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选秀变轨,偶像迷路

虎嗅   |   苗正卿
2021-06-10 14:00:07

肉眼可见的是,部分以往行之有效的偶像产业玩法正在被踩下急刹车:宏观层面对打投模式、畸形应援文化已叫停。

6月5日,在位于北京东五环的大美德丰练习生训练中心里,男团熊猫堂的五个成员正为新EP《大惊小怪》加练。

就在7天前,他们刚凭借《大惊小怪》在iTunes日本流行专辑销量榜上反超韩国男团BTS,以单日销量问鼎日榜第一,这是2021年以来中国男团“出海”的最好成绩之一。

作为爱奇艺《青春有你3》的参赛选手,熊猫堂五人在3月已遭淘汰。平均98.8公斤重、176CM高的体型,让他们和正流行的“白、高、痩、幼”型偶像格格不入。

“违背饭圈规律”“最没饭圈感的男团”“背离主流偶像审美”是当时被贴在熊猫堂五人身上的标签。但彼时的诟病,却成为他们后来打开命运之门的金钥匙。

在经历了4月的选秀风波后,5月初爱奇艺终止《青春有你3》录制,并宣布不再成团。节目暂停和舆论环境压力,让那些人气曾远超熊猫堂的偶像选手如履薄冰。

《青春有你3》人气最高的9位选手,在节目终止后的一个月内只现身“公益性活动”,他们背后的公司均改为低调模式:不放出任何官方物料,通过冷处理规避舆论风暴。

这和熊猫堂离开《青春有你3》后的发展路径截然不同:两个月来,熊猫堂已经发布一首新曲一张EP、登上美国Billboard首页推荐位、被《华盛顿邮报》和日本《每日新闻》报道。

“圈内有个玩笑:熊猫堂成为了《青春有你3》唯一出道男团。”大美德丰熊猫堂企划罗阳透露,近一个月来,到熊猫堂拜访的同行增多,大家试图通过研究这个“非常见偶像”,来总结出一些适合未来偶像市场的新逻辑。

肉眼可见的是,部分以往行之有效的偶像产业玩法正在被踩下急刹车:宏观层面对打投模式、畸形应援文化已叫停。

“潮水退去不是坏事,裸泳的人可以早些离场了。”卓然影业CEO张进认为选秀节目的调整,利于畸形的产业回归理性,“不能抱着赌的心做偶像。” 

偶像产业寒冬

早在2020年,偶像市场已经出现了“产能过剩”隐患。从2018年《创造101》和《偶像练习生》大火后,腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等平台开始了“选秀盛宴”。来自艺恩咨询的数据显示,2018年至2020年,每年选秀节目和衍生综艺的总数均超过27档,平均每年通过节目出现的偶像艺人近300人。

但影视行业的作品窗口,已经不足以消化这么多的偶像产品。

国内某头部粉丝经济平台创始人徐悦描述了常见的偶像养成路线:通过选秀节目获得超量人气,等选手走出选秀节目后持续通过电视剧、综艺等作品窗口维持人气,与此同时还需要周期性炒作源自剧、综艺的CP保持热度。

但2019年以来,国内电视剧、综艺的数量骤降。来自国家广播电视总局的数据显示,2020年全年电视剧备案数仅为670部,而在2018年该数据高达1200部。

同质化偶像产品的出现,进一步加剧了竞争。

让网剧制作人王铭印象深刻的是,她曾为了某平台A级国风玄幻题材网剧选男三,当时16家偶像经济公司给她送来了艺人介绍,当时她的第一印象是,从模样、气质上几乎难以分辨这些男孩。后来她面试了其中五个男生,结果这几个人连跳舞风格、唱歌方式、抛媚眼的样子都高度一致。

作品窗口变少+同质化偶像增多,直接造成的结果是超级流量难产。在2020年的偶像关注度榜单上,2018年出道的蔡徐坤、杨超越等选手占据了前十名中的6位,而2020年诞生的偶像只占2位。

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数据来源:艺恩咨询

“想打造国民级偶像越来越难。每一届节目选出的头部偶像,人气都在同比下滑,这种大趋势下,整个偶像产业都在面临失去流量的挑战。对于偶像这种产品而言,一旦没有流量,你的变现通道就会受影响。”徐悦分享了一组数据,他们公司研究过每一年人气最高的20位新选秀偶像,并计算每个人在之后12个月内的代言数量,从2018年至今,呈现出持续下降的态势。

在《2020年偶像商业价值报告》中,2020年国内偶像艺人中代言总价值最高的前三位男艺人分别是蔡徐坤、易烊千玺和王一博。值得注意的是,除了蔡徐坤源自2018年《偶像练习生》,易烊千玺和王一博都不是选秀偶像。

受到影响的并非只是代言。作为偶像产品,粉丝周边是最常见的变现手段:除了最基础的实体专辑、EP、小卡,满足各种消费场景的应援物、偶像私拍、定制CP向产品已经成为偶像标配。但这些变现渠道,都依赖于粉丝社群的忠诚度及黏性。

“同质化艺人过多,会降低每一个偶像的不可替代性,这最终导致粉丝社群的黏性下降,缩短每一个偶像产品的变现周期。”徐悦说。

一个明显的结果是,在资本世界看来偶像产业不再是一个充满机会的地方。来自天眼查的资料显示,国内大体量偶像经济公司普遍在2017到2018年完成融资,从2019年开始单独投资偶像经济公司的投资方明显减少。

“2020年以来,就算涉及对偶像经济公司的投资,往往也是战略投资的一部分,而不是因为看好这个公司本身。投资圈从2019年下半年开始,对偶像经济公司的投资兴趣已经明显降低了。”曾供职于国内某顶级投资机构的投资人罗西透露,变现难是投资公司放弃偶像经济公司的核心原因。

来自CVS投中数据的信息显示,2020年整个文娱产业的投融资规模仅为2018年三分之一。而其中涉及到的偶像经济类公司,往往具备内容制作能力,换言之偶像经济只是这些公司的部分业务。

这种融资现状,进一步让偶像经济市场走上恶性循环。由于资金有限,许多中小经济公司无力打磨作品,只能缩短艺人培养周期,并把上S级选秀节目视为关键战略。(在腾讯和爱奇艺,《创造101》和《偶像练习生》两档综艺都是年度片单中的S级项目,匹配了平台最优质的资源。)

寒冬之源

据投资人罗西回忆在2016年前后,投资圈开始关注到偶像产业。

当时很多投资公司开始组建文娱组,不过大家并没有把偶像市场视为最大的商机,而是把偶像、二次元、嘻哈、国风、街舞统一归入新文娱产业。

2016年开始优爱腾三大平台的头部综艺对这些小众文化的助推力极强。罗西称这个时期三大平台的流量中心化效应明显,一个小众的甚至地下的垂类文化,可以迅速通过一个节目变得大众化甚至国民级。

但最早尝到这种平台红利的并非偶像产业,而是二次元、说唱、街舞等领域,这导致国内的投资公司在2016年前后开始优先投资这些领域。

“2018年《创造101》和《偶像练习生》挽救了中国的偶像市场。”罗西表示,2017年国内某头部文娱公司的破产,让投资圈对文娱领域更为谨慎。在没有这两款S级选秀综艺前,纯粹的偶像经济公司很难融资。

2018年两款节目的大火,让偶像产业迅速获得投资圈青睐,热钱的涌入让偶像产业迅速火热。当时只要你和偶像经济业务沾边,就很容易拿到快钱,以至于很多做音乐器械、LiveHouse甚至健身房生意的人都一夜之间转型成为偶像经济公司的老板。

资本只是催熟市场的助燃剂,最大的动力源依然是S级选秀节目本身。在没有S级选秀节目前,国内只有三种主流的偶像培养模式:以时代峰峻为代表的日系杰尼斯模式(代表艺人TFBOYS)以乐华娱乐为代表的韩系工业化模式(代表艺人王一博)以哇唧唧哇为代表的本土运营模式(代表艺人肖战)。

这三种模式的共性是,都需要经纪公司在漫长的培养周期内,投入更高的培养成本,在等待艺人成长过程中,公司还需要做好种子粉丝的培养及运营。

当S级选秀出现时,人们发现这三种慢逻辑之外,还有一种全新的玩法。

“创造营(前身是创造101)和青春有你(前身是偶像练习生),像一个放大器,可以让一个公司迅速获得超级流量,而这种流量是超过这些公司正常的金钱、时间能力边界。这种效应,让大家开始追逐S级选秀综艺。”张进说。

于是并无丰富练习生经验的杨超越以第三名成绩出道,素人王菊成为了节目明星,这些人可以在短短几个月内,从圈外人崛起为圈内顶流。

一个明显的对比是时代峰峻旗下的TFBOYS,在2013年TFBOYS正式出道前,时代峰峻已经培养了王俊凯等人五年之久。在这五年中,公司不仅持续给王俊凯等人匹配内容资源,还通过微博等渠道的运营,成功让“三小只”获得了大量的妈妈粉和姐姐粉。

一位不愿具名的某二线经纪公司负责人透露,她在2017年前后曾拜访过时代峰峻创始人李飞,李飞给她描述的创业之路和经营理念,最终让她“望而却步”。“太慢了,按照李总的理念,培养偶像是一个有钱有闲的人才能做的事情。”

一个让她震惊的细节是,李飞告诉她自己公司内有专门给练习生做饭的厨子,而这些厨子会根据孩子不同年龄的健康需求,匹配单独的饭菜。这和国内部分在练习生伙食费上都精打细算的经纪公司风格迥异。与此同时,时代峰峻是国内少有的在练习生阶段全员匹配文化课教学资源的经济公司,每一个时代峰峻的签约练习生都会专门匹配对应的“文化辅导员”。

由于李飞早年崛起于房地产行业,他认为做偶像和打造房地产有类似之处:先投入真金白银建造高质量的房子,然后通过海量有效的宣传营销将产品推向市场。而这种经营理念意味着高成本,以时代峰峻二代团为例,从2014年到2019年的五年内,时代峰峻仅在这一个团上的投入已经超过3000万元。

“我当时心想,我可不能这么搞。”这位负责人坦承,选秀节目的出现让想赚快钱的人看到了“急功近利”的可行性,在偶像经济圈内,开始出现了专门针对节目培养孩子的模式。

经纪人宋成的公司就是这种模式的代表。他会去头部公司延揽一些被淘汰的优秀选手,或者一些其他节目的回锅肉(在其他节目被淘汰的优质选手)签下这些孩子后,他的公司会进行针对性训练。他们会根据上一季选秀节目的特点,来培养一些和出道艺人“人设、风格相近”的偶像产品。

在多位业内人士看来,这是选秀综艺的路径依赖问题:为了节目人气,选秀节目必须有一些噱头和宣传点,而这给部分经纪公司提供了机会,在实力相近的情况下,那些拥有高话题性的选手更容易被节目青睐。

而这一特点,导致“噱头型BTB偶像产品”的诞生(专门为了上节目而打造出的话题性大于实力的艺人)。有人直接将这类偶像称之为“赌”的产物,由于培养的时间周期更短,公司承担的风险更低,经纪公司已经不再是培养练习生,而是在制作拥有话题度的“筹码”。每一季选秀节目来临时,他们将这些筹码送上节目,如果能中就是一本万利的事情,如果中不了,来年换一批筹码即可。

“单纯为了选秀节目而培养练习生,还是一种传统的B2B模式。”资深经纪人张明认为,虽然平台会根据市场需求对参与的练习生做出选择,但从公司运营的角度来看,产品和粉丝其实是有割裂的。

而偶像行业真正能长远发展的模式其实是从B2C到形成B2C+C2C共同发展的模式,前期公司充分调研市场,根据市场的真实需求来产出内容聚集用户,经过一定用户积累后,公司在原本提供的内容基础上额外提供更多的可创作素材,粉丝群体根据素材自发创作非同质化内容进行对内和对外的传播,而这个逻辑的本质是:粉丝和偶像是一体的,偶像产品的本质是社群。 

畸形的变现逻辑

但是流量能够直接变现的现实,让这种“噱头造星”模式有恃无恐。

当噱头选手通过节目短时间内获得极高流量后,基于直播带货完成转化的品牌会迅速找到他们,并试图尽快蹭到“流量热度”。

当熊猫堂初登《青春有你3》舞台并成为当天节目话题度最高的选手后,大量品牌找到熊猫堂,由于熊猫堂初舞台表演的歌曲《辣辣辣》氛围热烈、又含有四川话元素,节目播出后众多火锅品牌立刻找来,试图尽快合作。

熊猫堂拒绝了这些品牌。“我们并非噱头型选手,不急于用流量变现。”据大美德丰罗阳透露,一开始熊猫堂登上节目后,人们也以为其是噱头型选手,但这些人不知道的是:登上《青春有你3》绝非熊猫堂的终极目标,早在2020年熊猫堂已经自行出道。截至目前熊猫堂没有与任何品牌开启合作,大美德丰方面认为过早用流量变现对偶像产品本身是一种损耗。

但并非所有人都能像熊猫堂一样愿意选择变现慢逻辑。

宋成透露,部分快手、淘宝平台的主播MCN机构会盯上高话题度的偶像。对这些主播团队而言,如果在选秀节目播放周期内,可以请来具有高话题度的偶像选手联动直播,不仅可以提高带货量,还能把偶像选手的粉丝沉淀到主播的私域之中。

对于部分急功近利的经纪公司来说,迅速通过流量变现也是一件更稳的选择。在超级节目流量加持下,这些噱头型偶像也能获得粉丝,但这些粉丝往往出于同情、好奇而关注到了偶像本人,在宋成看来这是一种并不牢固的粉丝黏度。“所以必须尽快完成收割,只要选手走出节目,流量红利就会消失,平均看下来这样的选手的人气周期很难超过15个月。”

甚至这些公司还找到了进一步降低成本和风险的玩法:教培。

2018年选秀节目火爆后,C端市场的狂热性更强,很多人把自己孩子送到练习生培训基地或者演艺学校。而那些曾经成功把孩子送上节目的公司,具备极强的号召力。“你先用一年时间培养20个小孩,然后想方设法送其中一个孩子去节目,通过节目获得的知名度足以让你在接下来两年中通过教培回本。”宋成说自己公司在2021年前五个月中,至少35%的收入源自教培。

哈尼小熊是一名资深粉头(粉头不仅管理粉丝团,还会和经纪公司有较深的联系)。她认为这种迅速通过饭圈收割流量红利的打法对偶像本身而言是非常“悲惨”的,因为在变现周期结束后,这类偶像会被无情抛弃。

“有的经纪公司会通过代工厂,迅速推出一些包括小卡(偶像的形象照制作的卡片,对一部分粉丝而言有收藏价值)在内的粉丝产品,在节目效果渲染下,会有一些粉丝冲动消费,但这类噱头型偶像很难持续获得粉丝支持。”据哈尼小熊透露,2019年之后,很多经济公司还引入了“盲盒”思维,在偶像礼盒中随机放入小卡,而一个系列可能有10~25张,如果你想集齐就得多买。

为了让这种饭圈收割之路走通,部分经纪公司会在选手背景故事上做文章。“苦情牌”是绝佳的点子,曾有经纪公司通过微博经常“委婉”发布某选手在吃穿用度上艰难的故事,并引导粉丝购买相关礼盒。

“这种变现方式,透支了粉丝和偶像的感情,于是一部分偶像产品变为了稍纵即逝的快消品。”作为易烊千玺长达十六年的核心粉丝,哈尼小熊认为TFBOYS三人之所以能够在顶流位置屹立不倒多年,离不开公司在偶像培养上的专业及在变现模式上的“克制”。

正常的情况下,偶像经济公司需要在3~5年的时间内通过持续投入和严格的筛选淘汰制,培养出一批拥有出道实力和种子粉丝用户的偶像艺人。在这种传统的路径下,偶像艺人更像是一个IP,公司通过多元化的IP产品来走通变现之路。

以国内头部经济公司哇唧唧哇为例,哇唧唧哇拥有国内最完整的闭环内容体系,哇唧唧哇不仅拥有音乐制作能力,还拥有自主网剧、综艺、深度参与的选秀节目——这意味着凭借公司的内容生态,哇唧唧哇可以让旗下艺人通过持续的作品,让粉丝看到。

在这种模式下,偶像培养变为了一件和培养IP类似的事情,超级选秀不再是唯一渠道:哇唧唧哇旗下某超级偶像,2015年参加选秀后并没有成为顶流,但通过哇唧唧哇投资的网剧迅速获得国民级人气,并成为了超级偶像。

“偶像产品本质上是一种IP变现,就好比漫威宇宙的IP一样,通过好内容让IP获得更多粉丝,然后通过IP衍生品、IP代言授权变现。”资深音乐制作人虞敢敢说。

来自艺恩咨询的数据显示,2020年中国偶像市场已经达到1300亿元的规模。由数字音乐、音乐版权等产品构成的核心音乐层市场价值达到460亿元,而以粉丝周边、影视剧、代言为主的衍生市场价值达到855亿元。

值得注意的是,不同的偶像IP拥有差异明显的变现路径。据虞敢敢透露,头部偶像艺人如王一博、肖战、易烊千玺、蔡徐坤等,他们的最重要变现渠道是品牌代言,在她看来顶级偶像已经完成了IP化,所以你甚至可以看到易烊千玺的二次元形象单独具备授权价值。

而中腰部甚至更小的偶像艺人,尚不具备这样的商业价值。虞敢敢表示这些中腰部偶像的代言收入有限,饭圈经济是他们最重要的变现通路:每年通过粉丝向作品、明星周边产品、演唱会和见面会等模式实现收入。

时代峰峻旗下的TFBOYS模仿的是日系杰尼斯模式。

以时代峰峻为例,在易烊千玺三个顶级偶像之外,大部分时代峰峻旗下的偶像尚处于中腰部。而这些艺人的变现方式主要是饭圈经济:通过官网、APP时代峰峻搭建了自己的粉丝俱乐部体系。基于粉丝俱乐部系统,时代峰峻旗下艺人的粉丝,可以购买“小葵花”(10元100朵)而小葵花是时代峰聚旗下偶像产品的支付方式:无论是节目打榜、粉丝周边购买、节日应援,都可以通过小葵花完成。

在具体的产品层面,时代峰峻建立了完整的粉丝消费场景:粉丝既可以买到各种实物产品(如照片、画册、围巾、应援物等)也可以在时代峰峻自家的打歌节目中,给喜欢的偶像艺人助力。为了让这种粉丝经济路径走通,时代峰峻需要让自家艺人通过作品、节目来保持和粉丝间的黏度。

头部艺人和中腰部艺人的差异,还体现在作品思路上。以音乐为例,蔡徐坤、易烊千玺等顶级偶像,会把音乐作品视为提高个人品牌调性的手段,他们会通过音乐去表达某种价值观,这会增加他们的品牌价值,比如会在作品中探讨环保、宇宙这类宏大的命题。

而中腰部或更小的偶像,则会主打“粉丝定向音乐”,在这些歌曲中,你会听到他们直接向粉丝示好、或者表达对粉丝的感谢,比如粉丝群的昵称往往会出现在这类作品中。

在制作经费上,超级偶像的符号化音乐作品,甚至“不计成本”,偶像本人甚至会自己买单,去请顶级的团队参与制作。一首歌的制作费甚至顶的上普通歌手8~10首歌的成本。而中腰部偶像的饭圈向作品则有所不同,经常会出现粉丝众筹的情况——粉丝群先集资给偶像准备作品经费,而整体的制作费也难以比拟超级偶像的符号化作品。而隐藏在这一现象背后的逻辑是:通过高大上符号化作品,顶级偶像会让自己的品牌价值提高,从而获得更大的品牌代言合约,而这种收入远高于一首音乐的成本。

在虞敢敢看来,中国偶像市场需要避免两个极端:既不要急功近利赚快钱,也别整天想着培养出王一博、肖战。“选秀节目调整后,所有人都需要重新审视这个行业。”

偶像产业何去何从?

曾和韩国SM等头部公司深度合作的音乐制作人Aron认为,超级选秀节目的调整,改变了中国偶像产业的流量窗口,这意味着偶像诞生的逻辑会发生改变:拥有完善内容能力、重视顶层设计、尊重市场并对新流量端保持好奇的公司会走更远。

以时代峰峻等公司为例,公司不仅建立了完善的练习生培养体系,更拥有完整的内容布局。

从王俊凯时代开始,时代峰峻就围绕微博、B站等渠道建立了自己的综艺、直播产品线。每一年年底,时代峰峻都会组建家族音乐会——没有出道的练习生都可能获得演出机会,并因此获得最早的种子粉丝用户。

在时代峰峻内部,公司会高度重视每个艺人的顶层设计,这不仅包括了艺人的唱跳实力发展规划,也有粉丝运营层面的节奏性安排。据时代峰峻的人士透露,时代峰峻公司会为旗下每一个艺人持续提供物料。这些物料包含了音乐、视频、图片、直播,甚至短视频、音频、二次元产品。

值得注意的是,时代峰峻对C2C传播并不排斥:当公司把大量物料推向市场后,粉丝可以通过二次创作,并互相分享。C2C模式下,粉丝之间会形成浓郁的社群文化。而时代峰峻会非常注意在社群文化属性更强的平台发布物料,比如B站、饭圈平台甚至有时会在知乎适当投放。

这种玩法的好处是,在流量爆炸时代,任何一家偶像经济公司能够投入到运营的人力和物力是有限的,当一家经纪公司拥有庞大的练习生体系时,这种“物料压力”更为明显。而物料是确保偶像和粉丝互动的关键,在C2C模式下,C端粉丝成为了运营端的最大助力,而其最明显的结果是:粉丝可以找到源源不断的新物料。

这种看似简单的逻辑,并非所有偶像经济公司的共识。某头部经纪公司的负责人坦承,自己公司截至2021年5月尚未在抖音和B站平台开始内容布局,在她看来传统的偶像诞生模式——网剧+综艺+CP炒作才是维持偶像人气的正道。

熊猫堂的运营思路,或许可以证明这种传统打法已经不再是偶像的唯一流量出路:出道以来,熊猫堂成员并未以这样的路径培养人气。

据罗阳透露,2019年出道以来,B站和抖音就是熊猫堂最重视的流量端。在B站上,熊猫堂的成员拍摄了各种风格的舞蹈视频,有日系宅舞、韩流女团舞、大火男团舞。在抖音上,熊猫堂的歌曲成为了许多短视频创作者的BGM选择。对熊猫堂而言,抖音和B站两个渠道也正扮演不同的角色:抖音的推送机制可以让熊猫堂以近乎免费的成本获得持续新流量,而B站的高用户黏度让流量沉淀到熊猫堂“私域”。

和时代峰峻相似,大美德丰企划组也非常看重C2C二次创作的价值,甚至他们的打法更接地气:在抖音和B站端,熊猫堂会经常根据热点制作新的物料,甚至他们会像网红、UP主一样频繁参与平台的创作节目。

“熊猫堂是介乎于UP主和偶像之间的。”罗阳说。

本质上这是一种不同以往的市场态度。源自B站的视频数据,会影响到熊猫堂的作品走向,比如他们的出道曲《辣辣辣》,就是通过分析B站数据后诞生的针对性作品。

在一些从业者看来,一味豪赌节目选秀思维,会让经济公司对市场走向失去敏锐度,而这和偶像产业的底层逻辑是矛盾的。

据日本艾回经济部部长保屋松靖人介绍,艾回这样的日本头部经济公司会把“预判性偶像产品”作为开发的重点。在进行艺人项目企划前,艾回会聘请市场调研机构进行研究,街头趋势、年轻人喜好、地铁上人们在听什么歌曲等等细节都会被精心收集并纳入研究体系。

在调研结果汇总后,经纪公司会进入企划环节。这是整个偶像产业的灵魂所在,一个成功的企划包含了偶像人设、作品、产品周期等等顶层设计要素。

仅有企划也是不够的。艾回会把培养出的年轻音乐人直接推向最接地气的市场——地铁站、街头,甚至在一段时间内,要求艺人每天只能用“街头演艺”的收入来获得食物。

通过这种模式,公司可以非常清晰地了解市场对于艺人的反应,与此同时艺人还能得到充分的锻炼。据保屋松靖人透露,当这些艺人在地铁和街头表演时,公司会派出专员暗中观察。实际上路人的反应,往往和这位艺人日后的人气直接相关——那些早年在地铁站就能吸引更多路人的艺人,大概率会成为明星。

其实这种对真实市场的重视态度,正是日韩经济公司成功的基石。熟悉韩国经济公司运营模式的Aron透露,韩国的经纪人早已不是“保姆式经纪人”,很多经纪人会主动学习财务知识和互联网技术,而在和中国许多经济公司合作时,Aron感觉中国的部分经纪人依然是“保姆思维”。

“相比于一般的艺人,偶像本身距离用户其实更远,这意味着公司必须扮演偶像的参谋、大脑,偶像自己无法解读市场,公司必须去研究市场并产生有价值的行为。”Aron分享了一个细节,在韩国SBS、MBC等电视台握有强势的节目资源,这一点类似中国的三大平台,但韩国的中小经济公司会特别注重数据收集,当自家艺人上了电视台节目后,经纪公司往往会有专人去向电视台相关人士“求要”播放数据,甚至是详细的数据分析。

读懂市场,并非中国偶像公司唯一的必修课。他们还需要重新理解网红和偶像的边界。

以2021年大火的偶像张欣尧为例,在成为偶像前,他已经是抖音网红,并拥有千万量级粉丝。但值得玩味的是,出道后的张欣尧反而降低了发抖音短视频的频率。熟悉张欣尧的人透露,他的抖音数据和其他平台粉丝量有某种关联,每当他发布抖音短视频后,某饭圈粉丝聚集的流量端有时会出现粉丝量波动。

“在传统饭圈文化中,偶像和网红泾渭分明。而未来的趋势并非如此,偶像和网红的界限会逐渐模糊。”某新消费品牌投放负责人透露,他们公司并未选择偶像作为公司代言人,这是因为超级带货主播本身已经出现了偶像化的趋势。

甚至偶像公司还需要重新理解二次元和真实世界的界限。

就在最近,国货美妆GMV第一的花西子正式推出了自己的虚拟偶像,而早在2020年虚拟偶像洛天依已经开始试水直播带货。

甚至作为偶像诞生的大本营,爱奇艺本身也正在给虚拟偶像添柴加火。

6月5日,就在熊猫堂成员忙于训练的同时,距离北京1792公里外的成都,爱奇艺副总裁杨晓轩进行了关于虚拟偶像的演讲:“虚拟偶像是一片蓝海,未来很快会进入赛博时代。”

在多种新力量的交织下,留给“传统”偶像的探路时间,并不多了。

(应对方要求,部分采访对象用化名)


网站编辑: 郭靖

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