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顺丰的下沉

投中新消费   |   费雪
2020-02-10 09:41:19

价格战仍将是国内快递行业的基本逻辑。

疫情期间,物流板块涨势迅猛,其中顺丰控股(002352.SZ)股价表现优异,自1月20日以来,涨幅超过20%,创出2018年5月以来的新高。

最新交易日,顺丰控股收于44.85元,市值1980亿。

从较长时间维度来看,顺丰控股的股价从2017年底的高点开始下滑,经历了漫长的下跌态势,背后是激烈的行业竞争以及顺丰的行业地位变迁。

快递行业作为一个薄利多销的行业,意味着激烈的市场竞争,在进入寡头垄断格局之前,行业龙头企业必须通过价格战实现行业出清、通过扩张市场份额巩固护城河,而定位高端、本身市场份额并不占优势的顺丰,如何平衡业绩与市场地位、如何在激烈竞争中成长为“寡头”?

一、顺丰下沉市场

顺丰居高不下的价格,以及专注于商务件的定位,让它错过了电商高速发展的红利期。如今,在行业竞争的背景下,近些年来快递业务收入增长疲软。

2019年以来,顺丰采取了多种措施以挽救市场份额,包括主动参与低端产品线竞争。

2019年5月,顺丰策略性地推出针对电商大客户的特惠专配产品,打破原有产品价格局限。随后的2019年11月,品骏快递业务宣告终止后,顺丰又拿下了唯品会的包裹配送业务,这进一步提高了顺丰在电商领域的市场份额。

一位“三通一达”快递企业人士对投中网表示,顺丰推出的电商特惠件对“三通一达”的影响并不大,并非直接竞争,“虽说特惠,价格也不低”。

从实际表现来看,得益于特惠件的带动,顺丰的快递业务量增速从2019年6月开始出现明显反弹,8月,顺丰的业务量增速超过30%,首次超过行业均值。随后9-12月,顺丰业务量同比增速分别为37.99%、48.47%、47.92%及57.8%,均远高于行业水平。同时市场份额也从2018年末的6.8%提升至2019年末的8.7%。

上述人士表示,顺丰特惠件所属的产品层次尚是空白,面向的客户主要是一些优质电商,弥补了市场空白,这部分物流需求尚是痛点。

顺丰此前在投资者调研中表示,顺丰的资源在年初有一定富余,装载率不高,现在公司考虑用冗余的资源来做这块业务(特惠件),所以边际成本很低。

上述特惠件的推出,降低了顺丰的平均单票收入:2019年12月,顺丰单票收入19.30元,同比下滑18.9%,环比下滑2.0%,在整个三季度,顺丰的单票收入同比下降 7.4%。

财务数据也显示,上述动作并未损害顺丰的毛利率。随后,顺丰交出了一份超预期的三季报。

2019年第三季度,顺丰控股的营收同比增长25.4%,叠加旺季来临,增速远超前两季度;毛利率同比增长0.9个百分点;此外由于前三季度控本效果显著,四费用同比增速仅为20%,使得归母净利同比增速高达57.5%。

据西部证券,按照单月数据来估算,顺丰2019年特惠件单量接近5.1亿件,相当全年快递件量的10.5%。因此,众多机构预测其2019年度业绩将实现高增长。

来源:同花顺

申万宏源证券认为,长期来看,当前顺丰相当于2000-2004年的UPS、FedEx。UPS、FedEx在2000年左右营业收入明显放缓,后通过收购向综合物流商转型,营业收入增速明显提升,ROE则经历了最初2-3年下滑、后企稳回升的过程。顺丰从2015年开始拓展重货、冷运等新业务,2016-2018年ROE下滑明显,随着新业务盈利能力的改善,2019年ROE将会企稳回升。

二、价格战仍是行业基本逻辑

由于客户需求存在巨大差异,我国快递市场可细分为中高端和中低端两大赛道,中低端赛道主要是追求低价的电商件,中高端赛道则主要是追求高效安全的时效件和部分电商件。由于顺丰在中低端的电商业务发展上增速较为缓慢,所以其业务量和市占率没有体现出统治地位。

其次,在2018年受宏观经济影响,顺丰的主要商务快件市场经历了萎缩:中国物流与采购联合会数据显示,从2017年底到2019年下半年,商务快件指数(反映商务领域快递业务量增长变化情况)一直在低位徘徊,表现了商务快件市场的萎缩。

在财务数据方面,从下图可以看出,顺丰控股的营收增速从2018年一季度开始下滑,从32.96%连续四个季度下滑至16.68%,随后在特惠件推出后开始反弹。

市场份额也经历了下滑:2019年申通快递、韵达股份、圆通速递、顺丰控股业务量市场份额达到11.60%、15.79%、14.35%、7.62%(2018年为10.08%、13.77%、13.14%、7.63%)。

因此,在2019年,顺丰侧重于成本管控和下沉市场,从顺丰控股的营收结构也可看出公司的战略调整:经济产品(低端)占比提高、增速快,时效产品(高端)占比降低、增速慢。

顺丰之所以能够顺利下沉市场,一位快递行业资深专家对投中网表示,目前加盟制快递公司受制于竞争和价格战,无法提供优秀的电商产品,而价格战又是为了获取市场份额所必须的。

以韵达股份、圆通速递和申通快递为例,2019年12月单票收入分别环比下降7.45%、7.52%、0.92%,其中单票收入下降幅度最大的韵达股份在12月取得了最高的单量增速,并成功达成2019年业务量突破100亿单的战略目标,目前也是三家公司中市值最高的。

以价格压力比较大的金华市为例,今年上半年单量同比增长62.9%,单件收入同比下降20%左右,CR8则达到了94.7%。此前有消息称义乌几家主流快递公司达成共识,为避免恶性竞争联合上调价格,各公司最低票价不得低于2.2元。

但上述行业人士对投中网表示,虽然义乌地区出现价格停战协议,但价格战依然是最重要的竞争手段,在同质化竞争中,很难让所有企业执行所谓的价格停战协议,未来价格战仍将主旋律。

国金证券指出,快递公司总部推进价格战,是将规模优势下的成本降幅通过单价下跌的方式让渡给商家,快递公司自身的盈利能力并未受到实质性损伤。

但目前快递公司以派费下调的方式推进价格战,将使得基层网点生存愈加艰难,加盟制快递公司总部与网点之间的矛盾日益严重,影响全网稳定性。

一名快递网点加盟商对投中网表示,各大快递公司上市后,价格战越演愈烈,网点的生意反而越来越难做。目前每票快递只能挣几分线,而稍有投诉和罚款,相当于白干。

通达系快递公司在同质化竞争下,急需通过规模优势构建护城河,价格战将有利于行业出清。几大快递公司上市以来,业务量增速和名次波动明显,体现出行业出清阶段竞争态势的反复。

从行业整体来看,价格战使集中度越来越高:2019年三季度前5名的单量市占率,已经提升到73.9%,相较2017年一季度提升超过18个百分点。

2019年以来,已经有五家中小快递公司陆续退出小包裹市场,这些公司自身业务规模达不到自动化分拣所需要的最小单量,成本上升、单件收入下降,无法继续生存。市场一致认为,二三线快递公司的出清在2019年基本完成,2020年将是存量市场竞争压力激化的一年。

同时,借鉴美国快递行业的特点,价格战仍将是国内快递行业的基本逻辑。

在美国,当UPS发起价格战5年后,尾部企业陆续退出,期间UPS盈利能力较其他快递公司更加稳定,而对客户议价能力低、成本管控能力低、对经济周期敏感者出局:两轮价格战后,CR3高达70%,竞争格局由寡头竞争向寡头垄断转变。

国金证券指出,快递行业薄利多销的商业模式,决定了超额收益的获取需要良好的竞争格局的支撑,以及龙头公司良好的管理和运营能力,大空间、规模效应以及高壁垒是诞生大市值业态的必要条件。迄今为止,通达系企业盈利尚未出现周期性变化,龙头公司的ROE仍旧足以驱动资本进入行业争夺市场。因此中国快递行业的价格战或许更加常态化。

除了挽救市场地位,解禁压力也是顺丰控股急需通过下沉提升业绩的重要原因。

Wind数据显示,顺丰控股2019-2020年是解禁高峰,合计超过32亿股迎来解禁,占总股本比例72.75%。

上述解禁股主要为实际控制人、定向增发机构等持有,其中27亿股为控人明德控股所持。截止目前,尚未有相关减持公告发布。

公告显示,2019年3月至今,仅有宁波顺达丰润、苏州元禾顺风以及深圳嘉强顺风等机构或者个人发布减持公告,实控人明德控股尚未减持,另有总持股比例不低的个人投资者尚未减持。对于顺丰控股来说,这意味着减持压力始终存在。

尽管减持属于正常的市场行为,但是如果没有业绩的配合,减持构成上市公司市值的重大压力。在维持原有定价难以获取订单背景下,通过市场下沉获得份额,并推动业绩增长成为减持压力之下的必然选择。

不过,价格战可能也是个双刃剑,推升上市公司短期业绩的同时,考验顺丰控股的产能。方正证券此前指出,业务量的持续高增长仍需产能配合,目前顺丰全网业务量已经逐渐接近产能瓶颈,2020年市占率的持续提升仍需投入大量的资本开支做支撑。

三、电商新红利

我国快递行业的爆发离不开电商行业。2018年,我国电商的渗透率达 19.6%,远超过美国,但顺丰高时效、高价格的企业定位并不符合中低端电商快递市场的需求。

国金证券认为,顺丰进军中低端电商市场是绝对必要的,一方面,目前顺丰转型综合物流服务商,意味着顺丰必须要能够有能力提供全方位的电商快递服务;另一方面,目前电商仍能带来至少3-5年高速发展的市场红利,顺丰不能坐视不理,这是中国市场的特色,顺丰的发展一定要适应中国市场的发展特点。

商务件市场起家的顺丰,在2013和2017年,曾两次下沉电商市场。

2012年,淘宝商城正式更名为天猫,阿里流量逐渐向天猫倾斜,2014-2015 后,传统线下品牌才逐渐取代淘品牌,成为各品类销售量前十。

2013 年,顺丰推出“电商特惠”服务,其中同城件首重8元,省内件首重 9 元,省外件首重 10-17元,而同年通达系均价只有9元。

上述行业专家对投中网表示,对比通达系,顺丰的直营模式带来了产能冗余,导致没有成本优势。同时顺丰定位高时效打造的物流网络,也无法马上适应市场的价格战。

而目前,伴随着需求的分化,我国电商行业也在进行代际更迭:从价格低(长尾+低价,尾货时代)进化至品牌化,传统电商巨头的商业逻辑也由过去的以 GMV 为导向转变至精细化运营的增长之路,电商平台渐成品牌营销主战场。

国金证券认为,以客户为核心的消费产业的发展阶段变化,将成为顺丰在电商市场的下沉机遇:顺丰推出的经济件产品的价格区间在8-10 元,是更加契合市场特征的战略选择。以单价/包裹单价为 3%计算,则目标市场可扩大至客单价中枢为 200 元左右的电商件市场,与3C 数码、家电、 服饰等线上首发比例较高的品类较为契合。

此次顺丰股价大涨,除了业绩支撑,还有疫情背景下的特殊利好因素。

受疫情影响,春节假期延长同时消费者减少外出、增加线上消费,这导致快递需求反季节激增。从往年运营情况来看,春节期间邮政、顺丰及京东承担了国内大部分快递配送业务量。

根据京东《2020年春节消费大数据》显示,除夕-初四医药保健品位居订单量第一名。今年1月份,全国发往湖北省的订单中,口罩在内“呼吸防护”类订单同比增长540倍。初一至初三,粮油成交额同比增长15倍。线上的销售数据带动快递业务订单快速增长,除夕至初四全国用户发出的异地订单是去年春节同期的近3倍。

另一方面,往年春节后本是加盟网点复工难的时期,受此次疫情影响复工更难,顺丰将受益于竞争对手复工延迟。

一位快递网点加盟商告诉投中网,往年这个时间复工非常难,很多人回家过年就不来了。现在总部急于复工,但网点无法正常营业,由于疫情严重,政府禁止开门营业,大街上有公安车一直在巡逻,看到营业要罚钱。

挑战也可能很快到来。据国家邮政总局消息,邮政总局要求包括三通一达、德邦、苏宁等在在内的7家主要物流企业在本月中旬恢复到正常产能的4成以上。申通已经发布通知,2月10日全面复工。

网站编辑: 杨燕
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