主。场景上还原得很逼真,连路边卖东西的小车都是童话风。” 

国产玩具品牌52TOYS的创始人陈威告诉深燃,迪士尼特别擅长用内容孵化IP,并通过授权的形式跟其它品牌合作,再在乐园里用自己的IP打造各种游戏项目,精准地触达用户,这种模式也是很多家公司想要效仿的。 

对于IP的开发,两大乐园走的路线有所不同。迪士尼是统揽乐园里的所有IP,每个人物都是迪士尼自家或自家收购而来的。但环球影城像是个综合性场所,除囊括环球影业自己的IP之外,还与华纳、派拉蒙等影视公司合作,你们出IP,我出场地。哈利·波特、变形金刚、侏罗纪世界这些经典电影,与线下主题乐园是强强联合。

总体来说,迪士尼的IP偏动漫人物,内容上大多是童话题材。而环球影城的IP在角色形象上更丰富多元且成人化。 

如何保证源源不断有IP产生且形成爆款,将是迪士尼和环球影城谁能胜出的关键。 

在这一点上,迪士尼一直大力发展流媒体业务。迪士尼拥有Disney+、ESPN、Hulu3个流媒体平台。其中,Disney+于2019年上线,主要播放华特迪士尼影业集团制作的影视内容,ESPN是迪士尼控股的体育电视网,Hulu是迪士尼旗下专注于影视剧的视频网站。 

迪士尼2021财年第一财季财报显示,其营收162.5亿美元,同比下滑22.17%。整体净利润大幅下跌,但靠流媒体业务扳回了一局。Disney+的付费订阅用户数量达到9490万,市场预期9070万,同比增长超过100%。另外两个流媒体平台成绩也不错,ESPN订阅用户目前为1210万,同比增长83%;Hulu订阅用户3940万,同比增长30%。

再来看看乐园对流媒体及母公司的反哺。

一方面,乐园的火爆,能够为母公司持续带来营收。疫情之前,主题公园的收入在迪士尼的全年总收入中的占比达三分之一。2021财年一季度,迪士尼的乐园、体验和产品部门的营收下降了53%,但也有35.8亿美元。 

环球乐园的情况也类似。疫情前的2016年,主题乐园在环球年营收中占比约为15%。疫情期间,NBC环球2020年影视模块营收61.24亿美元,主题乐园的营收约为8700万美元。 

另一方面,游客前往乐园后,势必会给相应的内容带来新的流量。 

阳阳回忆,她从大阪环球影城回到酒店当晚,就重温了最喜欢的一部《哈利·波特与凤凰社》。她这样形容自己的感受:“在迪士尼,我是公主本人,在环球影城却像是追星成功。我买了魔法袍和魔杖,我还喝了黄油啤酒,以这种心境再看电影,沉浸感特别强。” 

不过,囿于播放限制,中国游客体验过迪士尼和环球影城之后,无法在官方线上流媒体重温经典内容。因此,中国的乐园项目对流媒体的反哺作用不会太强。那谁会沾到乐园的光呢?

以北京环球影城为例,一期的7大园区分别为变形金刚基地、哈利波特的魔法世界、好莱坞、功夫熊猫盖世之地、未来水世界、侏罗纪世界努布拉岛、小黄人乐园,这些主题的原版电影在中国的播放权基本都在爱奇艺、bilibili、优酷等主流视频平台手里。游玩之余,游客只能从这些平台观看影视内容,手握版权的“幕后赢家”们或许能从中分到一点蛋糕。

拼吸金:环球影城吃饱,全通州不饿?

环球影城将靠什么吸金?一般来说,主题乐园的主要消费分为门票、餐饮、游玩项目、周边衍生品、酒店住宿、演出等部分。 

先看门票。北京环球影城的门票价格尚未公布,但可以参考全球另外四家环球影城的票价。 

票价的制定,会因当地的经济和消费水平而异。美国的两家环球影城单日票价都在千元人民币左右,亚洲另两家环球影城的票价均在三四百元人民币左右。再参考上海迪士尼的票价,最低档位399元。 

门票只是个开始,进入乐园之后还有各种花销。 

一名环球影城内部员工告诉深燃,据她了解,内测期间环球影城最畅销的商品是奶昔。据网络上流传的购物小票显示,一杯奶昔最低要98元,内测期间5折优惠下来,49元的价格依然略高。

北京环球影城方对物价传说作出回应,表示定价属实,解释说该餐厅是城市大道的一家高档西餐厅,并不是平价餐厅。 

北京环球影城内部的物价还未公布,但在这种特殊场所,物价一定会有浮动。根据网友分享的内容,卡通造型的冰棍四五十元,火鸡腿80元,上海迪士尼内部园区的物价也算不上平易近人。

吃饱喝足,下一步是衍生品的消费。 

同样以迪士尼乐园作为参考,其营收主要靠的不是门票,而是对于衍生品的二次消费。上海迪士尼营业5年来,共计售出577万个毛绒玩具。 

一直以来,迪士尼都很重视对于IP衍生品的开发。2018年,没有影视内容支撑的角色IP达菲家族进入上海迪士尼,星黛露很快成为明星产品。进入到中国市场,穿着沪上特色服装的星黛露、穿着唐装的唐老鸭,本土化的磨合也是迪士尼在衍生品方面的重要方向。

52TOYS和迪士尼有合作关系,陈威告诉深燃,迪士尼会在合作过程中严格地监修,“迪士尼公主是不可以出现在一个场景里的。比如让白雪公主、乐佩、辛德瑞拉在一起拔萝卜就不行,因为他们在迪士尼建造的世界里有各自不同的故事和场景。” 

环球影城的衍生品数量也不容小觑,光是哈利·波特园区,魔杖、魔法袍、主题服装、黄油啤酒等就能掏空游客的钱包。 

让物价再飞一会儿,跟着笑起来的还有北京环球影城的所在地通州。 

此前有相关方面预测,北京环球影城开业将给通州GDP带来至少500亿元的增长,同时也会带动消费市场、旅游市场、酒店市场、就业市场等方面的发展。

参考上海迪士尼,对北京环球影城经济带动作用的预测并不是空穴来风。中国旅游研究院的数据显示,从2016年6月-2019年6月,上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%,乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。

上海迪士尼度假区公布数据,2018至2019年期间,超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼度假区才到上海观光游玩。中国旅游研究院的报告中也显示,游玩迪士尼的游客在上海的逗留时间以2-3天为主,人均花费集中在1000元-2000元。

酒店经济也是主要的增长部分。2016年上海迪士尼开业后,上海星级酒店入住率连续6季度保持70%以上。调查结果显示,到上海迪士尼游玩的游客95%以上会选择在上海及其周边住宿,83.69%的游客会选择迪士尼主题酒店和周边的五星、四星酒店住宿。 

阳阳表示,自己有一次临时决定周末出行,没来得及在周边预定酒店,迪士尼内部的酒店也全部爆满,她最后只好和朋友转战附近的小民宿。

“网图看着挺好的,但事实上就是一个二层小楼在荒郊野岭拔地而起。”阳阳抱怨,迪士尼附近寸土寸金,她住的这个小破民宿也要将近500元一晚,对标中端酒店的房价。

同样,有了环球影城的“加持”,其附近酒店、民宿价格也将迎来一轮上涨。

江湖一直都有环球影城的传说。此前有消息称,北京环球影城将在7月底开启第二轮试运营,不出意外的话,今年可以正式开园。 

届时,环球影城会给游客、给北方带来什么,都会有答案。


网站编辑: 郭靖

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