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复地联手薇娅卖房,房企线上销售迎来春天?

蓝鲸财经   |   张学新 石青玲
2020-04-03 12:17:58

利用网红引入流量,从而加速项目去化,正成为房企拓客的重要手段。

继成功卖出火箭之后,4月2日,薇娅又再度携手复地卖房,开启了房企与头部网络直播的合作历程。

此次,薇娅直播的是位于杭州拱墅区复地壹中心的200套酒店式公寓,该项目主要为62㎡微LOFT和110㎡平层两个户型。事实上,在薇娅之前,为了打破新冠肺炎带来的冷淡行情,房企纷纷转战线上,不同的是,此时,直播人员多为项目销售。

有业内人士分析称,不同于项目销售的直播,联手薇娅虽然效果待评估,但对于复地而言,却获得了一次宝贵的曝光机会,极大地提升了复地的品牌形象。而利用网红引入流量,从而加速项目去化,正成为房企拓客的重要手段。

然而随着疫情的过去,历经多年的房企线上销售是否就此迎来春天?在渠道费用水涨船高的当下,这又是否会蚕食传统渠道的市场?

联手薇娅卖房,复地饮得“头啖汤”

联手薇娅卖房,复地是第一家。

此次,复地给薇娅的专属优惠是一次性付款享受83折,分期付款84折,并额外赠送2年物业费。据销售顾问介绍,此前,其最低折扣为86折。

据现场销售顾问介绍,项目线下均价为26000元/平米,在薇娅直播间为22500-23500元/平米之间。在薇娅直播间,形式为会放一个521元定金的链接,拍下并买房的人可以享受上述折扣,不买可退款。据淘宝数据显示,截至4月3日零时,共销售了849单,库存尚有2700余单。

复地相关人士对蓝鲸房产表示:“薇娅是淘宝头部主播,人气足流量高,同时她也和复星有长期合作,是复星全球好物推荐官;第三,她本人对房产这块正好有开拓需求。”而对于效果,上述人士称这是第一次试水“淘宝一姐”直播,主要是想打磨线上渠道的形式和通路,对实际销售效果不抱有预期。

对这一创新性营销举动,同策研究院研究总监张宏伟指出,“淘宝一姐”薇娅等超级大V直播卖房只能起到品牌形象宣传的作用,由于目标客群的区域的差异,以及房地产本身是大宗商品交易的特点,这样的直播大家不必太在意实际成交效果。

在58安居客研究院院长张波看来,对于房企而言,网红直播卖房就是一次大投入的广告。他们看中了头部网红带来的流量效应,粉丝以及媒体的二次传播效应。而对网红而言,直播卖房有亮点,还能给粉丝带来利益,只要条件谈得好自然可以做。这也是普通的线上销售难以具备的特征。

薇娅之外,作为复星集团旗下的地产板块,复地在直播领域的拓展动作也不少。早在3月8号,复地以自己的销售团队为主播,举行了十城联动直播活动,当日便取得近5个亿的销售额。为了在地产圈流量榜占据一席之地,复地也在努力培养自己的“网红销售员”。

事实上,复地联手薇娅卖房背后是复星集团对直播领域的看重。4月1日,复星国际召开线上业绩发布会,在业绩发布会上,复星集团董事长郭广昌表示,推动产品“线上化”是复星近期的重要目标,其中,“线上化”的一个重要手段或是“直播带货”。

而豫园股份总裁黄震透露:“我们很快会建立我们的直播基地。”他称,“我们会不断地去扩大我们自有的素人主播的队伍的建设、人数、包括培训,包括专业化运营的机制,我们都会提速。这些都会帮助我们对新的零售,新的营销模式的拓展。”

值得一提的是,在复星国际的业绩会当天,郭广昌和复星国际联席CEO徐晓亮都体验了线上“直播带货”,其中郭广昌卖出了一只售价为28888的奢侈品包,徐晓亮卖出了5块手表。

房地产线上销售迎来春天?

房企线上卖房并不是第一次。

受新冠肺炎疫情影响,2020年2月份以来各地售楼处相继关停,房企纷纷开始线上卖房,向线上要销售。而早在十几年前,房地产就和互联网结缘。彼时,以搜房、新浪乐居、搜狐焦点为代表的地产垂直门户网站横空出世。除了广告、项目搜索,也一度涉水线上卖房(卖购房优惠卡)。随着多地对电商平台的整顿,这一模式不了了之。

而房企与电商的探索则始于2004年。这一年,阿里成立了口碑网,试图切入房地产领域,最终以失败告终。2010年,淘宝推出了房产频道,试水楼,并于2014年8月携手万科,喊出了“淘宝用户全年花了多少钱,就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元”的口号,轰动一时。

2014年11月,远洋地产宣布,将联手京东金融发起“11元筹1.1折房,圆安家梦”的活动,计划从当年11月11日开始到12月初,远洋地产在全国12个城市25个项目的上万套房源将登陆京东的众筹页面,预计让利总额超过亿元。

就在刚刚过去的一年,阿里拍卖在今年双11当天推出上万套特价房。同时,另一大电商巨头京东也在日前宣布在今年双11期间在70个城市,联合超过200家房地产开发商,投放超过6000套特惠房源。

然而,这些线上营销都没有撼动房企原有的销售方式。易居房友执行总经理李国平向蓝鲸房产表示,因为房地产的大宗交易和不动产属性,购房者必须实际观察后才会购买,才会有成交。这也是这么多年来,线上成交无法突破的原因。

值得一提的是,不同于过往,此次在疫情影响之下,房企线上卖房的前期蓄客为3月份的销售额提供了一定助力。据克而瑞数据披露,3月份,百强房企实现全口径销售金额7690亿元,环比大幅增长136.2%。

同时,4月2日,中国恒大发布的业绩快报显示,3月单月,恒大实现合约销售金额约620.8亿元,较去年同期增长约13.1%;合约销售面积约为694.5万平方米,较去年同期增长约35.5%。

疫情退却之后,随着成交行为逐渐重回售楼处主战场,线上卖房还能有多大的发挥空间?

动了谁的奶酪?

线上销售在冲击房企原有销售渠道的同时,也在冲击着中介渠道。

有业内人士对蓝鲸房产表示,复地联手薇娅只是一颗小水花,接下来或许将会有更多的房企携手网红直播。其中,58安居客房产研究院分院院长张波对蓝鲸房产表示:“未来预计会有不少房企都加入到网红卖房的队伍中,网红直播卖房这种现象在2020年也会不断增多,网红将不仅限于头部,参与的面也会逐步增大。”

事实上,无论是薇娅联手复地,还是房企自有销售直播卖房,背后都隐藏着房企打破市场寒冰、低成本获客的双重需求。过往,市场降温之际,房企将更多的精力放在了渠道身上。

手握大量客户资源,渠道可谓扼住了开发商的命脉,其费用也一路水涨船高。2019年11月中下旬,业内消息称,天津市场上,地产渠道出现6%—8%的佣金点数,北京更被曝出高达10%的渠道费。与此同时,有自媒体质疑贝壳找房通过垄断部分区域新房的营销渠道,从而抬高佣金的做法。

“现在房企营销费用中的广告费、宣传费基本都转向了渠道,其中6-7成的预算都是给到渠道。”一位房企营销人士曾对媒体表示。

而这也不断蚕食着房企的利润,对于两难的房企而言,唯有自建渠道才能破局。如今,疫情之下,人们纷纷转战线上,随着外出与聚集人流的减少,渠道渐渐失去了其优势,崛起的线上销售似乎更有低成本获客的潜质。

腾讯《棱镜》曾做过如下测算:按照恒大在2月16日的发布会上的数据,假如网上认购转化70%,销售成交将达7万套,实现销售金额600亿元,若当中有一半是推荐购买的,届时将发放佣金3亿元,发放奖励3.5亿元。恒大此次促销并未披露营销费用,如仅以上述6.5亿元的销售费用计算,其销售佣金比率仅比1%略高一点,相比此前渠道方动辄2%-5%甚至10%的佣金费用,大为减少。

如此看来,线上销售大有抢占中介“奶酪”之势。不过,李国平对蓝鲸房产表示:“客户购房价格因素固然重要,但是对项目本身的了解也很重要,在不了解项目不实地感受的情况下就下定,不太符合实际情况。此外,客群不对,薇娅的粉丝基本上是快销品的群体,对这种大宗商品的购买能力存疑。”

而张波却表示,房地产线上化进程不可逆,虽然房地产交易本身受制于标房子重资产的特点,完全线上化中短期内几乎难以实现,但线下场景的线上化却是一个趋势,不但包括线上看房、找房、交流,还包括买房后的线上完成办理贷款、完成签约后续流程等众多可被线上化的环节。

虽然线上销售完全取代渠道不太现实,不过对于房企来说,摆脱对渠道的严重依赖也未尝不是一种好事。

网站编辑: 林开浩

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