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代糖失速、无糖崛起,元气森林差了一口气

新熵   |   古廿
2022-11-24 10:35:33

0糖战场上没有舒适区。

0糖撑起150亿美元估值的元气森林,正想要走出赤藓糖醇的围城,寻找新的支撑点。

日前,元气森林对外宣布,旗下即饮茶品牌“燃茶”全系升级,去掉代糖。此外早在今年9月,元气森林官方微博就宣布:截止到今年8月,旗下另一个无糖植物茶品牌“纤茶”2022年业绩突破1亿,同比增长10倍。

作为气泡水之外的两大主力产品线,燃茶对于元气森林的业绩贡献,按照2020年对比气泡水在内部的业绩占比6:4换算,就已经迈入瓶装饮料的10亿门槛。而据媒体报道,纤茶预估今年年底业绩达到2亿,此前元气森林副总裁也曾对外表示,纤茶植物无糖茶是公司未来的发展重点。

如果说早期建立在代糖上的元气森林,是赤藓糖醇的0糖王国,那么现在的元气森林,看来是要打算拓宽王国的领土,采用“代糖+无糖”两种方式覆盖更多的0糖人群。 

双线0糖战事的展开,能否使其从当下传统企业10%的常规增速,回归早期100%-300%的明星速度?对于当下元气森林在一级市场上,能否坚守高估值至关重要。

赤藓糖醇之外的代糖战争 

2017年,一款带着“0糖、0卡”标签的气泡水推向市场,随后借助综艺等渠道推广打响名气。

这款名为元气森林的气泡水,随后向中国饮料市场普及了两个词汇:伪日系营销+赤藓糖醇。前者是其早期获得成功的营销手段的总结提炼,后者则是其0糖系列产品配料表中的工业代糖化合物学名。 

引起争议的伪日系营销,在元气森林的澄清和推出国产可乐后,以碰瓷外资品牌的方式逐步换上国货品牌的大众印象,而后者赤藓糖醇则在多次0糖科普中,逐步成为中国食品市场中的天选代糖。 

盘点市场上热门的气泡水单品,能发现几乎每一款选用的主要代糖原料,均为赤藓糖醇。在繁多的代糖种类中,赤藓糖醇的脱颖而出,除了口感、成本、安全性的消费侧需求考虑之外,更多的也是元气森林0糖气泡水热销,产生的跟风效应。 

不过没有谁能一直站在顶峰,伴随着元气森林气泡水销量增速的趋缓,明星光环下的赤藓糖醇,也开始进入供大于求的市场阶段。

根据《界面新闻》报道,2020年底市场上赤藓糖醇的价格在1.5-2万元/吨,随后在跟风效应下,2021年第二季度达到4万/吨的顶峰,随后回落至1.3万/吨的常规状态。波澜起伏的价格背后,正是供需关系的变化。

2022年全球赤藓糖醇总需求为17.3万吨,但是根据数据统计显示,仅头部6家生产商的总产能就可以达到44.5万吨,是全球市场需求的近三倍。即使考虑未来的市场增速,在天风证券的预测下,2025年赤藓糖醇的市场总需求也不过30万吨,这意味着目前的市场产能已经提前布局了近3-5年。 

在元气森林气泡水的光环效应褪去之下,市场上更多的0糖产品也开始寻找下一个赤藓糖醇。比如奈雪的茶近日宣布在门店全面使用0糖配方,采用罗汉果糖作为代糖,全面应用于门店现制茶饮及瓶装果茶。 

不仅是奈雪,罗汉果作为一种代糖原料,在更早的时候就已经被采用。例如,2015年统一集团推出含罗汉果提取物的饮料品牌“小茗同学”;2016年星巴克推出含有罗汉果提取物的咖啡糖包;今年6月,可口可乐推出的“夏枯草”凉茶配料表中,同样也有罗汉果的身影。

事实上在“0糖”“减糖”的消费趋势下,此前几乎和赤藓糖醇大火的同时期,其他茶饮品牌也尝试过代糖行动。

2018年10月,喜茶在线下门店全面推出“低卡甜菊糖”的选项,消费者花1元即可将原本使用的冰糖糖浆替换为低卡甜菊糖;乐乐茶也紧随其后,将甜菊糖加入了菜单里;2020年,奈雪的茶推出“0卡糖”;同年CoCo、1点点等茶饮品牌宣布使用“阿拉伯糖”作为代糖。

虽然尝试者众多,但受制于各方面因素,始终没有一种代糖,能够和元气森林主打的赤藓糖醇掰一掰手腕。甚至在各方代糖较量中,赤藓糖醇还将老牌代糖阿斯巴甜拉下马来。 

Frost&Sullivan机构数据显示,2015-2019年期间,早期人工合成代糖头部原料“阿斯巴甜”逐年减产呈现颓势,复合增速为-14.1%。反映在市场消费端,采用阿斯巴甜的可口可乐,在中国市场对上了元气森林,后者使用的代糖赤藓糖醇在同一时期供不应求。 

2022年来到供大于求阶段的赤藓糖醇,面临起同样的增速问题。机构预测2022年全球赤藓糖醇需求量近20万吨,未来三年复合增长率为22%。在中国市场赤藓糖醇则正在从2020年的77%的增速,来到20-30%左右的常规增速区间。

在控糖、减糖概念高速增长的整体市场趋势中,当一种代糖原料步入常规增长,那么新的市场增量空间必然有其他种类代糖来占领。 

美国食品研究咨询机构Spins的报告显示,用于各类食物的天然甜味剂中罗汉果增速最快,达到了23%,其次是糖醇类增长了8%,甜菊糖则只增长2%;用于饮料的天然甜味剂中同样是罗汉果增速最快,增幅达21%,糖醇类则增长了11%,甜菊糖增长3%。 

数据统计预测,2026年全球天然代糖市场规模预计将从2020年的224.9亿美元增长到279.4亿美元,复合年增长率为3.7%。其中,复合年增长率分别为8.0%、5.8%、4.3%的甜菊糖、山梨糖醇、罗汉果甜苷,可能会成为未来食品饮料产品中的明星代糖。 

虽然在寻找到下一个明星代糖前,尚处于增长状态的赤藓糖醇,还不至于快速沦为下一个阿斯巴甜;但是元气森林显然需要在其进入负增速之前,成长为具有比肩可口可乐这类大企业的抗风险能力。

代糖之外的无糖新战场

对于元气森林来说,在下一阶段代糖战场中的主要任务是守城。可守城之外,扩充产品线,避免气泡水的单兵作战,是元气森林为突围当下增速下滑区间所选择的主要路径。

 2021年以来,元气森林先后进入矿泉水、柠檬茶,甚至直面可口可乐多个老牌瓶装饮料品类,试图在老市场中展现新品牌的力量,挖老牌子的墙脚,本质上属于攻城策略。 

在以代糖为标签的0糖0卡饮料市场增速趋缓的情况下,无糖正成为元气森林扩张0糖饮料的另一条路。据不完全统计,当下市场无糖产品超过50款,且主流饮料品牌均有布局,无一缺席。 

今年以来,元气森林对于无糖茶市场动作频频,已推出不下6款新品。不同于攻城策略的见效慢,新的无糖战场尚处于乱战搏杀的阶段,此时当道的是八仙过海、各显神通抢占市场空白的打法。 

5月,燃茶青提乌龙茶上市;6月,纤茶青柑陈皮茶和纤茶桑葚无黑茶上市;9月,纤茶金银花罗汉果茶上市;10月,燃茶醇香乌龙茶和燃茶青柑普洱茶上市。元气森林以燃茶和纤茶两个产品线,同步进军无糖茶饮市场。

成立于五年前的燃茶,是比元气森林的明星产品气泡水,更早上市的第一款产品。五年后的现在全系升级去代糖化,主打还原现泡茶的自然风味;纤茶则是成立于三年前,经过几次升级后,定位于轻养生无糖植物茶。

双品牌面向无糖市场升级、频推新品,这些动作都意味着在代糖之外,全力转向无糖新战场,成为元气森林0糖王国的另一支主要战线。

全力投入的背后,是无糖饮料市场的异军突起。根据尼尔森统计显示,无糖饮料在2017、2018两年,增速都达到了30%以上;2020年3月无糖饮用水单月交易金额为7200万元,而含糖饮用水交易金额仅为96万元。 

虽然无糖市场增速喜人,但也并非刚刚出现,更是早有饮料巨头布局多年。比如2002年统一就推出了“茶里王”;2011年农夫山泉推出了无糖茶饮“东方树叶”;2012年,康师傅推出了无糖茶饮料“本味茶庄”。

此前无论是康师傅、统一,还是可口可乐、百事可乐,均缺乏能够具有品牌力的单品爆发。但是随着品类市场进一步成熟,面对2025年预计将达到百亿市场规模的中国无糖茶饮市场,品牌格局也同步正发生新变化。 

不同于此前的竞争态势,当市场需求来到新的阶段,无糖茶市场也进入到群雄逐鹿的新竞争时期,主要参与者有三大类:传统饮料品牌、行业新势力以及一些跨领域品牌。 

其中,农夫山泉旗下无糖茶品牌东方树叶,作为较早的入局者之一,领跑行业成为头部品牌。据AC尼尔森数据显示,东方树叶占据50%以上的市场份额,且从2019年开始,连续多年成为无糖茶品类第一品牌,销量逐年稳步增长。 

因此,在无糖新战场上,元气森林同样面对来自头部品牌的竞争。

不过好处是,在尚处于市场快速增长阶段的无糖市场里,所有品牌都尚处于做大市场蛋糕的同向竞速跑,而非代糖市场的此消彼长的争夺。

但是弊端是,不同于此前在代糖战场以线上渠道的便利,获得了先发优势;如今元气森林逐步从网红品牌走向成熟企业,一举一动都在所有对手的关注中,找到差异化竞争优势的难度无疑增大。 

不仅自身优势不再,在新兴的无糖市场,尚处于补课传统渠道阶段的元气森林,还需要铺出更多的货柜,建设渠道关系,来争取和传统头部品牌站上同一起跑线。不然一旦失利,同属于0糖消费需求的代糖市场,也难保不会在无糖攻势下一并沦陷。 

从代糖的守城之战到无糖的圈地之战,在更全的产品类别、更深的渠道关系竞争中,元气森林显然需要更多的战绩,来证明自身有能力支撑双线作战,亦或者边打边修,不免陷入双线焦灼的持久战之中。


网站编辑: 郭靖

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