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“复制”美团:沈鹏和他的水滴

投中网   |   李桐 编辑:刘磊
2019-05-21 13:35:49

他是一个热爱学习并不断“推翻自己”的人。

2019年5月,“德云社演员吴鹤臣患病众筹百万医疗费”事件将水滴筹推到风口浪尖。吴鹤臣因突发脑出血入院治疗,其家人在水滴筹平台向社会求助,众筹金额100万。后有网友质疑吴鹤臣家在北京有两套房、一辆车,大病也有医保,有骗款嫌疑。

“当前平台对车产、房产、存款等家庭经济情况普遍缺乏合法有效的核实途径。”水滴公司回应。在水滴,审核信息没有界定“有车有房就完全不能发起筹款”。水滴创始人、CEO沈鹏说,平台不做“非黑即白”的价值判断,“我们的职责是确保筹款发起人的资产、病情、资金缺口情况足够透明,对接两端做决策。”

水滴筹业务由水滴公司于2016年底推出,至今累计筹款金额超过160亿元。但筹款业务在水滴的角色其实只是流量入口(按照水滴官方说法,水滴筹是公司的非盈利板块),水滴现有水滴筹、水滴互助和水滴保三条业务线,营收主要依靠水滴保,目前公司独立付费用户已有2.5亿。

水滴创立于2016年4月,创始人沈鹏是美团10号员工。据彭博报道,水滴估值已经超过10亿美元。2019年3月27日,水滴宣布完成由腾讯领投的B轮融资,总融资金额近5亿元。依靠投资方腾讯的流量优势,成立仅三年的水滴在三线以下城市迅速崛起,如今已经成为互联网健康保障领域独角兽,并与拼多多、趣头条、快手一起被称为“下沉市场四大天王”。

“就信他这个人”

2015年国庆节最后一天晚上,美团业务发展总监沈鹏被拉入“二三十人的群聊”,群中通知:第二天九点开会。隔日一早,王兴在会议室宣布:美团和大众点评合并,新公司新美大将占据八成团购市场份额。

这让沈鹏感觉突然。美团外卖2015年城市经理年中会议上,他还在和各城市经理商讨作战计划。会上的“全国市场份额表”就像一幅作战图,“我胜”为红色,“敌胜”为黄色。外卖市场250城,美团外卖占了201城,整张表成片血红,沈鹏号召美团铁军“万箭齐发、争霸天下”。

在美团,沈鹏以业务能力出众闻名:早期带5万元单枪匹马杀到天津开战,第二个月就将天津市场份额从第七提升到第一;23岁被升为大区经理,统管北京、天津、山东共400人团队,参与“千团大战”;26岁,跟随王慧文(编者注:美团联合创始人、高级副总裁)立项美团外卖,带领团队在一年多的时间里把美团外卖做到行业第一。

“昨日浴血奋战,今日握手言欢。”王兴在合并公开信中写道。大势已定,这是沈鹏从前线撤退的时刻,沈鹏意识到,也到了他要离开的时候了。当初进美团,他有一个很明确的目的——学习创业,如今正是“出师”之机。

“在美团6年创业学习,让我有了学成下山一试身手的信心。”沈鹏对人生价值的理解是:不需要多么长寿,但是要活得轰轰烈烈。

2015 年底,离春节还有一个多星期,沈鹏向上司王慧文请辞。在美团,沈鹏叫王慧文老王,他们的工位背靠背,沈鹏时常逮着空找老王聊。这回两人从晚上九点多一直聊到凌晨两点多。后来的三次告别餐,老王哭了两次,但还是没能留住沈鹏。

“既往不恋,纵情向前”——这是王兴在很多公开发言的结尾都会加上的话。离开美团后,沈鹏将新公司注册为“北京纵情向前科技有限公司”。他“纵情向前”的方向是互联网健康保障。2016年被称为网络互助元年,其时整个行业正值风口。

沈鹏想做互联网化的“中国传统的职工互助会或民间互助社群”,帮助大众解决重疾医疗资金问题。他发现中低收入家庭很难抵御一场大病的冲击:重疾治疗周期长、费用高昂,社保不能完全覆盖,商业险又十分昂贵。他的选择也许与他的成长背景有关。他从小在人保大院长大,父亲是县里第一批保险业务员,也是中国人寿平邑县支公司第一任总经理。

2016年4月,沈鹏正式离职,在望京soho借了一间办公室,“当时我觉着融到的钱要一块掰成两块花,刚好在朋友圈看到有人转租,就问他租出去之前能不能先借我用用。”在“衣食住行”上,沈鹏以“抠”闻名。以前美团内部有个段子:沈鹏请客——答案是庆丰包子铺。沈鹏点外卖时,总会发链接到群里拿返现。公司成立当晚沈鹏也请了客,“去了望京soho、北边的西贝,人均二三十。”

那场饭局更像一场介绍会,餐桌上很多都是彼此不认识的老美团。水滴保负责人杨光也是其中之一。他回忆说,“那天感觉绝大多数人是冲着沈鹏来的,未必完全清楚这个事儿是什么,但就信他这个人。”沈鹏不讲究吃穿,给人以质朴的印象,他说话直接、语速极快,助理蒋伟评价他“真诚、朴素、讲信用,容易让人信任他”。

很多早期水滴员工都是沈鹏从前东家美团“挖”的。在美团点评战略和投资部任职的杨光是最早被沈鹏“挖”来的人之一。在正式离职之前,沈鹏就邀请杨光一起创业。杨光当时很犹豫。他在美团正处在高速成长期,“还没待够。”但在纠结了两个月之后,杨光还是和沈鹏一起提了离职,一方面是认准赛道,另一方面更是认沈鹏,“对他比较信赖,能力也比较互补。”

小步快跑

离职美团第二天,沈鹏就收到了数百万人民币的微信、支付宝转账,“最快到账的是美团-大众点评的部分”,另外还有很多是美团兄弟们投的,沈鹏助理蒋伟说,“要不了那么多,他后期还退了一部分。”

一周内,沈鹏被一众投资机构频繁约见,“都是很专业、口袋很深的投资方。”真格基金创始人徐小平听说沈鹏出来创业,马上和王强一起请他吃饭。“沈鹏说他不要钱,有钱啊。就在中国大饭店,我和王强请他喝了很多酒,拿到了一些份额。”最后沈鹏拿到了5千万人民币天使轮融资, IDG资本、腾讯、美团-大众点评、高榕资本、点亮基金、真格基金都在投资方的名单中。

水滴成立后,一直保持着“小步快跑”的节奏。团队建立24天后,水滴第一项业务“水滴互助”上线。一位水滴早期员工在报到前一天夜里接到沈鹏电话,确认他是否要全职加入,“提醒一下,我们是六天工作制”。每晚8点是在望京SOHO楼下院子里的例会时间(“因为公司里没有能坐下6个人以上的地方”),公司群消息至少响到凌晨2点。

沈鹏在美团时期就是“小步快跑”的逻辑。美团外卖从项目启动到上线测试只用了三天。沈鹏让产品负责人只开发前端页面,放餐厅最火的前十个菜品。用户下完单,订单信息会自动发送到美团这边的邮箱里,然后员工再根据邮件里的信息给商家打电话下单。

“如果说我要做外卖,我要是把所有系统都开发了,三个月过去了再去尝试,肯定错过了发展机会。”在美团,沈鹏以“创业者”心态工作,始终充满激情,“24小时除了睡觉几乎都在工作状态。”这个身高1米76、体重118斤的男人分享保持体重的秘诀,“核心就两点:吃饭不及时,睡眠时间少。”

同当时的美团外卖一样,还比较粗糙的“水滴互助”也快速获得了市场认可。上线第一天,涌入几十万点击,13个公司员工全部投入客服工作,一天成交了一两万单。这给了沈鹏很大信心,“需求很硬,大家冲吧。”

水滴发布的第一款保障产品是抗癌互助计划:充值9元即成为会员,会员被确诊为癌症即可获得社群互助资金,资金由所有会员分摊。这个模式成立的核心在于会员数量。为了获客,水滴互助在今日头条、美团外卖、腾讯、一点资讯、UC等平台做了大量广告投放。同时,水滴互助也发放大量补贴——沈鹏后来才觉得钱花猛了——“3个月花了1000万。”

2016年8月19日20时32分,水滴互助上线第100天,会员突破100万。

绝望之谷与开悟之坡

会员突破100万的庆祝会上,沈鹏心里并不踏实,“这是打广告打出来的,广告停了可能就没了。”他没有想到的是即将到来的保监会约谈。

2016年上半年短短几个月里,全国出现了超过120家互助保障平台,互助会员超过1800万。大部分网络互助平台并不具备保险经营资质及相应风险控制能力。9月,保监会开展监管审查,专项整治“互联网企业未取得业务资质以互助名义变相开展保险业务”。后来保监会在答记者问时称约谈了以“水滴互助”为代表的网络互助平台。

沈鹏有点懵。“以前打交道的都是工商税务,没和这么严肃的部门打过交道。”沈鹏后来回忆,约谈中,保监会强调文案要规范,“让我们告诉用户网络互助不是保险,它是根据用户规模实现赔付的,不像保险一样承诺刚性赔付。”

水滴A轮融资因此遇阻。

采访中,沈鹏现场向投中网商业深度记者展示了一位曾经拒绝他的投资人的微信聊天记录。聊天框内,投资人直接丢给他一篇负面报道,沈鹏先后回复了几段语音,最后还发了几百字的长文。没收到任何回复,“你发现他还在更新朋友圈。”后来每当水滴业务有进展,沈鹏感谢投资人时都会@他,“我希望他知道,他看错了。”

拒绝沈鹏的投资人远不止这一位。那段时间,沈鹏聊了上百家投资机构,“嗓子都疼。”公司内部同样士气低沉,一位核心创始人也离职了。“他老婆是做金融的,跟他说你愿意尝试各种风险我都支持你,但别在这种公司干。”沈鹏形容那是“一段黑暗期”。尽管他“和大家说大不了这个被灭了我们再干别的”,以鼓舞士气,但他内心非常焦虑,时常失眠。

“搞美团外卖时,还有老王顶着,我就是去想怎么打。”而今,一切压力都得自己扛。

在美团,他也曾经历过一段后来被他称为“绝望之谷”的时期。

“绝望之谷”概念来源于邓宁·克鲁格心理效应,根据这一理论,人的认知分为愚昧山峰、绝望之谷、开悟之坡和持续平稳高原几个阶段。王慧文有一句在业界广为流传的话:“有担当的管理者一个重要的责任,就是把下属从愚昧之巅推到绝望之谷,至于能否爬上开悟之坡,就看各人造化了。”

当时沈鹏因不擅组织管理被时任美团COO的干嘉伟“下放”至天津。“阿干跟我说管理不是要靠拼劲和天分,要靠科学的方法和经验。当时公司处在团购大战的关键节点,需要更有经验的人接盘。他希望我回天津继续练管理基本功。”沈鹏后来回忆说。

窝窝团正在“挖”他过去做副总裁,但他拒绝了。他选择继续待在美团。从管理400人的大区经理连降两级到管理30人的城市经理,很多人不理解他为何“连降两级都不离职”。父母也跟着急,“美团是个好公司,领导都是好领导,但你为什么就不能争取少降一级?”

沈鹏很快就“爬上开悟之坡”,只用一周就调整好了心态:“不能等别人把我降级了我再去改变,而是我在这个岗位上就要追求极致,要做到更好。” 

在“下沉市场”崛起以及引发的争议

在水滴按照政策整改期间,沈鹏有了一个新发现:真正良性的用户增长在于口碑传播,而发生大病赔付案例时通常是口碑获客的高峰期,当天和第二天的增量用户能达到平常的五倍。

水滴的第二项业务水滴筹正是这个发现的产物。水滴筹直接为大病患者筹款——这项业务将与水滴互助互为补充,并承担导流功能。

当时团队内部对这项决定有争议,“大家感觉第一个业务你就要搞好,别又分出人来搞别的。”水滴筹负责人徐憾憾最初也持反对意见,“一个创业公司,别张罗那么多事情花这么多钱,优先选择和行业内的靠谱玩家合作。”

当时筹款领域的领头羊是轻松筹。“满朋友圈都是他们的链接,他们一个月的筹款额是 5 亿,我们一个月筹款额就几万、十几万。”沈鹏花了一个星期说服了徐憾憾。尽管差距悬殊,经历过“千团大战”、外卖争霸的沈鹏很有底气。水滴筹启动时,他立下目标:2017年底追近轻松筹,2018年上半年反超它。

核心策略仍然是补贴。当时包括轻松筹在内的平台都会收取2%左右的手续费,而水滴筹决定以0手续费切入。

其次是优化线上线下推广。徐憾憾是字节跳动51号员工,曾任张一鸣的业务助理,来水滴后,她组建了“头条化”线上团队。线下地推是美团的强项——这意味着也是水滴的强项。水滴的地推团队选择从大病病人最集中的医院切入,“和医院签订战略合作,由工作人员进医院指导患者筹款,或者在医院旁边租赁空间做服务站,给病人提供水杯、雨伞等物品。”

业务进行一段时间后,沈鹏发现轻松筹在北上广以及福建等地渗透率较高,但在很多二线城市和大部分三四五线城市渗透率并不高。水滴于是转身进入“下沉市场”,除了在每个城市招募大量兼职人员和志愿者辅导当地人筹款,他们还在各地农村做刷墙广告。

这一招很见效。水滴用户量通过口碑传播开始爆发,“尤其在农村,只要一个人有赔付,一个村的都会知道。”通过占领“下沉市场”,水滴筹如沈鹏预期的那样实现了业务反超。按照沈鹏在2019WISE风向大会演讲中的描述,现在水滴的主流用户画像是:居住在中国三四五线城市,做小生意、务农或其他“相对比较自由的职业”,已婚,有小孩。

但用户的爆发也带来了问题:风控挑战大大增加了。

2018年5月,小凤雅事件首次将水滴筹卷入舆论中心。河南太康县的杨美芹为患病的女儿小凤雅在水滴筹等网络平台上筹款,后来有网友质疑小凤雅的父母涉嫌“诈捐”,一时引发舆论热议。其后《南方都市报》对包括水滴筹在内的三个筹款平台进行测试发现,“用伪造的诊断证明及住院证明可轻松通过三家平台的审核,并最终成功提现”。

网络上不乏关于水滴筹的负面声音。水滴筹的筹款页面如同借贷页面,洋溢着鼓动用户发起筹款的热情。有用户认为,运营方为了追求用户数而有意降低水滴筹的准入门槛,使其沦为部分人迅速获取资金的骗款平台。

水滴筹的筹款成本的确被一再下调。除了免手续费外,过去曾收取的调查费也被取消了。“刚开始要调查费是一个风控手段,交钱防止有些人骗保,但后来老有人质疑我们从中盈利,我们就不收了。”沈鹏在接受投中网商业深度采访时说。

虽然加强了熟人社交网络验证力度(求助人在提交身份证明、病情证明等相关材料通过平台初步审核之后,还需要经过社交网络的监督验证、提现公示验证等环节,才能最终完成提现),但据新京报《我们视频》调查发现,不管是身份、病情材料还是社交网络的认证都可以用钱买到,围绕整个流程已然诞生了一条灰色产业链。

关于风控挑战,沈鹏认为一方面在于技术,另一方面是人,“风控团队的价值观必须正。”在水滴公司,一层餐饮区墙上贴着一张红色的“高压线”警示表,提醒员工不能越线。沈鹏也希望用更好的待遇和晋升空间激励风控人员。“水滴筹风控这类岗位其实是公司核心竞争力。未来公司高管里这类岗位的人才可以晋升,这样才能让他们真正把这件事当成自己的事业做得更好。”沈鹏说。

三级火箭

2017年5月,水滴公司正式获得保险经纪牌照,健康险销售平台水滴保上线公测。由此,水滴三条业务线形成“三级火箭”形式:水滴筹筛选出高健康意识的潜在用户,水滴互助保险做“意识教育”,提高用户留存和粘性,最终水滴保完成保险产品售卖。

这个模式的重心是沉淀足够的用户数据,撬动保险公司合作。沈鹏在意用户数量,公司获得融资时并不庆祝,但每当用户数有突破时,平时很“抠”的沈鹏都会在群里写一段鼓励的话,发上一两千的红包,组织大家吃蛋糕、零食。

从组织结构更简单、也更重视互联网端流量的保险公司切入,水滴保在2017年双11迎来破局。“当时我们是一些保险公司健康险第一大分销渠道,比淘宝体系卖的量都大,结果引起更大的重视,给我们更多的倾斜,其他保险公司也开始主动向我们靠拢。”沈鹏说。

在业务发展中,具体的分歧在所难免。杨光就曾在用户数优先还是保费优先上与沈鹏意见相左,但最终沈鹏采纳了他的意见——在水滴保业务的初期,不唯用户增长,以产品为主。在杨光眼中,沈鹏心态相对开放,“听得进建议,放权程度还是挺大的。”水滴内部延续美团开放、平等的扁平化结构,员工都不设title,同事间以名字相称。沈鹏也不例外,周围人都喊他沈鹏或鹏哥。

沈鹏几乎每天都会在工作群里分享他的各类新发现:微信新上线的“看一看”,社交电商小程序和抖音账号运营技巧,甚至包括如何用虚拟币养宠物。他也是“下沉市场四大天王”其他几家的用户,“趣头条要是不关推送,就一直给我弹消息,叮咚一声,红包来了那声音。”

水滴和它们也都有着或直接或间接的联系。水滴最近和快手刚刚达成一项品牌合作。“四大天王”的崛起离不开共同股东腾讯的支持。依托微信、QQ巨型流量池资源,四家公司在早期迅速实现了用户数量扩张。而今阿里入场,“特价版”淘宝上线反手狙击拼多多;蚂蚁金服推出“相互宝”,挥剑直指水滴。

“蚂蚁金服相互宝像是用资源导流进行空中攻击,我们更像是在田里耕地,相信长期来看会更有优势。”尽管这么说,沈鹏在私下丝毫没有放松戒备。最近他看的书包括:《蚂蚁金服》、《迷失的盛宴:中国保险史》、《阿里局》。

今年三月,沈鹏与KEEP创始人王宁、车和家创始人李想、歌手胡彦斌一起成为湖畔大学新一期学员。“拿着腾讯的钱上阿里的课”的沈鹏想借此加强自己的组织管理能力。

过去一年,水滴从三百人扩充到一千多人,今年人数还在不断上涨。公司40多个五平米左右的房间全部用作面试,有时房间不够用,走廊还会摆两张小桌子。沈鹏认为水滴已经从第一阶段的从0到1到了第二阶段的从1到10,“0到1考验的是战略能力,1到10考验的是组织能力。”他现在将具体业务都交给各个业务线负责人,自己更多负责“组织”。他有三个微信号,超过10000个好友。他对外宣传产品,拉融资、“挖”人,也向内传递外部趋势信息和用户反馈。

强于商务、执行而疏于谋略,在美团早期,沈鹏常常被王慧文批评“思考不深入”。而今助理蒋伟在描述沈鹏的变化时说,他变得更“智慧”了,“看的书多了,接触的人也多了,现在确实想得更深。”

可能还是沈鹏身上那些不变的东西使他出现了这些变化。他是一个热爱学习并不断“推翻自己”的人。用杨光的话说是“极致、有激情的主动性勤奋”。这些年沈鹏自己一直在快速“迭代”,如同产品经理不断修复bug。在美团,这个频次是一年,在水滴已经缩短为一个季度。

在杨光的感觉里,沈鹏“日常生活中是个非常无聊的人”,除了工作之外没有爱好。当投中网商业深度记者将杨光的说法转述给沈鹏时,沈鹏表示了反对。“我打游戏。”随机他拿出手机,打开正在玩的《三国志2·霸王大陆》,“我玩这个。”但他也承认,这是一个只有在飞机上才能顾上的爱好。这是一款策略游戏,他选的人物是曹操。令他最骄傲的不是攻城略地,而是他将旗下武将的技能从十几分刷到了八十多分。“我就送他去读书。”或许,他也把游戏中的人物当成了自己。

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