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董明珠要卖的产品,不仅仅是空调

银杏财经   |   耳令
2020-06-29 14:18:04

大卖的直播战绩和仿若控诉的资本冷遇,犹如两股不同方向的力,将格力撕扯出一道口子。

1992年的春兰订货会上,三山五岳的商人聚在一起,交流着四海八方的商业信息。

在这里,38岁的董明珠结识了江苏五交化的业务经理。只用了一顿饭的时间,对方便决定邀请她到南京正式商谈。

那一年,格力还只是一家一年只出两三万空调的小厂,名为海利。在江苏一年的业绩也不过300万左右。而彼时的江苏五交化是一家很大的公司,资金雄厚,批发网络健全。

董明珠说她当时以“一种同性的善意”接近这位独行的业务经理,打开了话匣子。这一顿饭功夫,她推销了从业初期最大的“大宗商品”之一,让格力在江苏的销售有了保障。此前她更多是挨个商场去推销,甚至亲自站柜台。

自此以后二十多年,董明珠越发重视经销商的力量。她自己却很少直接上阵推销产品,毕竟,那都是基层做的事。2017年她曾和杜鹃组成“千亿女子天团”做直播,但聊天更胜过于卖货。

她的卖货方式都藏在广告牌、开机屏幕和10亿赌约里。

直到今年,66岁的董明珠终于“重操旧业”卖产品,但不知道是不是太久没有上阵一线,个人首秀的战绩还抵不上罗永浩首秀的1%。

随后董明珠借助豪华朋友圈的力量,获得了两次傲人的销售战绩。但经销商却早已坐不住了,他们并不能理解董总的深谋远虑,总觉得自己掏出家底在帮皇帝织新衣。

6.18的第二天,董明珠这边享受着辉煌战绩所带来的赞誉,那边经销商却以减持投桃报李。被外界视作董明珠“一致行动人”的京海担保,减持最高市值达25.23亿元,格力股价连续受挫。

大卖的直播战绩和仿若控诉的资本冷遇,犹如两股不同方向的力,将格力撕扯出一道口子。

“我相信我的产品,任何一个人都没有我能讲得清楚。” 只有董明珠自己知道,她要卖的产品,并不仅仅只是空调而已。

01举“棋”难定

董明珠曾经不止一次提及自己初入海利空调器厂时,是如何与那些陪吃陪喝女销售员不同。没有青春美貌,不会公关,为了追债和业绩,可以忍着病痛、白眼到处跑。

在那些个充斥着男人生意经的年代,把自己“变成男人”,无疑是赢得平视的最佳途径。但要想超越社会理念,获得更多的尊重,最好的方式是把自己变成一件称手的武器。

“朱董配”时期,董明珠几乎一手包办了黑脸角色。当年格力集团差点卖掉格力电器,珠海市政府连世界500强都谈好了。

“如果我当时很积极地跟领导沟通,有些人也会理解成我很重视这个位子。其实我也无所谓,但我不希望格力被伤害。”碍于处境微妙,朱江洪也坦言自己许多话不方便直说。

董明珠适时地挺身而出,把那些“说媒之人”挡在公司大门之外,后来还偷偷去广州找省委书记陈情,这才保全了老领导的地位和形象。

后来董明珠生日,朱江洪亲自挥毫写下一幅字——献身企业忘自我,棋行天下女豪杰。这个“棋”字后来也在董明珠两本自传中出现,可见意义非凡。

如果把硝烟四起的商战比作在棋盘里攻城略地,那么在格力的棋局里,董明珠曾是一手好“棋”。

她建立渠道规则撑起业绩,用强悍人设让“朱董配”延续了6年。而这6年里,朱江洪作为格力集团董事长,也为上市公司层面强化管理层话语权以及稀释国资委影响力,创造了从容的条件。

这盘棋局虽妙,但假如缺少了“经销商”这个有利因素,很可能城门也早已失守。

格力的业绩高涨与经销商密不可分,董明珠一手设计的渠道模式充分利用了社会资金进行了杠杆扩张。

依赖于“先货后款”制度,格力从1995年以后,几乎没再向银行借过钱(除2004年有过一次短期借款)。就连政府想给格力贷款支持,都被董明珠拒绝了。

经销商是格力的底气,而董明珠对渠道的掌控也十分强势,早年为了对旧有模式改革瘦身,对各地股份制销售公司增资,这些被“削藩”的一级代理商,许多都是在“空调大战”中为格力电器立下过汗马功劳的老臣。

朱江洪任期时,曾和董明珠联合推动格力股本改革,使京海担保成为格力的第二大股东,而格力集团的持股比例则下降至29.74%。

这家联合了河北、山东、重庆等10个区域的经销商持股公司,也成为董明珠日后与国资博弈的重要筹码。而背后的徐自发家族,也曾被媒体称为“董明珠身后数钱的人”。

为了维护渠道的定价权,董明珠当年可以手撕黄光裕,掀起过轰动一时的“格美大战”;在北京三环房价还只有5000元/平米时,苏宁拿着500万的支票,要求她帮忙绕过经销商直接从厂家拿货,都被她拒绝了。气得张近东在电话里直骂:“你这个女人真不是东西,给你钱你都不要!”

张近东大概是商场上唯一一个,也是最后一个把董明珠当女人的人。只身闯荡江湖,董明珠早已经撕掉了自己的性别特征。

吴晓波曾亲眼见到一个场景——在珠海机场,董明珠和格力全国经销商一起候机。董明珠对着几十个大男人说她今后退休了就去国外一个海岛上生活,谁愿意去就跟着一起去。

董明珠把自己活成了一个没有性别的筹码,也正是因为如此,才能交换到朱江洪所打造的专业化产业链和渠道的销售力量,通过这种里应外合,董明珠实现控盘格力电器。

不过一盘棋局操纵太久难免失衡,2011年,京海担保曾减持0.38%的股份,2012 年又进一步减持了0.92%。彼时格力正对渠道控制权收紧,让“过河拆桥”、 “削藩”的质疑甚嚣尘上。

时隔八年,京海担保再次抛出减持计划,市场对此秉持的担忧情绪从两连跌的股价里反馈清晰。

如今董明珠面对的不仅仅是“削藩”,更可能是“杀车保帅”的难题。

过去是“得终端者得天下”,如今是“得手机终端者得天下”。经销商在线下做得越卖力,格力电器便越难从事线上销售。因为线上多卖一台线下就少卖一台,损害经销商利益所得。

格力虽然已经将经销商模式渠道打成了一张独立的品牌名片,但放到互联网时代,却如同现代社会中的古城墙,虽然劳苦功高,却又格格不入。

而董明珠从一个无名小卒一步步攻入城池腹地,终究还是要面对老城墙翻新还是拆除的问题。

02格力的印玺

“我要权,是因为我要用权为企业服务,而不是为了个人。”

朱江洪当权时,董明珠时常在媒体上表达义胆忠肝。朱是一个“决策越大,越要听下面人意见”的明君,董是一位“不给任何人面子,只服从正义”的忠臣,俩人连“吵架都默契”。

很多人都研究过,朱江洪离任前的这位“女版岳飞”,何故在朱离任之后很快就变成了一匹脱缰的“野马”,驰骋在媒体的草原上,把“斗争”升级成“炫泼”。

董明珠曾经在《棋行天下》一书中提到,想做一名优秀的销售员一定先要让顾客产生信任感。

作为天才销售员,董早就培养出了惊人的观察力和同理心。如今的强硬专横与昔日的浩然正气,就像情场上的pua,都是在用“打压”赚取注意力。不知不觉你就被她吸引了。

独裁与正义之间不时会闪现出董明珠真实的虚弱。

和朱江洪不同的是,董明珠不具备国资委干部的身份,跟格力党委书记永远无缘,更没有朱江洪一般深邃的体制内关系网。

“朱董配”的解散,一方面意味着权利失去了制衡,但同时也失去了一个稳定内在格局的重要筹码。把两个人的压力全部放在了一个人身上。

掌握着“地方诸侯”的销售女神董明珠,只能选择从盈利与规模中找补。

她一边高喊出营收 2000 亿元的目标,要"五年再造一个格力",一边挥舞着“民族品牌”的大旗,把自己的大头照贴在大大小小的广告牌上。

2016年宝能系以持股超过4.13%成为格力电器第三大股东时,很多人预言王石的结局将在董明珠身上再次上演,结果董明珠反手就将宝能系钉在破坏民族品牌的耻辱柱上。

“不要破坏中国制造,成为社会的罪人!” 这张高举的民族大旗,不仅击退了宝能系,还帮助她度过了销售下滑的危机,让背后蠢蠢欲动的行政权力投鼠忌器。

虽然挡住了门内门外的侵犯,但这张大旗也压得格力喘不过气。

董明珠对民族品牌的理解是“抓质量”,却忽略了决定销售业绩的不止质量,还有性价比。

格力想要在其它成熟的市场格局中抢占市场份额,但品牌效应却是和空调绑定在一起,作为新进企业想绕开性价比,追求质量拉高产品价格,并不那么明智,这也使得空调之外的产品销量一度不怎么样。

董明珠极力去迎合国家层面的好感,却把股东利益晾在了一边。而她牵头研发的很多业务又都被国际形势所左右。

她忽略了开发芯片的难度,还自己贴钱搞光伏,再加曾被寄予厚望的银隆集团,牵扯了许多精力。如今,格力多元化格局的赢面基本只能寄托于机器人领域。

“如果我没有退休,不会让格力造手机、造汽车。”2017年,退居二线五年的朱江洪罕见地在媒体上发声,言语中对董明珠的一系列扩张颇为不满。

一向低调的朱江洪还在那年高调著书《我执掌格力的24年》。全书共21万字,提及“董明珠”仅13次。也算是侧面回答了过去几年里俩人隔空交锋过的问题——格力到底是谁创造的?

“再造格力”的5年里,董明珠频频在品牌上落款自己的钤印。她的自媒体还曾发文称是“董明珠一手缔造了格力电器”。董有意要淡化朱江洪对格力的影响,但尴尬的是朱江洪留下的痕迹太深,董始终突不破旧时代奠定的格局。

尽管董明珠在2012年掌管格力之后取得过非常亮眼的成绩,到了2018年,格力电器总营收达到2000亿,实现了董明珠5年前许下的承诺。

但这 2000 亿业绩的空调,从严格意义上讲,其实并不是全部卖给消费者,有很大一部分卖给了格力的经销商。

董明珠自然知道假如“压货”超过经销商承受的极限,有可能再现2015年的“崩盘”——经销商以存货过多为由暂时停止进货,格力在空调销售旺季停工三个月,当年销售额跌落30%。

事实上2018年的应收账款及票据余额也的确较2017年末增加55亿。这证明商家预付款出现收缩,格力的下行压力加剧。

这是一颗只有她自己能解的“毒药”,别人吞下难以苟活。假如混改导致董明珠出局,这一举动将直接把她经营了三十年的格力置于悬崖边上。面对即将届满的任期和那一部分仍未收回的话语权,董明珠依然义无反顾地选择用财报数字换权利。

这,才是真正的董明珠。

03从饮鸩到断腕

2019年底,格力混改结束,以董明珠为首的管理层笑到最后。

但面对格力突然加大的压货力度和猛然发力的网店,被架空的一二级经销商的反感之意已经溢于言表。

今年直播带货,董明珠显然已经触及了最底层经销商的利益。京海担保的减持像是格力打响渠道变革的又一个讯号。

在高瓴资本的助推之下,发力线上新零售已成必然之势,过去横冲直闯的多元化拓展,看样子也要借助于高瓴的整合能力。

但昔日帮助董明珠夺下江山印玺的传统销售体系,已经沦为了当下阻力。假如拆改了这道守护权利的城墙,未来董明珠又拿什么和张磊“掰手腕”?

董明珠做了一辈子销售,深谙销售的本质是互惠互利。如今,却只能眼睁睁看着自己手里的筹码逐渐失去交换的意义。

网站编辑: 王满华

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