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企业“抗疫”获客战:有老板变身“闪送员”雪地送硬盘 有老板加班全天不吃饭

投中网   |   晨曦
2020-03-20 11:45:56

当入网、上云成为企业越来越主流的选择,这次疫情会撼动传统商业世界的“底盘”吗?线上与线下是此消彼长的存量战争,还是一场拓宽边界的增量盛宴?

一场获客变革之战,在疫情期间悄然打响。全域,是这场战疫的关键词。

当入网、上云成为企业越来越主流的选择,这次疫情会撼动传统商业世界的“底盘”吗?线上与线下是此消彼长的存量战争,还是一场拓宽边界的增量盛宴?

1、私域战场“报捷”:0成本投入,转化率挺高

专注于K12语文教育的子曰语文创始人涂炬,在腊月二十五前后,注意到疫情的问题。腊月二十七,确诊数据飚升,涂炬判断疫情可能比想象中严重。

那时,教育同行也在讨论,因为线下人员不能聚集,大多数人对日后业务持悲观态度。

工作和生活都随着疫情发生了改变。

“我们腊月二十九放假,一些同事离开北京回老家,放假当天,我提醒的大家注意防护。”同一天,涂炬取消了父母来京过年的行程计划。

面对疫情,涂炬积极备战。

大年三十上午,涂炬在公司管理群里写了一段话,要求各个团队开始评估疫情带来的影响。如果后期因为疫情严重,不能回京工作,调研工作如何展开;如果正式复工时,大家不能聚集,产品开发进度是否会受影响;疫情来了,对子曰语文的招生和市场宣传是契机还是不利等等。

战疫在年三十打响,涂炬拉了一个8名高管组成的微信群,命名为“子曰语文疫情防控指挥小组”。

“零成本,一分钱没花,过来上课的人数还不错。”这是子曰语文最终的战绩。

疫情指挥小组成立后,大年初一全公司40多名老师投入了战斗。子曰语文的老师们开始加班加点干活,设计春季衔接班的课程。半个月后的2月12日,课程正式上线。

跟疫情期间大打线上广告的教育公司不同,在传统的公域广告平台没花钱,涂炬把功夫放在了私域流量里。

涂炬说子曰语文体量还没那么大,招揽的用户只要“够吃”就行,如果招来过量的学生,却服务不好,就是负口碑。      

元璟资本副总裁张罗的观点与涂炬不谋而合,他认为对于教育机构而言,现在虽是获取学生和家长信息的好时机,但如果机构本身只有1万个人的容量,却积累了10万人的流量,其实并没有用。因为如果机构在一段时间内,没有消化掉吸收的用户,就相当于流失。

在其他教育机构纷纷烧钱营销时,子曰语文按兵不动,依旧采用教培行业传统手段获客,比如报名给优惠、送课时、送礼物等。

同时,涂炬也在中宣部学习强国、今日头条、抖音、西瓜视频、快手等平台做了一系列品牌宣传和课程入驻,同时让亲戚朋友等转发文案和海报到朋友圈及微信群。

尽管看起来不够高大上,但私域流量的传播加上各大平台的品牌和课程曝光,还是起了很大的作用。

疫情期间,子曰语文的用户大多来源于兄弟公司员工家的子女,老学员介绍而来的新学员,以及各大平台的品牌课程曝光和用户覆盖。如果就同行竞品视角来看,涂炬认为子曰语文最终的转化率可能会高于同行。

但过程是艰辛的。

“没日没夜做,状态很紧张。整个过年,我们都没什么假期,晚上经常两三点开电话会。”

涂炬回忆,在设计课程的过程中,有些人家里网络不好,只能“刷脸”蹭别人家的网;有的人深居农村,屋里没信号,只能在院子里工作,甚至被冻感冒;有的老师设备不行,只能让亲戚开车把电脑送到家中。

作为创始人,涂炬还给同事当起了“闪送员”。

“那天正好碰到北京下大雪,车放在户外,积雪很厚,清扫车上的积雪大概就花了10分钟,鞋子全湿了,前面的挡风玻璃包括车门都被冻上了。”涂炬描述给内容和运营部同事送达移动硬盘那天晚上的情形,当时是晚上,大概有10厘米厚的积雪,车并不好开,9点多出门从海淀黄庄把移动硬盘送到同事郊区的家中,回到家时已是深夜。

疫情之下,一些行业的流量红利再次爆发,但这波红利并非雨露均沾,机会只留给那些有准备的人。

今年刚获得数千万元A轮融资的区块链和人工智能企业光之树CEO张佳辰感慨,受疫情影响,合作双方不能见面,只能在获客策略上做调整。“我们可能会在已经建立的这些客户上面来推进项目。”

“也有通过二级关系介绍的,这些新的需求还是在涌现的。”张佳辰总结发现,在成本相差不大的的几种营销方式中,也只有原有客户的持续跟进转化率更高。

与子曰语文,光之树的私域布局不同,有企业早早就在筹划全域布局了。

2、全域获客:未雨绸缪转攻线上,营销预算增加10倍

成立近9年,去年刚获得D轮1亿美金融资的互联网培训服务平台——云学堂,在这次“战疫”中,打了一场有准备的仗。

在这场战役中,云学堂的学习项目数量与服务器带宽的数量相比去年同期增加了近10倍。

大年初四,云学堂的获客之战打响。摆在眼前最急迫的问题是:无人可用。

云学堂CEO祖腾回忆,那时候有员工在担心疫情,有员工担心不好买票,有人觉得假期没结束。没办法,这场仗必须得打,祖腾把能用的人都用上。

“有的节前面试,还没有正式办理入职手续的,也在初四赶回北京,提前进入工作状态。”祖腾急召了一些在北京周边的,东北的,包括春节期间留在北京的员工提前返工。

每天只睡4-6小时,剩下时间几乎都在办公,经常忙到一整天不吃饭,这是祖腾团队从春节到现在的工作常态。

“我通常都是9点左右到公司,回家基本都是晚上11点多12点多,路上开会,到家还接着开。”

CEO作为头羊冲在前面,员工们也都拼了。

“我们有很多女同事,平时就工作很忙,经常加班到半夜凌晨才回家,业务骨干其实在家期间可能比在办公室还忙。因为网上办公基本都是10—12小时左右在线,做一些紧急部署,半夜一两点还要开会。”祖腾回顾发现,因为工作强度大,很多女员工虽然人在家中,但没办法带孩子,老公、父母对员工意见特别大。有些当妈的员工,只能让孩子吃方便面。

随着疫情的变化,这场小分队突击战变成了全员“战疫”。

“我们是几百人联动。”云学堂CEO祖腾回顾称,按照原计划,2020年云学堂准备投入几十人的规模,先把从增长到市场的流程跑通,然后再加大投入。但疫情突至,云学堂包含市场部门、增长部门、产品市场部门、产品线部门、客户服务运营部门以及一线销售团队等,全员all in。

线上营销的预算也同步被放大了。

“2020年,我们在线上营销的预算是过去投入的5—10倍。”祖腾称,这一方面是因为云学堂去年刚刚拿到1亿美元D轮融资,资金充裕,要加快、加大市场占有率。另一方面,也与疫情加速培训行业场景向线上迁移的周期判断有关。

“在这样一个周期里面,我们能预测到大量的学习项目肯定是线上化的,我们学习项目的数量和服务器带宽是去年同比差不多10倍。”

在这个过程中,微信、百度、头条等生态成为了云学堂营销主战场。

但在实际转化层面,祖腾认为从需求精准的角度来讲,百度的质量比信息流渠道更好,今日头条的优势在于量大,微信则可以将用户与云学堂进行持续连接,做社交裂变。祖腾认为,各个企业至少要在十几种渠道里面识别出3—5种效果最好,最精确的方式,但其实如果某个渠道做得特别好,一个渠道也够用。

那么,这次疫情带来的获客格局变化,是一场存量战还是增量战呢?疫情催化之下,企业在获客的方式上会发生巨变吗?

3、2020年成分水岭:全渠道、全场景运营成未来趋势

多位业内人士表示,各家企业在获客层面并无太多创新。

“私域流量现在是比较新的一种获客方式,目前相比其他方式有一定的成本优势。”元璟资本副总裁张罗称。

此外,线下到线上获客渠道的转变也是极为明显的变化。

那么,线上获客会是今后企业营销的主要方式吗,线下获客方式是否会因此被淘汰?

“只能说线上推广的方式被越来越多的人开始使用了,但风水轮流转,一旦人(竞争者)进来的多了,成本上去了,大家还会找其他的方式。”在张罗看来,获客唯一重要的是成本和规模化(可快速复制)的水平,如果有一个地方能够规模化的获取更便宜的客户,线上还是线下,本质上并不重要,主要还是看规模化的能力与价格。

云学堂CEO祖腾则认为,线上与线下的营销,是互补而非互斥的关系。线下获客场景不会被淘汰,但2020年会是线下获客转为线上获客的一道分水岭。

2020年3月16日,阿里巴巴集团合伙人王磊在《2020年阿里本地生活“新服务”线上商家大会上》发言称,在这次疫情的冲击当中,线上服务准备的好的,全渠道准备的好的,公域、私域都准备的好的商户受到的冲击就小。

王磊认为,在这次疫情当中,数字化已经成为各个行业的共识,不仅是商超企业、一些不知名的小店迅速上线,很多的餐厅、商超、菜场也被数字化,书店、博物馆、电影院等也都在加速数字化进程。而在数字化成为所有行业共识之后,整个线上线下全渠道的运营成为趋势,全场景的运营成为趋势,数字化的全场景运营成为趋势。

那么,具体到企业而言,应该如何打造适合自身的获客方式?

朗诗寓营销管理部负责人提出两点建议,一是资源共享,联合推广,有重合客群需求的不同品牌,实现跨界合作;二是开发私域流量。

张罗则称可从有红利的快手一试。另外,如果发现线下的竞争变少了,价格便宜了,也可以进行尝试,但在此过程中要有平衡,即成本与规模化之间的平衡。

“目前来看,线上是比较容易规模化的,线下规模化的速度可能比线上要慢一些。”张罗透露。

祖腾则认为,对于零售企业,如果过去没有很强的在线营销积累冒然的大规模启动线上营销不一定有好效果。疫情周期内如果能够连接、服务好老用户,提升老用户的LTV(每个用户在未来可能带来的收益总和),同时做好老带新是最现实和有效的方式。

网站编辑: 冉一方
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