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生鲜电商是如何沦为“时代弃子”的?

锦缎   |   古月
2021-07-28 17:30:32

一度风头正劲的生鲜电商,为什么短时间内几乎已被市场遗忘?

今年6月底,每日优鲜(NASDAQ:MF)和叮咚买菜(NYSE:DDL)先后进驻资本市场,在近一个月的时间里先后进入三低状态——低市值、低交易量、低舆论度,尤其以每日优鲜最为明显。

截至2021年7月26日,每日优鲜市值13.2亿美元,收盘价5.6美元,对应IPO发行价为13美元下跌57%,近十个交易日换手率从未超过1%,最低0.11%(市值十多亿美元,成交不到200万美元)。百度指数搜索“每日优鲜”,IPO上市走了一波之后迅速下滑。

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图:每日优鲜(左)和叮咚买菜(右)股价走势,来源:雪球

一度风头正劲的生鲜电商,为什么短时间内几乎已被市场遗忘?

一场无法自圆其说的零和博弈 

种瓜得瓜种豆得豆,而种风的人只会收获风暴。

在商业上,“XX+电商”的模式似乎一直都在被市场所验证,从最早的B2B到B2C再到M2C模式,从传统的图片展示到现在的直播和短视频讲解,从图书、服饰、3C、小饰品到家电、汽车再到互联网权益类产品,似乎只要是交易行为存在,“+电商”都能够以人们“最想要的方式、最舒服的姿势”介入进来。 

早期,电商宣称的经济效果主要就是“便宜”,通过压缩了货品的流通环节,以及快递等基础设施成型带来的规模效应,从而使终端产品售价降低。 

但上述电商优势至少在现阶段,仍难以渗入生鲜领域,最主要原因在于农产品的非标属性,以及货物流通环节的天然损耗特性使其无法远距离运输,导致很多生鲜产品从生产端到终端的价格弹性非常小,即价格不会便宜。 

而生鲜电商主打的品类是人们的“一日三餐”,以蔬菜、肉类、水果为主的即时消费(其中又以蔬菜最为核心),而这个市场盘子每天都是固定的,如果不能做出明显的差异化,行业竞争者(小摊贩、超市、生鲜电商)基本就是在零和博弈,很难走量形成规模效应。再看“生鲜+电商”的价值定位,要么它的价值就在于帮助部分人群解决采购食材的便利性问题;要么就是保证食材的质量;要么就是做供应链压低食材的终端售价。 

但基于上述内容,目前生鲜电商的商业价值可能只在于便利性,针对在一二线城市、工薪阶层、有家室(类似于三、四口之家,小孩在适学龄段)的人群,这部分人群规模多少先不谈,但为这部分人群的便利性付出的代价是——亏损、亏损、还是亏损! 

在还没有看到生鲜电商们迭代商业逻辑的情况下,用惯常的平台流量思路经营生鲜行业,其实很难走通,这从朴素的农产品生产流通的逻辑推导中就能得到解释。

生鲜电商模式并没有提升产业效率

简单看,农产品生产及流通环节主要如下图所示: 

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图:农产品生产及流通环节,来源:网络

菜农生产完成之后,农产物流转至当地大农户或是产地批发商手中,再经过分销商发往各大城市的批发商处,再分销至二级批发商,最后到小摊贩手中进行终端销售。正常物流情况下,我国的农产品整体损耗率介于20%-30%。

那么生鲜电商的介入是否能够压降上述损耗率?并不能。  

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图:生鲜电商三种模式,来源:天风证券研究所

与损耗率直接相关的因素就是农作物流通的距离,哪怕生鲜电商能够做到在产地直接对接批发商进货,也要按照物流原本的时间距离提计损耗,在到达目的城市之后,最少也要有两层分拣(城市仓储和前置仓储),依旧会伴随损耗。 

所以,生鲜电商的货物成本并不会在本质上优于小摊贩,在销售成本上,每日优鲜和叮咚买菜的运营成本大致分别为90%和80%。 

除此之外,每日优鲜和叮咚买菜的履约成本(即前置仓到终端用户的配送)分别约为30%和40%,再加上用户补贴、运营费用等支出,亏损的幅度还要继续推高。 

总结一下,传统生鲜销售有5个参与者:“农产地—分销商—经销商—超市/摊贩—消费者”,而生鲜电商也是5个参与者:“农产地—分销商—生鲜电商(生鲜储存在前置仓)—骑手—消费者”。生鲜电商扮演了经销商的角色,骑手替代了超市/摊贩,成本只是变了一种呈现方式,并没有效率的提升。 

以现在的商业尿性,前期不亏点钱的商业模式都不好意思画大饼。“建平台、烧钱引流、培养用户习惯、触发规模效应、压降采购成本、调高销售价格、收铸币税”的商业逻辑看似惟妙惟俏,不过只是“水中花”的单相思罢了。

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图:每日优鲜财务数据,来源:公司公告

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图:叮咚买菜财务数据,来源:公司公告

生鲜市场已经用实践证明,并不是所有的交易行为“+电商”的平台模式都能够插一杠子,有以下几点原因: 

1、生鲜市场规模上涨的主要逻辑是挂钩通胀,刨去通胀因素后,这个市场就如同平静的湖水一样,规模大体恒定; 

2、购买生鲜必然是日常发生的交易行为,产品属于非标又有保鲜期,所以整体每天的交易量稳定,这一买卖天然不具备电商购物节的走量特点; 

3、既然没有电商的渠道优势,那就必须要跟超市、小摊贩做零和博弈游戏,刚开始资本撑腰或许能够获得价格上的优势,但是这个市场的特点并不能够让短期优势转化为长期优势,只要资本退出市场马上又变为充分竞争市场; 

4、绝大多数用户都是价格敏感型,终端蔬菜也没有品牌效应(当然也存在褚橙、小汤山这样的品牌,但不影响整体生鲜市场),用户每天都在做选择,进而不存在忠实用户一说。 

放弃投机取巧是自我救赎的第一步

经济活动,代表了无数个人、无数个家庭、无数个公司和经济组织的单个到全部交易的集合。而价格,是交易双方供应需求关系达成均衡的反馈结果。 

从总量上看,依托于传统“农产地—分销商—经销商—超市/摊贩”的销售渠道是一种自发的效益均衡模型,再加上菜篮子与民生绑定的,定价与上下游分润很难为所欲为。 

这是否意味着“+电商”模式并不适用于生鲜(或农业)?其实不然——但前提是,救赎之路需要从放弃投机取巧开始: 

生鲜电商介入的只是“终端的外卖”市场,价值是在于便捷性,并没有将平台用户的需求和农产地农户的供给连接起来,依托下游消费者的需求反向改造上游农产地生产效率。 

农作物耕作效率的提升大体来自于两方面:生物技术和种植方式,前者以品种改良、转基因为主,聚焦每亩农作物的产量;后者主要依赖温室大棚种植,实现了农作物跨地域种植、反季节供应、以及品质的优化,这也是“+电商”模式可以尝试切入点。  

若一家电商平台能够依靠信息化技术打通传统农业的供需结构,将农户与用户的供需信息直联,那么将能构建出一个新的农业消费模式和产业结构。

一方面,平台在农产上游整合农户组建规模化的生产单位(如合作社);另一方面,引入数字化农业技术提高农业生产效率(如各种传感监控设备、视频采集设备等);其次,在中游打造专业的生鲜农产品物流网络(包括冷库、冷运货车、生鲜冷链物流体系等基础设施);再为农户提供农产品电商运营培训,提供直联消费者的平台。

从种植、生产、流通到消费的全链条介入虽然投入巨大,但在农业生产流通的根儿上做了效率优化,可持续性更优。平心而论,这方面拼多多以“农地云耕”等模式起到了示范性作用。 

生鲜电商的今天,将是社区团购的明天

本质上,商业是通过交易连接产品和用户,从中赚取利润,这里的前提条件是价值>价格>成本。生鲜电商们的最大问题是,为了很小的便利性价值承受了他们难以扭亏的成本,是本末倒置,也解释了它们逐渐变得无关紧要的现象的内里。 

而近年异常火爆的社区团购更是如此,新闻层面上社区团购早期玩家一家家倒下,最近刚刚倒下的是行业中小玩家——武汉社区团购公司食享会,但对于头部玩家(美团买菜等)而言,接连倒闭所折射的行业问题是相通的,没有可行的商业路径和价值,单靠重金砸也是徒劳。

以上生鲜电商,甚至也包括或将证伪的社区团购,无不证明互联网平台经济并不是万能药,“先把市场扭曲成自己想要的形状,再说这是市场选择的结果”——这样的逻辑已经站不住脚了,对应的估值公司也将持续调整。

每一波技术革新都会先改变世界,然后因为“捞过界”等原因而受到监管,从铁路到工业食品,再到船舶、飞机、银行……现在轮到互联网平台经济了。 

一个新的技术创新周期已经来了,与此相悖的玩家,都会成为时代弃子。以往那些不合时宜的预期,终将以买买买、买成股东告终。



网站编辑: 郭靖

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