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58是如何把一只脚留在千亿美金门外的?

虎嗅APP   |   石富元
2020-08-06 09:55:55

58为什么非要转型交易型平台?

风水轮流转。

贝壳找房赴美上市在即,它的老冤家58同城却刚在一个多月前从美股退市。

时光回溯到两年前,贝壳找房上线,动了58在房产领域的蛋糕。于是在58同城牵头下,若干链家在地产中介行业的竞争对手联起手,于这年6月12日召开“真房源誓师大会”,建立攻守同盟,矛头直指贝壳及链家。但58注定当不了盟主,这个同盟也在不久之后不了了之了。

由此,虎嗅Pro提出了一个问题:若时光倒流,58是否有机会做了贝壳找房如今要做的事?

而这个问题也引发出我们今天这篇对58商业模式进行反思和探讨的文章。

目前看来,58同城的私有化已经尘埃落定,但未来还悬在半空。

4月份,58在短短一个月内收到两轮私有化要约,时隔两个月,6月15日私有化终于敲定,87亿美元定格了58在美股的最终身价。面对中美关系存在巨大不确定性的外部环境,与最近纷纷回港二次上市的其它中概股不同,58选择了更加彻底的私有化退市方案。

针对58在此次私有化中的积极态度,有媒体评论认为这是58内外交困的压力下能找到的最优解。一方面疫情对房产、招聘、汽车等领域打击巨大,58上半年的经营业绩严重承压,财报显示,58今年一季度营收同比下降15%;另一方面近年来流量红利见顶,58的流量买卖商业模式已经没有想象空间,因此此时私有化可谓面子和里子都有了。

“其实58的根本困境是,近年来转型交易型平台一直不成功。”柚子投资合伙人彭程认为,美团现在做的事其实58才是最有机会做成的。“在互联网公司中,58的线下资源是最丰富的,针对房产、汽车、本地生活等领域中的随便一个,58如果能顺利推动其从信息模式向交易模式的转变,现在也最起码是一个几百亿甚至千亿美元的公司。”

信息撮合平台or交易型平台?这是这家从PC时代成功穿越过来的老牌互联网企业曾经的岔路口,其一直想往后一条路上转却一直不成功,没办法只能在老路上一条道走到黑。

要说58失败,其市值最高时也曾到达130亿美元,去年四季度初58的股价再次进入上行通道,到年底时其市值已经再次回归百亿美元俱乐部,是稳稳的第二梯队选手。但要说58成功,选择退市已经是眼前的事。

58的矛盾并非只是它一家的困境,而是绝大多数互联网企业都会面临的问题。

提到互联网企业,大部分人会自动联想到BAT、TMD、京东和拼多多等,因为它们长年占据聚光灯,是中国互联网舞台的绝对C位。但无论什么领域,能站到C位的都是少数,而这些C位选手一定满足了社会最大公约数的需求,也就是所谓的“高频刚需”。

但除此之外的绝大多数,比如58,虽然号称有5亿用户,但这些用户无论找工作还是租房子都太过低频,因此58的月活只有6000多万(数据来源易观千帆),不可能挤进舞台中央。因此58的选择与困境恰恰对于大部分创业阶段的互联网公司更有借鉴意义,因为创业者深耕的市场差不多都是巨头们吃剩下的不那么高频刚需的市场。

谈平台绕不开供需,58的成功在于搞定了需求端,困局源于一直没能搞定供给端,而一个平台的成功与否短期看需求,但长期还要看供给。对于58在需求端的打法和在供给端的错失,创业者可以借鉴其经验和教训。

在创业15年却面临私有化的当下,虎嗅Pro研究58同城,本意不仅仅是为了搞清58的发展逻辑,而是想通过解剖58,为读者提供一套在“低频且非标”市场里做平台创业的思考框架。

在此之前,先让我们搞明白一件事——58为什么非要转型交易型平台?

一、信息平台or交易平台?

这还要说回58的商业模式,“58其实是靠吃百度的流量边角料起步的。”彭程对虎嗅Pro说道。

在PC互联网时代,百度几乎是所有网站的流量入口,而百度的盈利模式就是通过竞价排名把搜索结果中比较好的位置卖给愿意出价的广告主,从而让全国的网民都能看到。因此在那个年代,能投的起百度广告的都是一些大中型企业,百度的客户也主要集中在医疗、教育、机械行业。而我们日常生活中常见的房产中介、家政公司、二手车商等在那时多是一些小微企业,它们没有资本投百度的广告,这些领域的流量对于百度而言就是卖不出广告的边角料。

而58把这部分潜在广告主都纳入了自己的平台,然后自己再通过向百度购买流量,以信息分类的方式导给这些小商家,自己从中赚取流量买卖的差价。

“早期的58就是抽水发电站的模式,理论上肯定是亏本的。”虎嗅Pro研究总监李彤认为,58早期的模式就像电网为了平衡夜晚用电波谷时建设的抽水发电站——晚上用电少,电网会把水从低处抽到高处从而把电能消耗掉,等白天用电量上来,再放水利用水压发电。“这一抽一放之间,能量肯定是消耗,第二天发的电肯定比头天晚上抽水用掉的电少。”

“水”指的是流量。买流量就是抽水,流量变现是发电。抽水用掉的电会比发出的电多,就是买流量的钱(市场费用)总是多于流量变现的钱。解决之道是创造自有流量。

其实这个逻辑不限于58,在淘宝发展早期,每年也是要从外部买来7亿元的流量,但在自己平台内部只能卖出2亿元的广告费。

而后续的关键在于网站能不能建立自己的蓄水池。即用户以后寻找相应服务或产品时,不再是通过百度找到网站,再到网站内寻找对应服务或产品,而是可以直接打开网站。淘宝在2008年果断切断了百度对淘宝站内产品页的抓取,并通过长年的补贴策略把用户圈在了自己的站内。

因此始终缺流量的58和淘宝,商业逻辑其实是相似,都是从外部买来流量然后再在平台内做二次分发,赚的都是流量价值深度挖掘的钱。而且二者成立时间也相差不多,58只比淘宝晚了两年,几乎算同辈公司。

时移世易,当下二者的境遇却相差巨大,原因在于它们各自的平台性质不同,从而导致了二者在流量变现模式的可选择空间上存在巨大差距。

平台性质上,58和百度更趋近,都是把流量导给具体的商家,然后由商家完成所有的交易环节,说白了就是平台只提供销售线索,是个纯信息分发平台。而淘宝构建了完整的交易闭环,平台不仅分发流量,还负责监管交易、支付、交付等所有环节,属于交易型平台。

区别在于,前者只降低了信息获取成本,却没有降低其他交易成本,而后者是大幅度降低了多方面的交易成本。而且因为能监控到所有的交易环节数据,淘宝不仅能做CPC形式的广告,还能做CPS形式的广告。

“按价值排序,CPM<CPC<会员费<CPS,因为越往后平台能赚到的广告费率越高,当然难度也越大。”彭程对虎嗅Pro说道。

在互联网充满红利的时代,其实无论采用CPC还是CPS,平台活得都很好,因为源源不断的消费者开始触网,平台总是不愁增长。但一旦流量红利枯竭,如果不能在总量上继续增长,平台就只能想办法追求单笔交易的收益能成倍提升。

财报对比,58近年来的市场营销费用一直保持在50%以上,而阿里早就降到了10%左右。也就是说58每花一元钱买流量只能卖出2元钱,但阿里能卖出10元钱。

当然这和58做的主要是低频业务有关,其需要不断投入广告费用去唤醒用户;但更重要的是因为阿里的流量开发效率更高,CPC和CPS模式都可以,而且往往能一鱼多吃(天猫商家不仅要买直通车、钻展等广告位获取更高曝光,而且每一笔成交都还得付交易佣金)。

因此,不光是58,就连百度这个曾经最不缺流量的流量入口,也在2016年喊出要拿出200亿全面推进O2O,转型交易型平台。除此之外,一堆通过聚合信息而成势的平台们也都于近年开始交易化转型,比如汽车、房产、旅游、医美等领域的一些门户或社区。

但转型并不容易。不光58屡战屡败,其它平台也鲜有成功的案例。

2010年团购创业的风刚起时,58便一早入局做了58团购,并很快就冲到了行业前三。因为已经做了5年分类信息,因此58手里本来就有很多线下商户的资源,因此相比刚起步的创业公司优势要明显得多。

姚劲波在2010年接受媒体采访时表示,团购在58同城内部是与分类信息并重的一个业务。但一年之后姚劲波还是选择砍掉了团购业务,事后向媒体复盘时称58在团购上的资源投入不足全公司的10%。这可能是58离转型成功最近的一次,此后多有尝试也都没能实现太大突破。

58虽然一直转型不成功,但并不妨碍其过去几年在资本市场的表现,究其原因是58用10年时间搞定了需求端。

二、58如何搞定需求端?

对于58的创立缘由,坊间的传闻是姚劲波2005年只身前往北京闯荡,租房时被房产中介骗了1200元中介费,愤而创立了58。但这个说法恐怕演义的成分更多。

毕竟当年姚劲波已经不是初出茅庐的穷学生,而是把2000年创立的易域网卖给万网成功套现,并在万网做了5年高管,期间还和同事合伙创立了学大教育(2005年学大教育也已经步入稳定发展期,2010年便登陆纽交所)的“成功人士”。因此在钱上姚劲波恐怕并不窘迫,被骗了钱即使很恼怒但也不至于会痛到要创立一个网站“报复”黑中介。

更靠谱的说法是,在万网做职业经理人期间,不愿屈居人下的姚劲波就一直想创立自己的互联网公司。而当时美国分类信息网站Graigslist的模式引起了姚劲波的注意,和李彦宏想在中国复制谷歌、马化腾想在中国复制OICQ一样,其也想在中国复制一个Graigslist。

58模式的聪明之处在于,其虽然切入的都是低频赛道,但其聚集了大量低频供给生生把自己变成了一个相对高频的网站。试想用户如果只是租房子,确实租一次之后下一次需求出现要到一两年之后,但如果今天租个房子,明天找个工作,后天卖或者买个二手物品、找个保洁等,那么就会总用到58。

而且,由于低频的服务信息严重不对称,很难实现标准化和规模化,因此低频的领域多是一些本地化的中小服务商,缺少品牌。而58等于做了一个聚合品牌,当用户有一些低频需求出现而不知道找谁服务时就会想到58。这个逻辑和无印良品很像,后者把一大堆缺乏品牌的日用小百货贴上无印良品的商标,当用户随即地想到买钥匙扣、指甲钳等小东西而又脑子里没有什么品牌储备时,就都会联想到无印良品。

但创业的前5年姚劲波犯了一个错误。虽然通过聚合大量低频供给58本身变得相对高频,但相比真正的高频场景(比如电商)仍是低频,而低频和高频在获取用户的打法上有一个很大区别,就是用补贴策略无效。

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58因为成功满足了需求端而奠定了自己的江湖地位,但因一直无法搞定供给端而没能更进一步。

三、58为什么搞不定供给端?

原58执行副总裁、现美团点评到店事业群总裁张川,去年发表了一篇文章《做了8年平台,我总结了平台的5道坎》,阐述了自己对平台的思考,其中就提到了两点:供给端的标准化程度决定了平台大小;分类信息领域需要先解决供给端的问题(提示:张川讨论的都是交易型的平台)。

我们可以解剖下58,其涵盖的主要领域比如房产、汽车、蓝领招聘、本地生活服务等,几乎不仅都是需求低频的,还都是供给非标的。低频还好说,58通过“聚合+广告”的方式算是部分解决了;但非标的问题58却一直没有好的解决方案,或者没打算真解决。

要改造供给端,摆在58面前的第一道坎儿就是可能得罪已有客户。前文讲过58刚创立时是靠本地化的中小企业起步的,因此姚劲波曾对外宣称过,不担心房产、招聘、二手车等领域出现的垂直网站的竞争,因为前者服务的都是大企业客户,而58服务的则是长尾的中小客户。

其实不尽然,客户也在成长。当年58的客户们可能都是中小企业,但发展十几年后,有些出息的客户已经发展壮大,比如链家。链家曾经是58的最大客户,一直和58保持着“良好”的合作关系。

如果58要推动供给端的标准化改造,并把所有的交易在自己平台上闭环掉,那么客户,尤其是大客户肯定是不愿意的。试想,谁愿意把自己的半条命交给其他人。

话说回来,58害怕得罪链家,但链家却不害怕得罪58。2010年链家就上线了链家网(前身链家在线),开始在流量端做布局,但当时链家的主要流量还是需要从58买,而且链家是自营垂直体系,对58没什么太大威胁。但2018年链家推出了贝壳找房,不仅要自己在线上搞流量,而且在线下截胡了58。

贝壳把很多房产中介品牌拉入自己的平台,明摆了是要抢58的客户。而且不同于58,贝壳做成了交易型平台,实现了交易在平台内的全闭环。

去年11月贝壳获得了24亿美元融资,投后估值到达140亿美元,已经超过链家的市值。而且二者共同的投资方腾讯还在微信支付“九宫格”里给了贝壳一个位置,这可是58都不曾有的待遇。

在2019年的“58神奇日”上,面对贝壳的挑战姚劲波宣称,“58同城绝对不做自营,永远做开放平台,我们永远只做我们擅长的部分。”言下之意,姚劲波还是要告诉各房产中介品牌商,58不会像贝壳一样试图控制交易环节。

除了害怕得罪大客户外,改造供给端非标问题对于58而言“太苦太累”,“他们(58内部团队)一直不愿意俯下身子干这些脏活累活”彭程说道。

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四、58的真正战略机会点

姚劲波说过,58到家和转转任何一个做成功,58都能跨越到数百亿乃至千亿美元的市值。因为这两个业务,寄托的都是58做交易平台的梦想。

在姚劲波的计划里,转转承载的使命并非是单纯的二手商品交易平台,而是帮58建立一个新的底层用户平台,让大量的用户习惯在转转里交易后,再把58的各个品类一步步迁移过去,类似淘宝之于阿里巴巴B2B。姚劲波甚至放话,“转转要么就成为中国二手交易的基础设施,要么你就没有存在的价值。”

但还是回到上文的矛盾,58要做交易平台,最大的阻碍是供给端的不标准。而转转并没有改变供给端,只是提供了一个宽泛的交易平台概念。转转和淘宝不一样,淘宝主卖的是新品,既标准还能接近无限量供应,甚至于张川都认为二手电商不会是个大生意。

相比而言,品类切的不怎么宽的58到家反而更有希望一些。虎嗅Pro深案例此前发布的《从巨亏到营收翻倍,这家互联网公司要超蓝翔成为中国第一技校》里展开讲了58到家的逻辑,其不仅在推动交易平台的成立,而且在系统化地培训保姆、月嫂、维修、保洁等蓝领服务人员,试图成为中国最大的技校。

58到家在做的事情,就是实实在在地改造供给端,推动其向标准化方向过渡。而58到家CEO陈小华也直接说道,“从一定程度说,58到家先是一家线下的传统家政公司,再是一家互联网公司。”

说到互联网公司做脏活累活,58到家做的这个事才足够“脏和累”,而这才真的有机会帮助58建立一个交易型平台。

但讽刺的是,坊间传闻的58创立初衷是姚劲波不想其他人再像他一样被黑中介骗,但由于58长年只做信息分发而没能力控制交易环节,导致58平台上虚假消息泛滥,58这个神奇的网站被严重污名化,甚至很多网友大骂其为“骗子”网站。同样都有保姆、月嫂、家政等业务,为了和58平台上的供应商区别开,据悉58到家决定改名,把“58”去掉。

58到家对58的救赎还任重道远,但58转型不利的危机已经开始显现。2019年财报显示,第四季度58的付费会员数首次出现下降,环比减少了30万,虽然其在线推广服务费(CPC)收入仍在增长,但会员费的下降依然不是个好信号。

“会员费代表了商户对58的信任,即愿意把固定的广告预算在58上投放,相比单纯试试效果不好就跑的CPC广告客户,这部分交会员费的客户的忠诚度明显更高。”按彭程的逻辑,付费会员数减少,证明58平台上的广告效果在变差,客户开始失去忠诚度。

反映在盈利上,58近年来的毛利一直走低,但营销费用却居高不下,也说明58收取流量差价的能力在逐渐减弱。

2017年《商业与生活》问姚劲波,“如果把58同城的路重新走一遍,你会不会做的更好?”姚答:“再走一遍也就是好一点点而已,这12年的节奏基本是对的,该进入的时候进入,该做用户的时候做用户,该融资的时候融资,不会有太大的不一样。”

如今58转型如此不顺,此时姚劲波再回答这个问题,不知是否会后悔曾经错失的转型机会。

刚刚过去的58神奇日上,姚劲波宣布,“58同城将从一个以流量收入为主的平台,迈向将来以服务收入为主的平台。”受疫情重创、私有化在即的当下,58再次提出转型,不知此次能推进到什么程度?

网站编辑: 冉一方

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