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周末,吃口米其林冷静一下

投中网商业深度   |   万珮
2019-12-01 12:49:36

一个有意思的插曲是,在使用大众点评APP搜索米其林相关信息时,所有商户均未显示米其林标识。

11月28日,米其林美食指南终于登陆有“美食荒漠”之称的北京,这份诞生于1900年,在世界范围内享有声誉的美食杂志从2016年起开始进入中国,目前已经进入广州、上海、北京三个城市。

据《新京报》报道,米其林中国区总裁伟书杰表示,米其林将到北京开启全新的美食之旅。必将碰撞出全新的火花。京味文化是北京文化的重要符号,米其林的评审们走进胡同、四合院和现代化大厦,品味小吃、宫廷美食和各种佳肴,感受到“讲究”代表了北京态度。

对于这个百年老品牌来说,中国还是一片非常陌生的土地,虽说它面对4万亿广袤的餐饮市场,但同时也不得不面临着文化、饮食和审美上的差异。所以,即使米其林有着非常强大的品牌和成熟的评审机制,但想要赢得消费者的认可并不是一件容易的事情。

米其林还需要面对来自中国竞争对手的挑战——美团点评也曾于今年1月推出黑珍珠餐厅指南,该榜单同样由匿名专家评审而出,包括知名美食家、烹饪专家、美食研究者和美食文化传播者,并且由普华永道进行第三方公证。对于创办该指南的目的,美团点评CEO王兴表示,不仅要通过互联网科技助力餐饮业硬实力,让人们吃得更好、活得更好,也有责任传承和发扬中国饮食文化软实力。

一个有意思的插曲是,在使用大众点评APP搜索米其林相关信息时,所有商户均未显示米其林标识,而原本位于“黑珍珠指南”入口旁边的“米其林指南”入口已经消失不见。美团点评黑珍珠项目组相关负责人对此表示,此举不是点评主动为之,而是应米其林官方要求。

中国人该吃什么,来自法国的米其林能够说了算吗?

米其林榜单入京引争议

在《米其林指南2020北京》中,一共颁布了一家三星餐厅(新荣记),两家二星餐厅(京兆尹、屋里厢),20家一星餐厅,同时还有62家“米其林餐盘”餐厅。米其林还在10天前提前公布了首版北京“必比登推介”餐厅名单,其中乡味小厨、曲廊院、大里院子等餐厅包含在内。

具体来说,米其林榜单分为“星星”、“必比登”和“餐盘”,“星星”是米其林的主榜单,也就是我们通常所说的“米其林餐厅”榜单;“餐盘”为多种类型的优质餐厅,较之于“星星”入选数量更多,其中不乏有实力冲击“星星”的餐厅;“必比登”则为人均消费较低的街头美食或餐厅。

榜单一经发出,引起舆论热议。米其林在全球久负盛名,但它在中国却没有得到它意料之中的认可,大多数声音认为这是一份带着西方视角,略带“偏见”与外行。比如,有观点认为京城老字号仅有萃华楼一家,唯一的三星颁给了“浙江台州菜”。

据中国经济网报道,萃华楼总经理王培欣认为,米其林对北京饮食文化了解比较少,名单中的很多东西并不能代表地道的北京菜。

甚至在微博上,有一种声音认为,在中国,米其林还不如大众点评好用。在美团点评发布的《2019年黑珍珠餐厅指南》中,新荣记、大董、湘爱等多家入选此次米其林的餐馆也在名单之列。此外,对于中国消费者而言,大众点评的知名度要高于米其林。

大董餐厅创始人董振祥撰文称,米其林一家在全球范围内独大的原因在于其他评选者没有恒心和决心做这件事情,唯有它长期坚持下来。对于米其林的评选,既要吸收,又要批判。没有一个评选是完美的,批判性吸收,可以促使中国餐饮界、美食界形成自己的价值观。

尽管争议种种,但不管怎么说,米其林依旧声名在外,它依然是全世界最为权威的美食杂志之一。英国厨师 Shaun Hill认为,米其林的成功之处在于,即使你不赞同它的结果,但是你无法不赞同他们是在用一个客观的方式在为餐厅评星。

米其林的生意经

米其林的商业版图越来越大,一步步从法国的米其林变为世界的米其林。官网数据显示,目前已进入全球逾20个国家和地区。

米其林2016年进入中国,三年时间先后进入广州、上海和北京,它看中的是一个4万亿规模的餐饮市场。美团点评联合餐饮老板内参在北京联合发布的《中国餐饮报告2019》显示:过去一年中国餐饮市场规模已达42716亿元,首次突破“四万亿”规模。

但一篇名为《对<米其林红色指南>的思考》的论文指出,100多年来米其林作为出版物一直未能盈利。因为不接受任何广告,完全靠集团公司的资金支持。

对于米其林来说,除了杂志的销售额以外,还能如何赚钱?米其林官方尚未公开过此方面的信息。

这家标榜高标准,致力于为人们提供高品质美食的杂志也曾陷入买榜非议之中。近日,据韩媒报道,米其林可以通过花钱买星级,韩国有两家3星餐厅涉事其中,亚洲有10余家餐厅通过交咨询费、出让股份等形式,在短时间内获得星级。这些公司通过一位香港籍外国人来咨询买榜服务,但米其林方面对此予以否认。

据公开报道,米其林曾有过两次收购计划来拓充它的美食指南之路。

2017年7月,米其林完成了对知名葡萄酒评论家Robert Parker的《Robert Parker Wine Advocate》40%的股权,《Robert Parker Wine Advocate》由新加坡的The Wine Advocate Pte. Ltd.运营,该团队也是《米其林指南》的战略合作伙伴,负责《米其林指南》在亚洲和美国的评选、美食体验等。

2017年9月,米其林发布公告再一次宣布它新的收购计划,这一次是收购法国餐厅指南 Le Fooding 同名出版商 40%的股权。Le Fooding 成立于2000年,拥有印刷刊物和线上平台,与米其林的高端路线不同,Le Fooding擅长向读者们推荐平价餐厅。 

米其林美食与旅游业务总监 Alexandre Taisne表示:通过这次盟,客户将能从更大力度的优惠和更优质的服务中受益,并根据自己的心愿和预算找到适合的餐厅。

要想把它持续变为一门好生意,米其林的挑战在于它如何延续其品牌生命力。《对<米其林红色指南>的思考》一文中写道,文化差异和发过美食文化为核心的评价体系始终无法得到各国真正认可。

美食评定领域正涌现越来越多的对手。比如在纽约,《米其林红色指南》还是不敌《纽约时报》美食版的地位,在香港,《米其林红色指南》的出版也不能影响到各路美食评论家和各种未上榜餐厅的受欢迎程度,而且已经有部分美食评鉴机构因此创立新的美食指南。

米其林,“不务正业”的巅峰

《米其林指南》完全是这家轮胎巨头的“不务正业”之举。但没想到却成为让其声名大噪的明星品牌——它一直对喻为餐饮行业的《圣经》。

20世纪初,米其林兄弟决定为驾驶者提供一本能够使旅行更便利的小册子,通过在修车厂和轮胎经销店免费发放。第一本指南就首印将近35000本。安德烈·米其林先生在指南的前言中写道:“这本指南诞生于世纪之交,并将与世纪共存。”

米其林榜单最大的特点是其评选过程显得低调而神秘。因为评审专家全部匿名,评审标准也不透明。

米其林官方只给出了五点粗略的解释:盘中食材的水准、料理食物的技艺水平和口味的融合、创新水平、是否物有所值、餐厅烹饪水准的稳定性。评审团的成员很可能在某个平常的下午,找一个极不起眼的角落坐下。你无法知道他们何时来,也不知道他们长什么样子。

据《新京报》报道,米其林评审员平均每年旅行要超过3万公里;每一位米其林评审员每年匿名用餐约250次;也就是米其林内部所说的“餐桌测试”;入住酒店大约160晚;进行约600次探访并撰写超过1000份报告。米其林评审员在品尝完毕后必须出具一份详细的报告提交给编辑,最后再经过会议讨论决策,直至意见达成一致。

美食和轮胎看起来毫不相关,但马萨诸塞大学洛厄尔分校19世纪和20世纪法国史专家帕特里克扬教授认为,米其林指南的创新之处在于,把汽车运输、详尽的路线信息以及酒店和餐厅的评分体系整合到了一起,“米其林在20世纪初预测到了旅游业的发展方向。”

公司大了,什么业务都干得出来。就像“副业巨头”雅马哈一样,米其林无心之中在美食这条“不务正业”的道路上越走越专业,最后居然成了美食评测领域的权威。但米其林可能想不到的是,它的权威性在遍地都是吃货的中国人眼里,注定要在京城折戟:毕竟北京这个“美食荒漠”的名号,可是亿万吃货们“钦点”的。

网站编辑: 王满华
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