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对话海伦司徐炳忠:守本真心,得大自在

黑蚁资本   |   黑蚁资本
2021-02-22 18:01:34

对社会和人性的认知,其实要在“自然时刻”,也就是大起大落的时刻。

上海茂名北路二楼的Helen's小酒馆,地段不错,但是位置极差,没有门面,周边也几乎没有人气商业。但是晚上11:00钟,居然还有顾客在排队,人气很旺。坐下来,服务员干净、真诚,啤酒的价格极为便宜,周围都是围着方桌坐的年轻人,气氛很好。

这是2018年,黑蚁资本管理合伙人何愚第一次走进海伦司小酒馆时的感受——这家公司一定要去拜访

后来,在深圳海伦司公司总部,何愚有了与创始人老徐(徐炳忠)的第一次见面。见面老徐就说:“你是我见的第一个投资人,交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资”。这在消费行业是一个常见的现象,优秀的消费企业,现金流稳定,对企业的发展和品牌的运营秉持极致的理念。

这次见面,老徐花了很多时间分享公司的使命、愿景、价值观,四个词不离口:用户、伙伴(团队)、感恩、向善。

比如,2016年初,海伦司武汉东湖店因租约到期闭店,一个武汉的新闻系大学生自发拍摄了一个纪录片,来记录营业的最后一天,因为这里是承载他和朋友们青春回忆的地方。对于一个线下空间的运营方来说,这是非常了不起的成就,是比规模和销售额更加了不起的成就。

讲到门店员工的辛苦,老徐甚至一度扭过头去抹了眼泪。海伦司会给每位新加入的伙伴一封《致小伙伴的一封信》,这封信是老徐反复修改一个多月才定稿,信中提道:“如果有一天你炒掉公司,一定是为了生活得更好;如果有一天公司垮掉,你也会生活得很好!创业的目的就是为了让更多的人过得好”。老徐希望将海伦司打造成一个学习型组织,敦促团队终身学习,并且让伙伴在工作的过程中感受到关爱及尊重,进而树立了“自由、进步、群策、感恩”的核心理念。

在人的层面感性,在制度的层面理性。得益于全直营的运营模式,海伦司从2015年便开始了信息系统的自主研发之路,从中央音乐控制系统到供应链管理,以及率先在行业内推出扫码点单等,很好地帮助了连锁门店流程化、标准化管理的落地,快速完成了企业全链路的数据化管理。这也为后来自有产品的开发、快速拓店提供了强有力的信息化工具。

在后续的时间里,虽然海伦司并没有融资的计划,我们和老徐仍保持交流,包括主动申请去参与公司的年会。正是这样频繁的互动,让我们有机会了解到,海伦司门店和用户规模与日俱增的背后,是团队的凝聚力和对用户自始至终的感恩心态作为基础。

“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。这也让我们下决心一定要参与海伦司的成长和发展,去陪伴这样有初心、有格局、有商业本质思考的创业团队,见证他们在一个不起眼的行业,本着用户至上的理念,去成就一个‘夜间星巴克’的商业奇迹。”何愚表示。

多次主动拜访交流之后,老徐也被黑蚁团队的真诚、朴实所打动。最终,老徐同意向黑蚁资本开放第一次也是最后一次非公开市场融资。

老徐军人出身,做过特种侦察兵,退伍后当过保安,在老挝开过酒馆,即使是在中国当下这个充满生机和多样化的时代,也是非常独特的经历。这样的人生阅历让他淬炼出敏锐的思想,对事物有了更深更强的认知和判断能力。“没有成功的企业,只有时代的企业”,海伦司飞速发展的背后,是对信念的坚持,和一步一个脚印。

老徐为人低调,极少公开发表观点,我们精选了部分过往与他交流的内容,关于用户、伙伴和人生的感悟,征得他的同意后分享给大家。

关于用户:感恩,是人的创造力的源点 

Q: 海伦司目前有351家门店,公众号积累了接近500万粉丝,粘性非常高,是怎么做到的?

A: 我们的门店氛围和客群,可以说是用户“养成”的。

创业之初,我们主要做外国人的市场,比如海外留学生人群,门店没有主题,没有飞镖、桌球这些活动,也没有当时流行的驻场歌手,顾客进店就是安静地坐坐,跟朋友聊聊天,氛围比较自在。门店的服务也是有限度的,不去打扰顾客,服务的本质是形成好的社交空间。

一开始(十多年前)我们以为中国消费者不喜欢这样的氛围,后来慢慢地中国顾客也被吸引进来,不同的年龄段和背景的客群都有,市场经济的特点就是自我进化,最后沉淀下来的客群具备了高度一致的特征,偏年轻,追求自由、平等的精神价值,偏好熟悉、有安全感的环境。我们的门店就像一个个线下的社区,海伦司越来越像一个平台化的年轻人线下社交品牌。公众号不仅积累了数百万的粉丝,而且每个话题的活跃度都非常高,一个话题甚至有上千人来留言,在线上也形成了用户的交流空间。

另外,之所以花大力气发展海伦司的自有品牌产品,也是出于我们对用户的真诚。自有产品性价比高,绝大部分啤酒售价都在10块钱以内,将渠道、中间商的利润回馈给消费者,在小酒馆消费就跟逛超市一样,这也是让用户感到自在的重要因素。对于消费、零售行业来说,实现自有品牌战略的成功是极有价值,但挑战也很大的事,离不开用户的认可和信任(海伦司已经形成了一定程度的用户文化,比如用户被称为“海带”)。零售行业的知名企业,比如7-11、COSTCO,无一不是实现了自有品牌战略的成功。

Q: 成为承载年轻人回忆的地方,对于一个线下空间的运营方来说,是非常了不起的成就,是比规模和销售额更加了不起的成就。海伦司的秘诀是什么?

A: 这样的故事(武汉东湖店闭店纪录片)在海伦司其实非常多。比如,有一次武汉一家新店开业,那天下着雨,还有顾客在排队。我看到之后忍不住眼泪哗哗掉,哭的很伤心。我觉得我们团队何德何能,受到这么多的喜爱,将心比心就是想,我们还能为顾客提供什么?

我当时就给运营总监打电话,说明天开始,所有在排队等位的顾客,在排队的时候想喝什么就喝什么,免费喝。门店运营伙伴一开始担心,把外采的、成本较高的酒比如1664、科罗娜收起来了,我就跟他们说,如果你们家里来客人了,不把所有的好东西拿出来招待吗?平常自己舍不得吃的都会拿出来给客人,我从小家里就是这样。后来运营伙伴就把所有的品种都拿出来,让顾客自由挑选。

所以没有什么秘诀,就是不要算计顾客,永远是感恩的心态。感恩,才不会丢掉初心,也是自我迭代的动力,是人的创造力的源点。我们的公司文化就是自由、进步、群策、感恩。未来的发展,我们更应该有感恩的心。

关于伙伴:一个团队的团结和信任,

是唯一学不来的 

Q: 空间是情感的载体,在用户端,海伦司形成了非常强的情感力量,这样的理念背后其实都对应着公司的运营和组织管理,海伦司有哪些坚持和独特性?

A: 分享两点海伦司“惊世骇俗”的地方吧。

第一是选址,海伦司擅长选“最差”的位置,能把生意做爆。2009年我开第一家店的时候,就是在五道口一个偏僻的位置,当时年租金20万,距离这里500米的地方,年租金就到了200万。在这样一个偏僻的位置把店开起来,本来是一个不可能实现的事情,因为善待顾客,才把不可能变成了现实。比如,同样做节日的免费营销活动,只有海伦司在活动后能把顾客留下,靠的就是没有把免费当做一种营销手段,而是对顾客的真诚回馈。未来海伦司选址依旧不会追求最好的位置,因为大部分到店客人都是老客人带来的。

第二,我们公司没有KPI考核。我认同华为的理念,共创共享,什么都可以学来,唯一学不来的就是一个团队的团结和信任。团结和信任让我们的管理非常容易,让每个人形成自驱力,就像动车一样,有了车头,后面的车厢都可以推动列车前进,大家都拧成一股绳。我们的KPI就是考核店长对伙伴好不好,团队是不是都是淳朴、真诚的人。我们公司是一个去中心化的公司,不官僚,这让我们可以及时了解客户和一线伙伴的真实想法。

举个例子,我们招过一个3D建模的同事,现在在公司8年了,我们叫他彭工。他年纪比我大,到公司两个月后,我让他拿一个图形他拿不出来,我猜到他不会做,责备过,但是没有开除他,而是给他找了一个老师,教会他。这在其他公司是不可能的。我为什么没有开除他呢,我想他年纪比我大,他在别处更难找到工作。管理其实考验的是同理心。现在他的老师,他老师的老师,都在我们公司,其他公司挖也挖不走,因为他们在过去从来没有遇到过这样的公司。传帮带和彼此真诚对待,让海伦司炼就了一支铁军,不管多有水平和能力,没有哪一个折腾,这样的团队,还需要KPI去考核吗?

2020年疫情时期,我们开了100多家门店,靠的就是团队拧成一股绳。这样的年份我们照样加了两次工资,说到做到,可以不开店,但是要完成加薪的承诺,这比发展速度重要得多。这样形成信任,才有精神力量,才能激发团队的能量。我做服务业的很清楚,服务业所需要的精神力量,不是三、五年积累得出来的。

 关于人生:对社会和人性的认知,来自“自然时刻” 

Q: 你做过特种侦察兵,退伍后当过保安,即使是在中国当下这个充满生机和多样化的时代,也是非常独特的经历,这样的人生给你带来什么样的启迪?

A: 我当过保安,睡过草地,住过地下室。这些经历让我明白,不管是个人还是公司发展,一切都要靠团队的奋斗,做好自己的事情,练就强大的内心,才是根本。对社会和人性的认知,其实要在“自然时刻”,也就是大起大落的时刻。

所以我们公司这么多年,都走的很稳健。从那么多的苦难中走出来,现在能让更多顾客快乐,让几千甚至几万、十万伙伴在一个平等的公司氛围里得到尊重,实现自我价值,就是最大的幸福了。我经常说的一句话,也是我理想的状态——守本真心,得大自在。

Q: 哪些外界的事物,对你产生过很大的影响?

A: 稻盛和夫的书我都看完了,我不一定做得到,但是我很佩服,比如他在给索尼供货的时候,发现利润率比采购方(索尼)还高了,他马上要求降价。德鲁克的理念,我也非常认可,比如德鲁克说,管理的本质是激发人向善的力量。把人的善激发出来,管理就变得很容易。像我们这样一年就准备开几百家甚至上千家店的管理和运营,没有团队骨子里对公司文化的认可,是肯定行不通的。

Q: 是否思考过自己与这个时代的关系?

A: 没有成功的企业,只有时代的企业。个人再努力,离不开时代的进程,时代的洪流才让我们有这个机会,让我这样一个人都能走出来。譬如去年疫情,如果不是这个时代,如果不是那么多医护人员的千辛万苦,也同样没有今天还在如此顺利发展的我们。所以,任何时候我们首先感谢的是这个时代。

网站编辑: 王满华

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